Resenha do artigo Conceito e Evolução do Marketing Social de Schiavo

Informação Bibliográfica:

 

SCHIAVO, Márcio Ruiz. Conceito e evolução do Marketing Social. Disponível em: <http://www.socialtec.org.br/index.php?option=com_content&view=article&id=129:conceito-a-evolucao-do-marketing-social&catid=20:marketing-social&Itemid=2>. Acesso em 19 de Setembro de 2009. 7 pg.

 

Dados sobre o autor*:

 

Professor Doutor em Comunicação Social pela Universidade Gama Filho (UGF), do Rio de Janeiro, dedica-se ao campo da comunicação para o desenvolvimento humano sustentável, enfatizando o emprego das técnicas e métodos do marketing social. Possui mais de 30 anos de experiência nacional e internacional em programas sociais, sobretudo nos campos dos Direitos Humanos, Direitos das Crianças e Adolescentes, Educação, Saúde Preventiva, Meio Ambiente, Saúde Sexual e Reprodutiva, Promoção da Condição Social da Mulher, Protagonismo Juvenil, Prevenção ao Abuso de Drogas e, ainda, Comunicação Empresarial, Comunicação Comunitária, Comunicação Interna e Desenvolvimento de Valores. Sua experiência profissional abrange os campos da concepção, planejamento e coordenação de projetos sociais; informação, educação e comunicação; capacitação de recursos humanos; gestão estratégica, supervisão e avaliação de projetos sociais. Especialista em Marketing Social, pós-graduado em Comunicação para o Desenvolvimento.

 

Dados sobre a obra:

 

O artigo Conceito e Evolução do Marketing Social, de Schiavo, através de uma abordagem ampla e diversificada, apresentam os diversos conceitos de Marketing Social, mostrando sua evolução ao longo do tempo. O autor enfatiza a importância da área social nos dias de hoje, chamando a atenção para as modernas técnicas de gestão, em contraposição a forma como era conduzida no passado, já que nos dias de hoje não há mais espaço para boas intenções, mas para resultados concretos.

Apresentando a visão de diversos estudiosos sobre Marketing, Schiavo conclui que ”Marketing é atuar no mercado com toda a sua dinamicidade e compreendido em suas diversas variáveis interrelacionadas umas as outras”. Ele mostra ainda o alto nível de segmentação em que o Marketing está inserido, encontrando-se aí, a segmentação social. O Marketing Social utiliza os mesmos instrumentos do Marketing Comercial, adaptando-se apenas ao contexto e natureza dos problemas que se pretende solucionar, constituindo-se numa nova forma de entender e gerenciar as questões sociais.

Schiavo cita Kotler para mostrar que assim como as organizações privadas, as organizações sociais devem se preocupar com as seguintes atribuições: identificação de mercados; análise de comportamentos; estabelecimento de posicionamentos; desenvolvimento de produtos sociais; e estabelecer o marketing mix da organização (produtos, preços, promoção, pontos de distribuição, público alvo e pessoal). Atucha, um outro estudioso citado por Schiavo, complementa Kotler quando diz que o Marketing Social “aplica os instrumentos do marketing de modo a criar e outorgar um maior valor à proposta social”.

O Marketing Social também fora incorporado à área da saúde, na medida em que as campanhas deixaram de ter um enfoque puramente médico e passaram a incorporar outras áreas voltadas ao estudo de mercado para alcançar os resultados esperados na promoção da saúde.

O Marketing Social também pode ser visto na comercialização de produtos para fazer frente às empresas comerciais, por meio de subsídios, oferecendo produtos a preço e qualidade mais acessíveis.

Numa compreensão mais recente sobre Marketing Social, Schiavo e Fontes o define como “gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientados por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social”.

Aqui podemos acrescentar a importância do Marketing Social no processo de gestão ambiental, tendo em vista a necessidade de conscientização e transformação dos padrões culturais e costumes, no que se refere à relação das pessoas e organizações com o meio ambiente.

Schiavo e Fontes deixam claro a função do Marketing Social ao afirmarem que este “se apropria dos conhecimentos e técnicas mercadológicas, adotando-as e colocando-as a serviço da promoção e difusão das inovações sociais, do desenvolvimento e do bem-estar social”.

 

Posicionamento crítico:

 

O artigo faz um estudo aprofundado sobre os conceitos de Marketing Social, buscando apresentar as visões de diversos teóricos do tema, traçando um paralelo entre os mesmos de forma que os conceitos são complementares, ao tempo que propõe uma definição para Marketing Social.

O Marketing social é uma ferramenta crucial para as organizações desenvolverem seus projetos, tendo em vista que municia os administradores ou gestores de informações e estratégias para alcançar resultados e estabelecer políticas de desenvolvimento social.

O autor discute o tema Marketing Social com muita segurança e profundidade, apresentando informações contundentes e atualizadas sobre o assunto, ao tempo que dialoga com outros autores sobre o conceito de Marketing Social. Concordo plenamente com a proposta do autor, bem como da importância do Marketing Social nas organizações como instrumento de gestão estratégica e transformação social.

 A leitura desse artigo é indicada para professores, estudantes e pesquisadores da área de Comunicação e Administração, uma vez que traz informações e orientações sobre os conceitos e aplicações do Marketing Social, bem como da importância deste instrumento na gestão das organizações do terceiro setor.