INTRODUÇÃO

 É sabido que o cliente é a verdadeira razão de existir das empresas. Por essa razão, em um mercado que oferece produtos e serviços parecidos, o bom relacionamento tem se tornado cada vez mais importante para manter e conquistar clientes. Manter, no sentido de levar o cliente a se sentir importante, bem-cuidado dentro da empresa, e conquistar, sabendo que a empresa pode vir a ser indicada pelos clientes já fidelizados, por meio do conhecido “boca a boca”.

Pensando nisso, as empresas têm ido além do atendimento ao cliente e entrado pelos meandros do marketing de relacionamento, em busca do conhecimento e da aproximação do seu público. Isso é objetivado por mapear perfis, identificar e antecipar necessidades e criar uma aproximação cada vez maior com cliente, de maneira a oferecer o melhor produto ou serviço para cada um.

Este artigo mostra sua relevância ao dimensionar a importância do marketing de relacionamento e ao demonstrar como a prática deste trabalho é fundamental para a manutenção e o crescimento das organizações. Tem como objetivo identificar as formas utilizadas atualmente pelo mercado para trabalhar o marketing de relacionamento e o impacto deste trabalho frente aos consumidores e à concorrência. Utilizando pesquisas e análises bibliográficas e baseando-se em autores renomados na área de marketing e serviços como Philip Kotler, Evert Gummesson, Agnaldo Lima, entre outros, este estudo aponta métodos eficientes de utilização dessa ferramenta para agregar valor às organizações.

2 MARKETING – uma definição objetiva

No inglês, Market tem o significado de "mercado". Dessa forma, na tradução “literal”, marketing pode ser entendido como o estudo do mercado ou uso do mercado. Esse termo, na sua essência, abrange um conjunto de atividades que têm por objetivo identificar oportunidades de mercado e atendê-las de modo a gerar receita para as empresas. O profissional do marketing procura estudar as necessidades e desejos dos clientes, visando à satisfação total a partir de ofertas planejadas especificamente para eles.

O marketing trabalha com um conjunto de ferramentas. São elas produto, preço, praça e promoção, que compõem o modelo chamado por McCarthy, em 1960, de quatro P’s, também conhecido como marketing mix ou composto mercadológico. A determinação das características de cada variável do mix precisa estar diretamente relacionada com as pretensões de segmentação e posicionamento da empresa, sendo de grande importância para o empreendimento de ações lucrativas (CRESCITELLI; OGDEN, 2008).

Esses quatro P’s são elementos fundamentais usados para o alcance do propósito do marketing, isto é, atender a demanda existente, transformando o atendimento às necessidades do cliente em oportunidades de captação de receita para a organização. A comunicação e a sinergia entre os quatro P’s são fundamentais para o cumprimento das metas de marketing da empresa e para o crescimento pleno do negócio. A escolha correta da utilização do mix de marketing está diretamente relacionada com o posicionamento da empresa no mercado. Porém, para que possa se posicionar mercadologicamente, a organização precisa antes identificar o segmento que pretende atingir (PEPPERS e ROGERS, 2012).

Nesse sentido, observando o cenário atual da ampla concorrência, em que os produtos e serviços são, a cada dia, mais parecidos, é fundamental conhecer muito bem o cliente, para que seja possível formular um mix diferenciado aos ofertados pelas empresas concorrentes. É essa peculiaridade que vai trazer o diferencial para que a empresa ocupe um lugar de destaque na mente do consumidor.

Para Kotler (2009, p. 97), o marketing é a arte que procura criar um calor único para os clientes, de forma a ajudá-los a se tornarem ainda melhor. Nesse sentido, o trabalho de marketing pode ser definido como um conjunto de atividades voltadas a entender e atender as necessidades do cliente, onde, por cliente, se entende o indivíduo presente em todos os momentos e estágios do processo de compra, desde a prospecção até a pós-venda, passando por todas as etapas intermediárias.

A procura por novos clientes, atualmente, entrou em segundo plano, sendo que a manutenção e a fidelização dos clientes atuais têm se tornado a principal meta das empresas, que identificaram nisso a possibilidade de mais dividendos à organização tanto no presente quanto no decorrer dos anos (KOTLER, 2009). Isso tem se dado, pois as organizações estão percebendo que o custo de manutenção dos clientes já em carteira se mostra bem menor do que o custo para a captação e novos clientes. Pensando nisso, as empresas têm investido na vertente do marketing voltada para o relacionamento, de forma a se aproximar e conhecer cada vez melhor o cliente que já está dentro da organização.

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