O MERCADO DO LUXO E A EMPRESA INOVADORA NO CAMPO DA JOALHERIA...

O MERCADO DO LUXO E A EMPRESA INOVADORA NO CAMPO DA JOALHERIA ITALIANA RIO              

A Itália, no ranking mundial, se apresenta entre os primeiros paises do mundo na produção joalheira. O setor da indústria joalheira italiana há muitos anos vem assumindo, o lugar de protagonista no mercado internacional. Trata-se do modelo italiano (“Made in Italy”), de um setor joalheiro representativo que tanto contribuiu para o desenvolvimento industrial da Itália.
A presente pesquisa vai investigar os principais valores para o consumo de joias na Itália e como o conceito de luxo influencia a decisão na hora da compra.
Para o desenvolvimento da pesquisa, foi utilizado um método de investigação, através de visitas a empresas italianas do ramo joalheiro e instituições do mesmo setor, como a Câmara de comércio de Milão (setor de certificação de joias), a Associação Joalheira Lombarda e a Associação de Joalheria Contemporânea, que apontaram para tendências de comportamento dos italianos no momento da decisão da compra de joia.
Constatou-se também que alguns caminhos apontam para que o consumo do luxo se torne mais democrático, devido à situação econômica do país, apontando para a apresentação de um modelo de negócios com características mais adequadas a um público que vem crescendo em pesquisas de mercado, como o público consumidor de joias.
O foco do estudo recaiu sobre os fatores que levam o público consumidor a optar pela compra e quais são os valores considerados no momento da compra. Foram identificados quatro valores distintos que orientam o consumidor a decidir pela compra de uma joia – a qualidade, a preocupação com a aparência pessoal, o prazer individual imediato e a marca. A pesquisa indicou ainda que o consumo de joias também é influenciado pelo meio social, profissional e familiar no qual se vive.

INTRODUÇÃO

Segundo Carlos Ferreirinha, é unânime, agora a vez é das sensações. Produtos suprem necessidades e experiências suprem desejos. Não estamos mais competindo por produtos e sim por sensações - atributos emocionais de competitividade (restaurantes com cozinha experimental, viagens customizadas, carros assinados por estilistas como Giorgio Armani, spas urbanos, espetáculos como Cirque Du Soleil) Este estudo tem como finalidade a análise do mercado do luxo e verificar como ele se comporta e exerce influência na joalheria italiana. As pesquisas deste estudo vão Identificar quais as práticas inovadoras que estão sendo pensadas e aplicadas de forma estratégica, na joalheria italiana, valendo-se do luxo como fim (a marca) para incentivar o consumo de joias na Itália e ainda buscar alcançar um público maior. Nesta pesquisa, analisaremos o novo conceito do luxo e as sensações por ele provocadas no momento da aquisição da joia e os fatores relevantes no ato da compra, que irão determinar que um cliente optasse por esta ou aquela marca, por esta ou aquela joia, ou até mesmo pela ausência de marca, e não pela questão da funcionalidade ou benefícios práticos gerados pela aquisição da joia. A proposta de inovação analisada neste estudo é como a indústria joalheira vem se comportando para manter velhos clientes e alcançarem novos, é também indicar um caminho para alcançar um publico consumidor brasileiro, seguindo-se o modelo italiano, através da proposta de um novo conceito de joia, que vem tomando corpo e fazendo muito sucesso na Europa, há mais ou menos uns dez anos e em particular na Itália, onde algumas joalherias de marcas famosas como a Brosway, a Morellato, a Pomellato, a Breil entre outras, investiram muito nesta proposta e obtiveram excelentes resultados com a excelente aceitação das joias em aço, aumentando consideravelmente suas vendas, com uma proposta totalmente inovadora, tornando a joia mais acessível, pois na hora da compra é levado em consideração, além do da qualidade, o preço, o design, o conceito, o status e a marca. 12 Na contemporaneidade, apesar da joia ter assumido um novo papel e valor, ela permanece ainda, como objeto referencial de luxo, status e poder. Mas ela agora também passa a ser vista como uma pequena obra de arte, criada por um autor. Este novo conceito de joia está direcionando a indústria joalheira para a busca de um novo referencial na arte de fazer e pensar em joias, pois quem compra uma joia hoje, não está comprando um simples objeto mas um ponto de definição e distinção de classes sociais revelados pelo seu design e marca e não mais pelo peso do metal e quantidade de gemas que ela possui, guetos, sem considerar o valor material mas o valor do sentimento e da experiência vivenciada no momento da compra e o quais sensações esta joia irá produzir quando você a estiver usando. Design e a marca, que são os fatores que irão definir essa divisão de classes. O que antes era dividido por valor material, hoje é dividido por valor sentimental.

METODOLOGIA

Foi distribuído a mulheres italianas de 30 a 40 anos, com renda média entre 1.200,00 a 3.000,00 € um questionário para analisar o comportamento deste publico ao comprar joias, uma vez constatado que esse perfil é o que mais esta consumindo joias através da palestra do Encontro Nacional dos Joalheiros na cidade do Rio de Janeiro em Novembro de 2007 e também no seminário de apresentação do Caderno de tendências por Regina Machado, na AJORIO em Maio de 2008. Foi feita pesquisa na empresa “De Vecchi Studio Orafo”, onde se obteve informações sobre toda a parte da gestão e administração de uma empresa joalheira na Itália. Verificou-se a existência de normas rígidas de segurança e funcionamento para a fabricação, registro de marca e de autoria, carimbos nas joias além da certificação dos metais e das gemas, para que as joias possam ser comercializadas no mercado interno e principalmente externo. Utilizou-se também de conhecimentos amealhados ao longo da vida profissional e pesquisas em sites da indústria da moda com enfoque na questão do luxo para verificar sua influencia na sociedade, especificamente os compradores de joias na Itália. A pesquisa foi desenvolvida em 5 fases. A primeira fase foi marcada pela investigação da gestão de uma empresa joalheira através da empresa De Vecchi Studio Orafo. A segunda tratou da visitação a empresas do ramo joalheiro, como a Clof Gioelli e a Erika Gioelli e do relojoeiro a Manufacture d‟Horologerie. A terceira fase foi a distribuição dos questionários. A quarta tratou da consolidação e análise do material reunido durante todo o trabalho. A última fase contemplou a interpretação dos resultados

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