O Consumo de Luxo no Brasil

Resumo

Neste artigo, vamos analisar como a marca Diesel trabalha através das campanhas ousadas para atrair e fidelizar seu público e justificar os altos preços. Para abordar esse estudo, faremos explicações através de referencias bibliográficas que abordam a fundo a economia no brasil e na america latina, e também fazendo corelações com a Teoria Economica, de Freud e de Maslow.

Introdução

A situação atual da economia brasileira tem influenciado fortemente o consumo de luxo no Brasil. Com o crescimento desse mercado, cada vez mais se torna importante entendermos como funciona a relação do consumidor com as marcas de luxo, qual seu perfil e suas motivações de compra. Como exemplo, iremos abordar o comportamento dos consumidores da marca Diesel, que em no segundo semestre de 2010 lançou uma campanha denominada “Be Stupid’’. Através das teorias de Freud(1895) entenderemos o apelo ao inconsciente usado para atrair o publico, e através da teoria de Maslow(1954) veremos como os consumidores alteram suas prioridades para obter o status gerado pelo uso de marcas de luxo, em um país como o nosso onde encontramos diariamente com diversas diferenças sociais, culturais. Finalmente com a teoria econômica iremos ver como a relação com o preço gera um senso de limite e responsabilidade no consumo de produtos de luxo a fim de tentar entender junto com todas as outras teorias citadas a cima quais afetos e sensações de prazer ativam no consumidor ao fazer uso dessa marca, seja uma sensação de status social, psicológico ou mesmo emocional.

O futuro promissor do mercado de luxo no Brasil

Com o crescimento da economia mundial e do poder de compra, o mercado de luxo está crescendo em muitos países como Brasil, Rússia, Índia e China. Porém, como saber sobre o seu futuro? Primeiramente, importante é destacar que o luxo tradicional cedeu espaço ao novo luxo, o que significa dizer que o atual cliente é mais consciente e espera por produtos e serviços com qualidade, ecológicos, personalizados e em edição limitada. Ser exclusivo tem ligação direta com status. Os consumidores estão exigentes, não só querem ser extremamente exclusivos, mas também buscam o melhor atendimento, receptividade, durabilidade, qualidade do serviço e comodidade.

Um estudo da Bain & Company, juntamente com a Fondazione Altagamma, realizado em Maio de 2011 e apresentado em outubro de 2011 pela profissional Claudia D’Arpizio, em Milão, na Itália, acena boas perspectivas para o setor do luxo no Brasil, levantando dados demográficos e estilo de vida dos brasileiros. O estudo destacou um crescimento de 45% no mercado de luxo no país entre 2003 e 2011 – fato esse que se conecta com três macropilares: o primeiro situa o Brasil como um território que avança em vista da economia; o segundo pilar diz respeito ao aumento da oferta de bens de luxo nesse país; e, por fim, o terceiro pilar posiciona o brasileiro como cada vez mais interessado por essa categoria de produtos e serviços. Ou seja, a situação faz do Brasil um mercado não mais potencial más real para o luxo, já que o número de brasileiros de A,B cresce, grandes marcas internacionais inauguram lojas e os brasileiros cada vez mais com um gosto mais sofisticado.

No Brasil, os consumidores da marca Diesel estão localizados e concentrado mais especificamente na cidade de São Paulo. A alta da renda no país está levando a classe média a se aventurar na compra dos chamados bens de luxo - de imóveis, cosméticos e artigos de grife a carrões importados, antes privilégio dos mais ricos. Estudo feito em 2011 do instituto alemão GFK, em parceria com a MCF Consultoria, revela que, após crescer 12,5% em 2009, e atingir US$ 6,5 bilhões, o consumo de luxo no Brasil expandiu-se a uma taxa entre 24% e 26% no ano de 2010.

Perfil do consumidor de produtos de luxo

São consumidores que não abrem mão do status oferecido por uma marca, apesar dos altos preços praticados por essas, que vão muito além dos custos de produção. [1]André Cauduro D'Angelo, realizou em Março de 2004 uma pesquisa inédita em acerca do consumo de luxo no Brasil e atribuem vários aspectos que influenciam na compra de produtos de luxo, e traçou um perfil com as características desses consumidores. Entre as características podemos citar a boa formação educacional, experiência internacional e nível de informação elevado. O importante é sabermos se o público Diesel tem esse perfil especificamente. A Diesel tem por característica utilizar de campanhas de alto impacto. Uma de suas campanhas recentes de nível internacional, talvez uma das mais ousadas já executadas pela marca, tem como slogan o termo: Be Stupid (Seja estúpido). A campanha sugere através de suas peças que é mais vantajoso ser “stupid” do que “smart”. Segundo o conceito da campanha, os “smarts” geralmente são calculistas e, apesar de obterem bons resultados, não são divertidos, ao contrario dos “stupids”, que são criativos e ousados, e se divertem muito mais, e também conseguem bons resultados. Fica no ar a pergunta: será que uma campanha tão ousada como essa teria como público alvo pessoas com uma formação educacional e de conhecimento elevado? Segundo a pesquisa realizada por Andre Cauduro, os consumidores de produtos de luxo possuem um perfil de evitar que o consumo seja associado com a ideia de algo supérfluo. 

“Entre profissionais e consumidores do setor, vigora a tentativa permanente de conferir uma aurea menos materialista - e, portanto, vulgar - ao consumo de Luxo. Essa tentativa ocorre através de uma negação veemente da busca do status e da ostentação que o consumo desses bens pode ensejar. De acordo com essa visão, o consumo de Luxo deve ser motivado pela qualidade dos produtos, o prazer que proporciona e a possibilidade que oferece de aprimoramento da aparência pessoal. Consumir para se destacar socialmente, ou para exibir-se, é considerado amplamente condenável.” (André Cauduro D'Angelo) 

Algumas marcas de luxo procuram associar sua marca com conceitos  “politicamente corretos”, como produtos ecológicos, com programas sociais desenvolvidos pela marca e ações semelhantes. A campanha realizada pela Diesel vai na contramão dessa ideia, apelando justamente para o supérfluo, instigando o consumidor a ser como a própria marca: “seja estúpido, use Diesel”. Com isso a marca procura desvincular a ideia de que o consumidor de produtos de altos preços precisam se preocupar com os custos desses produtos.

Relação da marca Diesel com as teorias de Comportamento do Consumidor

Teoria de Freud

A relação entre a abordagem da marca Diesel no cenário não só brasileiro, mas também mundial e pode ser explicada através da teoria da Psicanálise de Freud(1895), dentre a qual dividiu o estudo em duas partes: consciente, seria a ponta do iceberg e inconsciente, que seria toda enorme parte submersa e inexplorada. A teoria da psicanálise estuda profundamente aspectos do nosso inconsciente, onde Freud se baseia sobre três pilares, os quais explicaremos já fazendo a associação com o a teoria do consumo.

Id

‘’As forças do id buscam a satisfação imediata sem tomar conhecimento das circunstâncias da realidade. Funcionam de acordo com o princípio do prazer, preocupadas em reduzir a tensão mediante a busca do prazer e evitando a dor .’’

 Ego

 ‘’O ego existe para ajudar o id e está constantemente lutando para satisfazer os instintos do id.  Freud comparava a interação entre o ego e o id com o cavaleiro montando um cavalo fornece energia para mover o cavaleiro pela trilha, mas a força do animal deve ser conduzida ou refreada com as  rédeas, senão acaba derrotando o ego racional .’’

Super Ego                      

‘’O comportamento aceitável para os pais ou para o grupo social e que proporcione a recompensa torna-se parte do ego-ideal, a outra porção do superego. O comportamento aceitável para os pais ou para o grupo social e que proporcione a recompensa torna-se parte do ego ideal, a outra porção do super ego.’’

3 André Cauduro D'Angelo, Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul

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