Marketing: Mais Que Um Simples Conceito

Evolução Histórica até o Foco no Cliente

O foco principal da administração de empresas tem variado ao longo do tempo de acordo com o momento histórico vivenciado, caracterizando várias fases distintas. No século 17, a atenção está voltada para a produção. Temos a "Era da Produção", inicialmente voltada para a "produção de subsistência", onde o cerne da preocupação é a produção para o consumo próprio, evoluindo já no século 18 para "produção sob encomenda", onde os clientes¹ - entende-se cliente como sendo aquele que compra ou freguês - ditavam as características dos produtos que iriam adquirir, produção essa que pode ser interpretada como realizada de forma artesanal, gerando por conseguinte um sub-aproveitamento dos meios de produção disponíveis.

Com o passar do tempo, isso acabou levando os produtores a se arriscarem a fabricar bens que julgavam ter maior aceitação por parte dos clientes (fase de formação de estoques - início até meados do século 19) de modo a utilizar melhor sua capacidade e a dos meios de produção existentes. Nesse momento o importante era "produzir". Com a Revolução Industrial (motor e máquina a vapor) inicia-se o processo de produção em massa (de meados até o final do século 19), cuja principal finalidade era reduzir os custos de fabricação objetivando o estímulo à compra e ao consumo dos bens produzidos.

Com o domínio das técnicas de produção e distribuição, a necessidade dos fabricantes passa a ser o escoamento do excedente produzido, tendo início assim a "era da venda" onde, independentemente do bem em questão, assim como da escala de produção, se faz necessário vender esse bem (início até meados do século 20). Nessa época o foco da atenção está no desenvolvimento das técnicas de vendas, a fim de gerar os volumes de negócios condizentes com o nível de produção.

A partir de meados do século 20, chegamos à era do produto, na qual o foco de atenção da empresa continua a ser interno. São direcionados os esforços e despendidos os recursos no intuito da melhoria dos produtos da empresa, sem, no entanto, observar se esses "produtos melhorados" iam ao encontro das necessidades e desejos dos clientes.

Data dessa época, a partir do início da década de 70, decorre naturalmente, a preocupação com o cliente. As organizações, conseqüentemente, passam a apresentar "foco no marketing", transformando as vendas em uma das funções do marketing da empresa.

Evolução Conceitual

Várias são as definições do que vem a ser marketing. Segundo a American Marketing Association (A.M.A.) o marketing nada mais é do que o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtos ao utilizador (1960)². A Universidade Estadual de Ohio, julgando ser essa definição um tanto quanto restrita, conceitua o marketing como sendo o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita por meio da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. Nesse conceito, verifica-se a inclusão de atividades tais como o desenvolvimento de produtos e serviços, bem como a pesquisa prévia anterior do fluxo do bem ou serviço do produtor ao consumidor final.

Note-se que nesses conceitos não estão inclusas as organizações e instituições não lucrativas, fato que pelos idos de 1969, é incorporado por Kotler e Sidnei Levi à definição. Ampliando ainda mais a abrangência de tal conceito, Robert Hass define o marketing como sendo o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produtos e serviços, e a criação e respectiva expansão da demanda para esses (1978). Ressalte-se que nessa época, década de 70, o mundo já havia passado pela crise do petróleo, e as empresas começavam a enfrentar cada dia, uma maior concorrência e, por conseguinte, a filosofia da prática mercadológica estava se consolidando.

Ainda, o marketing foi redefinido pela American Marketing Association como o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição das idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais (1985)³. No entanto, segundo essa definição, uma vez terminado o processo de distribuição acaba o escopo de atuação do marketing, quando, na realidade, a filosofia de sua prática nos orienta que, mesmo após a distribuição do bem ou serviço, a organização deve procurar se manter em contato, isto é, se relacionar com quem consumiu aquilo que ela produziu.

Deste modo, Phillip Kotler define o marketing como sendo uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos pelo processo de trocas⁴. Esta definição leva a concluir que o marketing está envolvido em todos os processos de troca, independentemente de haver ou não fluxo de bens ou serviços, bem como de essas trocas envolverem ou não valores monetários.

Do exposto anteriormente, podemos inferir que marketing é o conjunto de atividades humanas, destinadas à satisfação e percepção de necessidades e desejos dos clientes internos ou externos de uma organização, bem como a capacidade dessa empresa se adequar para suprir essas necessidades e desejos.

Importante é a diferenciação que deve ser ressaltada em muitos casos onde os clientes de determinada organização se distinguem dos consumidores da mesma⁵. Por vezes, o consumidor e o cliente se confundem na mesma pessoa, como no caso de freqüentadores de cinema ou de restaurante ou ainda de compradores de eletrodomésticos. Entretanto, há várias situações como, por exemplo, no caso de fraldas para bebês ou de uma escola de educação infantil onde os consumidores são a criança, mas os que definem e efetivam a compra em questão são representados pelos seus pais ou responsáveis.Cabe reforçar que os esforços a serem realizados pelo marketing devem tanto estar atentos ao cliente quanto ao consumidor propriamente dito.

Praticando Marketing

Ora, se marketing é à busca da satisfação de desejos e necessidades ou a capacidade de adaptação para alcançar essa satisfação podemos interpretá-lo como sendo "simplesmente" o ENCANTAMENTO desse cliente/consumidor, quer ele seja externo ou interno à organização.

Através da pratica dessa filosofia, o cliente sente-se satisfeito (recompensado) e a organização, em época extremamente conturbada como a atual, garante a sua existência. Na prática, verifica-se que encantar se configura numa tarefa fácil, mas essa e uma das condições básicas e fundamentais para o bom desempenho de uma empresa, independente de qual seja sua missão ou quais sejam seus objetivos.

Não há uma única formula ideal que se adeque a promover o encantamento dos clientes / consumidores em todas as organizações, pois cada uma atua dentro de um mercado com características e peculiaridades próprias, desempenhando um papel especifico dentro desse mercado.

Marketing e o Momento da Verdade

Em um momento particularmente difícil para as companhias aéreas, Jan Carlson, então presidente da Scandivavian Airline System (SAS) no intuito de estimular seus funcionários a atender melhor seus clientes, cunhou o conceito de Momento da Verdade².

O Momento da Verdade nada mais e do que todo e qualquer preciso instante em que um cliente/consumidor entra em contato com qualquer setor da empresa, demandando o atendimento de um desejo-necessidade e, com base nesse contato, forma uma opinião própria sobre a qualidade apresentada por essa empresa.

Segundo Jan Carlson na SAS ocorreriam por volta de 50.000 momentos da verdade distintos por dia. Ele não ocorria somente quando o passageiro fosse dar o Check-in (Nas companhias aéreas ocorre quando o passageiro despacha sua bagagem no balcão da empresa, pegando seu cartão de embarque. Muitas vezes, e nesse instante que ocorre a marcação do assento-nota do autor) para o embarque.

As demandas e solicitações ocorrem nos mais variados momentos entre outros – Quando alguém telefona para pedir informações sobre horários, escalas, preços e freqüência de vôos, ou mesmo durante o vôo quando um dos passageiros solicita algo a comissária de bordo.

É nesse momento que há ou não a satisfação e por conseguinte é nesse instante que o consumidor/cliente se encanta ou não com a empresa. Se ele estiver satisfeito em relação as suas demandas, acaba por fidelizar-se como cliente, tornando-se um poderoso agente de propaganda e promoção dessa empresa. Por outro lado se, se esse cliente ficar insatisfeito, não somente buscara uma empresa concorrente que lhe ofereça maior satisfação, como virara um agente promotor antipropaganda, acarretando na perda da imagem dessa empresa frente a seu publico alvo e ao mercado em que atue ⁶.

Conclusão

O Marketing não se apresenta como solução mística ou uma receita de bolo que serve tanto para solucionar problemas quanto para se atingir metas e objetivos previamente estabelecidos. A sua filosofia e pratica nos indicam um poderoso ferramental que, em sendo usado de forma correta e adequada, auxiliam os administradores adentro de suas condições e possibilidades, a promover o encantamento.

Como conseqüência lógica e natural disso, tem-se que as organizações que do marketing se utilizam, tendem, em época extremamente conturbada e competitiva como a atual, a garantir a sua existência com real possibilidade de crescimento. Na pratica do dia-a-dia, verificar que encantar no mais das vezes, não se constitui numa tarefa fácil, mas essa deve ser uma das condições básicas e fundamentais para o bom desempenho de uma empresa, independente de qual seja seu escopo de atividades, sua missão ou objetivos a que se propõe.

Referências bibliográficas:

1 Entende-se cliente como aquele que compra ou é freguês (nota do autor)
2 CARLSON, Jan. A Hora da Verdade. Rio de Janeiro, COP editora, décima edição
3 COBRA, Marcos H. N. Marketing Básico - uma perspectiva brasileira ed. Atlas, São Paulo, 1985.
4 FONSECA, Fernando M. C. Cliente se Conquista na Base da Qualidade. O Estado de São Paulo – 28/12/93 – Artigo.
5 SEMENIKE, Richard J. & BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing - uma perspectiva global. São Paulo, ed. Makron Books, 1995.
6 ALBRECHT, Karl & BRADFORD, Lawrence J. Serviços com Qualidade -avantagem competitiva - Como entender e Identificar as Necessidades de Seus Clientes. São Paulo, ed. Makron Books, 1992