NEUROMARKETING: DIREITO DO CONSUMIDOR ENTRE CIÊNCIA E LIBERDADE DE ESCOLHA

SINOPSE DO CASE: NEUROMARKETING: DIREITO DO CONSUMIDOR ENTRE CIÊNCIA E LIBERDADE DE ESCOLHA [1]

Nayra Lima Martins[2]

Thaís Viegas[3]

 

1 DESCRIÇÃO DO CASO

O caso trata de uma nova técnica, inaugurada pela neurociência, usada pelo mercado com intuito de atrair consumidores, para tanto juntaram o conhecimento científico ao marketing e apresentaram o que foi denominado de neuromarketing. Este estuda a essência do comportamento do consumidor, pois o marketing se uniu a ciência para entenderem a fundo a lógica do consumo, buscando compreender o comportamento das pessoas frente aos desejos de consumir, através do estudo das reações neurológicas.

Esse método, além de atrair os consumidores, ajuda também a entendem melhor seus consumidores e, desse modo, proporcioná-los o que mais lhes agradam e satisfazem. O neuromarketing tem feito uso da conclusão segundo a qual o comportamento de consumo é determinado de forma subconsciente, ou seja, as escolhas pela aquisição de um produto ou contratação de um serviço não são tomadas sempre de forma absolutamente racional ou consciente.

Sendo assim, há quem sustente que referidas técnicas de convencimento manipulam a decisão do consumidor, tendo em vista que a liberdade de escolha estaria severamente comprometida.  Tal questão, tem gerando grande polêmica no Brasil, o que vem provocando vários debates acerca da legalidade e legitimidade do uso do neuromarketing no mercado brasileiro, que ainda pouco conhece tais técnicas e seus resultados.

Diante do exposto, será estudado a já citada técnica de marketing para entrar apresentar possível legalidade desta prática na legislação brasileira do consumidor. Para tanto, será explanado os limites fixados no CDC no que concerne a atividade publicitária, bem como as implicações éticas, no Brasil, deste método.

Os principais personagens envolvidos no caso é a figura do neuromarketing, o consumidor e o fornecedor.

 

2 IDENTIFICAÇÃO E ANALISE DO CASO

2.1 Descrição das decisões possíveis

2.1.1 A técnica de neuromarketing manipula a decisão do consumidor;

2.1.2 A técnica de neuromarketing é uma forma que o fornecedor encontrou para melhor servir o consumidor.

 

3 ARGUMENTOS CAPAZES DE FUNDAMENTAR CADA DECISÃO

3.1 A técnica de neuromarketing manipula a decisão do consumidor;

Na certeza de que o consumidor se encontra em situação desfavorável em relação aos fornecedores, a constituição de 1988, em seu art. 5º, inciso XXXII, tem expressa garantia no sentido de defender o consumidor. Nesse mesmo sentido, cabe destacar, o art. 4º, inciso I, CDC, que vem reconhecer a vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo. Sobre este importante princípio, Ana Cláudia Dias de Melo assim dispõe em sua monografia:

“No Direito, vulnerabilidade é o princípio segundo o qual o sistema jurídico reconhece a qualidade do agente mais fraco na relação, seja com relação a trabalhadores, a gestantes, ao consumidor, etc. Daí que se tem que especificamente o princípio da vulnerabilidade do consumidor é a caracterização absoluta do consumidor como ente vulnerável, sendo essa uma premissa básica e indispensável para a harmonização e equilíbrio nas relações de consumo.” (pág. 30, 2011)

 

Neste diapasão, a importância de que o consumidor se encontra em desconformidade no mercado é tão verdade que é protegida tanto constitucionalmente, como pelo próprio Código de Defesa do Consumidor. Recentemente surgiu o neuromarketing, uma maneira infalível de o fornecedor atrair compradores de seus produtos, o que tem gerado polêmica, pois envolve fatores externos ao indivíduo, tendo em vista que tal método de estuda o inconsciente do ser humano e descobre os seus desejos de consumo.

“Uma técnica de neuromarketing que já é bastante comum é o branding sensorial, no qual os sentidos são seduzidos por aromas, por estímulos auditivos, visuais que forçam os consumidores a comprar, atuando sobre a própria fisiologia, tornando o ato de compra não uma ação refletida, mas imposição exigida pelo organismo levado à desejar a experiência de consumo do produto e o consequente sentimento de satisfação.” (Gilson Martins Mendonça, 148/149)

               

O neuromarketing veio para mudar a função social da compra, tendo em vista que com este, o consumidor não reflete sobre a necessidade de comprar um determinado produto, mas sim compra “forçadamente” movido pelos desejos do seu organismo, “uma espécie de zumbi, executando um programado acionado em sua mente”. (Gilson Martins Mendonça, 149/150)

            O Código de Defesa do Consumidor, em seu art. 6º, inc. IV, dispõe que é direito básico do consumidor a proteção contra publicidade desleal, ou seja, o neuromarketing não seria uma hipótese de deslealdade com o consumidor, haja vista que o consumidor não lhes resta escolha.

            É valido ressaltar que o público atingido é de um modo geral, não se inclui rico, pobre, criança ou idoso, todos são alvos dessa técnica.

“o neuromarketing atinge não só os consumidores com capacidade de discernimento reduzida, o neuromarketing atinge qualquer consumidor, independente das suas características pessoais. No caso do perfume da Cristian Dior, atingiu as mulheres; no caso dos anúncios de cigarro, atinge os fumantes; no caso das empresas de fast food, atinge os consumidores deste mercado, e assim sucessivamente.” (Ana Claudia Dias de Melo, pág. 43, 2011)

 

            Assim sendo, Ana Cláudia Dias de Melo, relata em sua monografia que dentre as pessoas, há as que são mais vulnerais frente ao consumismo, que ela indica como sendo as crianças, analfabetos e os idosos. A esses ela dá o nome de hipervulneraveis. Nesse contexto, ela afirma que as pessoas atingidas pelo neuromarketing se encontram nesta categoria também, como exposto a seguir:

“O consumidor vem sendo dominado pelos profissionais de marketing de tal maneira que suas vontades são manipuladas. No caso do neuromarketing a vontade do consumidor é manipulada antes mesmo de existir em seu consciente, vez que os “marketeiros” estudam e fazem testes com o inconsciente do consumidor. Dessa forma, podemos concluir que o consumidor está em uma situação de fragilidade, na qual o encaixa na classificação de consumidor hipervulnerável.” (Ana Claudia Dias de Melo, pág. 43, 2011)

 

Do exposto, fica claro o quão essa técnica manipula consumidores e o deixa mais vulnerais ao consumo, e o quanto infringe os direitos dos consumidores de escolha e de reflexição sobre o que é realmente necessário consumir.

 

3.2 A técnica de neuromarketing é uma forma que o fornecedor encontrou para melhor servir o consumidor

            A economia moderna tem o neuromarketing como um avanço do mercado, tendo em vista que é uma forma de melhor servir os desejos dos consumidores.

“Para a economia moderna, o consumidor, por ter o poder de escolha e de realizar seus desejos perante o mercado, estaria em uma situação privilegiada, sendo considerado o “rei do mercado”, vez que decide sobre o poder de compra ou recusa de um produto.” (Ana Claudia Dias de Melo, pág. 42,2011)

           

Essa técnica tem gerado muita polêmica na sociedade brasileira, pois dizem que tal fere o direito do consumidor de escolha e, além disso, o manipula. No entanto, a Constituição Federal estabelece no Art. 170 que a Ordem Econômica é fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, tendo por fim assegurar a todos uma existência digna, conforme os ditames da justiça social, assevera também a livre concorrência.

            Baseado no ora exposto, afirma-se que o neuromarketing é lícito, pois é mais uma técnica dentro da ordem econômica e da livre concorrência de mercado, que são garantidos constitucionalmente. Ademais, a responsabilidade do consumismo reside tão somente no consumidor.

 

2.3 Descrição dos Critérios e Valores (Explícitos e/ou Implícitos) Contidos em cada

Decisão Possível.

 

2.3.1 Critérios levados em conta na seguinte decisão foram as técnica de neuromarketing que manipulam o poder de escolha dos consumidores, bem como os dispositivos do CDC que amparam a matéria. Usou-se também como embasamento artigos e monografias concernentes ao assunto que ainda é muito recente no Brasil.

 

2.3.2 No posicionamento contrário, o qual se defendeu a técnica de neuromarketing como uma que o fornecedor encontrou para melhor servir o consumidor, se fez uso principalmente dos princípios constitucionais da livre concorrência e livre mercado.

 

REFERÊNCIAS

 

BRASIL. Vade Mecum: Saraiva. 16. ed. Atualizada e ampliada. São Paulo, Saraiva, 2013.

 

MENDONÇA, Gilson Martins, KIZICKI, Katya, COELHO, Sérgio Reis. O
princípio da vulnerabilidade e as técnicas de neuromarketing: aprofundando o consumo como vontade irrefletida. v.18, Londrina, jul.2014. Acesso em: 24/03/2015. Disponível em: <http://www.uel.br/revistas/uel/index.php/iuris/article/view/17744/14734>.

 

MELO, Ana Cláudia. A nova técnica de sedução do consumidor: neuromarketing e a hipervulnerabilidade do consumidor. Brasília-DF, 2011. Acesso em: 24/03/2015. Disponível em: <http://repositorio.uniceub.br/bitstream/123456789/337/3/20655916.pdf>.