O VERDE COMPETITIVO

Um artigo publicado por Michael Porter e Van Der Linde em 1995, sob o título O verde competitivo: acabando com o impasse, os autores argumentavam que as regulamentações governamentais rigorosas podem gerar vantagens competitivas se as empresas olharem-nas como oportunidades e não como um fato gerador de custos maiores. Quando as empresas percebem as normas de preservação ambiental como um problema e focam apenas no controle para não serem multadas, podem estar perdendo uma excelente oportunidade de extrair vantagens da situação, como otimizar os processos produtivos, utilizando insumos de melhor qualidade e mesmo investindo na melhoria da qualificação de sua força de trabalho.

Como afirmam os autores a sustentabilidade e o produto ou serviço não são coisas distintas, mas partes de um todo. Colocar a sustentabilidade ambiental apenas como um problema pode levar a resultados como o desastre ambiental provocado pelo rompimento das barreiras da mineradora Samarco em Minas Gerais, afetando centenas de quilômetros ao longo do Rio Doce nos estados de Minas Gerais e Espírito Santo.  É muito provável que a empresa não investiu numa visão estratégica em relação às barragens, colocando-as como sérios riscos ou ameaças.

Muitas empresas argumentam que o custo da preservação ambiental é muito alto e os consumidores não pagam a conta. Isso pode ser verdade, mas se os riscos de uma catástrofe são muito mais altos, vale a pena assumir os custos que serão diluídos ao longo do tempo e é seguramente muito melhor reduzir os dividendos para os acionistas do que colocar o negócio em risco. Outro aspecto abordado no artigo é a oportunidade que um problema ambiental pode representar para uma empresa. Utilizar uma ameaça como uma oportunidade também pode ser uma saída inteligente para uma empresa que tem visão estratégica. Muitas firmas utilizando um problema como oportunidade, obtêm vantagens competitivas, gerando subprodutos ou melhorias.

Seria absurdo pensar no reprocessamento desse resíduo, mesmo que os custos sejam altos no momento? Uma empresa que pensa estrategicamente em longo prazo, sabe que essas barreiras de contenção são riscos que só aumentam suas proporções ao longo do tempo. Assim é preciso investir na criatividade e inovação para encontrar uma solução. Caso contrário a atividade de mineração na região acabará por ser banida por pressões sociais, ambientais e políticas, pois a degradação ambiental e problemas sociais podem ser bem maiores do que os resultados econômicos da atividade.

Infelizmente são poucas as organizações que incluem em seus planos estratégicos os riscos ambientais de seus negócios. A preocupação é focada em crescimento, diversificação, internacionalização, diferenciação, custos, inovação do produto etc. Os investimentos para reduzir ou eliminar os impactos ambientais são vistos como despesas e são sempre adiados por “não agregarem” valor ao produto ou serviço. As diretorias executivas não tratam o problema de forma estratégica e os sistemas de governança corporativa normalmente estão focados nos ativos tangíveis (lucros, perdas, remuneração dos acionistas, ROI etc.). A sustentabilidade ambiental de uma empresa cuja atividade tem impacto ecológico relevante, é um ativo intangível e como diz Kaplan, ativos como esse são mais importantes do que os tangíveis, pois são eles que podem garantir a sobrevivência de uma empresa, como o caso Samarco demonstrou.