O uso dos sentidos figurados, jogos de palavras e expressões idiomáticas nos anúncios publicitários portugueses

Anamarija Marinovic

Centro de Literaturas e Culturas Lusófonas e Europaias da Universidade de Lisboa

Introdução

             Neste trabalho tentarei realizar e desenvolver uma  pequena análise da frequência e do uso dos sentidos mais variados das palavras e expressões idiomáticas na área da publicidade. De certo modo é a continuação do trabalho do semestre passado, no entanto, em vez de me concentrar nos actos de fala directivos, abordarei mais os sentidos duplos, figurados e jogos de palavras, porque esta também é uma forma indirecta de influenciar o potencial cliente para agir da maneira desejável.  Este tema foi escolhido precisamente para demostrar que o significado da palavra está estreitamente ligado ao contexto e à situação de uso. Na área da publicidade o que se procura é aproximar-se da mente do potencial cliente e transmitir-lhe uma determinada mensagem, relacionada com o produto em questão, de forma a fazê-lo comprá-lo ou pelo menos pensar na possibilidade de o adquirir. Por isso foram analisados os anúncios classificados dos jornais, a publicidade da televisão, rádio e os anúncios que aparecem no metro ou outros meios de transporte. Dado que este trabalho tem um carácter prático, uma das suas desvantagens poderia ser um número reduzido de obras de referência consultadas. Ao longo deste trabalho a minha intenção será explicar e a publicidade a comunicação  e a relação entre uma determinada palavra e  o modo de ela ser exposta ao público, como também terei em conta a ligação que existe entre uma palavra ou expressão e a imagem usada para o produto ser encaminhado da melhor maneira para o consumidor. A criatividade e as possibilidades expressivas de cada língua em particular são infinitas, e esta  é a razão pela qual os sentidos ambíguos e figurados, tal e como as expressões idiomáticas são muito exploradas na área do marketing, porque o consumidor se identifica com a imagem e a mensagem que lhe são conhecidas, que são desejadas por ele ou que são fáceis de lembrar. 

O papel dos meios de comunicação na publicidade 

            Mesmo que o seu nome seja “meios de comunicação”, os jornais, a rádio, a televisão e a Internet têm múltiplas funções e servem para muito mais do que simplesmente informar e comunicar. Podem transmitir mensagens, influenciar os leitores/ouvintes/espectadores para formar uma determinada visão, ou começar a pensar dum determinado modo. Quando se fala no poder dos mídia, não podemos deixar de considerar a possibilidade da manipulação, que nem sempre tem de se interpretar como um elemento puramente negativo. De que forma vamos olhar para a manipulação na publicidade depende do objectivo que desejamos atingir com um anúncio. No entanto, devemos reconhecer que a palavra, de facto, tem um grande poder de persuasão e a imagem ainda maior. Elas as duas unidas produzem efeitos positivos ou negativos no potencial consumidor, conforme com a associação que essa pessoa tem em relação ao objecto que está à venda. Para os efeitos comerciais é preciso conhecer bem várias áreas: a linguagem, a psicologia  das pessoas, a arte, a cultura em que o produto é vendido, os valores positivos e negativos daquela sociedade etc. As campanhas publicitárias devem abranger  também uma análise de necessidades e uma do público ao qual o produto é dirigido. De acordo com estes dois factores é escolhida a linguagem e a imagem que acompanha o anúncio. Um anúncio de qualquer produto destinado às crianças será acompanhado por imagens de muitas cores, o tamanho e a posição das letras podem ser diversificados, a forma de tratamento será a segunda pessoa de singular, o vocabulário usado não pertencerá aos domínios que a criança não conhece e inclusive é possível o emprego de diminutivos e formas carinhosas, enquanto na altura de anunciar um produto para adultos o discurso será já mais formal e mais sério. No domínio do marketing  Segundo afirma Jensen, (2002). e de grande importância  o “the implicit model of comunication which centres attention on senders, messages and recipients.”[1] .

Precisamente por causa deste modelo implícito da comunicação, nas campanhas publicitárias e nos meios de comunicação, não se usam muito os significados mais óbvios de uma palavra, no entanto, recorre-se mais aos sentidos ocultos, de forma a influenciar os consumidores a realizar o acto de comprar algo. Hoje é também popular servir-se do mito para dar uma dimensão extraordinária às coisas do dia-a-dia  Na opinião de Davis & Walton,1983) isto pode explicar-se pelo facto de o mito  ter uma grande importância nas sociedades tradicionais

 Nas sociedades modernas, com novos valores e pontos de vista, onde a as ideias tradicionais foram esquecidas ou postas de lado, muitas vezes é preciso criar uma nova “mitologia” que envolve a participação de pessoas famosas do mundo do cinema, desporto, música etc., que sejam capazes de convencer as pessoas do valor, beleza ou  carácter prático do artigo que se deseja oferecer ao público. Por isso, o papel dos meios de comunicação consiste em promover a imagem mítica das pessoas mediáticas para atraírem  os clientes, para os levarem pensar num mundo de sonhos, ilusões, sorrisos e fama. Por este motivo, em Portugal, onde o futebol tem uma grande força e valor, muitas empresas publicitárias aproveitam as imagens dos futebolistas famosos para transmitirem a mensagem desejada. Nomeadamente, o supermercado Modelo utiliza na sua campanha os jogadores da selecção nacional e acrescenta às suas imagens o slogan “a força dos campeões”. Daqui podemos deduzir muito facilmente que seria melhor o público identificar-se com os campeões, que com uma pessoa comum. Com letras mais pequenas debaixo do texto está também escrito: “O legado da Vitória”. Num país como Portugal, onde a história tem um grande peso e importância, é de esperar que se utilizem palavras como “legado” que remete para o património e tradição, e “vitória” cujo significado não é preciso explicar mais detalhadamente.

   Como já se pode perceber, as comunidades mais inclinadas para o passado, história e mitologia, a linguagem que remete para a literatura oral, ditados populares, ou a Bíblia terá maior e melhor efeito. No caso acima citado, estas palavras com forte conteúdo e carga significativa são usadas numa situação banal ( o anúncio para um supermercado), com objectivos puramente comerciais (o desejo de atrair os clientes mediante as alusões para a parte sentimental do público em questão). Igualmente, as empresas que se dedicam ao trabalho publicitário têm de pensar muito na forma em que se aproximam dos clientes, e durante o processo da elaboração dum anúncio, usam frequentemente ideias, imagens e linguagem que se relacionam com a esfera dos sentimentos, dos sonhos, dos desejos e da intimidade. Deste modo podemos ver que o mundo não material e não visível desempenha um papel extremamente importante na vida dos homens e mulheres contemporâneos. A publicidade tenta fazer com que os possíveis clientes “saiam da rotina”, que imaginem encontrar-se num mundo melhor, mais belo, mais perfeito, mais desejado ou simplesmente diferente do ambiente em que elas vivem. Por isso, a linguagem utilizada nas publicidades tem sempre uma conotação positiva, o uso dos superlativos é muito comum, (“os preços mais baixos”, “a máxima qualidade”, “as maiores oportunidades” etc.) Dado o facto de a poesia ser fácil de se memorizar, o uso dos slogans rimados terá um efeito notável no público, sobretudo nas pessoas que gostam da poesia como forma de expressão A análise do texto, de acordo com (Dyer,1982)  baseia-se no significado que a pessoa que lê ou ouve um anúncio lhe atribui. Sem dúvida alguma o efeito, quer positivo, quer negativo duma publicidade depende da forma em que a interpretamos e das associações que temos com o objecto anunciado.

O(s) significado(s) da palavra 

Para podermos seguir com a análise do papel das palavras na área da publicidade, será preciso sabermos definir a palavra. Usando o vocabulário simples e compreensível poderíamos dizer que se trata dum pequeno elemento de língua que tem o seu significado e sentido num determinado contexto.  Uma das gramáticas mais referentes da língua sérvia (Stanojčić, Popović, 2000). define a palavra como um conjunto convencionalmente determinado de sons que tem significado e função sintáctica Procurando no dicionário, (Malaca Casteleiro, 2001).  encontramo-la definida como: “Unidade linguística dotada de significado, que é representada na fala por um som ou  por uma combinação de sons, geralmente entre pausas, e na escrita por um sinal ou sequência de sinais gráficos, limitada de ambos os lados de um espaço em branco.”. Esta definição limita-se a determinar a palavra do ponto de vista “audiovisual” e no entanto menciona um segmento importante de cada vocábulo: o seu significado. Como a língua é usada para a comunicação, as palavras precisam de significado, e a comunicação terá sucesso apenas e só se a mensagem que o ouvinte recebe é igual à ideia que o falante desejava exprimir (Swart, 1998)  Se o significado serve para exprimir o conteúdo da palavra, para preenchê-la de certa forma, devemos saber que uma palavra pode ter um ou mais significados. A existência das palavras com múltiplos significados é testemunha de que um conceito se relaciona com o outro graças a alguma semelhança entre eles. O significado básico e o mais comum, chama-se nas gramáticas “denotação” enquanto todos os outros significados que lhe foram atribuídos,  se denominam como “conotações.” As conotações duma palavra podem ser positivas ou negativas, e algumas palavras podem tornar-se mais conhecidas pelo seu significado negativo. Tal é o exemplo do vocábulo “crítica”, que como significado básico tem “análise” e que, no entanto, ficou conhecido como “avaliação negativa”. Com a palavra “publicidade” pode acontecer o contrário porque na mente humana a publicidade é frequentemente relacionada com o mundo da felicidade, da juventude, da boa saúde, das famílias unidas e quase sempre tem uma conotação positiva  (a não ser que se trate das campanhas publicitárias contra a droga, contra o alcoolismo ou violência na família). Por esta razão, o domínio da publicidade deixa um grande espaço para a imaginação, para a interpretação, e para os jogos e brincadeiras com palavras. Naturalmente, o contexto cultural é muito importante e uma expressão idiomática, ou um ditado popular numa cultura podem não significar nada na outra. Uma metáfora literária usada com o fim publicitário tem de se associar com um determinado autor ou época, o que para um estrangeiro pode não representar nada de importante. Como já vimos, a metáfora, a metonímia, a inversão e outros recursos estilísticos são muito explorados neste sector, porque o seu objectivo é não deixar ninguém indiferente, incentivar a reflexão do cliente ou simplesmente deixar uma impressão forte na sua mente. A metáfora, de acordo com Stanojčić, Popović, (op.cit.)  é uma espécie de comparação em que falta o elemento vinculativo como em que dois objectos se comparam segundo um critério de semelhança: a semelhança de cor, de forma, tamanho..

 O uso das metáforas é sobretudo uma característica da linguagem poética, mas quando se emprega demais, pode tornar-se um traço da língua quotidiana, ou até pode perder o seu sentido original e tornar-se num cliché gasto. (nomeadamente: cidade eterna, para se referir a Roma). Desta forma podemos falar dum olhar frio,  do coração de ouro e outras construções, sem darmo-nos conta de que usamos uma metáfora. O mesmo acontece com algumas expressões utilizadas com fins comerciais. De tal modo, na publicidade para um chocolate pode-se empregar o sintagma “a tentação doce”, que, embora possa parecer paradoxal, porque se justapõem dois elementos contrários, um do domínio religioso e outro da vida quotidiana, podemos pensar quais são as características que relacionam o dito chocolate com a tentação e chegamos à conclusão de que é difícil resistir ao chocolate, sobretudo se se trata de pessoas que gostam dos doces e por alguma razão não deveriam comê-los (por motivos de saúde, dietas, jejum etc.) Também, pode acontecer que a palavra tentação, num mundo cada vez mais secular tenha perdido a sua conotação grave e negativa e relacionada com o pecado. Seguindo esta lógica, percebemos que em determinados momentos o chocolate é uma verdadeira tentação para as pessoas. Outro exemplo encontrado nas publicidades portuguesas é o de utilizar o termo “papel” para se referir ao dinheiro. Nomeadamente, quando no mencionado anúncio se diz: “ É muito papel”, pensa-se na semelhança entre as notas de euros e o papel como material. A empresa Compal lançou há pouco tempo uma nova campanha para os seus sumos com novas embalagens onde predomina a cor verde, a sua ligação com a natureza é muito clara. No entanto, para o efeito ser ainda melhor, para os fins publicitários usa-se o  slogan “nova casca”. Desta forma, em vez de recorrer ao emprego de palavras “novo pacote” ou “nova embalagem”, que são demasiado comuns e “ordinários”, é mais recomendável aplicar o vocábulo “casca” para se salientar a relação entre o produto e a natureza, e a falta de corantes e adoçantes e outras matérias químicas e artificiais. Este sintagma é apropriado só para os frutos que têm casca, nomeadamente laranja, enquanto a mesma combinação de palavras aplicada ao sumo de morango, já não faria nenhum sentido. Aqui a semelhança entre a casca e o pacote é visível, porque, tal e como a casca envolve o fruto, da mesma forma o pacote serve para embrulhar o sumo e protegê-lo de certa forma. No exemplo: “ Se a sua prestação não está muito famosa, encontre outra, mais popular” (anúncio para o Banco Popular). O conteúdo deste anúncio tem várias vertentes de análise: a justaposição dos elementos famoso e popular, que são sinónimos, serve para reforçar o efeito duma das palavras. Aqui vemos um sentido figurado, que também pode parecer ambíguo: o adjectivo popular.  O dicionário (Malaca Castelriro, op.cit.).   define a palavra popular do seguinte modo:

“1. que é relativo ao povo, que vem do povo 2. que agrada, que goza do favor da população em geral”

Aqui nos dois significados o factor comum é o povo, assim que, não podemos falar dum sentido  ambíguo, mas sim, claramente vemos que se trata dum sentido figurado.

 O uso da metonímia, de acordo com Stanojčić. Popović, op.cit reduz-se aos seguintes casos: quando se utiliza o nome do recipiente para se designar o seu conteúdo, matéria para se denominar o objecto feito  daquela matéria, uma parte do conjunto para se referir o conjunto completo etc. Veremos agora (Global Notícias,16 de Fevereiro de 2008)  como é que este recurso estilístico funciona na área prática, isto é, na publicidade. “ Tem ouro, jóias, pratas? Compramos a dinheiro na hora.”

Aqui as partes que serão objectos da nossa análise são as palavras ouro e pratas. Se repararmos bem, a segunda palavra está no plural, o que nos ajuda a percebermos que na realidade se trata de loiça, talheres, jóias e outros objectos deste material. O que pode parecer um pouco mais difícil é o caso da palavra ouro, que, embora não tenha nenhuma marca da pluralidade, significa exactamente o mesmo, objectos feitos de ouro que se possam vender. Aqui explora-se o significado de matéria aplicado às coisas derivadas desta matéria. Outro caso interessante seria:  “A minha mãe usa uma tampinha de um líquido mágico e a nossa roupa fica limpinha”. Aqui “uma tampinha” significa a quantia de detergente líquido que pode caber numa tampa e não literalmente a própria tampa, porque é impossível lavar a roupa sem o uso do detergente. E finalmente, “temos tudo para as suas quatro rodas” quer dizer que a empresa que se anuncia oferece peças para o automóvel, sendo o automóvel a viatura mais conhecida de quatro rodas. Isto é, um elemento ou uma parte do automóvel é utilizada para denominar o veículo inteiro.

            Quanto aos significados duplos ou seja ambíguos da palavra é preciso mencionar que esta vantagem de alguns vocábulos é muito explorada na área da publicidade, precisamente por várias associações que podem produzir na mente dos possíveis consumidores e por várias possibilidades de interpretação. Qual é a forma em que o possível cliente ou consumidor vai entender a mensagem que se lhe deseja transmitir, depende de muitos factores: do contexto, da capacidade de imaginação que a pessoa tem, do  seu domínio da linguagem e riqueza de vocabulário, desejo de ir para além do que lhe é dado etc. Embora estas duas categorias sejam parecidas, não significam o mesmo. Quando uma palavra tem mais do que um significado, emprega-se o termo polissemia, enquanto para duas palavras da grafia igual e significados diferentes utilizamos o termo homonímia A diferença importante que existe entre estes dois conceitos é que entre o sentido básico e o figurado, sempre existe alguma relação e entre as palavras que criam ambiguidades não se pode encontrar absolutamente nenhum vínculo.(Stanojčić, Popović, 2000) No caso dos sntidos ambíguos, trata-se do fenómeno conhecido como homonimia. Para decidirmos qual é o significado apropriado, segundo  Pustejovski e Boguraev (1996) devemos fazer uma análise de ambiguiade contrastiva, isto é, aplicar o termo com duplo sentido em duas situações comunicativas diferentes. Precisamente a grafia igual é a que nos sugere aparentemente uma possibilidade de lermos o anúncio e permite-nos também ver o que realmente está por trás, o que os autores da campanha publicitária de verdade “queriam dizer”. Nomeadamente, tal é o caso dos seguintes anúncios publicitários: Para uma companhia de televisão por cabo, um rapaz fardado aparece e transmite a mensagem: “O comando é meu”, e depois dum primeiro olhar e sem conhecer o contexto, poderia pensar-se que se trata de algum assunto militar ou relacionado com algumas forças do estado que usam fardas. No entanto, ao informarmo-nos de quê é que o anúncio trata, vemos que a palavra “problemática” é o comando a distância. Da mesma forma, olhando para o anúncio de roupa interior feminina e o seu respectivo slogan “mulheres reais”, as associações que vamos ter são: estas senhoras são as mulheres que existem na realidade, podem ser nossas vizinhas, conhecidas ou amigas, e não são estrelas do cinema ou da televisão, sempre envolvidas num véu quase mítico. Logo, se elas são mulheres reais, significa que o preço daquela roupa é acessível e que cada uma das mulheres a pode comprar, ou se elas são reais e eu também o sou, posso imaginar-me a usar as peças que elas vestem. O segundo significado do adjectivo real esta relacionado com os reis e rainhas. De que é assim, podemos assegurar-nos ao ver uma pequena coroa no símbolo da empresa, ou nos sintagmas que acompanham as imagens: rainha da festa, rainha da casa, rainha das copas, rainha da beleza etc. Este sentido já é mais atractivo para cada mulher porque a convida a sentir-se como uma verdadeira rainha, a ser sedutora, sensual, moderna, desejável. Por este motivo, o significado ambíguo tem um efeito mais forte do que teria se ao lado da imagem estivesse escrito: “Com a roupa interior da nossa marca, sentir-se-á como uma rainha e realizará os seus sonhos”. Um outro exemplo interessante, embora já superficialmente mencionado acima, refere-se aos significados relacionados com o dinheiro. No exemplo “é muito papel” podem encontrar-se semelhanças entre o papel e o dinheiro, no entanto, quando se diz “é muito cacau” ou “é muita massa”, não se nota à primeira vista nenhuma relação directa nem possível semelhança entre o dinheiro e o cacau ou dinheiro e massa. Estas frases e palavras da linguagem coloquial foram aplicadas aqui propositadamente, porque se estava a anunciar um supermercado. Aqui já não seriam adequados os outros vocábulos que servem para designar dinheiro, como por exemplo: “bago”, “pilim”, “carcanhol”, “guita” ou  “cheta”, e assim por diante. O que este significado duplo nos sugere é: Pode-se poupar muita massa/cacau comprando aqui, ou: Com tantos descontos que os nossos clientes têm, é possível comprar muita massa/cacau. Para pensarmos deste modo, obrigam-nos outros anúncios para o mesmo supermercado, que mencionam frases como: “É muita fruta”, ou “É muito pastel.” Este significado está bastante claro e não tem nada a ver com dinheiro, mas sim remetem para o significado básico de fruta e pastel. No exemplo: “menos chatices, logo poupa mais” ou “ Menos papelada, logo mais fácil”, podemos ver a conjunção logo, que aparece muito frequentemente na área da lógica e da filosofia. Não acontece assim por acaso e sem razão absolutamente nenhuma. Visto que a grande maioria das pessoas escolarizadas conhece a célebre frase de Descartes “Penso, logo existo”, é muito natural pensar que, resolver o problema usando os serviços da empresa que se chama Logo é uma opção muito lógica, que provém naturalmente do facto exposto na primeira parte da frase: Menos papelada. Se há menos papelada, o mais normal é que o trabalho seja mais fácil. Também, poderíamos concentrar-nos na análise do vocabulário, porque as palavras “chatice” e “papelada” pertencem ao registo da gíria. Por tanto podemos concluir que os autores deste anúncio se dirigem especialmente a um público mais jovem, que é familiarizado com este tipo de expressões. Outro assunto que nos pode interessar é a falta de quaisquer formas verbais, isto é com poucas palavras tenta-se  exprimir uma ideia clara e concisa. O outro significado da palavra logo é o nome da companhia, o que lhe dá um carácter simbólico, porque cada empresa tem um símbolo ou logo. O slogan “ televisão feita por si” é ambíguo para as pessoas que conhecem a situação e o contexto em que esta oração surgiu e é usada. O elemento que chama a nossa atenção neste caso é o grupo de palavras “por si”. Uma das televisões portuguesas convida os espectadores a enviarem notícias de interesse e, desta forma, participarem no processo de fazer o programa. Uma interpretação diferente, mas igualmente válida é: “Você é a razão pela qual nós fazemos os programas da nossa televisão tais como são”.  Quando foram abertas as novas estações do metro Terreiro do Paço e Santa Apolónia, os autores dos anúncios consideraram muito oportuno aproveitar-se do duplo sentido da palavra “metro”, inventando os sintagmas “a um metro do Norte/ do Sul” abrangendo dentro de uma única palavra os seguintes significados “a uma paragem de metro”, tendo em conta o metro como meio de transporte público, e “a distância que agora existe entre si e o Norte ou Sul é tão mínima que se pode medir em metros”. Entre os estudantes da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa há pouco tempo foram actuais as votações em determinadas listas designadas com diferentes letras.. Uma delas tinha o nome de “Lista L”. A ideia que os membros desta lista utilizaram para se promoverem era: “Ao pensar em Letras, a Lutar por ti.” Aqui é óbvio o sentido ambíguo entre as letras nos nomes das listas e a Faculdade de Letras.  Neste caso poder-se-ia tratar também do sentido figurado, porque existe uma relação entre a palavra “letras” e as áreas que se estudam na faculdade de Letras (línguas, literaturas, Humanidades e assim por diante.) No entanto, pensamos que é possível ver aqui um duplo significado, porque a letra L é escrita com maiúscula, para significar tanto a faculdade como o nome da lista e aí já não se pode estabelecer uma relação tão directa entre estes conceitos. Este anúncio igualmente poderia ser assim: “ao pensar em listas, escolhe a letra L, que vai contribuir para o melhor futuro da Faculdade de Letras. “, mas o efeito não seria igual. Esta é uma forma condensada de se exprimir a mesma ideia, tendo em conta os futuros efeitos que se possam produzir nas pessoas que votarem. Formulada assim, esta frase tem um significado mais amplo: “não se vota nos candidatos, vota-se na visão que eles têm sobre os projectos que se vão realizar dentro da faculdade e para o seu proveito, e para os benefícios dos estudantes.” As possibilidades de procurar significados ambíguos  e aplicá-las à publicidade são enormes e inúmeras, dado que cada língua oferece uma série de palavras e expressões que permitem serem colocadas em diversos contextos e interpretadas de formas diferentes. As línguas são criativas e incentivam a criatividade dos seus falantes nativos, embora por vezes possam confundir um estrangeiro e criar dúvidas na sua cabeça. Tanto os sentidos figurados, como os  duplos dependem em grande medida do factor cultural, isto é na cultura em que uma expressão surge, a uma palavra pode-se atribuir um e no outro ambiente outro significado. As tradições culturais indo-europeias são muito parecidas e entrelaçam-se entre si, e por um lado, esta proximidade pode ser um factor que facilite a compreensão dos significados. No entanto, precisamente as particularidades de cada cultura podem ser interessantes para a publicidade, porque então, os especialistas na área devem conhecer  os costumes e os factores sociais do país e a mentalidade do povo a que se dirigem. Uma publicidade bem-feita nos estados Unidos tal vez não seja a mais apropriada para a sensibilidade portuguesa ou ao contrário. As palavras, os seus sentidos figurados e duplos e as suas combinações são o reflexo das formas de ser, de estar e de pensar dos povos e das pessoas, por isso, por exemplo, é sempre um grande desafio traduzir poesia ou qualquer tipo de texto abundante em metáforas, expressões ambíguas etc. Na publicidade não se pode falar na tradução desse tipo, porque deveríamos começar por explicar o contexto, o significado, encontrar sinónimos etc., e desta forma o anúncio perderia muito da sua originalidade, beleza e eficácia. 

Os jogos de palavras e o seu papel na publicidade 

         No capítulo anterior foram tratados alguns aspectos das palavras e os seus significados e a sua aplicabilidade nos exemplos concretos na prática, e neste vou concentrar-me mais nas possibilidades criativas e imaginativas que as palavras nos deixam e nas diversas formas de elas serem exploradas na área da publicidade. Em primeiro lugar, devemos definir o quê é um jogo de palavras. Em termos simples, um jogo de palavras é uma combinação pouco frequente das palavras já existentes, é uma mudança inusual da posição das palavras dentro da oração, mudança de uma única letra dentro da palavra, é a possibilidade de usar a rima etc. Na área do marketing aplicam-se estes jogos precisamente porque os autores das campanhas publicitárias pretendem atingir um determinado objectivo: cómico, sério, fácil de memorizar,  fácil de associar com uma outra coisa ou com o próprio produto. Nomeadamente, para a bebida Fanta, o mais lógico será relacionar o  seu nome com o adjectivo fantástico, porque os possíveis consumidores vão pensar que Fanta é um refrescante fantástico. Os medicamentos para curar a gripe terão no nome a palavra gripe. Nomeadamente, antigripine. Com este neologismo é fácil ver que o comprimido faz com que lutemos contra a gripe, tendo em conta o significado do prefixo grego anti- que é sinónimo do prefixo latino contra. No anúncio para um outro medicamento para a mesma doença, a estratégia é diferente: “Se é gripe, cêgripe.” Aqui joga-se com a sonoridade com a primeira parte da frase, e o nome do comprimido. Outro elemento importante deste   jogo publicitário é a própria construção da frase. Depois do se condicional, é usado o presente de indicativo, que não é muito habitual no português falado. No entanto, este tipo de construções é muito normal nas definições científicas. Por tanto, se se usa o presente de indicativo em vez de futuro de conjuntivo, aplica-se uma fórmula de um registo diferente, para se dizer que existe uma grande certeza e verdade na publicidade sobre o medicamento contra a gripe. O significado escondido nesta oração é. “ Se é gripe, é um facto que o cêgripe é eficaz.”

Outro caso interessante dos jogos de palavras seria um anúncio para uma escola de línguas privada, que promovia a aprendizagem do inglês como língua estrangeira. As palavras utilizadas para atrair os alunos eram: “Não, fish, não significa impecável”. Aqui o jogo consiste na sonoridade e na aparente igualdade entre a palavra inglesa fish, que significa peixe e a palavra coloquial portuguesa “fixe” que significa impecável, bom, e que pode ter mais toda série de conotações positivas na linguagem dos jovens. Na realidade, este anúncio dirige-se à população jovem, querendo incentivar a necessidade de saber inglês hoje em dia,  para se evitarem confusões e erros deste género.  Indica-se  também, duma forma muito bem escondida a mensagem: “ aprenda o inglês correcto na nossa escola, nos nossos cursos, com os nossos professores” .Ou seja, em vez de dizer directamente: “Quem não sabe inglês pode chegar a não saber coisas tão básicas como este par de palavras”, insinua-se que essa determinada escola é o lugar mais apropriado para frequentar os cursos de línguas. Também, o direito legítimo duma escola de línguas é utilizar os recursos linguísticos para se promover. Outro exemplo ilustrativo do jogo com a sonoridade igual das palavras é: “ Dê um novo UZO às suas músicas. Na pronúncia, o nome da rede da telefonia móvel UZO é igual à palavra uso, que provem do verbo usar. Com este anúncio deseja-se transmitir a mensagem que a o telemóvel com esta rede pode ser muito útil, porque possibilita o acesso mais fácil às músicas da Internet etc. Um jogo de palavras, que se pode utilizar só em determinadas circunstâncias é o seguinte: “Aproveite Maio, o mês da Mãe”.  Quem conhece as tradições portuguesas, sabe que o dia 4 de Maio é celebrado em honor das mães e que nesta ocasião muitas empresas oferecem descontos especiais para as prendas destinadas às mulheres. Naturalmente, uma outra ocasião qualquer poderia ser boa para darmos  uma prenda à nossa mãe, mas a publicidade teria de ser diferente. Nesta situação aproveita-se a semelhança das palavras “Maio” e “mãe”, que não faria sentido nenhum se a mesma publicidade fosse lançada na  época do Natal, quando também oferecemos prendas às mães.

Outro método frequente na publicidade é o uso dos recursos da rima e dos efeitos poéticos, dado que as palavras rimadas se lembram com mais facilidade e que encontram um caminho mais rápido até os ouvidos  e da mente do possível cliente. o da rima. Para percebermos melhor este efeito na publicidade, temos que partir da definição do conceito da rima. Cunha e Cintra, (1987)  “identidade ou semelhança de sons em lugares determinados de versos é o que se chama RIMA.”

Precisamente, por esta razão é que as palavras rimadas se retêm com mais facilidade na memória do público e por isso as companhias publicitárias as exploram em grande medida.

  Por exemplo, no caso do anúncio “ Descobre o teu outro eu”, está claro e muito visível que os elementos “teu” e “eu” estão escolhidos propositadamente, para produzirem no cliente o efeito de pensar mais na mensagem que está por trás das palavras. A rima teve um sucesso na publicidade para um restaurante aberto as vinte e quatro horas do dia. “ Duas da manhã, quatro da manhã, você com fome. Mas, a esta hora, onde é que se come?”  (anúncio registado na Rádio TSF)  a seguir dos versos vem o nome do restaurante e os dados necessários para o cliente (com fome) se dirigir ao local.

Dentro dos recursos estilísticos necessários para criar um jogo de palavras a repetição ocupa um lugar importante, porque, ao repetirmos um elemento várias vezes, o que significa que o desejamos destacar entre outros, ou dar-lhe mais importância em relação ao resto da oração. Tal é o caso do anúncio para um banco português, que pode ter três variantes possíveis: “Quem sabe, sabe, e quem ganha é que sabe”, “Quem sabe, sabe e (o nome duma pessoa famosa) é que sabe” ou “Quem sabe, sabe, e você é que sabe”. (anúncio da rádio TSF) Nestas três orações o que mais se salienta é o verbo saber, isto é,  tenta-se demostrar a sabedoria e a inteligência dos clientes. Por outro lado, tendo este anúncio três versões, são implícitos três efeitos e interpretações diferentes que dependem, nem tanto do jogo da repetição, mas em grande medida sim, da ideia expressa na segunda parte da frase. No primeiro caso, a ideia de saber liga-se ao desejo de ganhar dinheiro e, recomenda-se, de forma indirecta, abrir a conta nesse banco porque ele dá oportunidade de ganhar dinheiro àqueles que sabem aproveitá-las. No segundo significado, refere-se o nome de uma pessoa mediática, visto que elas frequentemente são usadas para oferecerem ao público um modelo de vida, e se uma personagem famosa ouviu falar do banco em questão, e é utente dos seus serviços, é muito provável que uma pessoa comum deseje portar-se da mesma maneira. O último caso é o mais complexo, porque além da repetição contém um jogo com os duplos sentidos das palavras. A segunda parte da frase, “você é que sabe” pode ser uma alusão à boa escolha que o cliente fez (o cliente  de verdade sabe que os nossos serviços são de boa qualidade e foi precisamente por isso que optou por nós), ou também, formulada assim, esta frase oferece a possibilidade de uma interpretação irónica: “Você é que sabe” neste sentido quer sugerir a seguinte ideia: “ Você não escolheu o nosso banco, por tanto, é o seu problema como é que vai resolver a sua situação sem os nossos serviços.” A repetição do mesmo adjectivo pode induzir um sentido positivo e sem conotações irónicas, como no exemplo: “ Vodafone directo. Mais directo que nunca.” Aqui o nome do tarifário sugere uma comunicação mais directa e por tanto muito mais próxima e muito melhor.

As perguntas retóricas  também fazem parte dos jogos de palavras. Foram colocadas no fim do anúncio, supostamente sem esperar nenhuma resposta do público, e no entanto, fazem com que o possível consumidor fique com um pensamento que o vai conduzir a comprar o produto ou aderir a uma determinada campanha. As tais perguntas, em inglês são conhecidas sob o nome de question tags. Isto é, servem para dar o sentido oposto à frase que está no primeiro lugar, e da mesma forma, reforçar o sentido da frase anterior. Têm a função de fazer a pessoa reflectir sobre o assunto em questão. A área da publicidade explora muito o seu uso, precisamente para deixar algum efeito na mente dos consumidores. Nomeadamente, no anúncio para o Mini Preço é nos apresentada a frase: “Eu vou ao Mini Preço. Tu não?”,  no sentido de negar qualquer razão de uma possível resposta  negativa. O tom interrogativo com que a ideia foi pronunciada é mais do que uma mera interrogação, é admiração que sugere indirectamente uma série de perguntas relacionadas com o tema: “Como é possível que tu não vás a esta loja, se ela é tão barata, tão boa, tão perto da casa?” ou “Qual é a razão para tu não ires se eu já vou?” . Dentro deste grupo, cabe o anúncio; “Há coisas fantásticas, não há?”, que serve para confirmar, de modo interrogativo o conteúdo do enunciado anterior. Outro tipo de perguntas retóricas não necessariamente implica um elemento negativo, simplesmente não esperam nenhuma resposta imediata, mas sim uma indirecta.  O exemplo que comprova esta afirmação é: “Você é dono do seu banco?”

            A posição das palavras dentro da oração ocupa um lugar importante dentro dos jogos de palavras, porque a ocorrência dos vocábulos que mudam de significado conforme a posição é grande, sobretudo na categoria dos adjectivos.

Em português, como em espanhol, a posição dos adjectivos varia, e, de acordo com o critério, de anteposição o pós-posição, podemos deduzir se o significado em questão é o básico ou figurado De acoordo com Vázquez Cuesta, Mendes da Luz, 1971 A posição natural do adjectivo em português é depois do substantivo.  (...) “ Nas exclamações que têm por objectivo exprimir admiração, ou êxtase ou pena, o adjectivo é sempre anteposto, sendo esta a forma preferida pelos poetas”.

Alguns dos casos dos adjectivos cujo significado varia conforme a posição, são os seguintes: rico/pobre, bom, triste etc. Na publicidade pode ocorrer a anteposição do adjectivo, por razões estilísticas ou comerciais, tendo em conta um critério importante: captar a atenção dos futuros consumidores ou clientes.  Nomeadamente, no exemplo do anúncio para a lotaria da Santa Casa para o Dia da Mãe, “ Tenha uma rica mãe”, o adjectivo foi colocado propositadamente antes do substantivo, porque, embora o prémio prometa um milhão de euros à mãe, o objectivo da publicidade era destacar as características positivas do adjectivo “rico”. O adjectivo “rico”, colocado antes do substantivo, aqui teria a conotação de “bom”. No entanto, se fosse seguida a lógica natural da colocação dos adjectivos em português, o exemplo seria: “Tenha uma mãe rica”, o que aludiria claramente à riqueza material da mãe, e a publicidade não pretende dar uma imagem materialista , porque poder um efeito negativo no potencial público.

Para jogar com palavras, muitas vezes basta simplesmente trocar uma letra, e o sentido da palavra o frase muda completamente. No exemplo para uma empresa de electricidade, o anúncio, é:  “ Luzboa para Lisboa”. Aqui a associação com a palavra “ Lisboa” é muito clara. O nome da empresa é “Lusboa” é escreve –se tudo junto, e contem dentro de si  o sintagma “luz boa”. Este anúncio quer transmitir a seguinte mensagem aos clientes: “A empresa Lusboa faz com que Lisboa tenha uma boa luz “. 

O uso da gíria e da linguagem coloquial  nos anúncios publicitários 

            A gíria representa um conjunto de vocábulos e expressões que se restringem ao uso de determinados grupos sociais, profissionais, etários etc. Dentro da gíria cabem as locuções e palavras que de certo modo não correspondem com a norma padrão da língua usada numa determinada sociedade. A linguagem coloquial não necessariamente está relacionada com o calão, o registo da língua ligado às palavras vulgares referentes ao sexo e às partes do corpo. O Mesmo assim, o registo coloquial foi muitas vezes menosprezado, desvalorizado ou quase perseguido por ser considerado uma deformação ou desvio da língua padrão e da linguagem pura e correcta. Alguns autores classificam o calão do seguinte modo: “O calão para a língua é como a caricatura para a pintura, “ (Forjas de Sampaio apud. Simões 1995). Houve épocas em que esta foi impossível pensar na hipótese de esta linguagem se ensinar na sala de aula ou de ela aparecer nos meios de comunicação públicos, considerando que estas palavras são de baixo nível e que influenciam no sentido negativo a pureza da língua padrão. No entanto, hoje em dia, quando os meios de comunicação estão cada vez mais disponíveis a um público cada vez mais vasto, é muito natural tentar diminuir a distância entre a autoridade que os ditos meios têm e o espectador, ouvinte ou leitor. Na área da publicidade o uso das palavras coloquiais  é uma das estratégias usadas para as companhias se aproximarem do cliente. No entanto, existe um determinado limite de ocasiões em que a gíria é usada. Se o público alvo dum anúncio publicitário são os adolescentes e jovens, a utilização de algumas palavras do registo coloquial é legítima, porque capta melhor a atenção do grupo ao que o produto se destina. Tais são os seguintes exemplos: Uma companhia de telemóveis há pouco tempo lançou a sua campanha sob o slogan “Fone-ix!”, que pode ter uma relação com a parte –fone da palavra “telefone”, mas que mais obviamente, para quem conhece a língua portuguesa , está ligada a um elemento da gíria: a forma coloquial de os jovens se referirem, a um verbo vulgar. Esta é a maneira de “mascarar” este verbo e de não o pronunciar na íntegra, mas também de aludir a ele.  A forma “fónix” não se encontra registada no Dicionário da Academia, nem nos outros dicionários referentes de língua portuguesa, mas está presente na oralidade nos grupos de adolescentes, jovens e jovens adultos e um falante do português como língua estrangeira pode dificilmente perceber a publicidade para o telemóvel, os sem conhecer este significado. Esta mesma campanha publicitária tem utilizado outros enunciados em contextos onde a palavra pode ser aplicada  com o seu sentido ambíguo e como uma marca de identificação dos clientes com o produto. Os exemplos serão dados a seguir. “ Esta promoção é como a mãe. Só há uma. Fone-ix!” Se determos a nossa atenção nesta publicidade, vemos que a mensagem é clara: seria bom comprar este produto para o Dia da Mãe, porque a oferta é única Também, se não conseguirem obter o produto a tempo, terá direito de se zangar e de pronunciar o dito verbo.” A parte que é parecida com o palavrão é colocada no fim, no lugar que serve para dar importância a este elemento da frase. Outro caso interessante com a mesma palavra, desta vez colocada no início, é o seguinte. “Fone-ix! Já faz parte da família!” Nas duas situações quer –se salientar o nome do produto, e nas duas o anúncio remete para o meio familiar, no primeiro caso menciona-se apenas a mãe, e no segundo é a família toda. O que se deseja conseguir deste modo é dizer  que tal e como a palavra da gíria com o seu verdadeiro significado já se tornou tão familiar, que toda a população jovem a usa sem problemas, também todo o público alvo deste produto tem de ficar familiarizado com o nome do telemóvel. Dado que esta palavra não está registada nem sequer nos dicionários especializados em expressões correntes, podemos chegar à conclusão de que se trata de um termo recente e ainda não absolutamente aceite na língua. Na publicidade para uma cerveja, o slogan usado era: “perfeita, perfeita, pá!” O elemento “pá”, que provavelmente provem do “rapaz”, embora já esteja dicionarizado, não deixa de pertencer à gíria. Aqui, mesmo que não possa ter a conotação vulgar como no primeiro caso, a palavra é utilizada, tanto para se dirigir ao grupo dos jovens consumidores, como para destacar a perfeição da cerveja, e visto que a palavra pode provir de “rapaz”, salienta-se também o facto de os rapazes gostarem mais de cerveja do que as raparigas. Uma outra companhia de telemóveis começa o seu anúncio na televisão com o seguinte discurso de uma jovem: “Eh, pá, dantes isto era um bocado seca...” E as orações que seguem abundam das palavras coloquiais e expressões características da linguagem dos jovens, que, neste contexto fazem parte dum discurso forjado, mas composto desta forma propositadamente. Primeiro, a interjeição “eh, pá” serve para reforçar o sentimento de insatisfação que a jovem demostra com os serviços que lhe foram oferecidos anteriormente. Em segundo lugar o advérbio “dantes” está colocado no anúncio para captar a  atenção das gerações mais novas, que geralmente não são conservadoras e que têm a tendência de se revoltarem contra tudo o que é antigo. As palavras “um bocado “  e “seca” são utilizadas para  substituírem o sintagma “ um pouco aborrecido” com o objectivo de exprimir que na realidade o assunto de não se poder telefonar tanto , nem de se enviarem tantas mensagens era um grande problema.

Pelo que analisámos, vimos que as palavras coloquiais são muito exploradas na área da publicidade e com o fim de atingirem um determinado objectivo: de venderem o produto em questão ao público adolescente, jovem e jovem adulto. Por outro lado, este tipo de palavras não seria o mais apropriado para uma publicidade de uma instituição de carácter mais sério ou para um produto destinado às pessoas da terceira idade. 

As expressões idiomáticas na área da publicidade 

Para  começarmos a explorar a matéria da riqueza lexical de uma língua, sem dúvida nenhuma devemos prestar mais atenção às expressões fixas, clichés, ditados populares e expressões idiomáticas Iriarte Sanromán, (2001) definem este conceito como “Uma expressão idiomática ou frasema completo é uma combinação de dois ou mais lexemas cujo significante é soma regular dos lexemas constuiintes, mas cujo significado não éa união esperada de A+B.”

Na gramática dos autores sérvios Stanojčić, Popović, op.cit.), destaca-se um outro aspecto importante dos fraseologismos:  um conjunto fixo  de plavras com a estrutura composta e com o significado único.

Quando  se refere ao significado único, não se pensa no significado particular  de cada um dos elementos, mas sim no significado que este conjunto de palavras adquiriu. Para que um grupo de palavras seja considerado uma expressão idiomática, as palavras que o compõem  devem ser usadas sempre na mesma ordem. Outro aspecto importante das expressões idiomáticas é a sua estrutura composta, isto é, um fraseologismo, deve conter pelo menos duas palavras, porque uma palavra isolada não pode ser expressão idiomática. Para este fenómeno linguístico podem ser propostos outros nomes, como por exemplo: “frase feita”, “frase fixa”,. “modo de dizer” “ modismo” “locução popular, expressão corrente” ou até s, “idiotismo” (Neves,2000) Segundo a estrutura, os fraseologismos podem ser sintagmas, orações subordinadas ou orações completas.

No caso das publicidades portuguesas, esta área é muito explorada, só que por vezes acontece que uma expressão não é a mais adequada para o dito anúncio e para o objectivo que se deseja atingir. No entanto, outras são muito bem sucedidas. Estas combinações de palavras aplicadas no domínio do marketing podem criar dificuldades para um falante de português como língua estrangeira, porque essa pessoa corre o risco de interpretar a expressão dada literalmente e palavra por palavra,  e deste modo, não conseguir compreender  o verdadeiro sentido da expressão. Por exemplo, no anúncio para uma companhia que vende leite, a expressão idiomática usada é “Aqui as vacas não fazem um boi”. Tendo em conta que a parte com o sentido fraseológico  é o sintagma “não fazer um boi” e que tem o significado de “não fazer nada”, um leitor estrangeiro pode não pensar  neste sentido e tentar encontrar uma relação entre os elementos opostos vaca e boi. Os que conhecem a expressão, podem relacionar o seu significado com a imagem que acompanha o anúncio (um conjunto de vacas gordas no campo). No entanto, se as ditas vacas não fazem nada e só comem muito e muito bem, pode-se pensar que o leite que elas produzem (e essa determinada companhia tenta vender) é de boa qualidade. Por outro lado, aqui se pode esconder até um sentido negativo: “se as vacas não fazem um boi, pode ser que a produção do leite não tenha nada a ver com elas e que o leite não seja muito natural e saudável.”  Para o possível consumidor não ficar com esta ideia, ajuda a imagem das vacas que parecem contentes e felizes ao não fazerem “um boi” e a servirem para produzir o leite que vai satisfazer as necessidades dos consumidores. Outra expressão idiomática usada na publicidade, refere-se às possibilidades que um banco oferece aos seus clientes: “ Se entrou neste ano com o pé esquerdo/ pé direito...” Depois destas frases surgem duas soluções diferentes, de acordo com o facto de o cliente ter começado o ano bem ou mal. Este anúncio é mais fácil de perceber porque em muitos países europeus de tradições cristãs o lado esquerdo está relacionado com o mal, com o sinistro e com o Diabo, enquanto o direito representa   lado relacionado com Deus, por tanto remete para tudo o que é bom e positivo. No contexto do banco, significa que os funcionários se preocupam,  tanto com as dívidas como com o saldo positivo das contas dos clientes e que pensam em todas as possibilidades que possam surgir.

O seguinte exemplo é também interessante   para ser analisado: “Adere ao SAPO e levas um bilhete que até vês as estrelas.” Depois duma leitura superficial, podemos pensar que esta oração tem a estrutura de uma ameaça: existe o verbo no imperativo, e no segundo período oracional o presente de indicativo é usado com o sentido do futuro, isto é com um determinado grau de certeza, e o verbo utilizado é levar, que se aplica nas situações relacionadas com violência: “levar uma porrada”, “levar uma bofetada etc. No entanto, neste contexto, usa-se o sentido básico do verbo levar, e refere-se ao bilhete. Um outro elemento que nos poderia fazer pensar  que se trata de uma ameaça é a segunda parte da publicidade “que até vês as  estrelas, que também se aplica nas situações violentas: depois de um  golpe forte a pessoa sente-se como se visse as estrelas. No entanto aqui, a expressão idiomática “ ver as estrelas” significa “ver as pessoas famosas”. Outra expressão que chama a atenção das pessoas que a lêem e que por isso ocupa um lugar neste trabalho é o anúncio para um xarope para a garganta: “É  mesmo de graúdos”, aplicada ao frasco grande para adultos   “ é mesmo de miúdos”, remetendo para o frasco pequeno destinado às crianças. A expressão fixa é “ graúdos e miúdos”, e significa “grandes e pequenos” e o adjectivo “graúdo” não se usa mais em nenhum outro contexto, a não ser acompanhado do adjectivo “ miúdo”. Esta expressão combinada com a imagem é mais ilustrativa do que as palavras comuns “grande” e “pequeno” e por isso é muito apropriada para a publicidade.  Esta diferença entre os próprios frascos e as palavras que os determinam pode ajudar-nos a perceber, que as doses que os adultos tomam e as doses permitidas para as crianças não são iguais. 

Palavras e expressões com conotação negativa e a publicidade 

Entre as expressões de sentido figurado e os idiotismos, naturalmente existem palavras e sintagmção as com a conotação negativa, que não deveriam ser utilizadas na publicidade, porque podem produzir um efeito negativo nos possíveis consumidores. Tal é o caso da expressão com o sentido figurado que vai ser explicada a seguir: “Não queres aprender a língua dos bifes?” Aplicada ao contexto da promoção de uma escola de línguas estrangeiras, que anuncia o curso de inglês, esta frase tem uma conotação extremamente negativa: quem domina bem os sentidos figurados, sabe que a palavra “bife” serve como uma designação depreciativa dos ingleses. O efeito negativo da palavra aumenta ainda mais quando o texto se relaciona com a imagem de um bife (pedaço de carne). Neste sentido, não é possível esperar que alguém esteja interessado em aprender a língua e conhecer a cultura inglesa, se eles estão denominados negativamente. Outro exemplo que demostra que a publicidade por vezes produz efeitos contrários dos desejados é o seguinte: “Só os que nasceram ontem não aproveitam a nossa promoção”. Neste caso, temos de nos concentrar na expressão “nascer ontem”, que significa “ser ingénuo”, ou até neste contexto “ser pouco inteligente”. Como as pessoas a quem a publicidade se dirige não são insensíveis às questões da língua, de certeza que não gostarão de ser chamados de forma depreciativa e não se dirigirão à essa determinada loja para comprar os produtos que ali se vendem. 

Os ditados populares e alusões à literatura na  publicidade 

A tradição literária portuguesa, tanto a popular como a artística é muito rica, por tanto é normal que alguns dos seus elementos ocupem um lugar na publicidade e, desta forma  encontrar um caminho mais fácil até os consumidores. Mais ainda, os provérbios e ditados populares têm sempre um fim moralizador ou escondem detrás das suas palavras a ideia de um conselho ou guia de como fazer as coisas correctamente. Aplicados ao domínio da publicidade, os provérbios e ditados populares dão a ideia da preocupação com o bem-estar do consumidor. Nomeadamente, para o atum em lata da marca “ Bom petisco”, foi utilizada uma parte do ditado popular “Quem não arrisca, não petisca” e o próprio ditado foi alterado para: “Quem não petisca...” os pontos suspensivos oferecem inúmeras possibilidades de interpretação, porque o período oracional não ficou concluído e podem ser acrescentados  vários elementos que façam sentido no âmbito da publicidade, por exemplo: “quem não petisca, o nosso atum, não sabe o que é o prazer do sabor” ou, “quem não petisca o atum que nós vendemos, arrisca não comer muito bem”, ou até “ quem não petisca o nosso atum, pode perjudicar a sua saúde comendo alimentos de pouca qualidade”. As alusões à literatura também são muito ilustrativas no domínio do marketing, são fáceis de lembrar e têm o sucesso garantido no público que gosta de ler e que conhece as fontes originais que inspiraram a publicidade. Um anúncio antigo para o café Delta serviu-se da imagem de Fernando Pessoa e o slogan usado era: “Todos os Pessoas bebem café Delta”, referindo-se assim aos heterónimos do poeta e ao significado da palavra Pessoa como apelido português. Neste sentido, não se pode pensar na palavra “pessoa” como ser humano, porque o artigo masculino não permite esta possibilidade.) Para se venderem os livros de filosofia junto com um jornal, usa-se a frase “Leia, logo pensará” em que todas as pessoas escolarizadas podem reconhecer a ideia “mascarada” de Descartes “Penso, logo existo”. Na publicidade são também usadas as alusões à Bíblia, porque nas sociedades mais tradicionais a Bíblia tem um grande valor. No anúncio para um queijo, foi utilizado o sintagma: “queijo nosso de cada dia...”, que é uma alusão óbvia à oração Pai Nosso, onde aparece o elemento “ pão nosso de cada dia” Esta publicidade deseja salientar a importância daquele específico queijo na alimentação de cada sai. No entanto, a utilização das palavras sagradas para fins profanos, pode provocar as reacções contrárias, porque as pessoas crentes podem considerar isso um sacrilégio. Como seguinte exemplo, devemos mencionar uma alusão à literatura comercial: na publicidade para as sopas Knorr, mencionam-se as seguintes palavras: “ Donas de casa desesperadas? Nunca mais”. Evidentemente, trata-se da associação com o título da série e do livro de grande sucesso. Desta forma, esperava-se o mesmo sucesso do produto que estava à venda.  Por último, as alusões à estrutura dos contos tradicionais na publicidade também são usadas com os mesmos fins que as expressões anteriormente enumeradas. Nomeadamente, no anúncio para um banco, um futebolista famoso, apresentado também como “génio da bola” (sentido ambíguo relacionado com o génio de futebol “ e “um ser de carácter espiritual que vive na bola de cristal”) diz: “ concedo-lhe três desejos. Diga quais.” Aqui remete-se para todos os contos populares onde um espírito da lâmpada mágica, um peixe dourado, ou qualquer outro ser mitológico concede ao seu libertador três desejos em troca por algum favor. Aplicado ao banco, pode interpretar-se do seguinte modo: o cliente do dito banco poderá ter a oportunidade de realizar os seus três desejos, se cumprir com determinadas condições que o banco lhe propõe. 

Conclusões 

Neste trabalho foram analisados vários aspectos das palavras e as suas combinações aplicadas na área da publicidade, e o resultado da análise é que os significados figurados e ambíguos , as combinações esperadas e inesperadas das palavras, os ditados populares e alusões literárias são usados com o fim comercial para terem um efeito melhor que as palavras simples e comuns usadas na fala quotidiana. Este efeito é conseguido através da capacidade ilustrativa e da criatividade das línguas. Foram analisados também os anúncios com as palavras mal escolhidas para se demostrar o poder e influência que a língua tem, quer no sentido positivo, quer no sentido negativo. Como uma possível desvantagem deste trabalho poder-se-ia citar a falta das definições exactas das expressões idiomáticas, que se deve ao meu desejo de verificar até que ponto, sendo falante de português como língua estrangeira sou capaz de perceber os seus sentidos. No entanto, os significados foram verificados nos dicionários referentes para essa área.

Bibliografia:

a) dicionários:

CASTELEIRO, João Malaca (coord.) (2001) Dicionário da Língua Portuguesa Contemporânea da Academia das Ciências de Lisboa (vol. I) Editorial Verbo, Lisboa

NEVES, Orlando (2000) Dicionário de Expressões Correntes, Círculo de Leitores, Lisboa

SIMÕES,  Guilherme Augusto (1995) Dicionário de Expressões Populares Portuguesas, Publicações Dom Quixote, Lisboa

b) gramáticas:

CUNHA, Celso, CINTRA LINDLEY, Luís Filipe (2002) Nova Gramática de Português Contemporâneo, Edições Júlio Sá de Costa, Lisboa.

STANOJČIĆ, Živojin, POPOVIĆ, Ljubomir,  (2000), Gramatika srpskoga jezika, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd

VÁZQUEZ CUESTA, Pilar, MENDEZ DA LUZ, Maria Albertina,(1971) Gramática da Língua Portuguesa, Edições 70, Lisboa,

c) estudos e outros livros de referência

DAVIS, Howard, WALTON  Paul (1983) (ed.) Language, Image, Media, Basil Blackwell, Oxford

DYER, Gillian (1982) Advertising as Communication,  Routledge, New York 

IRIARTE SANROMÁN, Álvaro (2001) A Unidade Lexicográfica, Colações, Frasemas, Pragmatemas, Universidade do Minho, Centro de Estudos Humanísticos, Braga

 JENSEN, Klaus Bruhn, (2002) (org.) A Handbook of Media and Communication Research, Routledge, New York

PUSTEJOVSKI, James,  BOGURAEV, Branimir (1996) Lexial Semantics, Clarendon Press, Oxford

SWART,  Henriëtte (1998) Introduction to Natural Languages Semantics, CSLI Publications, Stanford, California

d) jornal:

Global Notícias, 16 de Fevereiro de 2008

O córpus da publicidade foi levantado da Televisão TVI, da Rádio TSF e dos meios de transpotre público e anúncios colocados pela cidade.