RELAÇÃO ENTRE EMPREENDEDORISMO E PLANO DE MARKETING NO INTERIOR DE MINAS GERAIS ? ESTUDO DE CASO EM VIÇOSA.

A relação entre empreendedorismo e marketing é fundamental para o futuro de uma nova empresa. Ainda sim, em cidades de pequeno e médio porte, não há a cultura de estabelecer um Plano de Negócios e estratégias definidas de marketing. Isso porque não há a preocupação em verificar o mercado através de pesquisas e ações que diminuam o risco de fracasso do novo empreendimento. A pesquisa quantitativa feita em Viçosa/MG, em uma amostragem de 25 empresas, evidencia que os proprietários, na maioria das vezes, são responsáveis pelas decisões na área de marketing. Entretanto, empresas mais recentes já procuram se aconselhar em instituições como o Sebrae.

1 - Introdução

O presente trabalho visa estabelecer uma pesquisa sobre o conhecimento de microempresários em relação a política de marketing adotada em seus respectivos estabelecimentos, os objetivos e os resultados adquiridos. Para isso, há uma análise da importância do mesmo na administração comercial relacionada com a capacidade do microempresário empreender. Ou seja, relacionar a origem e a gestão do negócio e sua política de marketing. 

Para a realização deste trabalho, utiliza-se a cidade de Viçosa, interior de Minas Gerais, como delimitação geográfica para exemplificar comportamentos comerciais em cidades de pequeno-médio porte do estado. Para tanto, as pesquisas se concentraram na região central do município por aglomerar as empresas mais importantes e conhecidas da população local.

Diversos estudiosos de marketing desenvolveram teorias e definições para esta ciência. Uma definição mais ampla, de acordo com Neto (2009), é a identificação das necessidades e desejos dos clientes, proporcionando-lhes a oferta de benefícios. Além disso, o marketing é uma ferramenta para diferenciar, através da criação e agregação de valor, às ofertas aos clientes; antecipação de demandas; posicionar a imagem da empresa perante o mercado; personalização das ofertas; fidelização dos clientes e; criação e sustentação de diferenciais competitivos em relação ao mercado.

Conceituar a ciência, entretanto, não é o bastante para entender como os empresários estudados se comportam na administração de um negócio. Para usar as ferramentas descritas em prol do desenvolvimento da empresa faz-se necessário avaliar o ambiente no qual está inserido o empresário. Isso porque, segundo Dolabela, o "empreendedorismo é um fenômeno cultural, ou seja, empreendedores nascem por influência do meio em que vivem. Pesquisas mostram que os empreendedores têm sempre um modelo, alguém que os influencie".

Empreendedorismo e marketing, portanto, estabelecem uma relação de subordinação, ou seja, estabelecer planos de crescimento no escopo da produção do produto e/ou serviço e conseguir chegar à meta estabelecida. Dolabela (2008) definiu o empreendedor como um "alguém que sonha e busca transformar o seu sonho em realidade" e Neto (2009) afirma que o marketing é compreender o ambiente de negócios e criar oportunidades de mercado.

Em Viçosa, como será demonstrado no capítulo 2, a economia do município é muito dependente da população flutuante da Universidade Federal de Viçosa (UFV). Logo, há uma instabilidade de mercado em determinados períodos como greves e férias. Além disso, por ter a economia em torno de um órgão federal, os melhores salários são pagos pelo serviço público, o que incentiva a corrida aos concursos.   

Embora não haja pesquisas sobre o tema para a cidade em questão, Dolabela defende que as pessoas mantêm uma noção antiquada da estabilidade: achando que só é possível conquistá-la se vincular a algo estável, como um emprego no governo ou em uma grande empresa. Hoje, porém, tende a ser estável quem tem a capacidade permanente de mudança. Ou seja, não há um grande incentivo ao empreendedorismo na cidade.

As ações de empreender e desenvolver um plano de marketing ficam ainda mais correlatas na medida em que em micros, pequenas e médias empresas – maioria em Viçosa -  pertencem ao mesmo indivíduo; o dono do negócio, conforme publicou Aurélio. Essa afirmação indica que o sucesso da gestão empresarial está concentrado na mão do proprietário, que muitas das vezes não percebe o mercado em que vive por falta de preparação técnica.

O empreendedorismo, portanto, necessita de um aporte para o individuo que abre uma empresa tenha decisões mais assertivas. Para isso, o primeiro instrumento a ser trabalhado é o Plano de Negócios, documento no qual consta o próprio Plano de Marketing. Isso porque, nele, há um detalhamento minucioso sobre o negócio que se pretende investir e estudar a sua viabilidade. É uma sinergia entre setores da administração moderna em prol do desenvolvimento do negócio pensado pelo empresário, dos quais o Marketing e a Finanças se destacam.

Como o processo decisório de micros, pequenas e médias empresas costumam ficar nas mãos do proprietário (ou sócios), o Plano de Negócio se faz ainda mais válido, pois segundo Tomazeli (1990), empresas desenvolvidas promovem uma melhoria no mercado, no qual ganha a sociedade como um todo. Isso porque, por exemplo, diminuem-se as práticas desleais, a desregulamentação de setores, e melhora as condições para os consumidores.

Essa otimização das práticas comerciais afeta diretamente a economia da cidade. Isso porque, quando o mercado está mais bem abastecido de produtos e serviços, a população sente-se mais incentivada a consumir e gera uma circulação das riquezas. Kotler (2000) afirma que um plano de marketing eficaz atende o mercado-alvo e a partir disso nota-se que a concorrência passa a ser mais acirrada e a competição tende a ter um nível mais profissional, o que também é bom para a sociedade.

Em Viçosa, particularmente, os jovens até 25 anos são uma parcela expressiva do mercado consumidor e por isso muitos empresários locais precisam de estratégias para atraí-lo. Historicamente, por exemplo, o comércio local se concentrou nas vias de acesso à antiga Escola Superior de Agronomia e Veterinária (ESAV), hoje UFV. Atualmente, a avenida de acesso a universidade tem o ponto comercial mais caro da cidade para ser alugado ou comprado.

Além dos estudantes, os funcionários da UFV, bem como os professores, passam a ser um target cobiçado na medida em que os rendimentos são pagos pelo governo e com isso são vistos como compradores de baixo risco. Isso propõe que o ato de empreender na cidade já visa a conquista de uma parcela desses consumidores como caminho para o crescimento do estabelecimento.    

Viçosa passa a ser então, uma cidade dicotômica quanto ao empreendedorismo e estratégias de marketing. Isso porque, ao mesmo tempo que o desejo da estabilidade de um emprego publico tende a minar o ato de empreender, a economia da cidade passa ter como principal componente uma instituição pública.   

2 - A Importância do Marketing para o Sucesso Empresarial

Para manter-se em um mercado cada vez mais competitivo, é necessário que o empresário tenha capacidade de resolver os problemas cotidianos com mais velocidade, criatividade e segurança. De acordo com Tomazeli (1990, p.22) há a defesa de que a evolução das práticas comerciais surgiu do conceito de marketing como nova área de estanque de conhecimento e passou a fazer parte da cultura empresarial. Logo, o desenvolvimento econômico de uma determinada região também estava ligado ao marketing usado pelas empresas locais.

Segundo Neto, o marketing, entendido de forma mais simples, é formado por um grupo de pessoas com necessidades e/ou desejos que realizam um processo social – troca, oferta ou negócio – em uma relação de valor em produtos ou serviços. Para uma empresa conseguir desempenhar bem esse papel, é necessário que haja planejamento, organização, liderança, controle e execução, pois só assim, haverá a produção de um produto ou serviço a ser posto no mercado que desperte interesse de troca. A partir disso, o marketing impera como relações sociais e sua transformação socioeconômica.

Uma empresa consciente da importância dessa relação social promove um plano de marketing. Ele "estabelece metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. É toda a relação produto/ mercado, que, em conjunto com os outros planos táticos, forma o estratégico" (Las Casas, 2006 p. 18). A partir desse conceito, prova-se de que a ciência marketing não se resume apenas em captação de clientes e otimização de lucros, mas participa da organização empresarial a curto e a longo prazo. Isso porque o produto e/ou serviço de uma empresa deve ser pensado com detalhes antes de ser posto no mercado para não causar prejuízos de quaisquer espécies ao fornecedor.

Para o exercício do plano supracitado, há as ferramentas de marketing, que compõem a comunicação integrada de uma empresa. Para Tomazeli (1990), o marketing direciona a atividade empresarial e por isso torna-se fundamental para receber todas as informações de mercado. A partir de então, a empresa passa a estabelecer suas estratégias de comunicação. Kotler (2000) já define a administração de marketing como "a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas de mercados-alvo com o propósito de atingir as metas da organização. Isto depende sobremodo do planejamento da oferta da organização, em termos de necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preço, a comunicação e a distribuição, a fim de informar, motivar e servir o mercado". Neto (2009) corrobora afirmando que para se pensar em marketing, os conceitos centrais são necessidades, demandas, desejo, valor, produtos/serviços, satisfação, relacionamento, mercado, qualidade e transação.

Os conceitos e teorias apresentados não se restringem à empresas de grande capital, mas valem também para as micro, pequenas, e médias. Segundo Aurélio (2009), até um engraxate pode estipular plano de marketing e por isso acredita que diversas ações não necessitam de vultosos recursos para sua implementação.

Ter a melhor estratégia de comunicação é considerar um amadurecimento da empresa em relação ao plano de marketing dela e boa adequação no ambiente competitivo. Isso porque, a comunicação serve para formar a imagem empresarial – seja de uma marca, produto ou serviço. De acordo com Borges (2002), a comunicação de uma empresa deve ser exercida de uma forma na qual haja envolvimento com as pessoas e a comunidade delas, visto que aumenta o ponto de contato com o consumidor. O autor observa, no entanto, através de um estudo em agências de publicidade, que as empresas não conseguem analisar seus principais problemas mercadológicos e operacionais. Muitas delas não têm planejamento e não realizam pesquisas para detectar os males da organização.

A comunicação é um dos principais componentes da estratégia de marketing. Ela faz parte para definição do público-alvo e do posicionamento da empresa. Las Casas (2006) defende que o posicionamento é a identidade do produto ou serviço a ser posto no mercado. É a posição que ele vai ocupar na mente do cliente e a reação que causa ao sentido do mesmo.

 Em marketing, busca-se um posicionamento quando se procura, por meio da comunicação, enfatizar determinados atributos do produto ou características do processo de comercialização para torná-lo conhecido como tal. (Las Casas, 2006, p.21)

 Colocar, simplesmente, o produto e/ou serviço no mercado é um erro, pois o empresário deve estabelecer parâmetros para realizar essa ação. Conhecer o ambiente no qual vai desenvolver sua atividade é a melhor forma para se alcançar êxito. Assim, o empreendedor evita surpresas negativas no decorrer do processo de exposição e venda.

 No momento em que determinar o posicionamento, o planejador deverá recorrer a todos os dados levantados anteriormente, como mapa perceptual, relação de atributos, ameaças e oportunidades, etc. As empresas que buscam novas posições na mente dos clientes utilizam a estratégia de reposicionamento. (Las Casas, 2006, p. 104)

 O posicionamento correto das empresas é bom para o mercado de uma forma geral porque ficam explícitos os meandros da concorrência e da segmentação de público-alvo. Para Tomazeli (1990), lugares nos quais há tomada de decisões com maior estudo e especialização, o mercado tende a ficar mais organizados e por isso o bom uso do marketing passa a ser um instrumento de desenvolvimento social e econômico. Para isso, o empreendedor não pode ater-se apenas em resolver problemas emergenciais, mas sim planejar-se e posicionar-se para que sua empresa tenha estabilidade por um longo período, mantendo o mercado em constante solidez e desenvolvimento.

O conhecimento das ameaças e oportunidades acontece em decorrência de uma avaliação e pesquisa do mercado e por isso, o plano de marketing é construído a posteriormente ao plano de negócios. Nele, segundo Dolabela (2008), há a definição de diversos pontos como: 

·sumário executivo (enunciado do projeto; competência dos responsáveis; os produtos e a tecnologia; o mercado potencial; elementos de diferenciação; previsão de vendas; rentabilidade e projeções financeiras; necessidades de financiamento);

· a empresa (a missão, a situação planejada e o foco; descrição estrutura legal e estrutura funcional, diretoria, gerência e staff; síntese das responsabilidades da equipe dirigente – currículos; administração, comercial, controle de qualidade, terceirização, sistemas de gestão, parcerias);

·Plano de Marketing (o setor, o tamanho de mercado, oportunidades e ameaças, a clientela, segmentação, a concorrência e fornecedores; o produto, o ciclo de vida, a tecnologia, as vantagens competitivas, planos de pesquisa e desenvolvimento, preço, distribuição, promoção e propaganda, serviços ao cliente e relacionamento com o cliente);

·Plano Financeiro (investimento inicial, projeção dos resultados, projeção de fluxo de caixa, projeção de balanço, ponto de equilíbrio, tempo de retorno do investimento, taxa interna de retorno, valor atual líquido). (Dolabela, 2008, p.134)

3 - A Realidade Sócio-econômica da Cidade de Viçosa

Como explicado no capítulo 1 deste trabalho, para se abrir uma empresa e estabelecer o Plano de Marketing, é necessário um estudo de viabilidade e oportunidade de negócios. Para isso, números sobre a realidade geográfica, populacional e política do ambiente no qual o empreendimento será iniciado são muito importantes.

O quadro social do município de Viçosa é discrepante, na medida em que, de acordo com o IBGE, a maioria das pessoas na cidade tem uma renda mensal de até um salário mínimo, enquanto pouco mais de mil pessoas detém a maior renda ganhando mais de 20 salários mensais (vide bibliografia).

A oportunidade de negócios em Viçosa, considerando apenas o PIB do município, está em ascensão. O site do IBGE informa que em 2007 a riqueza produzida chegou na marca de R$300.897, rendendo R$4.201 per capita. Ainda assim fica abaixo da média nacional (4.289 em 2003) e muito pior que a estadual (8.770 em 2004). O Índice de Desenvolvimento Humano, entretanto, é maior na cidade do que a média brasileira: 0,809 x 0,790.

Percebem-se pelas estimativas supracitadas que os estudantes universitários, oriundos de outras regiões, impulsionam de forma positiva, os números dos indicadores sociais da cidade. Entretanto, não há estudos completos sobre a realidade social do povo viçosense sem essa população flutuante.

A força de consumo da população em geral espanta, contudo, analisando o número da frota de carros da cidade. São 11.427 automóveis em Viçosa, mas somados todos os meios de transporte (ônibus, motocicletas, motonetas, tratores, caminhões, micro-ônibus, tratores com rodas e caminhonetes) dá uma média de 1,5 de transporte para cada 3 habitantes aproximadamente. De acordo com dados do ano de 2003 da Prefeitura local, 90,7% das pessoas tem acesso a geladeira, 95,8% a televisão, 51,8% ao telefone e 17,2% usam o computador em casa. Os números ainda dizem que Viçosa tem uma proporção de pobres - renda domiciliar/capita - de 22,7% (vide bibliografia).

A População Economicamente Ativa de Viçosa está predominantemente no comércio. São mais de mil empresas no ramo empregando 50,35% da população. A indústria corresponde somente a 5,27% dos empregos enquanto as prestações de serviço chegam a casa de 40,03%. Nesse último setor, destaca-se a "atividades de atenção a saúde" com 22,87% seguidos de "manutenção e reparos de veículos" (15,21%) e "atividades físico corporais e tratamento de beleza" (14,67%).

O comportamento de consumo da população do município também está mudando com o passar dos anos. Segundo o IPC-Viçosa, medido pelo Departamento de Economia da Universidade Federal de Viçosa, índice que calcula a inflação local, as pessoas tem alterado a forma de gastar o orçamento familiar. Para se medir isso, foi realizada Pesquisas de Orçamento Familiares (POF), envolvendo a aplicações de questionários nos domicílios ao longo de determinados anos.

O IPC-Viçosa realizou 3 POF´s, sendo o primeiro em 1985, o segundo em 1991/1992 e o terceiro em 2005. Os números acerca os hábitos de consumo evidenciam oportunidades de negócios, com possíveis produtos e serviços que tendem ficar procurado no mercado. Os números estão expostos no quadro abaixo, fornecido pelo Departamento de Economia da Universidade Federal de Viçosa.

1983/84
Alimentação - 47,80
Vestuário - 10,10
Habitação - 15,10
Artigos de Residência - 9,00
Transporte e Comunicação - 4,10
Saúde e Cuidados Pessoais - 7,50
Educação e D. Pessoais - 6,40

1991/92
Alimentação - 44,84
Vestuário - 6,24
Habitação - 18,52
Artigos de Residência - 6,49
Transporte e Comunicação - 8,66
Saúde e Cuidados Pessoais - 10,87
Educação e D. Pessoais - 4,38

2006
Alimentação - 27,25
Vestuário - 5,40
Habitação - 22,15
Artigos de Residência - 4,96
Transporte e Comunicação - 17,34
Saúde e Cuidados Pessoais - 15,55
Educação e D. Pessoais - 7,35

Total (em porcentual) em todos as pesquisas
100,00%

Tabela 1 – Pesquisa de orçamento família em Viçosa/MG – em porcentagem
Fonte: Departamento de Economia da Universidade Federal de Viçosa

De acordo com o quadro, Transporte e Comunicação, Saúde e Cuidados Pessoais seguido de habitação, são os três setores que mais cresceram em gasto por família no município. Em contrapartida, alimentação e vestuário sofreram duras quedas.

Em comunicação, o advento e posterior facilidade de acesso aos telefones móveis surge como principal fator para o aumento do índice. Já em transporte, não houve aumento tão significativo no aumento do preço das passagens do coletivo urbano, mas com o crescimento populacional, parte da população ficou mais distante do centro. Além disso, as mulheres passaram, casa vez mais, a trabalhar fora de casa.

Na área de habitação, as expansões da universidade federal e das particulares foram primordiais para que a cidade se tornasse pólo de atração de população, logo, a procura se tornou grande e inflacionou os preços.        

Mensurando-se os números de empregabilidade, fornecidos pelo IBGE, com os de hábitos de consumo, tem-se uma ferramenta útil, embora básica, para perceber quais setores da economia estão saturados e quais ainda estão carentes de novos entrantes.

4 – Metodologia

            Para realização desse trabalho, foi necessário uma pesquisa com um determinado grupo social para constatação de seu hábito relacionado ao tema proposto. Para isso, foi coletado uma amostragem de 20 questionários, respondidos por empresários da cidade de Viçosa/MG.

            O questionário foi composto por 12 questões de múltipla escolha nas quais os assuntos abordados estão ligados às respectivas empresas dos entrevistados. Portanto, pode-se dizer que se utilizou o método quantitativo conclusivo descritivo.

5 - O Empreendedor e sua Política de Marketing (análise de dados)

 Em pesquisa realizada com uma amostragem de 20 microempresas[1] da cidade de Viçosa, a ser apresentada neste capítulo, pode-se sugerir uma tendência de mercado por parte dos empreendedores do município, bem como a mudança de comportamento dos empresários mais jovens em relação aos que tem mais tempo trabalhando em seu próprio negócio.

Isso porque, os novos empreendedores se preocupam mais em se preparar para a abertura do negócio, diminuindo os riscos do investimento. Nota-se ainda, que os empresários mais antigos abriram um estabelecimento por enxergar oportunidade no ramo, enquanto aos mais jovens o fizeram por sonho pessoal.

A pesquisa foi composta por 12 questões de acordo com os números e apontamentos abaixo apresentados.

 Questão 1 - Porque a empresa foi fundada?
* Sócios - 80%
* Pais - 5%
* Outros - 15%

Questão 2 - Principal motivo para o pesquisado se tornar empresário
* Realização de um sonho pessoal - 15%
* Oportunidade de negócio no ramo - 75%
* Mercado de trabalho ruim na área de formação - 5%

Questão 3 - empresário procurou auxílio (como Sebrae) na abertura do empreendimento?
* Sim - 35%
* Não - 65%

Questão 4 - Empresas tem Plano de Negócios redigido?
* Sim - 15%
* Não - 85%

Questão 5 - Grau de parentesco dos sócios do entrevistado
* Cônjuge - 30%
* Tios/Sobrinhos - 10%
* Filhos/pais - 10%
* Irmãos - 15%
* Não tem sócio - 15%
* Não há parentesco - 20%

Questão 6 – Quem administra a empresa pesquisada?
* Sócios - 85%
* Sócios com formação em administração - 15%

Questão 7 - A empresa tem Plano de Marketing?
* Sim - 15%
* Não - 85%

Questão 8 - Preocupação maior nas estratégias de marketing
* Captação de clientes - 35%
* Retenção de clientes - 35%
* Não investe em marketing - 10%
* Equilíbrio entre captar e reter clientes - 20%

Questão 9 - Como estão as estratégias de Marketing da empresa pesquisada, segundo o entrevistado?
* Melhorando - 55%
* Estáveis - 45%

A pesquisa realizada por este trabalho ainda mostra que 90% das empresas pesquisadas tem as estratégias de marketing construídas pelos próprios empreendedores. A publicidade foi a ferramenta mais apontada, com 40% das preferências dos empresários. O Marketing Direto com 20% e Relações Públicas/ Patrocínios com 10% vêm logo em seguida.

6 – Considerações finais

            Com a universalização do ensino público e a crescente entrada de brasileiros em cursos técnicos e faculdades, o consumidor nacional está se tornado mais exigente e por isso estabelece novos padrões a serem alcançados pelas empresas. Além da qualidade do produto e/ou serviço posto no mercado, os empresários devem se atentar a inúmeros fatos, como preço, distribuição e comunicação escolhida para atingir o seu target.

Além da questão educacional, o Brasil conseguiu diminuir seu índice de pobreza e a classe C passou a ter maior poder de compra, principalmente pelo crédito facilitado. Ou seja, o país ainda passa por um processo de compreensão de um novo contingente de comprantes.

            Diante dessa nova realidade, pode-se dizer que o mercado tem ficado mais disputado e competitivo, além de profissional. As empresas precisam atender as novas expectativas de sua clientela e facilitar ao máximo o processo de consumo. As ferramentas de marketing, então, passam a ser essenciais para o desenvolvimento e crescimento empresarial.

            Apesar disso, na cidade de Viçosa, percebe-se, através da amostragem apresentada, que os empresários não traçam estratégias bem definidas em marketing e nem planejam seus investimentos. Muitos, sequer possuem Plano de Negócios ou procurou alguma ajuda na abertura da empresa, mesmo os sócios sem formação em administração ou áreas afins.

             Outra tendência empresarial no município em questão são as empresas familiares, sendo os cônjuges como principal categoria de sociedade. Em Viçosa tem-se a tradição de poucas famílias estarem relacionadas ao comércio. Um exemplo é A Rua Benjamin Araújo, uma das principais da cidade, onde 30% dos estabelecimentos comerciais pertencem à família de sobrenome o qual dá nome a própria rua.

            Ainda sustentado por esse modelo tradicional, os investimentos em marketing ficam desvalorizados na medida em que a concorrência fica enfraquecida pelas relações consangüíneas. Cerca de 30% dos entrevistados tem parentes comerciantes em diversos ramos.

            O empreendedorismo não está, portanto, obrigatoriamente ligado a capacidade de desenvolver uma política de marketing no próprio empreendimento. Entretanto, evidencia-se que as ferramentas de marketing podem transformar uma realidade econômica local e mudar os conceitos estabelecidos por uma tradição. A mudança de hábitos por parte do empresário ocorre com o impacto da concorrência, mas, fundamentalmente, pela exigência do consumidor. Logo, como uma cidade em expansão populacional acima da média estadual e nacional, muitos dos pesquisados já perceberam a necessidade de pensar o marketing como investimento e não como gasto.

Bibliografia

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BORGES, Admir. O Executivo de Contas Publicitárias. Belo Horizonte-MG: FUMEC, 2002

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KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2000.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de Marketing para micro e pequena empresa. São Paulo-SP, 2006

NETO, José Chequer. Gestão Mercadológica. Apostila apresentada no Programa Primeira Empresa Inovadora – PRIME. Belo Horizonte, 15 de julho de 2009 

TOMAZELI, Luiz Carlos. O marketing como vetor para o desenvolvimento econômico. Porto Alegre-RS: Ed. Ortiz, 1990