O Falso Marketing Verde

O Falso Marketing Verde

 

Resumo

O objetivo desse trabalho é diferenciar e esclarecer o verdadeiro Marketing Verde do falso, citando trabalhos elaborados por empresas que o usam, de maneira correta e responsável, e alertar sobre aquelas empresas que se apropriam dele para ganhar dinheiro e enganar as pessoas com falsos discursos ambientais. A questão ambiental, nos últimos anos, tem sido muito discutida pelos meios de comunicação, e, com isso, várias empresas que atuam nesses espaços abertos pela mídia para manipular mentes de pessoas. Este artigo pretende denunciar esse mau uso do Marketing Ambiental que, absurdamente, acaba sendo aceito com facilidade pela sociedade. Também pode servir como forma de incentivo para outros trabalhos voltados à denúncia desses falsos Marketings Ambientais.

Palavras-chave: Marketing Verde; Valor à marca; Mídia.

O Falso Marketing Verde

Até que ponto existe a verdade na Publicidade? Qual é o objetivo dos falsos ideais ambientalísticos? Essas e outras perguntas são bastante frequentes no ambiente publicitário atento para o uso do conceito de Marketing Verde de maneira enganosa. São propagandas que utilizam essa ideologia como forma de manipulação das mentes das pessoas menos críticas que, muitas vezes, encontram-se envolvidas com as questões ambientais apenas por modismo.

Recentemente, devido aos problemas ambientais, muitas empresas tiveram que adaptar seu foco e criar suas propagandas emitindo mensagens de apoio à conservação do meio ambiente. Nesse intuito, surgiu uma nova estratégia publicitária, o Marketing Verde, que tem como objetivo enfatizar as questões ambientais, conceituado como: “um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente.” (TEIXEIRA apud Kotler, 2008). São produtos e serviços direcionados a um segmento específico que valoriza e consome produtos ecologicamente corretos por conhecer, compreender e não aceitar as consequências das atividades extrativistas e não sustentáveis que provocam o esgotamento de recursos naturais para as atuais e próximas gerações (LAVORATO, 2008).

Um exemplo de empresas que trabalham esse tipo de marketing é a NATURA, que foi citada como uma das cinco pioneiras do Marketing Verde, com bons resultados financeiros e com crescimento nas vendas, no período de 2002 a 2004, foi de 32% ante elevação de 20% neste mercado. A sua fatia no mercado alcançou 19%, a receita foi de US$ 604 milhões em 2004 e o valor da marca é equivalente a 113% do volume de vendas anual, conforme informação concedida pelo Ministério de Minas e Energia, no site www.conpet.gov.br.

Esse trabalho funciona assim: as matérias-primas vegetais e os óleos naturais que fazem parte dessa linha são comprados das populações locais da Amazônia. Com isso, a empresa contribui para que os recursos adquiridos não sejam utilizados de maneira a destruir a natureza e também para que as pessoas dessas comunidades tenham mais crescimento econômico a partir de oportunidades de empregos, gerando, assim, maior índice de qualidade de vida para as comunidades fornecedoras de matéria-prima.

Outra empresa citada pelo Ministério de Minas e Energia é o GRUPO PÃO DE AÇÚCAR com o seu programa Caras do Brasil, lançado em 2003, que foi mencionado como exemplo de ação de uma empresa que começa a se interessar pelo “Marketing Verde”. O projeto tem como seu objetivo disponibilizar para grandes empresas de varejo como, Extra, Ponto Frio Sendas e Compre Bem e para os consumidores alimentos, produtos de beleza e peças artesanais produzidos por pequenos agricultores.

De acordo com as informações publicadas no site www.conpet.gov.br, o consumo de artigos produzidos com responsabilidade socioambiental, o que praticam as duas empresas citadas, é uma maneira de colaborar com a preservação do meio ambiente e com o desenvolvimento econômico de comunidades menos favorecidas.

Essa deveria ser a principal idéia do Marketing Verde, mas, em muitos casos, não é bem isso que ocorre. Na verdade, o conceito de Marketing Verde não é, em muitos espaços midiáticos, empregado de fato. Apenas permanecem na esfera do discurso. Com isso, o que se constata é o uso inadequado da proposta dessa maneira de se fazer publicidade, ou seja, é utilizado como maquiagem para esconder ambições atrás da cor verde, sem qualquer compromisso com o ambiente público. Vale ressaltar, também, que há por trás desse discurso vazio o interesse por agregar valores à marca e de amenizarem as consequências negativas sobre o meio ambiente causadas por essas mesmas empresas.

Na verdade, é mais comum várias empresas de grande porte dizerem, em suas propagandas, serem protetoras do meio ambiente, porém fazem o oposto. Devastam mais do que protegem e para minimizarem o problema incentivam projetos sociais. Isso é bom, mas esses tais projeto têm uma segunda intenção: agregar valor à empresa como boa incentivadora, ter força no mercado e servir como ícone para concorrentes locais e estrangeiras. É um modo de reparação aos danos causados ao meio ambiente. Isso é, dessa forma, condizente com um sistema em que a economia visa um crescimento a qualquer custo, incentivando um consumo irresponsável. Desse modo, os recursos naturais foram diminuindo ao longo do tempo e consequentemente aumentando o número de desastres ambientais. Bueno (2007, p. 37-38), em seu artigo Jornalismo Ambiental: explorando além do conceito, sobre isso aponta que:

Tem a ver com a adoção de uma postura hipócrita (cínica?) de determinadas empresas e profissionais que praticam o chamado “marketing verde” e que, repetidamente, buscam atingir dois objetivos: a) promover a “limpeza de imagem” de empresas predadoras (Monsanto, Bayer, Syngenta, Aracruz, Vale do Rio Doce, Souza Cruz, etc.) com slogans e campanhas publicitárias destinadas à manipulação da opinião pública; b) propor soluções cosméticas para a dramática questão ambiental, como o plantio de árvores para neutralizar emissões de carbono (visto como estímulo à manutenção do atual modelo insustentável), o discurso da reciclagem (por exemplo, de latinhas de alumínio) que acoberta o aumento brutal de produção e assim por diante.

Esse tipo de publicidade só é capaz de existir porque os olhos midiáticos se voltaram completamente para a questão ambiental, por isso essas empresas passaram a se “enverdizar” para limpar seus nomes e esconder seus interesses, unicamente, econômico por trás de cortinas verdes.

Diante de todo esse contexto, de empresas que se apropriam da bandeira verde com falsos discursos ambientais, existem algumas exceções que, com planejamento sério e muita dedicação, trabalham o Marketing Verde da forma que deveria ser aplicada, elaborando e pondo em prática projetos socioambientais que, por ventura, colhem resultados positivos. Mas exceções são apenas exceções que sozinhas não são capazes de mudar por completo essa situação caótica de uma hora para outra, situação que desestrutura o verdadeiro conceito de Marketing Ambiental. Então, o que se tem de fato é um número significativo de empresas que tornam a estratégia de Marketing Verde em uma mera jogada midiática. Isso gera uma preocupação legítima. Sendo assim, é preciso uma postura inteligente de cada consumidor para distinguir o verdadeiro do falso Marketing Verde.

REFERÊNCIAS

TEIXEIRA, Alessandra, Marketing Verde, disponível em: <http://www.marketing.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=121:marketing-verde&catid=39:ambiental&Itemid=88>, acessado em 16/11/2009.

LAVORATO, Marilena Lino de Almeida. Marketing Verde, a oportunidade para atender demandas da atual e futuras gerações, disponível em: <http://www.ambientebrasil.com.br/composer.php3?base=./gestao/index.html&conteudo=./gestao/artigos/mkt_verde.html>, acessado em 18/11/2009.

BUENO, Wilson da Costa. Jornalismo Ambiental: explorando além do conceito. Desenvolvimento e Meio Ambiente, n. 15, p. 33-44, jan./jun. 2007. Editora UFPR. Curitiba.