O SUCESSO DO FOX E A DIFERENCIAÇÃO DA VIRGIN ATLANTIC AIRWAYS

Texto Descritivo – Abril de 2007.

- Pesquisa de Mercado

- Marketing de Relacionamento

 Com o objetivo de compreender a importância da informação e da pesquisa de mercado no processo de conquista e manutenção de clientes como ferramentas essenciais à construção de relacionamentos. Escolheram-se a Volkswagem e a Empresa Virgin Atlantic Airways .

A RAZÃO DO SUCESSO DO FOX NO MERCADO

O Fox chegou ao mercado como pioneiro no conceito DAP   ( Designed Around Passangers ) e com a proposta de atender a um público de carro pequeno, mas que exige certa sofisticação. Foi direcionado ao público jovem, que alterna o uso urbano com o laser fora da cidade. Sendo seu principal atributo: conforto interno.

METODOLOGIAS DE PESQUISA E ESTRATÉGIA

A VW contratou a empresa Ipsos 1 para realizar um estudo de segmentação atitudinal, auxiliando a empresa a conhecer o perfil do consumidor, bem como compreender as necessidades de cada perfil. Revelando assim, os quatro segmentos distintos de consumidor: Entusiasta por status, essencialista, sensato e guiado pela imagem.

POSICIONAMENTO

Ela observou suas forças e fraquezas, analizou as oportunidades e as ameaças da indústria automobilística. Ficaram evidentes dois pontos críticos:

a)Agilidade na tomada e implementação de decisões para não perder mais participação de mercado.

b)Conhecer em profundidade as necessidades, os desejos, as aspirações e o comportamento de compra do consumidor. Canalizando esforços para rever e sincronizar estratégias, estruturas, processos e gestão de pessoas para garantir mais velocidade às ações.

RAZÃO PARA A EMPRESA USAR AS PESQUISAS QUANTITATIVAS E QUALITATIVAS

Na primeira fase, quantitativa avaliou entre outros fatores, cada um dos veículos concorrentes do Fox, confrontando-os frente ao novo produto. Já na segunda fase, a qualitativa testou-se o conceito do produto através de grupos de discussão. Direcionando toda a linha de comunicação.

MONITORAMENTO DE MERCADO

Além de apresentar a possibilidade de ampliação do porta-malas mesmo diante do sucesso, a VW não deixou de fazer a pesquisa Early Buyer, realizada sempre três meses depois do lançamento de um novo produto, com o objetivo de avaliar a satisfação dos primeiros compradores em relaçãoao carro. Além disso, a satisfação geral do consumidor também é avaliada a partir de indicadores do SIq ( Sistema de Informação de qualidade), tais como: avaliação do show room da concessionária, do vendedor, do preço do veículo usado, da entrega do veículo e do acompanhamento após a compra por parte do concessionário.

TIPOS DE PESQUISAS

- Pesquisas Quantitativas e Qualitativas.

- Pesquisa Early Buyer.

TIPO DE INFORMAÇÃONECESSÁRIA PARA A ESTRATÉGIA DE LANÇAMENTO DE UMNOVO VEÍCULO

O carro precisava ser desenvolvido com foco nos passageiros ( DAP – Designed Around Passangers ), valorizando sobretudo o espaço interno.

PRINCIPAL ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO DA EMPRESA VIRGIN ATLANTIC AIRWAYS

Permanecer flexível às necessidades dos clientes, dando a eles a oportunidade de escolher. Se os clientes podem escolher, eles se sentem como se fossem os "donos" da experiência que estão vivendo com a empresa. Isso aumenta a satisfação e constrói fidelidade.

FORMA DE UTILIZAR OS SERVIÇOS DO CALL CENTER EA CONSEQUÊNCIA DESTA ESTRATÉGIA

A Virgin Atlantic rejeita a tendência atual de cobrar um valor adicional pelas reservas feitas por telefone. Não força as pessoas a fazerem reservas ou se comunicarem com eles por meio de um canal. Não penaliza por ligarem. Oferecem o que os clientes desejam em vez de tratá-los como parias por telefonarem. Em conseqüência a média de transações no Call Center é realmente mais alta do que o uso do auto-serviço pela internet.

ESTRATÉGIAS DE PERSONALIZAÇÃO

Em atenção dada aos passageiros das classes mais altas, os clientes de maior valor para a empresa ( CMVs). Eles podem ir a quatro lugares durante o vôo: ao seu assento, à área de escritório, ao bar do avião ou ao SPA. Podendo ainda, escolher quando realizar as suas refeições. Além disso, a opção que Dickinson considera a mais personalizada de todas é que "os clientes podem escolher como ficar enjoados", com os sacos coletores( SICKBAGS ) que apresentam diferentes estampas artesanais.

RESULTADOS DOS TREINAMENTOS REALIZADOS COM OS FUNCIONÁRIOS DA EMPRESA, EM RELAÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Completo alinhamento com a visão do cliente. Os funcionários são altamente engajados, sendo que, oitenta e seis por cento da equipe é "muito orgulhosa" por trabalhar na Virgin e os outros 14 por cento são "orgulhosos". Um funcionário da Virgin, é alguém que prestará atenção ao que o cliente disser, que tem paixão por novas idéias, permanece calmo sob pressão e odeia ficar parado.

RESULTADOS OBTIDOS PELA EMPRESA AO TER UMA CULTURA ORGANIZACIONAL BASEADA NO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Proporcionou resultados impressionantes para a Virgin Atlantic. Noventa e cinco por cento dos clientes de classe alta dizem que têm recebido um serviço bom ou excelente e 96 por cento voaria com a Virgin Atlantic novamente. Além disso, 95 por cento recomendaria o serviço a outros.

Bibliografia

Esttudo de caso I – FOX

Estudo de caso II

SERPENTES A BORDO por Elizabeth Glagowski, Managing Editor

Fontes: artigos retirado do site WWW.1to1.com.br