O Desafio de Adoção das Novas Mídias em Planejamentos Elaborados pelas Agências de Comunicação de Belo Horizonte (MG)

Por Luís Gustavo Campos Leão | 13/11/2008 | Adm

1 INTRODUÇÃO

Com o surgimento de novas mídias interativas (como TV digital, web e suas possibilidades de interação, móbile - iphone, advergames, ipod, painéis interativos, viral, guerrilha, ações de ponto-de-venda e mídias alternativas), e com a tendência de mudança e/ou junção das ações ATL(above the line) para BTL (below the line), a forma de trabalho das agências de todo país vai muito além de oferecer marketing e comunicação. Elas precisam estar atentas ao mercado, ao comportamento do novo consumidor, reinventando-se a cada dia e buscando novas formas criativas e eficazes para divulgar e atingir o target, gerando acima de tudo, resultados.

Este projeto tem como objetivo aliar a teoria à prática; estudando os autores que estão discutindo este tema, descobrindo o que existe de mais atual no mercado sobre essas novas tecnologias e analisando também como as agências de Belo Horizonte (MG) estão lidando com estas inovações, suas dificuldades de renovação, principalmente num mercado menor, uma vez comparado às agências do eixo Rio-São Paulo.

Trata-se de um estudo importante por se tratar de um tema atual, analisando a evolução e as tendências da comunicação e do marketing. O grande desafio das agências de conhecerem, saberem como utilizar, veicular e mensurar os resultados destas novas mídias e tecnologias.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 A propaganda e a agência de comunicação: conceitos e definições

Desde 1808, quando surgiu o primeiro jornal brasileiro (A Gazeta do Rio de Janeiro) e dentro dele o primeiro anúncio, a propaganda é definida como a alma (arma) do negócio, a poesia do comércio.

Segundo o dicionário online Priberam, o termo propaganda significa "propagação de princípios ou teorias, associação que tem por fim espalhar certas doutrinas ou conhecimentos, divulgação".Analisando mais tecnicamente, a propaganda é uma ferramenta da comunicação que tem o poder de distribuir uma mensagem, persuadir e influenciar pessoas; vender produtos e serviços; construir e fortalecer grandes marcas. Para Kotler (2005, p. 596), "Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado".

Segundo Shimp (2002, p.221), "A propaganda é valorizada porque reconhecidamente desempenha uma variedade de funções fundamentais para as empresas comerciais e outras organizações: (1) informar, (2) persuadir, (3) lembrar, (4) agregar valor e (5) auxiliar outros esforços da empresa".

Os anunciantes possuem três formas de trabalhar com a propaganda: criar seu próprio departamento dentro da empresa (house), contratar uma agência completa ou contratar diversas agências para cada uma atender uma necessidade diferente da marca.

Segundo Shimp (2002, p. 247), "Uma agência de propaganda completa desempenha pelo menos quatro funções básicas para os clientes que representa: (1) serviços de criação, (2) serviços de mídia, (3) serviços de pesquisa e (4) gerenciamento de conta".

Em 1913 surgiu a primeira agência brasileira, a paulista Castaldi & Bennaton, que logo transformou-se na "A Eclética". Naquele tempo o trabalho de uma agência era pautado somente na criação de peças publicitárias. Depois veio a integração da criação com a mídia, em que as agências além de criar, administravam as verbas dos clientes quem relação à veiculação da propaganda (CASTELO BRANCO, 1990).

Os tempos mudaram. Atualmente, as necessidades dos anunciantes em relação à propaganda são mais complexas, ao invés de pensarem propaganda, eles necessitam de marketing e de comunicação. Para Borges (2002, p. 18):

A maioria dos publicitários concorda em que a forma de administrar o negócio da propaganda hoje é muito diferente daquela que se praticava há duas, três décadas, quando havia certa passividade e apenas um relativo compromisso com o cliente. Empresários mais ágeis já perceberam a necessidade de sair da inércia e assumir uma gestão mais avançada, porque resolveram espiar o que estava acontecendo no "chão de fábrica" e no management dos clientes. É preciso evitar que a agência contraia a síndrome dos seis "dês" (desmotivação, desavença, desqualificação, desserviço, desuso e despejo).

As agências vêm repensando a forma de trabalhar com propaganda. Estão cada vez mais conscientes que trabalhar só propaganda não é o suficiente. Neste cenário, a agência atua estrategicamente nos negócios de seus clientes, planejando e trabalhando além da propaganda, com o marketing e com um mix de comunicação integrada, com foco em resultados.

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Para muitas empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que freqüência fazê-lo. O mix de comunicação de marketing é composto de cinco formas essenciais de comunicação: (1) propaganda, (2) promoção de vendas, (3) Relações publicas e publicidade, (4) vendas pessoais, (5) marketing direto (KOTLER, 2005, p. 570).

Tudo está mudando muito rápido, e o futuro já começa aqui e agora. Nas agências, é necessário um maior envolvimento com o cliente. É necessário que as agências deixem de querer vender anúncios e trabalhem no desenvolvimento dos negócios de seus clientes.

2.2 Mudanças no cenário competitivo

A comunicação interpessoal é a forma original da comunicação humana, onde duas pessoas comunicam-se entre si. Segundo Canesso (2006, p. 8), "trata-se do processo de comunicação one-to-one (um para um) com fluxo de informação two-way (dois caminhos), e distingue-se da comunicação de massa por possibilitar a interação entre os participantes e o feedback (retorno) através do mesmo meio".

Um exemplo de interação e feedback na propaganda são as ferramentas de marketing direto, como as pesquisas enviadas por mala direta ou e-mail marketing. O objetivo é que o receptor receba a mensagem e responda à empresa de origem. Posteriormente, a empresa retornará ao cliente um brinde ou uma carta de agradecimento. A partir deste exemplo, percebemos que a comunicação one-to-one também pode ser mediada, mas o feedback não ocorrerá em tempo real e a interatividade será baixa, estando limitada pelo tempo do transporte das mensagens (CANESSO, 2006).

Em outro contexto, na comunicação de massa as mensagens são transmitidas para um grande número de pessoas, porém sem segmentação em relação à idade, classe social, formação, sexo, cultura. O principal motivo que levam às empresas investirem em mídias de massa é devido ao fato que uma vez dividido o valor da verba investida pelo número de pessoas atingidas, o custo é relativamente baixo. Segundo Canesso (2006, p. 9), "neste modelo, temos uma comunicação one-to-many (um para muitos), com fluxo de informação one-way (mão única), impedindo o feedback (resposta) através do mesmo meio e em tempo real, excluindo a possibilidade de interação".

O perfil do consumidor atual mudou muito. Ele está cada vez mais participativo, obrigando a busca de alternativas de segmentação e individualização a partir das transformações tecnológicas e organizacionais. Segundo Dizard Jr (2000, p.23), "Mídia de massa, historicamente, significa produtos de informação e entretenimento centralmente produzidos e padronizados, distribuídos a grandes públicos através de canais distintos. Os novos desafiantes eletrônicos modificam todas essas condições". Segundo Pedro navio (Revista Meio e Mensagem, 14 de abril de 2008, p. R36), "a mensagem precisa ser ainda mais específica, focada nos nichos e seus hábitos. Os tiros de canhão não farão sentido, será necessária uma postura de atirador de elite".

A realidade à qual as agências de comunicação estavam acostumadas também mudou. Saíram de cena as grandes verbas gastas principalmente em campanhas de TV, e entrou no ar a pulverização da comunicação. O consumidor se pulverizou, e as verbas se pulverizaram atrás dele. O consumidor já está com comportamento multimídia: é usual trabalhar no PC ao mesmo tempo em que ouve música, fala ao telefone, lê revistas espalhadas sobre a mesa e é informado das notícias através de jornal, internet e televisão. O novo consumidor vê televisão, faz blog, joga vídeo-game tudo ao mesmo tempo. A convergência de mídias já é um fato, tornou-se uma realidade.

Entra em cena uma "nova mídia": uma extensão das antigas mídias – novas formas de alcançar os consumidores. Há dez anos já se falava em TV por assinatura, Internet, celulares, mídias móveis, porém em anos mais recentes têm surgido formas inovadoras de comunicação, o que exige das organizações novos modelos e novas formas de pensar com grandes desafios a serem enfrentados. A internet com banda larga, tomando a frente, seguida dessas outras tecnologias, está sendo a grande responsável por essa mudança. A comunicação desta nova mídia não pode ser caracterizada nem como interpessoal, nem como comunicação de massa. As novas tecnologias de comunicação focam a informação especializada, diversificada, tornando a audiência cada vez mais segmentada por ideologias, valores, gostos e estilos de vida (DIZARD JR, 2000). Segundo Canesso (2006, p. 10),

A Web tem características híbridas e assume um novo modelo de comunicação, o many-to-many (muitos para muitos). Neste processo, existem muitos emissores e muitos receptores que interagem entre si e com o meio, resultando em feedback em tempo real e alto nível de interatividade que caracterizam o modelo interpessoal.

A percepção de que os usuários dos meios ditos "de massa" seriam homogêneos, passivos e, portanto, facilmente manipuláveis, muito mudou. Na internet, nos últimos cinco anos, os principais endereços que a Rede consolidou como fonte de informação tem seu conteúdo inteiro produzido pelo leitor (Web 3.0). Seja a enciclopédia colaborativa Wikipédia – que numa última pesquisa recente, tinha mais verbetes corretos que a Britânica – ou no site de vídeos YouTube, que possui um acervo de memória da televisão brasileira que a Rede Globo nunca disponibilizou. Também entra nesta definição a oferta de diversos serviços on-line, todos interligados, como oferecido pelo Windows Live.

Na TV Digital, o receptor também é pró-ativo, ele escolhe a programação que deseja assistir e deixa de ser um mero espectador. Juntar essas peças é entender as novas mídias que convivemos com cada vez mais freqüência. Temos agora acesso ao nicho, um conteúdo que é produzido por consumidores como nós, que passa a ser muitas vezes mais relevante que um grande veículo de comunicação (ANDERSON, 2006).

Para a convergência de mídias acontecer foi preciso desenvolver novas tecnologias que permitissem a sua efetivação, com conectividade e a possibilidade do anytime, anywhere (qualquer hora, qualquer lugar). Muito já se avançou em termos tecnológicos, mas a convergência engloba muito mais que isso (portaldapropaganda.com).

Com as novas tecnologias, além da internet e da TV Digital, a comunicação passou a abranger áreas como advergames (anúncios em jogos eletrônicos), marketing viral (boatos na internet), web, iphone, móbile (celular), as de guerrilha (ações de impacto), mídia alternativas, promocional, ações no ponto-de-venda, ipods, painéis interativos, entre dezenas de opções.

Aprender a lidar com estas novas mídias e saber como comunicar-se e atingir o novo consumidor é essencial para as agências de comunicação, que necessitam cada vez mais ter autonomia sobre os meios. Por isso é necessário que elas se adaptem às novas evoluções tecnológicas.Segundo Peralta (in Meio e Mensagem, 14 de abril de 2008, p. E38), "O consumidor passa a ser mais uma mídia do plano de mídia. Ele terá de poder colaborar com o desenvolvimento do produto, da mídia, da comunicação, de tudo. Ele terá de estar engajado".

Caso desejem de fato tomar conta dos seus destinos e de seus mercados no futuro, a maneira de pensar comunicação, marketing e novas tecnologias por parte das agências, ainda precisa passar por uma grandiosa evolução e adaptação.

2.3 Planejamento de marketing e comunicação

Entender a essência do planejamento é fundamental para qualquer estratégia de sucesso. Segundo Souki (2007, comunicado em aula expositiva), o planejamento é um cálculo que precede e preside a ação para criar o futuro, não para predizê-lo. É uma preparação em busca de maiores acertos no final das ações. É uma aposta estratégica, para influir no futuro e não para dominá-lo. Para Ribeiro et al (1989, p.22), "Um bom planejamento em geral se faz em três etapas: Primeiro a gente se apropria da realidade, depois se monta um problema e, finalmente, se pensa como solucioná-lo".

O mercado é quem eleva a empresa ao topo. É ele que define os critérios de procura de produtos, que define ou re-define as necessidades dos consumidores e conseqüentemente dita o posicionamento das empresas em busca de destaque. Ele muda o tempo todo, uma estratégia que é muito boa hoje, pode não ser amanhã. E por isso percebê-lo, ficar atento às mudanças e planejar ações e estratégias se tornam tão importantes (KOTLER, 2005).

Uma das melhores e mais operacionais ferramentas para as empresas se posicionarem no mercado consiste na elaboração de um planejamento bem estruturado. No planejamento são abordados alguns tópicos como um estudo da empresa, do público-alvo, do mercado, da concorrência, do posicionamento da marca, do problema e objetivos de comunicação, das estratégias e táticas de mídia e de criação.

O plano é essencial para conseguir atingir os objetivos estabelecidos; e o primeiro passo vem da própria essência do termo "marketing", que é criar e manter clientes: entender, conhecer o cliente, suas necessidades e desejos. Fatores primordiais para o desenvolvimento de qualquer estratégia.De acordo com Ogden e Crescitelli (2007, p. 13), "[...] fazer uma comunicação eficaz requer do emissor profundo conhecimento de valores, atitudes e reações dos receptores, assim como de todos os fatores que os influenciam".

As estratégias de marketing buscam tornar as empresas diferentes, porque ser diferente é ser único. Porém, o mercado muda a todo o momento e em função disso, as empresas precisam se reinventar todos os dias. Uma qualidade que é diferencial hoje, em pouco tempo irá se tornar comoditie. Neste contexto, entra a comunicação (que é apenas um dos "braços" do marketing - a promoção) com o objetivo de divulgar os produtos e serviços através de diferentes ações e mídias (KOTLER, 2005).

Porém, o que percebemos principalmente em mercados menores, fora do eixo Rio-São Paulo, é muito das vezes a ausência do desenvolvimento de planejamento por parte das empresas e agências de comunicação. Muitas delas, quando o fazem, não se preocupam em pensar marketing e desenvolvem apenas um planejamento de comunicação.

Para obter uma integração eficaz na área de comunicação, torna-se necessário entender as funções do marketing. É importante ressaltar que sem um plano de marketing não se pode estabelecer um planejamento de comunicação eficaz, pois muitas das premissas adotadas no planejamento de comunicação são definidas no plano de marketing (OGDEN & CRESCITELLI, 2007, p. 3).

O propósito de elaborar um plano de marketing e de comunicação é estar atento ao cliente, inovando sempre e trazendo às pessoas aquilo com que se identificam. Logo, quando se traça um planejamento é fundamental ter em conta a população ou o público-alvo a quem tal plano se dirige.

O perfil do atual consumidor mudou muito. Ele está cada vez mais participativo, não quer ser mais passivo nas relações entre emissor e receptor. Ele quer opinar e interagir. Se a atenção deste público está voltada para essas novas mídias, torna-se necessário por parte das empresas e agências de comunicação criar e propor nos planejamentos elaborados, novas formas de comunicação voltadas para estes também.

Para Zamboni, sócio e diretor de planejamento da agência SantaClaraNitro (in Meio e Mensagem, 11 de agosto de 2008, p. 27),"Uma das questões primordiais do planejamento nos dias atuais é encontrar a melhor maneira de conversar com o consumidor. O ponto de contato se pulverizou muito. Ele está na web, na TV, na gôndola do supermercado. Tudo virou mídia. Portanto, o planejamento tem de se aproximar mais da mídia". Complementando, segundo Ogden e Crescitelli (2002, p.16),

Não é por outra razão que, a cada dia, novas formas de mídia são descobertas e exploradas. Aliás, essa é uma das orientações dos profissionais especializados em mídias (os responsáveis pela programação e compra de espaços em veículos de comunicação): sempre buscar novas alternativas para a veiculação de mensagens e assim tentar fugir do lugar-comum (leia-se das mídias convencionais), altamente saturado de mensagens comerciais.

Segundo Scribner e Weber, palestrantes no Account Planning 2008 – conferência da American Association of Advertising Agencies (in Meio e Mensagem, 28 de Julho de 2008, p. 42), "Temos de pensar como nós faremos para que as pessoas participem mais da comunicação da marca". "É preciso focar a estratégia em algo em que as pessoas queiram fazer – e não em algo que os planejadores queiram que elas façam", completou.

Segundo estudiosos, existem dois pontos fundamentais para as empresas de sucesso: marketing e inovação. Reconhecer a importância e desenvolver um bom planejamento de marketing e de comunicação é indispensável. A grande tendência, principalmente com a convergência das mídias e tecnologias, é utilizar as diversas formas de comunicação (propaganda, design, merchandising, jornalismo e relações públicas) nos planejamentos, buscando sempre novas opções de mídias como internet e mídias inovadoras para atingir este novo consumidor.

2.4 Comunicação integrada de marketing

Toda empresa necessita relacionar-se com diversos públicos. Para cada um desses stakeholders (todas as partes envolvidas: fornecedores, clientes, colaboradores) existe uma forma de comunicação e a mensagem transmitida, independente do meio, necessita seguir uma mesma linha.

Baseado nestes diversos públicos internos (colaboradores) e externos (fornecedores, clientes, parceiros e sociedade), começou-se a trabalhar com a comunicação de forma integrada, utilizando-se de todas as ferramentas que esta proporciona, como a propaganda, o jornalismo, o merchandising e as relações públicas. Para Ogden e Crescitelli (2007, p. XIII),

No mercado competitivo de hoje, empresas e profissionais de marketing devem certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas. Em outras palavras, cada membro da organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou serviço deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem. Isso se torna cada vez mais essencial para a eficácia do processo de comunicação, pois atrair e reter a atenção dos clientes em um mercado altamente saturado de mensagens comerciais é uma tarefa difícil e complexa.

Apesar disso, muitas agências genericamente utilizam o termo comunicação integrada ou comunicação 360 graus para designar o todo. Na verdade, todos nós sabemos, que a comunicação é somente uma das atividades do negócio, apenas um dos "Ps" do marketing, um pedaço. E ela sozinha não basta. As antigas e conhecidas fronteiras estão ruindo. As estruturas estão sendo redesenhadas. E uma parte desse novo desenho deverá ser de autoria das agências. Segundo Morgan (in Meio e Mensagem, 14 de abril de 2008, p. E32), "as agências continuam essenciais no ecossistema de marketing. Mas elas não são proativas na busca de sua própria estratégia. São reativas e conservadoras".

A forma de se fazer comunicação também vem mudando rapidamente com o alto nível de segmentação e o aumento da diversidade de mídias. Em geral, o que acontece com o avanço tecnológico, é o surgimento de novos meios de comunicação. A internet é um exemplo disso, pois pode ser utilizada para veicular propaganda, promoção de vendas ou de marketing direto. Outro exemplo pertinente é o marketing viral, que em vez de ser divulgada por meio da comunicação do tipo boca a boca (buzz marketing), é veiculada pela internet, como um vírus, algo que poderia ser chamado também de boca a boca digital. (OGDEN & CRESCITELLI, 2007).

Existem cinco categorias de comunicação: as massificadas (aquelas que atingem, em geral, grande número de pessoas), as segmentadas (as que atingem um número restrito de pessoas), as tradicionais (formas clássicas de comunicação de massa), as complementares (modalidades de comunicação que, apesar de serem pouco consideradas, são igualmente importantes, freqüentes e utilizadas há tempos) e as inovadoras (novas modalidades surgidas com os avanços da tecnologia da informação) (OGDEN & CRESCITELLI, 2007).

As tradicionais envolvem a propaganda, a publicidade, o jornalismo, as relações públicas, o patrocínio, a promoção de vendas, o marketing direto e a venda pessoal (OGDEN & CRESCITELLI, 2007).

As complementares envolvem o product placement (inserção de produtos em programas de televisão ou filmes) - o que muitos profissionais o chamam de merchandising de forma equivocada; ações cooperadas no trade (campanhas de varejo desenvolvidas conjuntamente pelo fabricante e pelo varejista, assinadas por ambos ou com a participação explícita de um deles na comunicação); marketing digital (métodos de comunicação que utilizam o computador e as redes de computadores, como a Internet: criação de sites web, inclusão de mensagens em um site de busca, compras, notícias, lazer e chats de terceiros; email marketing, criação de comunidades virtuais – como o Orkut, banners, poup-ups, links patrocinados, intersticial, podcasting; o second life – espécie de jogo que produz um espaço virtual na internet onde qualquer pessoa pode criar um personagem e viver uma vida paralela, interagindo com outros personagens); eventos (feiras, congressos, seminários, exposições, shows), merchandising (atividade de exposição de mercadorias no ponto de venda, o que inclui uma grande quantidade de peças de comunicação, como cartazes, banners, stoppers, móbiles e displays); folhetos e catálogos; marketing de relacionamento (estratégias e programas para retenção e fidelização de clientes) (OGDEN & CRESCITELLI, 2007).

Já as categorias inovadoras envolvem: advertainment (fusão das palavras advertising (propaganda) e entertainment (entretenimento). Na prática significa inserir uma mensagem mercadológica em uma atividade de entretenimento de tal modo que seja impossível dissociar uma da outra); marketing viral (boca a boca com o uso da internet como meio de suporte); buzz marketing (propagação de mensagens pelo boca a boca ou por formas não convencionais – fazer com que determinado assunto ganhe relevância nos comentários entre as pessoas, algo do tipo: "só se fala de tal coisa na cidade"). Existe também uma variação do buzz marketing que se chama marketing de guerrilha.

Os limites entre as modalidades de comunicação consideradas aqui como inovadoras são difíceis de serem fixados, pois se sobrepõe em muitos aspectos. É difícil perceber pontos em comum entre advertainment, marketing viral e buzzmarketing. Outro caso que se enquadra nessa condição é a atividade chamada marketing de guerrilha, cujo conceito é 'usar idéias criativas a fim de atingir pessoas em seus ambientes e criar uma conexão pessoal com alto nível de impacto. Se isso funcionar, a mensagem será repercutida pelo boca a boca tanto quanto pela mídia' (OGDEN & CRESCITELLI, 2007, p. 33).

2.5 Mídia: above the line (ATL) e below the line (BTL)

Alguém desenhou uma linha imaginária entre as atividades do marketing e da comunicação, e os termos ATL (above the line) e BTL (below the line) vêm se espalhando de forma viral, dando origem a estruturas operacionais, novos negócios, diferentes modelos de remuneração, e a profissionais jogando em times opostos. Nos últimos anos agências e prestadores de serviços montaram empresas assim e os anunciantes compraram soluções assim, como se um comercial de TV pertencesse a um universo diferente e paralelo em relação ao cartaz de ponto-de-venda ou à campanha de e-mail marketing (in Meio e Mensagem, 14 de abril de 2008).

Assim, o termo above the line (ATL) passa a idéia de acima da linha, isto é, tudo que vem acima da linha da propaganda, referindo-se às mídias convencionais e de massa como TV, Rádio, Jornal e Revista; e geralmente envolvem grandes verbas de veiculação.Por outro lado o termo below the line (BTL): abaixo da linha da propaganda. Inovação. Ações que envolvem mais fisicamente o consumidor, englobam diversos suportes e ações de comunicação "não mídia" e com baixo custo de veiculação. Ações como as de rua, ao ar livre, alternativas, diretas, eventos, interativas (como TV digital, web - internet, móbile – anúncios e mensagens pelo telefone celular, advergames – anúncios e inserções da marca em jogos eletrônicos), viral (boca-a-boca via internet), buzz marketing (marketing boca-a-boca) e de guerrilha (ações de impacto). Por falta de um termo mais atualizado, as ferramentas de marketing direto, promoção, eventos, marketing de relacionamento, ponto-de-venda e, em alguns casos, até a internet continuam a serem chamadas coletivamente de below the line; expressão que, num mundo de comunicação integrada, em plena era da telefonia celular 3G, soa totalmente desatualizada (in Meio e Mensagem, 20 de outubro de 2008).

É uma linha divisória entre ações relacionadas à mídia tradicional e de massa (normalmente mídias de alto alcance); versus atividades "não mídia", que estão mais "próximas" do contato físico com o público-alvo. (planejamentoestrategico.wordpress.com).

Há 20 anos, TV, rádio, cinema, outdoor e mídia impressa dominavam a propaganda. Toda estratégia e tática criativa ou de mídia das campanhas eram orientadas para o trabalho above the line. Hoje, vive-se a proliferação das novas e diferentes formas de mídia. A televisão transformou-se num grande mosaico de canais e programas para os mais variados públicos. A cada dia, menos programas conseguem construir enormes audiências, determinando a necessidade de maior diferenciação e criatividade estratégica para uma comunicação eficiente (airtonkrauniski.blogspot.com).

Com a convergência dessas mídias, o surgimento das mídias interativas e principalmente com a mudança do perfil do consumidor: agora mais participativo do que nunca no conteúdo; a tendência dos anunciantes e das agências de comunicação é praticar cada vez menos ações above the line e mais below the line. O leque de opções ampliado pela mobilidade e interatividade das novas tecnologias, pulverizando a audiência, gerou não só a migração da verba das mídias tradicionais para outras ferramentas de comunicação, como também exigiu a ampliação dos investimentos do anunciante e a readequação do modelo de negócio das empresas de comunicação.

Tudo começou com o surgimento da internet em meados dos anos 90, depois com a telefonia móvel e agora principalmente com o comportamento do novo consumidor: exigente e interativo. A tecnologia e a mobilidade tiraram as pessoas do sofá. O fato é que a propaganda, como a conhecíamos, acabou. Fruto não de um golpe inadvertido e na calada da noite, mas de um processo contínuo da história, que experimenta rupturas e saltos quânticos em sua evolução, mas que muda mesmo é dia após dia, continuamente (in Meio e Mensagem, 14 de abril de 2008, p. E30).Para Donaton (2007, p. 1440), "Esquecer que o consumidor vem em primeiro lugar é um modelo certeiro para o desastre, um modelo de enfraquecer o produto, que se torna incapaz de atrair o espectador e conquistar sua confiança. O público perde. A empresa de mídia perde. O anunciante perde".

As disciplinas do BTL conquistaram um novo e cada vez mais importante papel no cenário da comunicação. E, junto com isso, maior representatividade financeira dentro das agências. No maior grupo brasileiro do setor, o ABC, a participação da divisão denominada B, em 2007, foi de 15% do total da receita da holding e a projeção para 2008 é de 30% (in Revista Meio e Mensagem, 20 de outubro de 2008).

Segundo Ciacco, diretor de marketing da Fiat (in Meio e Mensagem, 14 de abril de 2008, p. E31), "O modelo de negócios das agências, anunciantes e dos canais está se refazendo profundamente. Mas estamos olhando a propaganda nova com um olhar velho. [...] Temos de ter um olhar novo para entender o novo cenário". Para Campos, sócio e diretor de criação da Santa Clara (in Meio e Mensagem, 14 de abril de 2008, p. E31), "Antes a gente contava e o consumidor ouvia. Agora, o consumidor também fala. Nós temos de aprender a ouvir e entender que a dinâmica passou a ser uma conversa". Para Finch, presidente da Ogilvy Action, (in Meio e Mensagem, 20 de outubro de 2008, p. 33), "Quando o consumidor estava só na mídia de massa, a fórmula das campanhas era ATL com 70% da verba e BTL com 30%. Como o hábito do consumidor mudou, já que ele está mais complexo e exigente, essa relação de investimento também tende a mudar".

Neste novo cenário, a forma de atuação das agências de marketing e comunicação deve-se evoluir bastante em relação às estratégias, unindo as mídias above the line e below the line, bem como o online com o offline. Os anunciantes passaram a exigir uma comunicação mais eficaz, a pressão por resultados aumentou e muitas características típicas do BTL vêm sendo absorvidas pelas agências de propaganda. Para Lopes, presidente da Giovanni+DraftFCB (in Meio e Mensagem, 20 de outubro de 2008, p. 32), "historicamente o setor não era visto como rentável pelo mercado publicitário. A visão da maioria era que dava muito trabalho e pouco dinheiro. Mas quem atuava com BTL aprendeu a construir valor agregado (de branding) nas ações e a entregar um resultado mensurável. E isso é extremamente atraente para o cliente".

Muitas agências vêm acreditando nesta linha de pensamento, incorporando o BTL na anatomia de suas campanhas. Ninguém hoje vive de uma só mídia. Então as marcas têm de participar dos vários momentos da vida de um consumidor para colherem os resultados que buscam (inRevista Meio e Mensagem, 20 de outubro de 2008).

Segundo Navio, diretor de marketing e vendas da Red Bull do Brasil (in Meio e Mensagem, 14 de abril de 2008, p. E31), "As agências de propaganda devem passar por mudanças profundas. E sem dúvida, a principal não é a migração do ATL para o BTL, e sim a necessidade de haver um maior envolvimento da agência no negócio do cliente, com o planejamento estratégico".

2.6 O desafio de propostas inovadoras

Que a propaganda não é mais a mesma, isso se tornou notícia velha. O que todos estão questionando-se é o que vem depois dela. Existe algo mais rentável e inteligente? Já existem modelos mais confiáveis de gestão e operação, para nos apoiarmos com maior segurança?

Para Campos, sócio e diretor de criação da Santa Clara (in Meio e Mensagem, 14 de abril de 2008, p. E31), "Novas tecnologias surgirão e boa parte dos movimentos de tendências e de consumo de produtos vem das ruas. Dentro da nossa análise, mas fora do nosso controle. Temos de saber segui-los e antecipá-los. [...] Nós temos de aprender a ouvir e entender que a dinâmica passou a ser a de uma conversa".

Existem muitas tecnologias que permitem interação e aproximação entre mídia e consumidor, possibilitando-se uma conversa de igual para igual. Na internet, hoje cada vez mais presente, as opções são muitas. Nos blogs, podcasts e videoblogs, o que muitos costumam chamar de web 2.0 – a segunda geração da web, o internauta colabora com o conteúdo, opina. No Google, um dos maiores sites de pesquisa do mundo, utiliza-se o adwords - possibilitando-se que as buscas de uma determinada palavra sejam direcionadas para o site de uma empresa - tudo isso se segmentando por região, totalmente mensurável através de um painel de controle e pago somente pelas vezes que foi acessado. Banners e sites interativos – que permitem resposta por parte do internauta - conteúdo - entretenimento, email marketing segmentado, anúncios em ferramentas de comunicação instantânea como o MSN, redes sociais como o Orkut e viral são algumas dentre as inúmeras possibilidades de se divulgar uma marca e interagir com o público online. A evolução é constante, e para muitos estudiosos, já estamos na época da web 3.0, espaço onde o consumidor além de interagir, produz o seu próprio conteúdo: é o caso do Wikipédia, uma das maiores enciclopédias colaborativa online do mundo (in Meio Digital, Julho-Agosto de 2008).

Em outras plataformas como nos jogos eletrônicos é possível veicular anúncios e inserir marcas. No móbile - celular, também já é possível enviar mensagem SMS, bluetooth e veicular anúncios, com possibilidade de mensurar os resultados através de um painel de controle. O sistema do celular Iphone, da Apple, é totalmente voltando para interação com o consumidor. O buzz marketing (boca a boca), marketing de guerrilha e as mídias alternativas também ganham grande destaque nas ações desenvolvidas pelas agências de comunicação, classificando-se como ações de grande impacto, porém com baixo ou quase nulo investimento em veiculação. Na televisão estratégias de product placement (o que muitos ainda insistem em chamar de forma equivocada de merchandising) possibilitam a inserção da marca em programas televisivos. Em outros meios de conteúdo áudios-visuais é crescente o branded content (inserção de marcas em projetos de entretenimento). Na TV digital, uma mídia ainda incipiente, a interatividade gera muitas dúvidas principalmente por parte das agências: Qual impacto disso na mídia convencional? Qual vai ser a reação do consumidor? Onde entra a publicidade nesse novo meio? (DONATON, 2007).

O grande desafio por parte das agências e profissionais do marketing e da comunicação é conhecer detalhadamente o novo, seus benefícios, saber como veicular e mensurar resultados. É descobrir como provar o retorno de investimento (ROI), provar que os negócios funcionam, e ao mesmo tempo incentivar os anunciantes a fazer experiências com novos formatos de mídias e tecnologias. É esse o motivo que muitas agências ainda optam por ações convencionais e above the line (ATL). Segundo Donaton (2007, p. 51):

A reação das agências de propaganda – que procuram o seu próprio papel nesse novo quadro, tentando manter-se importantes para os clientes – é variada. Algumas incumbem um profissional de explorar o terreno desconhecido; outras criam uma equipe especial; outras, ainda, limitam-se a observar com olhar cauteloso as movimentações da concorrência. O presidente de uma das maiores agências de propaganda do país fez um pronunciamento que incitou os colegas a experimentar: 'A coragem das agências de mudar hábitos antigos e arraigados e de entrar na chuva para se molhar é, na minha opinião, o indicador da força do negócio da agência de publicidade no futuro'

A mão-de-obra qualificada para estes processos também está escassa. Para Donda, diretor de criação do Grupo TV1 (in Meio e Mensagem, 06 de outubro de 2008, p. 24), "o turn over nunca esteve tão alto. Acredito que isso resulte de duas características do nosso mercado: ser relativamente novo e estar em crescimento acelerado".

As mudanças na maior parte das vezes são evitadas e vistas por um processo caótico, sem resultado certo. Para Donaton (2007, p. 167), "Alguns vão encarar essa realidade com temor; outros enxergarão nela a oportunidade de serem pioneiros de novas formas de marketing. Estes, ao que tudo indica, serão os líderes de suas indústrias depois de redefinidas".

3 METODOLOGIA

3.1 Metodologia de pesquisa

Com o objetivo de comprovar através de dados concretos a teoria apresentada, realizou-se uma pesquisa qualitativa conclusiva descritiva. Foram entrevistadas através de contato via telefone e email, sete agências de marketing e comunicação de Belo Horizonte (MG): Tom Comunicação, Aliás Comunicação, Big Grandes Idéias, Sigla Comunicação, F Criativos e Associados, Vero Brasil e Staff de Publicidade. Essas agências foram classificadas em três níveis, de acordo com o número de colaboradores: pequena, média e grande. As pesquisas conclusivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirimidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação (MATTAR, 1999).

3.2 Questionário de Pesquisa

1-IDENTIFICAÇÃO:

AGÊNCIA:

CONTATO:

E-MAIL:

TELEFONE:

NÚMERO DE COLABORADORES:

2-Quais as atividades principais desenvolvidas por esta agência:

□ Marketing.

(Planejamento estratégico, branding, endomarketing, trade e merchandising, dentre outros).

□Comunicação Integrada e 360 graus.

□Somente Propaganda.

□Somente Design.

□Somente Jornalismo e assessoria de imprensa.

□Somente Relações públicas.

3-Nos planejamentos e ações desenvolvidas por esta agência, são utilizadas:

□Ações ATL

(above the line - mídias convencionais como TV, Rádio, Jornal e Revista).

Quais?

□Ações BTL

(below the line – mídias inovadoras como TV digital, internet - web, móbile, advergames, iphone, ipod, painéis interativos, viral, guerrilha, ações de ponto-de-venda, mídias alternativas, dentre outras).

Quais? Dê exemplos caso necessite.

4-Caso a agência desenvolva somente ações ATL (above the line):

Esta agência não oferece ações BTL (below the line) porquê:

□ Não considera eficiente a utilização de ações BTL.

□ Não considera necessário para os segmentos dos clientes atendidos.

□ A agência ainda está se adaptando ao processo de convergência.

□ Não conhece as mídias e ações BTL.

5-Caso a agência desenvolva ações ATL (above the line) e BTL (below the line), quais prevalecem:

□ Ações ATL.

□ Ações BTL.

6-Caso a agência desenvolva ações BTL (below the line):

6.1- Quais as novas mídias já foram utilizadas?

6.2- A agência conseguiu mensurar resultados? Em caso afirmativo, os resultados foram positivos?

Comente caso necessário.

6.3- Dentre as novas mídias interativas existentes (como móbile – anúncios e mensagens via celular, internet – interatividade - e-mail marketing interativo - viral, TV Digital, advergames – anúncios e inserções da marca em jogos eletrônicos, mídias alternativas, ações de guerrilha – de grande impacto, dentre outras):

a)Qual (is) delas a agência necessita de mais informações para oferecer para seus clientes?

b)Qual (is) delas a agência ainda não utilizou, mas pretende utilizar num futuro próximo?

6.4- Como esta agência encara a convergência das mídias? Quais são os principais desafios enfrentados por esta agência para oferecer estas novas tecnologias para seus clientes? O que ela tem feito para se atualizar?

4 RESULTADOS

Foram entrevistadas sete agências de Belo Horizonte (MG) subdivididas em três categorias (Gráfico 1): pequena (01 agência com 08 colaboradores), média (05 agências variando entre 12 e 27 colaboradores) e grande (01 agência com 81 colaboradores).

Gráfico 1 – Número de Colaboradores