SATISFAÇÃO DOS CLIENTES GERA LUCROS PARA A EMPRESA

1.      INTRODUÇÃO

Com o passar dos anos e o avanço da tecnologia, o mercado tornou-se extremamente competitivo e desafiador. Os clientes puderam experimentar o poder da escolha em produtos e serviços, tirando das empresas a vantagem de poder oferecer os produtos que elas queriam.

Esta competitividade fez com que os valores caíssem e ficassem alinhados entre as empresas, deixando de ser esse fator um dos motivos decisivos para a escolha do cliente por um produto ou serviço. As empresas se viram obrigadas a encarar o cliente de outra maneira, tiveram que se adaptar as suas vontades e oferecer, além de preço justo, excelência no atendimento. O atendimento excelente passou a ser um diferencial para o cliente se sentir importante. A principal mudança foi o foco no cliente que se tornou a base dos negócios. Sem ele as empresas deixariam de existir (HOFFMAN, BATSON, 2003).

Dentro desse contexto o foco agora é outro. Não está mais baseado apenas na quantidade de produtos ou serviços comercializados, mas sim, na retenção e satisfação do cliente. Não basta atrair clientes se não existir uma preocupação da empresa em retê-los. A simples atração de clientes gera uma rotatividade que envolve gasto de tempo, energia e dinheiro que seriam poupados com a fidelização da clientela.

Em síntese, as empresas tem se esforçado no intuito de implantar sistemas de gestão de qualidade, não somente visando a qualidade de seus produtos e serviços, mas, principalmente, focando a qualidade e satisfação do cliente, pois segundo os estudos de Kotler (2000), conquistar um cliente pode custar até cinco vezes mais do que reter um cliente.

Esse artigo tem, também, o objetivo de apresentar a importância de um cliente fidelizado, e mostrar como esta questão pode se tornar uma ferramenta de competitividade trazendo ao mesmo tempo lucratividade para as empresas, pois se entende que esse assunto será de extrema importância principalmente aos micro e pequenos empresários, que tem na sua carteira de clientes a principal fonte de renda e sobrevivência de sua empresa.

 

2. CAUSAS DE FECHAMENTO DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

A competitividade do mercado tem feito com que as empresas se desdobrem de várias formas para continuar ativas. Preço baixo e tecnologia de ponta não é mais garantia de faturamento, pois a ênfase antigamente dada aos produtos está superada (MOUTELLA, 2002, p. 4).

Muitas empresas não tem dado a devida importância sobre o assunto de fidelização e retenção de clientes, e acabam ignorando as técnicas existentes para este fim, não sabendo então, como prestar um bom atendimento na pré-venda e na pós-venda. Uma pesquisa feita pelo SEBRAE (2004) aponta que as micro empresas sobrevivem em média de 2 a 3 anos, e dois motivos principais apontados foi a falta de capital de giro e a falta de clientes.

Esta pesquisa apresentou, dentre outras características,os valores encontrados, onde, segundo os proprietários e administradores das empresas, o primeiro fator levantado é a falta de capital de giro, com aproximadamente 48%,  isto que indica um desequilibro nas entradas e saídas de recursos das empresas, e em segundo lugar, a falta de clientes, com 21%, o que causa um grande impacto na sobrevivência das empresas, pois são os clientes que influenciam diretamente no faturamento, são eles que compram e também pagam pelos produtos e serviços.

3. RELACIONAMENTO COM CLIENTES

Cliente é a parte mais importante de um negócio, “pois é ele quem solicita, compra e recebe produtos ou serviços em prol de atender as suas necessidades e anseios, e faz com que isso se traduza em lucros para seus fornecedores” (LOBOS, 1991 apud HENRIQUES, 2001, p. 55).

Para Bogmann (2002, p. 29), “boas relações com os clientes podem ser armas estratégicas vitais para as empresas”. Isto vem ao encontro com o que afirma Moutella (2002, p. 5), que diz: “oferecer ao cliente um relacionamento de confiança, com o objetivo de conquistar a sua lealdade, onde a sua satisfação seja um dos focos principais, fará o cliente pensar duas vezes antes de trocar de marca ou fornecedor”.  Souki (2006, p. 10) diz que “fidelizar é importante porque os clientes fiéis pagam mais pelos produtos, tendem a comprar mais e são inclinados a comprar outros produtos e serviços que a empresa possa oferecer”. Construir uma carteira de clientes fidelizados é muito importante para a sobrevivência das empresas, pois eles são os responsáveis pela geração de serviços, faturamento e aumento nos lucros da empresa.

3.1 TIPOS DE CLIENTES

Quando se trata de fidelização, o foco principal é o “cliente”. Kotler (2000, p. 70) cita o exemplo de uma empresa de venda por catálogo, que olha o cliente como a pessoa mais importante do mundo, do qual a empresa depende inteiramente, mas também que é dele que depende a lucratividade da empresa. Raphel e Raphel (1996, apud BOGMANN 2002, p. 37) citam o exemplo da escada da fidelidade, onde no degrau mais alto encontram-se os clientes defensores, que elogiam a qualidade da empresa a quem quiser, seguido pelos clientes regulares, que adquirem regularmente seu produto. Mais abaixo, encontram-se os clientes eventuais, que em algum momento adquiriram seu produto, seguido dos shoppers, que são aqueles clientes que em algum momento visitaram seu negócio, e finalmente, os prospects, que são pessoas podem estar interessadas em seu negócio.

Segundo Mendonça (2007, p. 117), “só é possível estabelecer uma relação de fidelidade com a empresa, aqueles clientes que se tornaram regulares, ou defensores”, pois os prospects, shoppers e clientes eventuais, são clientes apenas dispostos a ter com a empresa, uma futura relação de consumo. Em síntese, Faria (2004, p. 12), explica que “quanto mais no topo da escada o cliente estiver, maior é sua aproximação com a empresa, e é neste cliente que a empresa deve buscar fidelidade”.

 

3.1 FIDELIZAÇÃO E LUCRATIVIDADE DAS EMPRESAS

Durante muitos anos as empresas focaram seus esforços em vendas e em quantidades, em estipular longos prazos de entregas, em buscar cada vez mais clientes não se preocupando com a prestação de serviços, e neste ponto o cliente tinha que ficar em segundo plano. O atendimento ao cliente tornou-se algo reativo, e ele tinha que se adaptar ao produto que existia no mercado e aos processos que as indústrias ofereciam (BORGES, 2008). Pode-se tomar como exemplo, as micro e pequenas empresas de usinagem, no ramo metal mecânico. Devido à chegada de grandes empresas ao Brasil, como por exemplo, as montadoras, este setor vem se expandido de uma forma muito rápida, e conseqüentemente surgem a cada dia novos empreendedores e novas empresas.

A diversidade de modelos de maquinários para a indústria, como tornos, fresadoras, retíficas e máquinas CNC (comando numérico computadorizado) aliados a facilidade de importação e os subsídios do governo para a abertura das empresas, faz com que a cada dia a concorrência entre empreendedores deste setor aumente significativamente, onde essas empresas poderão oferecer produtos com o mesmo grau de qualidade, com preços aparentemente iguais, conforme as regras ditas no mercado.

Poser (2005, p. 13) afirma em uma de suas regras de ouro: “produtos com a melhor qualidade e preços competitivos são hoje apenas commodities.” Neste contexto, observamos então que hoje em dia apenas preço baixo ou um prazo de entrega curto de um produto não é exatamente o diferencial que vai seduzir o cliente a compra, mas sim, o tratamento que será dado a este cliente, a atenção especial as suas necessidades e anseios, o interesse pela pós-venda, tudo isto com o intuito de fidelizar e reter este cliente para que ele não seja perdido para a concorrência.

A fidelização de clientes está relacionada com a lucratividade da empresa. De acordo com González, Amorim e Ramos (2004, p. 1529), “lucratividade do cliente é a diferença entre a receita e os custos que um cliente proporciona a empresa em um determinado período de tempo”. O processo de fidelização está vinculado aos efeitos econômicos, pois no início do processo de captação há um investimento, que pode ser focado no desenvolvimento de fornecedores, na campanha de marketing, em visitas a clientes, treinamentos, entre outros, ou seja, qualquer que seja o trabalho para captação de clientes, existirá um investimento inicial (FIGUEIREDO, 2004, p. 5).

Figueiredo (2004, p. 5) exemplifica que, ao longo do tempo, a lealdade do cliente adquirida pela empresa, tende fazer a lucratividade aumentar, pois essa lealdade tem influência direta na decisão de compra do cliente, e implica na repetição dos negócios, aumentando o valor percebido pelo cliente e gerando um ponto positivo dos investimentos realizados.

Sendo assim, os períodos subseqüentes a captação de clientes, onde conforme já foi citado, se gera um investimento. O volume básico de vendas é a contribuição líquida dos negócios do cliente, tendo em vista que suas compras serão constantes, seguido depois pelo crescimento das vendas. Com o passar do tempo os clientes também crescem e, conseqüentemente a demanda de compra aumenta.

A partir do momento que os clientes se tornam mais experientes, as margens de compras começam a aumentar, pois o cliente passa a exigir menos esforços da empresa, o que reduz os custos operacionais. Nesse período de relacionamento com o cliente, a tendência parte para as indicações e recomendações da empresa por parte do cliente, principalmente através da propaganda boca a boca, o que resulta em lucro e ganho de produtividade para a empresa.

 

4. RELAÇÃO ENTRE A SATISFAÇÃO, FIDELIDADE E LUCRATIVIDADE DA EMPRESA

Este estudo de caso tem por finalidade apresentar dados levantados por González, Amorim e Ramos (2004), com o objetivo de encontrar a relação entre satisfação, fidelização e lucratividade das empresas. Esses dados foram obtidos através de pesquisa bibliográfica em periódicos internacionais e congressos, e sintetizam, pelos estudos de seis autores diferentes, a importância da fidelização de clientes objetivando o aumento dos lucros da empresa.

O relacionamento, satisfação e fidelidade dos clientes também podem ser denominados como “cadeia de lucros”, e para esta questão foi utilizada uma metodologia do tipo causa e efeito, para apresentar as perspectivas geradas no processo de fidelização de clientes (KAPLAN e NORTON, 1997 apud GONZÁLES, AMORIM e RAMOS, 2004). Essas perspectivas fazem parte do sistema de gestão de desempenho balanced scorecard.

A perspectiva básica é relativa ao aprendizado e crescimento, que inclui a capacitação dos funcionários. Esta perspectiva dá suporte aos processos internos. A excelência dos processos conduz a satisfação dos clientes e ajuda a mantê-los fiéis. Finalmente, a continuação e a ampliação das vendas aos clientes existentes aumentam o retorno sobre o capital empregado (KAPLAN e NORTON, 1997 apud GONZÁLES, AMORIM e RAMOS, 2004).

De acordo com a pesquisa bibliográfica realizada por Gonzáles, Amorim e Ramos (2004), levantaram-se as principais publicações a respeito do tema sobre fidelização, satisfação e lucratividade, que estão sintetizadas na tabela 1.

Tabela 1: Pesquisa sobre o relacionamento entre a satisfação, a fidelização e a lucratividade da empresa

Autor	Dados	Resultado da pesquisa
Reicheld e Sasser (1990)	Mais de 100 companhias dos estados Unidos.	Identificação de 4 variáveis (aumento das compras, redução de custos, preços especiais, referencial para novos clientes), aumento do lucro da empresa.
Anderson, Fornell e Lehmann (1994)	Dados do Barômetro de Satisfação do Cliente Sueco (SCSB), que inclui 77 setores empresariais, que representam 70% da economia do país.	Encontrada uma relação significativa entre a satisfação do cliente e o ROA (retorno sobre o ativo). A satisfação tem um relacionamento estatisticamente positivo com o ROA atual. A elasticidade entre o ROA e a satisfação do cliente foi calculada em 0,40.
Anderson, Fornell e Rust (1997)	Dados do SCSB nos anos de 1989 a  1992 que incluíram os mesmos 77 setores empresariais de bens e serviços da pesquisa anterior.	Encontrada uma relação significativa entre a satisfação do cliente, a produtividade do trabalho e a lucratividade medida pelo ROI (retorno sobre o investimento).
Edvarsson, Johnson, Gusfsson e Strandvik (2000)	Dados do SCSB obtidos nos anos 1995 a 1997, que incluíram 71 empresas para services e 61 empresas para produtos. Em cada empresa foram aplicadas entre 200 e 250 pesquisas.	O objetivo dos pesquisadores foi encontrar a relação entre satisfação do cliente, a fidelidade e a lucratividade da empresa, diferenciando indústrias de produtos de prestadoras de serviços. O resultado mostra que a relação entre a satisfação e a lucratividade é positiva.
Anderson e Mittal (2000)	Dados foram obtidos de 125 empresas suecas participantes do SCSB.	Foi encontrada uma relação positiva entre o desempenho da empresa, a satisfação do cliente, a retenção do cliente e a lucratividade da empresa.
Gustafsson e Johnson (2002)	Dados da Volvo Car Corporation, da Suécia, com uma amostra de 40% do mercado da empresa.	Foi pesquisada sobre o relacionamento entre a qualidade, a satisfação, a fidelidade e a lucratividade nas empresas. Foram encontradas relações positivas, e a mais significativa é justamente a relação entre a satisfação do cliente com a lucratividade.

 

Fonte: González, Amorim e Ramos, (2004, p. 1532).

5. RESULTADOS E DISCUSSÕES

            De acordo com a base bibliográfica apresentada, demonstrou-se a importância da fidelização e satisfação de clientes, e como ela influencia diretamente na lucratividade da empresa. Os dados apresentados na base bibliográfica sugerem que a fidelização pode ser aplicada tanto em empresas de grande porte, como em micro e pequenas empresas.

O estudo de caso realizado por González, Amorim e Ramos (2004) teve o objetivo de mostrar que é possível relacionar a satisfação dos clientes com a lucratividade da empresa, e que a aplicação deste método, pode ser uma ferramenta de competitividade para que as pequenas empresas possam fazer crescer sua participação no mercado, e consequentemente a continuação de suas atividades.

 

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

 

Não basta apenas atrair, atrair e cada vez mais atrair clientes, se não existir uma preocupação da empresa em retê-los. Existem muitas empresas que se preocupam em cada vez mais atrair clientes, o que acaba gerando uma alta rotatividade, conquistando muitos clientes e ao mesmo tempo perdendo boa parte deles. Os clientes verdadeiramente leais, é que vão garantir a sobrevivência das empresas dentro de um mercado extremamente competitivo. Construir uma carteira de clientes fidelizados é muito importante para a sobrevivência das empresas, pois eles são os responsáveis pela geração de serviços, faturamento e aumento nos lucros da empresa.

Espera-se, com essa pesquisa, levantar questões para que se possam compreender quais são os elementos chave para obter um estreito relacionamento com o cliente, que, ao mesmo tempo, seja satisfatório e lucrativo tanto para o cliente como para a empresa.

 

REFERENCIAS

 

 

BOGMANN, Itzhak Meir, Marketing de relacionamento: estratégia de fidelização e suas implicações financeiras, São Paulo: Nobel, 2002.

 

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HOFFMAN, K. Douglas, BATESON, John E. G., Princípios de marketing de serviços – conceitos, estratégias e casos, São Paulo, 2003, Pioneira Thomson Learning.

 

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POSER, Denise Von, Marketing de relacionamento: maior lucratividade para empresas vencedoras, Barueri, SP: Manole, 2005

 

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