Será Ético Ter Como Alvo Directo os Clientes de um Concorrente ?

Ou o que pensar de uma empresa que aborde directamente os Clientes de um Concorrente com uma campanha de marketing e vendas ?

Estas práticas podem realmente tornar evidente quais os Clientes leais e aqueles que são fiéis.

Tome-se como regra geral que os Clientes não são leais e que por princípio uma campanha de marketing e vendas será ética desde que cumpra com os requisitos sociais, tenha uma comunicação construtiva e apropriada ao grupo-alvo definido. Há ainda a considerar a máxima de vendas: "senão tomares conta dos teus Clientes, alguém o fará por ti".

No actual contexto, é cada vez mais habitualdefinir como alvos os Clientes de Concorrentes, uma vez que é expectável que estarão insatisfeitos e dispostos a ouvir outra empresa. No entanto, neste processo, há que não esquecer os nossos Clientes sob pena de nos fazerem o mesmo. Nesta nova era de "barbárie", não se deve deixar de encorajar e felicitar aqueles que respeitam a ética e deve-se procurar estar atento aos que não o fazem. É tudo uma questão de limites, individuais e da empresa, que por vezes são ultrapassados por via da exigência de maior eficácia e produtividade que se pede às equipas comerciais. Neste ponto, algumas pessoas com responsabilidades de vendas e apenas com o fito de preservarem os seus empregos, fazem coisas que normalmente não fariam. Quando isso acontece, por uma questão de alguma comodidade e auto-preservação, é comum aceitar-se que se a ética é respeitada e não fere os valores da sociedade, não há qualquer problema em oferecer uma alternativa a um Cliente, mesmo que este seja da concorrência. Mas, e se isso é feito a um dos nossos Clientes ? Será que nessa altura defenderemos a mesma posição ?

Coloquemos agora o seguinte cenário: estamos num mercado razoavelmente maduro com um alto nível de penetração de produto e relativamente poucos Cliente "não comprometidos" . De onde poderão vir os nossos "novos" Clientes ? Da Concorrência, obviamente ! Por um lado, se tivermos uma elevada variedade de Concorrentes e senão atingirmos apenas um deles, a questão não é problemática. Por outro lado, se atingirmos apenas um dos Concorrentes poderemos estar perante um problema de "marketing predador" que, numa óptica meramente económica, até poderá suplantar a questão ética. Convém ainda ter presente que, em algumas indústrias, a abordagem a Clientes da concorrência é apelidada de "piscadela" e, se tal não fôr feita, pode ser considerada ilegal pelas leis "anti-trust".

Sejamos genuínos e honestos: a não ser que se detenha 100% de quota de mercado, aquilo que todos os agentes de marketing e vendas fazem é abordar os Clientes dos Concorrentes. No entanto, a forma como o fazemos é crucial, doutro modo corre-se o risco da descredibilização e da percepção de ausência de profissionalismo. Por isso, abordar Clientes de Concorrentes mais do que uma questão ética, é considerado fundamental no desenvolvimento de tecnologias e uma parte essencial de uma sociedade de mercado livre. É o mundo "mutante" em que vivemos, em que a "arte" de fazer negócios mudou drasticamente nos últimos 15 anos ! Nessa altura, o combate aos Concorrentes fazia-se com "trabalho duro" de acompanhamento pessoal e prospecção. Agora a batalha está na inovação, no conhecimento, no valor percebido e na capacidade de fazer negócio fora do actual "core". Os que não conseguirem vender o seu "valor" e tudo o que conseguirem vender é "o preço mais baixo", estão a percorrer um caminho que inexoravelmente os levará a não encontrar um "bom porto" no oceano "vermelho" ⁽¹⁾ tumultoso em que navegamos.

Como nota final a ter em conta- até porque somos um país latino, de gente quinestésica e com fortes tradições – está enraizado o conceito de que Clientes compram a pessoas, não a empresas. Por isso, se o Cliente de um Concorrente fôr abordado e mudar do Concorrente, é porque não estava a obter aquilo que pretendia: atenção, solução, serviço, produto, preço... ou porque sentia não ser RELEVANTE ! Assim sendo,temos de reiteradamente ofereceraos nossos Clientes serviço e mais do que aquilo que prometemos. Dito isto, acredito que enquanto oferecermos um produto ou um serviço a um Cliente da Concorrência e se o fizermos de forma aberta e íntegra, não há nisso uma questão de ética a equacionar.

⁽¹⁾"Blue Ocean Strategy", de W.Chan Kim e Renée Mauborgne