Marketing Viral e Social Media: O Que é Que os DG's Realmente Pretendem?

Quando os DG's - Directores Gerais - dizem " Quero Marketing Viral" ou "Precisamos de desenvolver contactos usando Social Media", o que é que eles efectivamente querem dizer? Marketing barato sem budget? Ou estarão apenas a lançar umas "buzz-words" só porque estiveram recentemente numa conferência, ouviram alguém falar disso e acharam "engraçadas" as expressões ? Ou será apenas porque está na moda?

Em primeiro lugar, marketing viral e social media são técnicas. Logo há que perceber qual o objectivo, de forma a determinar qual a técnica certa a aplicar: fugas de informação controladas, rumores, negócio B2B, vendas B2C... Depois, são conceitos diferentes. Estão relacionados, mas cada um requer planeamento e recursos específicos para serem concretizados. O marketing viral pode incluir uma componente de social media. Ambos partilham o mesmo objectivo fundamental: colocar potenciais Clientes a falarem do produto!

Note-se que os programas de social media só podem ser eficientes quando há uma comunidade-alvo a atingir. Isso exige um planeamento rigoroso porque, efectivamente, não conseguiremos controlar o sentido e a direcção das conversas. A possibilidade de dirigir as conversas é pouca , mas o valor deste tipo de aproximação tem um valor tão positivo como o "boca-a-boca" de Clientes satisfeitos. Por outro lado, social media é mais eficiente nos modelos de negócio tipo B2C pois esta comunidade-alvo é composta por compradores/Clientes finais. Por isso, tornar eficiente um programa social media num modelo tipo B2B é mais desafiante porque o processo de compra é mais complexo, existindo prescritores, influenciadores, peritos, conselheiros e decisores. Raramente encontraremos todos eles na mesma comunidade-alvo, pelo que o programa de social media terá de ser endereçado de forma abrangente para ser eficiente.

Em relação ao marketing viral, este inclui esforços também de social media. Ainda que o objectivo seja o mesmo, as técnicas de marketing viral atingem um alcance mais amplo do que os programas de social media. Um exemplo extremo para obter alternativas e alcançar um vasto leque de comunidades, é o da empresa que colocou publicidade nos filtros dos mictórios públicos. Relacionado com este exemplo extremo está o conceito de marketing de guerrilha, no fundo, trata-se de fazer marketing a baixo custo. Menciono isto apenas para diferenciar do marketing viral, que pode ser conduzido também usando uma aproximação de baixo custo. No entanto, há bons programas virais que podem exigir orçamentos avultados, particularmente se forem incluídos conceitos de video e imagem.

A minha experiência de trabalho com vários DG's , ensinou-me que entendem este tipo de comunicação como diferente da que a sua geração está habituada, pensando que o seu alvo é um tipo de público mais jovem, em que social media permite ter a grande oportunidade de conversar com futuros Clientes aos quais contam a história da marca. Por vezes, alguns DG's não entendem como podem ter êxito ou funcionar este tipo de técnicas que potenciam conversas e partilha de ideias. No fundo, é essa a nossa função enquanto responsáveis de Marketing ou de Vendas: convencê-los que funcionam, mas isso pode ser conversa para outra altura ...