Seu varejo está associado à palavra economia?

Leandro Krug Batista*

Empresas brasileiras de vários segmentos estão preocupadas com suas quedas no varejo. Um ponto em comum de algumas delas é: fornecem um produto ou um serviço de excelente qualidade e uma experiência de compra diferenciada. Nos últimos anos, essas empresas buscaram atrair consumidores que não estavam contente com as ofertas existentes no mercado e buscavam produtos melhores, produtos exclusivos, serviços especiais. Ao analisar seus negócios, pude comprovar que estão entregando de fato a promessa que fizeram. Então, o que está faltando? Compreender que o cenário do consumidor final de qualquer classe social brasileira mudou!

Ao ler o novo livro do especialista brasileiro em varejo, Alberto Serrentino, chamado "Varejo e Brasil: reflexões estratégicas", pude enxergar nos gráficos por ele apresentados que o cenário existente de 2003 a 2012 chamado "Boom do Consumo" deu lugar após o segundo ano do Governo Dilma a uma busca por "Maturidade e Produtividade", com forte redução dos gastos das empresas. Somado a isso a conjuntura econômica e política atual (que dispensa explicações), temos um cenário no qual todas as classes sociais tiveram perdas de renda e, consequentemente, buscarão economizar (cada uma a sua maneira) para otimizar, da melhor forma, o seu orçamento.

Na prática funciona assim: nos restaurantes de alta cozinha, um grupo de pessoas que pagava R$200 por pessoa por um jantar e pedia um vinho de R$900, duas vezes por semana, começa a pedir o vinho de R$400 e jantar nesse restaurante uma vez por semana. Um outro grupo mais abaixo na pirâmide, que frequentava esse mesmo restaurante, e comprava um vinho de R$400, uma vez por mês, agora vai apenas em uma data muito especial – talvez até troque de restaurante. Outro grupo ainda mais abaixo, que tinha pequenos prazeres de classe média ao frequentar rodízios e pizzarias, começa a mudar para restaurantes populares ou fazer comida em casa.

Dentro desse raciocínio, muitas marcas que, durante o "boom do consumo (2003 a 2012) seriam lembradas como "de qualidade", agora podem ser lembradas pelo consumidor como "caras para o momento". Ao ter essa consciência, o varejista ou o fabricante devem pensar em ações que consigam chegar na seguinte combinação: cuidar para não popularizar a percepção de qualidade e diferenciação de seu estabelecimento, mas, ao mesmo tempo, realizar ofertas que mostrem "oportunidades de economizar".

É muito caro para qualquer estabelecimento abrir suas portas e ver que está pagando para trabalhar porque possui uma capacidade ociosa que está esperando um cliente que não vem. Uma atividade que pode ser feita para não popularizar a marca e nem mostrar desespero é realizar estratégias de marketing direto exclusivamente com grupo de consumidores que já são clientes: enviando ofertas exclusivas para que eles aproveitem algo que já consomem a um preço especial no momento ou para que eles indiquem outros clientes a conhecerem o estabelecimento com um preço diferenciado para experimentação.

Em resumo, de alguma maneira, vários estabelecimentos comerciais devem pensar criativamente como mostrar que são ótimas opções: não de comprar barato, mas de valorizar o dinheiro que está na carteira do consumidor.

*Leandro Krug Batista é mestre em Gestão Estratégica, consultor de Franchising e Gestão de Varejo e professor da Universidade Positivo (UP).