Sobre E-mail Marketing: Fale Conosco Que Não Vamos Responder?

Há quem acredite que basta acrescentar uma palavra charmosa em inglês ou outro idioma para fazer de uma sardinha uma caldeirada.

A palavra mais gasta de todas, coitada, que de tão esticada para caber em tudo já não diz mais nada, é "marketing".

O "marketing" de tantos mitos, mistificações e pilantragens, perdeu a essência de sua simplicidade: conquistar clientes, convencê-los de que é melhor comprar de você do que de um concorrente, fechar o negócio, entregar o produto, receber o pagamento, tirar as dúvidas após a compra, vender novamente para o mesmo cliente, vender para os amigos do cliente amigo.

Um feirante ou camelô bem-sucedido pratica o marketing todos os dias, embora talvez fique intrigado com a pompa dos homens de gravata sedosa e fala enrolada. Talvez haja algo ali, no meio de todas aquelas proparoxítonas, alguma coisa que não sei, e talvez devesse saber...

Í mei-ól márlquetin. Enrole a língua e preste atenção aos acentos.

E-mail é um meio de comunicação como outro qualquer. Uma maneira de enviar uma carta sem os inconvenientes do correio convencional.

Cartas, cartões, lembretes, bilhetes, telegramas, memorandos e tudo mais que envolva uma letrinha ao lado da outra. Um meio de comunicação para quem gosta de ler e escrever.

Se eu quero falar com dezenas de estranhos, uso este blog. Esta mensagem tem um alcance geral, destina-se a beneficiar os empreendedores web que venham a lê-la. É um ato de desprendimento, um livre compartilhar de idéias.

É, portanto, exatamente o contrário do correio eletrônico. Se quero dizer alguma coisa a você, especificamente, que tem nome e sobrenome, com exclusão de todo o resto do mundo, não publico um anúncio no jornal. Escrevo uma carta para você, com seu nome no envelope.

Escrever dói. Pelo menos, parece. Tantos amigos, por falta de saber dizer um "oi, eu gosto de você, estou com saudades, me liga", enchem nossas caixas postais com mensagens encaminhadas. Você sabe que aquelas linhas não foram escritas pelo amigo, mas perdoa, porque lê a intenção nas entrelinhas.

Outros tantos amigos gostam de mostrar o quanto são populares, encaminhando a mesma mensagem para toda a sua lista de contatos. E você pode ler na lista de destinatários que a mensagem não foi encaminhada apenas a você, não foi um ato de carinho especial dirigido ao que você representa de especial para esse amigo, mas um gesto de carinho em massa, produzido em série e despachado via malote para as torcidas do Flamengo e do Corinthians.

Mas você perdoa, porque carinho em massa ainda é carinho, e você sabe que aquele seu amigo inclui seu nome ali porque gosta de você. E também sabe que, se pegar o telefone e ligar para aquele amigo, você será recebido com o melhor pão e o melhor vinho, aqueles reservados para os que verdadeiramente chamamos de amigos.

Dos nossos amigos, perdoamos sua falta de tempo (ou de habilidade) para escrever.

Mas você quer me vender um produto de que não estou precisando. Mesmo que eu precise de seu produto, espero que você faça algum esforço me lembrando porque, exatamente, eu quero comprar o que você quer me vender.

Faz parte do jogo. Como cliente, passo tempo demais preocupado com meus próprios problemas para pensar no "seu produto", nas "suas metas", nas suas vendas.

E é nesse momento que surgem os especialistas em... Bem, em fala enrolada. Os tais que fazem Márlquetim Whatever

Uoréva Marketing.

Eles vêm e dizem seu nome. A mensagem é para você. Mas o assunto não o interessa. O texto saiu de uma linha produção. Não resolve nenhum de seus problemas, embora seja pródigo em enrolar a língua para falar em "soluções sob medida para as necessidades de sua empresa".

Você já foi a uma loja, aproximou-se do vendedor e pediu "Oi, você tem soluções sob medida para as necessidades de minha empresa"?

Você vai a uma loja comprar uma geladeira, um computador, uma caneta, uma gravata nova. Você não pede uma solução em conservação de alimentos, uma unidade de processamento de dados, uma solução em escrita manual, um pendurucalho de pescoço para dizer ao mundo que está falando sério.

Ge-la-dei-ra. Com-pu-ta-dor. Ca-ne-ta. Gra-va-ta. Ponto.

E lá está o imeio marlqueter enviando linhas e mais linhas de ofertas inúteis para problemas inexistentes ou indetectados.

Se você quer vender, faça o dever de casa. Descubra quais são os meus problemas na linguagem que eu uso para descrevê-los, em vez de xerocar o texto dos manuais de seu emibiei.

Sim, seu manual do emibiei está certo. O que o marketing faz, em termos gerais, é identificar soluções para os problemas dos clientes.

Em termos específicos, o trabalho do marketing é descobrir qual é o seu problema, identificar uma solução para o seu problema, e apresentar essa solução numa linguagem que você entenda!

Ou, melhor ainda, na linguagem que você usa para descrevê-lo.

Não há esoterismo, pulo-do-gato ou coelho na cartola. É simples assim.

Veja, o título deste site poderia ser "Soluções em SEO e tráfego para sites web".

Se fosse isso o que as pessoas procuram.

Quando recebo um e-mail de um leitor, ou algum deles me procura via mensagens instantâneas, a conversa sempre gira em torno de "aumentar a audiência", "aumentar o número de visitas".

Nunca vi alguém usar a palavra "tráfego". E só se fala em "SEO" para averiguar se há algum coelho escondido no fundo falso.

Para vender, é preciso ter bom ouvido.

Exatamente o que anda em falta no mercado. Os camelôs com emibiei gritam sem parar, todos querem vender, mas não prestam atenção no que o cliente quer comprar.

Sequer prestam atenção SE o cliente quer comprar alguma coisa.

Veja o caso da UNIMED. Acessei o site dessa empresa com a intenção de obter mais informações sobre seus planos de saúde e esbarrei na barreira incontornável de um site incompatível com o navegador que uso, o Flock.

Enviei uma reclamação pelo "Fale Conosco", com o assunto "Quero ser cliente".

Incrivelmente, recebi uma resposta. Reproduzo-a aqui:

"Primeiramente pedimos desculpas pela demora ao respondê-lo. Em atenção ao seu e-mail, informamos que a sua reclamação foi registrada pelo nosso Serviço de Atendimento ao Cliente - SAC. Ressaltamos que encaminhamos a mesma à nossa área responsável, para o devido tratamento.

Por gentileza, solicitamos que em uma próxima oportunidade, nos informe seu código de cliente Unimed (numeração de seu cartão magnético), para que possamos registrar o recebimento de seu e-mail e respondê-la adequadamente.

Agradecemos por seu contato e colocamo-nos à disposição para o que mais for necessário."

Ok, alguém recebeu minha mensagem e deu-se ao trabalho de copiar e colar uma resposta. Talvez eu devesse não ser tão exigente e dar graças a Deus por minha mensagem não ter sido encaminhada diretamente para a lixeira, como fazem a maioria das seções "Fale Conosco" dos websites corporativos.

Mas o preço de entender o marketing é não ficar indiferente. Por isso publico aqui minha resposta:

"É muito bom - eu diria que um alívio! - receber uma resposta assinada por um ser humano, com nome, e sobrenome. Há tantas páginas com o título "Fale Conosco" que parecem estampar uma etiqueta oculta: "...e nós não vamos ouvir".

Importa pouco, no caso, que a mensagem original não tenha sido lida direito. Se o assunto da mensagem é "quero ser cliente", isso implica que ainda não sou cliente e que, portanto, não posso informar meu "código de cliente Unimed (numeração de seu cartão magnético)", porque ainda não o possuo, e meu objetivo era justamente passar a possuir um; entre outras coisas para poder fornecê-lo em futuras reclamações e contatos com a Unimed.

O mais importante é ler um nome e um sobrenome. Há alguém do outro lado. Alguém com nariz, olhos, boca, suor, sentimentos. Alguém com um cérebro funcional. Alguém que, após superada as barreiras da irracionalidade mercadológica que impera nas organizações brasileiras, será capaz de compreender uma demanda e, com um pouco de sorte, talvez possa martelar a máquina emperrada da empresa para ATENDER às demandas apresentadas, em vez de empurrá-la com a barriga dos scripts de tele-atendimento.

15% ou mais dos usuários de internet no mundo inteiro estão se lixando para o Microsoft Internet Explorer.

Eu sou um deles. Uso o navegador Flock, uma versão do Mozilla Firefox otimizada para serviços de mídia social. Antes de migrar para o Flock, era usuário do agora finado Netscape Navigator 9. Também uso o Opera como segundo navegador para uma série de funções que demandam estética e rapidez.

Pode ser uma excelente estratégia para a Microsoft e seus acionistas a criação de websites que só funcionam se o usuário tiver a última versão cheia de novos recursos inúteis e incontáveis bugs de seu Internet Explorer.

Mas será que faz sentido para uma companhia com milhões de clientes, como a Unimed, fechar o canal de comunicação com dezenas ou centenas de milhares de clientes que têm outra opinião?

Não faz sentido. É irracional. Alguém na área de TI da Unimed precisa levar um sabão.

Porque é facílimo criar websites compatíveis com todos os navegadores. O custo é idêntico. Mesmo que não fosse, o custo de não atender a milhares de clientes seria inevitavelmente maior.

Ninguém na Unimed pensaria em mudar o sistema telefônico para só atender a clientes de uma determinada operadora de telefonia no país, ainda que fosse a maior.

Faz sentido?"

E para você, que lê este blog, faz sentido? Aguardo seus comentários.

(Alexis Kauffmann é editor do blog "Como aumentar a audiência de seu site")