MARKETING EDUCACIONAL COM FOCO SOCIAL: COMO AS INSTITUIÇÕES DE ENSINO TRATAM ESTA QUESTÃO?

Ivanildo Severino da Silva

1 INTRODUÇÃO

Os diferentes contrastes sociais formam uma grande interseção que necessita ser diluída, ou ao menos amenizada. É a realidade daqueles que não podem usufruir o mínimo dos direitos que têm. Direitos esses, presentes na Constituição Brasileira: a educação, a saúde, o trabalho, o lazer, a segurança, a previdência social, a proteção à maternidade e à infância, a assistência aos desamparados. A união de forças de todos os setores da sociedade é essencial nesta luta. O setor privado junto ao governo e à sociedade civil representa uma saída estratégica para a reestruturação social no Brasil.

O setor privado só despertou para esta verdade ao perceber a cobrança da sociedade quanto à prestação de contas em relação às partes com que se relaciona: funcionários, fornecedores, clientes, acionistas, sindicatos, consumidores e comunidades que direta ou indiretamente são atingidas por suas atividades produtivas. Desse contexto, surge, nas empresas, a idéia de responsabilidade social – a preocupação com a questão social.

Ao exteriorizar essa consciência, por sua vez, a empresa fortifica sua imagem de marca e acaba criando um diferencial, que passa a ser tratado como ferramenta, constituindo o marketing social. As Instituições de Ensino de Educação Básica e Superior, particulares estão no mesmo contexto em que estão as empresas que constituem o setor privado, e é de algumas delas que serão extraídos os estudos de caso deste ensaio.

O número de Instituições de Ensino do setor privado no Brasil sofreu um boom nos últimos anos. De acordo com o que diz o INEP (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira), em 1999 o número de Instituições de Ensino Superior era de 1.550, já em 2004 esse número saltou para 2.000. Com mais 18 mil escolas de Educação Básica em 1999 e 28 mil em 2005.

A concorrência entre as Instituições particulares de Ensino é tanta, que se torna necessário criar diferenciais de marcas. Assim como no caso das fábricas que devem procurar ferramentas para a venda de seus produtos, as a Escolas (de ensino básico ou superior), também devem se preocupar com os seus produtos. Produtos esses que se dividem em Produtos Educacionais (aulas, bibliotecas, conferências), Produtos Recreativos (Clubes, filmes, festas, piscinas, parques), Produtos de Crescimento Pessoal (Centros de orientação, organizações religiosas, conselheiros), Produtos Curativos (saúde) e Produtos para Planejamento do Futuro (Orientação vocacional, serviços de estágio). As ferramentas que se procura podem ser encontradas no marketing, em especial, no marketing social.

As Instituições de Ensino já carregam uma função social atrelada à razão de sua existência: a Educação. A responsabilidade, nesse caso, vai além da formação de simples profissionais. Passa pela formação de cidadãos conscientes das problemáticas sócio-ambientais que os cercam. O papel das "casas de formação", então, é o de transmitir o exemplo, incentivando práticas cidadãs.

Portanto, as questões que ficam, em certos casos, como poderemos observar a seu tempo, são: Estarão tais instituições disseminando corretamente os ideais de responsabilidade social? Ou trata-se apenas de uma estratégia para vender cursos, conquistar clientela, colocar o maior número na faculdades, por meio da aprovação em vestibulares, formar o maior número de licenciados ou bacharéis, no caso das instituições de nível superior?

Tais questões serão debatidas ao longo deste trabalho cujo objetivo é relacionar dois focos distintos em marketing: o marketing social e o marketing educacional. Como poderemos observar adiante, devido à confusão conceitual, ambos sofrem certas limitações na implementação – tanto quando são utilizados isoladamente como em conjunto.

2 EDUCAÇÃO PARA TODOS?

A educação abre portas, permitindo que as pessoas se relacionem com outras, exerçam seu trabalho, enobreçam seus conhecimentos e sejam capazes de resolver problemas mais facilmente.

Assim, cada indivíduo tem o direito de exercer na sociedade sua função por meio da educação que constitui um direito social de todos, conforme disposto no artigo 6º da Constituição Brasileira. Porém, não é a realidade de muitos brasileiros, que mal sabem escrever o próprio nome e que talvez nem consigam imaginar o que há por trás de tantos livros e conhecimento.

Isso acontece devido a uma série de diferenças sociais que dificultam a acessibilidade. Dizemos que esse problema está na falta de acesso e na qualidade. Portanto, muitas crianças que ingressam nas escolas demoram no processo de alfabetização, visível pelo grande número de repetências. Confirmamos tal assertiva quando vemos que aqueles que não têm dinheiro não conseguem entrar nas escolas nem nas faculdades privadas por falta de recursos, apesar da ociosidade de vagas dessas instituições.

Tampouco conseguem penetrar nos cursos concorridos e de maior prestígio no mercado de trabalho das universidades estatais, porque a quantidade risível de vagas oferecidas nessas instituições acaba sendo preenchida por quem possui dinheiro suficiente para arcar com os melhores colégios e cursinhos. O pobre fica de fora e o rico estuda de graça, custeado pelos impostos que recaem desproporcionalmente sobre aqueles de baixa renda.

Uma das saídas para a resolução dos graves problemas sociais brasileiros é a somatória de esforços dos vários setores da sociedade. Num momento em que se fala tanto em "Responsabilidade social", quando as empresas estão se empenhando para tal objetivo, o Governo também deve ter sua participação. Como proposto pelo Governo, à educação não deve ser tratada como uma mercadoria que se possa vender a qualquer preço que ache conveniente

Assim, lançou programas como o Prouni - Universidade para Todos, com o objetivo de incentivar as universidades particulares a concederem bolsas de estudo a pessoas de baixa renda. Paralelamente essas universidades ganham certo diferencial. Mais o dinheiro público continua beneficiando o setor privado.

2.1 O MARKETING ALIADO À RESPONSABILIDADE SOCIAL

  As empresas estão constantemente em busca de diferenciais competitivos e investem em pesquisas de marketing para aproximar-se cada vez mais de seu consumidor, a fim de conquistá-lo e também mantê-lo. A necessidade de uma consciência mais abrangente que vai além do bem-estar próprio focalizado na aquisição de lucros, faz surgir em países como o Brasil, uma nova oportunidade: a adoção de uma postura responsável socialmente.

Maria Cecília C. Arruda (apud GIACOMINI, 1995, p. 85) afirma que o conceito social de marketing, surgiu com um duplo enfoque: a responsabilidade social do marketing diante da sociedade e a ampliação do conceito de marketing, de forma a abranger empresas não-lucrativas e programas sociais."No primeiro caso, a empresa pratica o marketing considerando o impacto social de sua ação, no segundo caso, aciona o marketing para tornar mais eficientes as instituições não lucrativas.

Portanto, o termo "marketing social" é empregado hoje tanto para evidenciar a responsabilidade social do marketing perante a sociedade como para identificar as ações das organizações não lucrativas e de programas sociais. O marketing social utiliza a estrutura do marketing convencional, só que aplicada às causas sociais.

O Marketing Social atua na mudança de valores, quando entra no nível de Conscientização, cuja função deve ser de uma etapa que questiona ou leva as pessoas a reverem suas crenças e atitudes. Logo após, vem o estágio de Mobilização, cujo nível de atuação procura uma prática como resposta do consumidor, e por fim a Sustentação, que representam esforços que buscam a conscientização e a mobilização dirigindo-se à população como um todo, ou setores demográficos específicos (VAZ, 1995, p. 287).

Nota assim, que toda empresa que avança no caminho da responsabilidade social é, defende em primeiro lugar, a idéia de empresa cidadã, ou seja, aquela que cumpre com suas obrigações, exercendo cidadania corporativa – que não sonega impostos, que respeita o meio ambiente. Depois disso, vai tentar ser socialmente responsável.

Ao aplicar o marketing social a empresa consegue estabelecer associações positivas em relação a sua imagem. Em conseqüência, seus produtos, serviços e, sobretudo, sua marca ganham maior visibilidade, aceitação e potencialidade. Clientes tornam-se orgulhosos de comprar produtos e/ou contratar serviços de uma empresa com elevada responsabilidade social. Fornecedores sentem-se motivados em trabalhar como parceiros de uma empresa desta natureza.

O governo e a sociedade civil tornam-se parceiros desta empresa em seus empreendimentos sociais. Os concorrentes reconhecem o ganho de valor desta empresa. É o uso da cidadania empresarial como vantagem competitiva. Os seus funcionários orgulham-se e sentem-se motivados em trabalhar nesta empresa. Assim, as vendas crescem, a empresa fortalece sua imagem, ganha respeito e confiabilidade e assegura a sua auto-preservação.

 2.2 MARKETING: UM NOVO MUNDO PARA AS INSTITUIÇÕES DE ENSINO

  Para que uma instituição educacional direcione-se para marketing depende geralmente, da profundidade de seus problemas de marketing. Instituições que apreciam um mercado vendedor, com abundância de clientes, tendem a ignorar ou a evitar marketing. Assim, as faculdades dos anos 60 faziam seleção de estudantes e ignoravam marketing (KOTLER e FOX, 1994, p. 25).

A partir dos anos 70 as instituições educacionais começaram a ficar mais receptivas ao marketing, já que era uma possível solução num momento em que o mercado estava em transição. Estudantes, membros conselheiros, fundos ou outros recursos necessários passaram a ser escassos ou difíceis de atrair, e a preocupação em estabelecer estratégias para driblar essas dificuldades passou a ser constante.

De acordo com Ryon Braga (2006, p. 01-02), presidente da Hoper Educacional, empresa especializada em consultoria de marketing e planejamento estratégico para instituições de ensino, os motivos que levam as instituições de ensino recorrer ao marketing se dá por diversos fatores, tais como:

• Significativo aumento da concorrência. Hoje são mais de 2.000 instituições privadas de ensino superior e mais de 28 mil escolas de educação básica.

• As vagas ociosas no ensino superior privado já são mais de 500 mil, representando 36,4% de todas as vagas oferecidas.

• Nos últimos três anos a diminuição da demanda de alunos para as escolas de ensino básico diminuiu em 5% e oferta de vagas cresceu em 35%.

• Os índices de inadimplência vêm subindo ano a ano, já chegando a índices de 11% na época da rematrícula em algumas localidades.

• Enquanto os órgãos reguladores exigem a qualidade, os clientes exigem além da tradicional qualificação no ensino, o bom atendimento e em todos os demais serviços prestados e instalações climatizadas ou ao menos restauradas com freqüência.

Notamos grosseiramente, que mesmo com novas ações em marketing, a maioria das instituições de ensino superior espalhadas pelo Brasil ainda não possuem iniciativas consistentes nesse setor. É o que constatamos, quando analisamos as propagandas e campanhas por novas matrículas, eivadas de desespero pelas principais escolas de ensino básico do estado.

Assim, retomemos a questão recorrendo a KOTLER e FOX (1994, p. 30), quando afirmam que "marketing é a ciência aplicada mais preocupada em administrar trocas de forma eficaz e eficientemente e é relevante às instituições educacionais tanto quanto às empresas que visam o lucro". Dizem ainda, que o "[...], marketing oferece quatro benefícios principais que se referem ao sucesso no atendimento da missão da instituição, à satisfação dos públicos da instituição, à atração de recursos de marketing e à eficiência das atividades de marketing".

No primeiro caso, o marketing permite que se compare o que a instituição está realmente fazendo em relação a sua missão e metas declaradas. Com uma análise nesse sentido, pode-se indicar, por exemplo, que poucas pessoas são atraídas a uma escola em função de sua missão e que os programas oferecidos são bastante limitados. Com o conhecimento deste fato, administradores podem decidir em aumentar o interesse público pela missão específica da escola ou continuar a atender menor número de estudantes que acham à missão e programas mais atraentes.

Quanto às melhorias na satisfação dos públicos da instituição, o marketing insiste na importância de mensurar e satisfazer necessidades de consumidores, tende a produzir um nível melhor de serviços ao cliente e de satisfação. Assim já pode melhorar a atração de recursos de marketing que incluem estudantes, funcionários, voluntários, doadores, subvenções e outros apoios.

O quarto benefício descrito por Kotler e Fox se dá na administração e coordenação racional do desenvolvimento de programas, preços, comunicações e distribuição. O marketing só pode trazer tais benefícios se for uma preocupação constante na gestão das instituições de ensino.

Desta forma, as empresas devem sempre acumular uma série de ações positivas para enriquecer cada vez mais a imagem de sua marca. Como disse David D'Alessandro, presidente da seguradora John Hancock Mutual Life Insure: "Pode levar cem anos para construir uma boa marca, e trinta dias para derruba-la". (apud KLEIN, 2002: 373).

Como falado anteriormente, o marketing social pode fazer com que a imagem da empresa seja reforçada e dependendo dos resultados dos projetos sociais por ela financiados, a empresa ganha mais respeito e confiabilidade.

Defendemos assim, que chegou a oportunidade das instituições de ensino privado, tanto de educação básica quanto de ensino superior, unirem a função social que elas têm na sua própria natureza, pelo fato de trabalharem com uma peça tão fundamental na vida de qualquer pessoa como é a Educação, com o marketing social, ferramental fundamental para a manutenção da evidência do ethos social da empresa.

 2.3 ANÁLISE DE PEÇAS PUBLICITÁRIAS UTILIZADAS PELAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO PRIVADO

 Assim como qualquer empresa que procura diferencial, as instituições particulares de ensino procuram utilizar a propaganda para disseminar suas idéias e conceitos e, sobretudo, efetuar o maior número de matrículas.

As peças publicitárias a serem analisadas pertencem a duas Instituições de Ensino Superior do Estado de São Paulo e foram encontradas em veiculação em sites da internet. Essa demonstração reforça a questão da maneira coma as universidades particulares se comportam em época de vestibulares, deixando de lado ações diferenciadas de marketing ao longo do ano.

Utilizando-se dos conceitos de PINHO (1996, p. 50-51), "essas universidades destacam a responsabilidade social como sendo um aspecto intangível", já que este tipo de atributo pode causar um impacto maior no comportamento do consumidor. Carente de atenção e de atendimento humanizado.

2.4.1 FOCO EM DESCONTOS NOS CURSOS DA UNIBAN

Figura 1. Outdoor da Uniban veiculado em outubro de 2005 - São Caetano do Sul -SP

 Na campanha de vestibular 2006, a Uniban utilizou a imagem do cantor Martinho da Vila. Na campanha anterior, o garoto propaganda contratado foi Edson Arantes do Nascimento, mais conhecido como Pelé. Não existe no anúncio uma relação clara da imagem com o texto. A chamada tem a pretensão de associar "Responsabilidade Social" com "Cursos com 25% de desconto".

Poderia se dizer que o desconto nos cursos oferece mais oportunidades para pessoas com baixa renda. Por outro lado, onde está a responsabilidade social que inclui aquelas pessoas que nem com um desconto tão significativo desse, têm condições de pagar uma faculdade?

Para a concretização deste trabalho, houve consulta no link "Responsabilidade Social" na página da internet da Uniban. Estão listados diversos programas, até, porém não existe nenhuma informação sobre programa de descontos nos cursos.

Relembrando o que MELO NETO e FROES (1999, p. 90) dizem, "se a responsabilidade social é um comprometimento permanente dos empresários em adotar um comportamento que contribui para o desenvolvimento econômico, [...]", visando melhorias na qualidade de vida de todas as partes envolvidas no processo produtivo da empresa, "as ações sociais devem ter continuidade".

2.5 COMPROMISSO METROCAMP COM QUALIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL

Figura 2. Anúncio da Metrocamp veiculado no Guia do Estudante - Vestibular 2006.

O espaço deste anúncio é praticamente todo ocupado por imagens e textos. A faculdade assina o anúncio na parte superior esquerda e logo abaixo aparecem às palavras: "Educação, inovação, cidadania, qualidade, conhecimento e responsabilidade social", e uma mulher jovem. Parece ser uma estudante (já que está com um livro ou caderno aberto) que está pensativa. Talvez esteja pensando no conceito das palavras mencionadas.

É possível fazer esta e outras associações de imagem e texto, porém não há uma precisão do que realmente signifique "responsabilidade social" evidenciada por esta instituição. Responsabilidade social para a Metrocamp poderia estar relacionada a Convênio com empresas. Ou então com os outros tópicos que constam no anúncio: professores mestres e doutores, laboratórios modernos, excelente localização, infra-estrutura completa. De qualquer forma, a nosso ver, nenhum desses significados é verdadeiro quando se trata desse assunto.

As imagens menores na parte inferior do anúncio mostram as instalações da faculdade e não incluem imagens conceituais que demonstrem qualidade ou inovação, por exemplo. O endereço na parte inferior do anúncio pode levar o interessado a acessar a sua página na internet e verificar que a instituição utiliza como slogan: "Faculdades Integradas Metropolitanas de Campinas. Qualidade e Responsabilidade Social". Mas que verdade, sobre responsabilidade social, está sendo transmitida? O que é entendido como responsabilidade social? Qual a segurança que tal anúncio está transmitindo ao seu público alvo?

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir do exame de alguns dos materiais de comunicação utilizados neste trabalho, (para divulgação de seus processos seletivos de ambas as instituições), pôde-se verificar que, juntamente com ações de marketing, o conceito – ou poderíamos melhor dizer, "simples termo" – responsabilidade social vem se alastrando cada vez mais entre as instituições particulares.

Existem universidades, conforme citado, que chegam a gastar valores exorbitantes por ano em publicidade. O apelo da campanha aqui apresentada, foi uma tal de "Responsabilidade Social" que dá descontos nos seus cursos. Por conta disso, o número de inscrições no vestibular foi elevado, ou seja, conseguiram vender "seu peixe". Em outros casos, se evidencia as novas instalações, laboratórios de ciências, de informática, áreas de lazer, dentre outros.

Há muito que se discutir em torno de casos como esse. Pode uma instituição, que tanto evidencia sua preocupação com a questão social em suas peças publicitárias, gastar nos últimos 04 (quatro) anos, R$ 15 mil em publicidade ao invés de investir em programas sociais, como foi o caso de uma das escolas da rede Salesiana, no estado do Rio Grande do Norte?

Como dito por MADUREIRA (2004, p. 31), a conquista do lucro – prêmio justo por uma administração competente – pode tornar-se uma obsessão corrosiva quando a ética é colocada como valor menor ou simplesmente de "faixada". Paralelamente: pode, em certas situações, perdurar a confusão de conceitos acerca do marketing e responsabilidade social?

Para Ryon Braga, presidente da Hoper Educacional, o marketing nas instituições de ensino ainda está longe de ser trabalhado adequadamente. O recente crescimento da preocupação com o marketing não vem se traduzindo em melhores resultados para as instituições de ensino. "O problema é que muitos dirigentes ainda estão confundindo marketing com propaganda e estão investindo muito em propaganda e pouco em marketing" (NATALI, 2006, p. 35). Talvez seja esse o ponto fraco da escola acima citada.

Toma-se como exemplo a Uniban que faz muita propaganda utilizando a responsabilidade social com a justificativa de estar cedendo 25% de desconto nos cursos. A estrela que antecedia Martinho da Vila nas peças publicitárias da Uniban era o Rei Pelé. Desde então, a comunicação da Universidade Bandeirante de São Paulo tem ganhado crítica, exatamente pela questão conceitual de "responsabilidade social".

A Revista Caros Amigos, por exemplo, publicou a seguinte nota:

"Na nova campanha publicitária da Uniban (Universidade Bandeirante), o rei Pelé atesta a responsabilidade social da instituição. Motivo: adesão ao Prouni, criação de um Instituto de Educação e desconto de 25% nos cursos de graduação. Até liquidação, agora, vira responsabilidade social".

O que achamos, entanto, é que as nossas instituições educativas, Confundem responsabilidade com marketing social no pior sentido porque, na verdade, empreendem ações oportunistas para conseguir vantagens, como universidades privadas que insistem em usar celebridades (a Uniban precisa explicar direito o que o Pelé e o Martinho da Vila, têm a ver com educação e responsabilidade social!) e em avacalhar conceitos, que deveriam ser preservados seriamente.

É preciso ressaltar que algumas instituições apresentam a responsabilidade social como vantagem competitiva, como é o caso da guerra que se iniciou, através de carros de som e panfletagem, na última semana de mês passado na cidade de Nova Cruz, região Agreste do RN. Uma escola oferece descontos especiais até dia X, outra abona parte da segunda matrícula por família, outra tem programas sociais do tipo: coleta seletiva, arborização da cidade, parcerias com o comércio a empresas da região para o primeiro emprego, etc. o que percebemos, na verdade, é que o movimento da responsabilidade social virou moda, nada mais.

Ademais, evidenciamos, que os estudos de caso puderam mostrar um pouco sobre a realidade do que acontece nas empresas que estão implantando em seu plano, ações que colaborem com a sociedade e com meio ambiente.

Ainda há muito que percorrer neste caminho que leva ao total entendimento e prática sobre o que é de fato ser responsável socialmente. Por mais que atitudes estejam sendo tomadas, talvez muitas vezes não são tão pensadas.

Por fim, inferimos que o marketing educacional deve contar com a orientação de profissionais especializados nas agências de propaganda, que por sua vez, também devem estar inseridos dentre as empresas que praticam a responsabilidade social baseada em valores éticos.

REFERÊNCIAS

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