Marketing e a Utilização do Ponto de Vendas Como Tática Para Fidelização

1.INTRODUÇÃO

O Marketing atual está passando por um processo de mudanças, em que o consumidor assume a cada dia um papel significativo. Ele esta cada vez mais consciente de seus direitos, do seu poder de compra, e busca a cada momento satisfazer seus desejos e necessidades.

Este artigo terá como enfoque ações de Marketing aplicadas ao Ponto de Vendas, o que otimizará os resultados da empresas e criará relações duradouras com seus públicos alvos. Isso significa uma maior permanência e consolidação da marca/ produto em um mercado cada vez mais competitivo.

Apesar das novas tecnologias, o Ponto de Vendas assume um papel cada vez mais decisivo no processo de aquisição de produtos e serviços. Esta realidade tem exigido das empresas maior competência no trato direto com seus consumidores. Tais como o treinamento de pessoal, capacitação, motivação e o uso de ferramentas como o merchandising e a promoção de vendas, tem sido cada vez mais exigido das organizações para a obtenção de resultados superiores.

A comunicação dirigida no ponto de vendas age de forma decisiva e estimulante para o consumo, por tratar-se de um novo cenário, onde os consumidores estão cada vez mais informados, exigentes e ponderados em relação ao tempo gasto para realização das compras e ao que irão comprar.

Diante disso, este trabalho pretende ajudar os profissionais ligados ao varejo, a entender e enfrentar com sucesso, os novos desafios do mercado varejista; planejando e delimitando ações, que busquem satisfazer assertivamente aos clientes.

Este trabalho busca então, desenvolver uma análise sobre as principais táticas existentes, segundo a visão de especialistas consagrados da área, e ainda, aquelas praticadas por empresas atuais.

2.FUNDAMENTAÇÃO TEORICA

2.1Marketing

Kotler (2000 p. 30) afirma que

(...) Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito como a arte de vender produtos (...)

 

Percebe-se que o marketing segundo o autor é o meio com que as necessidades e desejos das pessoas serão atendidos. É através dele que se cria valor ao produto e ou serviço, tornando-os objeto de desejo. Para isso, faz-se-a necessário um maior conhecimento e compreensão do cliente, a fim de que o produto ou serviço se adapte a sua real necessidade, e seja vendido por si só; garantindo uma maior assertividade quanto à plena satisfação do consumidor.

O marketing vai muito além de vender produtos, é o processo de planejar e executar ações que criem trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. É o estudo minucioso, que avaliará e intensificará as reais necessidades de determinado segmento, mensurando a possibilidade de lucratividade do setor. Conquistando assim, novos clientes e mantendo a preferência dos atuais. Kotler (2000)

Ainda segundo o autor (2003), a demanda de uma empresa é constituída de dois grupos, os novos clientes e os antigos. E em tempos de alta competitividade, onde o foco está no cliente, em atendê-lo, satisfazê-lo, surpreende-lo e fideliza-lo, tornou-se imprescindível, além de conquistar novos clientes, reter clientes lucrativos construindo relacionamentos duradouros com eles. Com isso, há um alto investimento por parte das empresas em manter seus clientes satisfeitos, oferecendo-lhes valor agregado, superando suas expectativas.

Marcos Cobra (1997 p. 34) afirma que:

(...) O Conceito de venda, no passado, visualiza o lucro através da venda, e esta utilizava como meio, uma integração entre venda e promoção, e o foco era o produto. Hoje, o foco é a necessidade do cliente, o meio é o marketing integrado e o fim é a obtenção do lucro com a satisfação do cliente. (...)

 

Depara-se, portanto com uma nova realidade, aonde o marketing vem evoluindo rápida e significativamente, saindo de uma função meramente administrativa, para um departamento tático, estratégico, que influi diretamente na receita da empresa, bem como na satisfação e fidelidade de seu público.

De acordo com a American Marketing Association, "marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais". Nota-se, que a partir das afirmativas dos autores supracitados, o marketing atual preocupa-se em trazer benefícios não somente a organização a que se destina, mas também aos clientes, buscando uma maior compreensão deste, a fim de construir produtos e serviços que os atendam e até que supere suas expectativas e construir relacionamentos sólidos e duradouros com os mesmos.

McKenna (1992 p.25) discorre que: "As empresas tentarão alcançar uma posição superior construindo relação sólida com seus clientes: relações baseadas na confiança, receptividade e qualidade".

Em um mercado com tamanha similaridade entre os produtos ofertados, o relacionamento tornou-se o grande diferencial competitivo, seja da pequena ou grande empresa. Os clientes estão cada vez mais informados, detentores do poder de barganha, sabem muito bem o que desejam e conhecem a concorrência. McKenna (1992)

Dessa forma constata-se que o marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente, garantindo sua plena satisfação, integrando os mesmos ao processo de comercialização. Seja ouvindo-os, seja customizando o produto/ serviço, fazendo com que eles sentiam - se únicos, especiais, o que garantirá a preferência pela marca, e uma maior permanência do produto em um mercado altamente competitivo e similar. McKenna (1992)

2.1.2 COMPOSTO DE MARKETING – OS 4 Ps

Segundo Kotler (2000 p. 37) o Composto de marketing ou mix de marketing, é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado alvo.

As variáveis especificas de cada P são denominadas – Produto – Preço – Praça – Promoção, que serão analisados separadamente de acordo com a visão do autor acima citado.

·Produto – é algo ofertado ao cliente, de maneira diferente e melhor que os seus concorrentes, garantindo a preferência do mercado alvo. Pode-se descrever produto como a variedade, qualidade, desing, marca, embalagem, tamanhos, serviços, etc, a fim de satisfazer seus desejos e necessidades.

·Preço – se diferencia dos demais Ps do mix, por ser o único que gera receita, os outros geram custos. O Preço é o valor monetário a ser pago por determinado produto ou serviço. Descrevem por preço, preço nominal, os descontos, concessões, prazo para pagamento, condições de crédito.

·Praça – considera-se praça a forma de disponibilizar o produto ao mercado. Seja através dos canais, cobertura, variedade, pontos-de-venda, estoque, transporte.

·Promoção – são as ferramentas de comunicação que transmitem a mensagem ao público alvo, para informá-lo, persuadi-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e benefícios do produto. Essas ferramentas se dividem em cinco categorias: Propaganda, Promoção de vendas, Relações Públicas, Força de vendas e Marketing direto.

Cobra (1997 p. 31) afirma que o composto mercadológico em forma de 4 Ps. Tem cada elemento interdependente que pode ser excluído. contudo :

(...) a prática revela uma inter-relação constante entre os 4 Ps. O produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. E a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse.

2.1.3 Os 4 As de Marketing

Estudos desenvolvidos por Raimar Richers relatam a importância de analisar, adaptar, ativar e avaliar a relação da empresa com meio ambiente (mercado). Vejamos separadamente cada uma dessas variáveis segundo a visão de Richers (2002)

·Análise - primeira fase onde é possível analisar o mercado, identificando as forças vigentes existente no mesmo. Tem como objetivo identificar, o que, como, onde, quando, porque e quem compra, com a finalidade de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo.

·Adaptação - é um conjunto de características que adaptam o produto as exigências do mercado, levando em consideração os resultados encontrados a partir da análise realizada anteriormente.

·Ativação - prima pela excelência quanto à logística, distribuição, força de venda, publicidade, relações públicas, merchandising, etc.

·Avaliação – procura avaliar as forças, ameaças, oportunidades e problemas,

a partir dos resultados de cada esforço de marketing, de maneira isolada ou em conjunto.

2.1.4 O 4 Cs de marketing

De acordo com Cobra (1997 p. 31)

Para o professor Robert Lauterborn, uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada com o foco no cliente. A ênfase deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos ofertados para atender suas necessidades e desejo, comunicando os benefícios ao seu publico-alvo e proporcionando a ele toda conveniência possível em termos de facilidade de compra e de entrega além de uma variada gama de serviços.

Kotler (2003) afirma que os 4 Cs são o ponto de vista do comprador, enquanto os 4 Ps. São o ponto de vista do vendedor para projeção de estratégias de marketing. A partir dessa afirmativa, será descrito abaixo, o ponto de vista do cliente (comprador) como 4 Cs (cliente, custo, conveniência e comunicação), conforme a visão do autor.

·Clientes – vão ao mercado em busca de algo que atendam seus desejos e necessidades, são compradores de valor (agregado) ou de solução para seu problema.

·Custo – os clientes estão interessados em mais do que somente o preço, mas no custo total da obtenção do bem, suas benfeitorias, uso e desuso do produto.

·Conveniência – é a disponibilidade mais conveniente do produto ao cliente, garantindo-lhe segurança e conforto. Esta conveniência pode ser observada, seja na proximidade do local de venda a sua casa, disponibilidade de entrega à domicilio, estacionamento etc.

·Comunicação – os clientes atuais estão mais interessados em comunicação de "mão dupla" do que em promoções. Eles deverão estar bem informados quanto ao produto, suas benfeitorias, vantagens competitivas, diferenciais encontrados no estabelecimento (empresa), ouvi-lo a fim de construir um relacionamento com o mesmo e por conseqüência fidelidade.

2.1.5 Segmentação

De acordo com Kotler (2000 p. 278)

Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares. (...) é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual.

 

 

                  Observa-se a partir da citação acima, que segmentação de mercado é a divisão de públicos – alvos em "pequenos" mercados, de acordo com a similaridade de compra, cultura, hábitos em geral; formando grupos homogêneos, o que proporcionará aos profissionais de marketing, oferecer a estes consumidores específicos mais benefícios, buscando uma maior assertividade quanto ao desenvolvimento de produtos e serviços que satisfação o cliente.

Ainda segundo o autor, para ser útil os segmentos de mercados devem ser: mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis e acionáveis. Kotler (2003) defende que a segmentação pode ser efetuada em diferentes níveis, possibilitando as empresas praticarem ou não a segmentação de mercado, ou ainda, praticar algo que fique de maneira intermediaria as duas praticas.

Marketing de Massa

 

Micromarketing

Marketing de Nicho

Marketing de Segmento

                                                                                                                       

 

→ nada de segmentação →                              →                            →Segmentação completa

 

 

 

Figura 01 – Fonte Kolter (2003 p 173)

 

Conclui-se que, com a segmentação de mercado, as empresas poderão conhecer o perfil de seus públicos-alvos com maior riqueza de detalhes, o que permitira uma atuação diferenciada e única, com o intuito de alcançar a excelência e maior precisão quanto à demanda exigida por este grupo, garantindo uma maior permanência no mercado e a fidelidade do cliente. Kotler (2003).

2.1.6 Ciclo de Vida

Segundo Parente (2000), entende-se por ciclo de vida, a trajetória que o produto percorrerá no mercado. Dimensionando o potencial de crescimento do produto e a evolução das vendas do produto por determinado tempo.

Os estágios que determinam cada fase do ciclo de vida são: introdução, crescimento, maturidade e declínio.Estudar-se-á cada um deles segundo a visão de Kotler (2003) para um melhor entendimento.

·Introdução - primeira fase do ciclo de vida, período de inserção do produto no mercado, onde se tem um custo mais alto, atraindo um grupo de consumidores que valoriza o prestígio de possuir determinado bem. Está fase caracteriza-se também pela baixa lucratividade, devido a custos mercadológicos, de lançamento e poucos concorrentes.

·Crescimento – fase tida como "adolescente", onde o produto vira estrela. É nessa fase que as vendas começam a aumentar rapidamente. Compradores iniciais continuam comprando e compradores resistentes iniciam suas compras. Há uma expansão no que tange a mercado e concorrentes, e onde os lucros começam a ser percebidos. As empresas mantêm os gastos com promoções ou aumentam ligeiramente o preço.

·Maturidade – é nesta fase o produto atinge seu limite máximo de vendas, tendo sido aceito pela maioria dos clientes. Portanto conclui-se que nessa fase, o produto tem estabilidade no mercado, sendo bem conhecido, ofertando a maior variedade de produtos, e uma intensa competição, no que se refere a preço. Observa-se então uma queda na lucratividade.

·Declínio – nesta fase a uma queda nas vendas, momento de difícil tomada de decisão para os profissionais de marketing. Os consumidores estão voltados para os novos produtos que estão entrando no mercado. Os lucros são pequenos ou inexistentes. A uma diminuição dos esforços promocionais e do preço, atingindo então, como público alvo os consumidores de menor poder aquisitivo. Por outro lado, não é aconselhável retirar produtos em declínio que mantenham uma demanda expressiva.

Segundo Cobra (1997), embora o ciclo de vida tenha uma ordem natural, como todos os seres humanos, nascem, crescem, amadurecem e envelhecem, chegando até a morte, existem produtos que atingem a maturidade e permanecem nesse estágio sem necessariamente entrarem em fase de declínio.

Percebe-se, então, que o ciclo de vida do produto é um grande norteador e essencial ao profissional de marketing, visto que, as estratégias devem ter como foco, proporcionar ao produto, maior permanência no mercado.

Figura 2 – Fonte Cobra (2000 p.157)

 

2.2VISÃO DO MARKETING DE VAREJO

2.2.1O que é Marketing de Varejo

Para Kotler (2000 p. 540)

"o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo".

Segundo o autor, o varejo vem sofrendo transformações no que tange a seu formato. Hoje há varejista de loja, varejista sem loja e organizações de varejo. Assim como os produtos, o varejo passa por um estagio de ciclo de vida do varejo, que seria: um novo formato de varejo adentra no mercado, desfruta de um período de crescimento acelerado, por se tratar de uma novidade, e logo atinge a maturidade e então declina.

Ainda segundo o autor, novos formatos de varejo surgem para suprirem a demanda especifica de consumidores quanto a níveis de serviços, que são denominados: auto-serviço, seleção, serviço limitado e serviço completo, que será explicado com maior detalhe logo adiante.

Parente (2000) defende a idéia de que "o varejo engloba todas as atividades relacionadas ao processo de venda de produtos e ou serviços, para atender a necessidade do consumidor final".

Segundo a visão de Parente, o varejo perseguia grandes volumes de vendas tendo como atrativo a qualidade e o designer dos produtos, em seguida buscou-se as vendas tendo como embasamento preços baixos, para enfim, chegar-se a fase atual, que tem como foco o cliente.

O ato de comprar tornou-se algo agradável, prazeroso, e não um simples cumprimento de tarefa. Neste novo cenário varejista, compra-se primeiramente a simpatia, o entusiasmo, a presteza do vendedor, para posteriormente comprar-se o produto. (Parente 2000)

Isso se dá devido a uma significativa mudança no comportamento do consumidor, que atualmente busca conforto, agilidade e satisfação ao efetuar uma compra. Diante disso o marketing de varejo depara-se com um grande desafio, que o impulsionará a buscar atualizações periódicas, tais como: treinamento de pessoal, tecnologia, localização, etc. (Parente 2000)

Constata-se então, que o maior concorrente nesta nova realidade varejista, não é a loja da esquina, mas sim, os gerentes e funcionários da loja da esquina, o que agregar maior valor a seu atendimento, terá por conseqüente a efetivação da compra. Por isso torna-se fundamental e estratégico o papel do marketing de varejo, que visa proporcionar aos clientes, prazer, magia e encanto ao entrar em determinado local, com intuito de satisfazer uma necessidade ou desejo, fazendo com que os mesmos tenham uma boa imagem da empresa com os bons momentos vivenciados no local, o que os fará retornar ao estabelecimento. É preciso além de encantar, ter compromisso com o sucesso do cliente, isso é relacionamento.

McKenna (1992, p.105), afirma que:

"O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil manutenção. Uma relação pessoal é a única forma de manter á fidelidade do cliente."

Para sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico, as empresas precisam estabelecer estratégias de maneira que permaneçam firmes diante as turbulências. Deve-se então, conhecer a estrutura do mercado, seus clientes, prospects, concorrentes, investidores, fornecedores, promovendo um relacionamento próximo e duradouro com eles. Isso influenciara diretamente no sucesso ou fracasso da organização, pois clientes e outros direcionaram as mudanças que ocorrem no ambiente de mercado, através de boas relações. (McKenna 1992).

Então, para se fazer marketing no varejo e obter resultados, é preciso que todas as pessoas envolvidas no processo, estejam comprometidas com a visão da organização e com a nova realidade do varejo, pois ao contrário, colocará em "cheque" todo trabalho desenvolvido para excelência das ações pré-estabelecidas. (McKenna 1992).

Ainda segundo o autor, outro aspecto que se deve ressaltar é o desenvolvimento tecnológico que permitiu ao varejo maior dinamismo, possibilitando a implantação de novas técnicas de controle de estoque, distribuição, logística e relacionamento com clientes. O que para um segmento tão imediatista agregou-se valor, pois se diferenciar onde não há diferencial, é fazer com que os clientes construam um relacionamento emocional com a marca.

Cobra (1997) ressalta a importância do varejo como canal de distribuição desempenhando importante papel no composto de marketing. Do varejo dependem as decisões estratégicas de preço, comunicação e produto. A mudança de estratégias do varejo afetara diretamente o mix de marketing dos atacadistas e fabricantes. É preciso, portanto, haver uma consonância no que tange as estratégias dos fabricantes e atacadistas no ponto de venda, direcionadas ao consumidor, ao varejo.

Peter (2003) afirma que:

"Os varejistas proporcionam benefícios tanto aos fornecedores (produtores e atacadistas) quanto aos compradores. Aos primeiros porque lhes oferecem um modo eficiente de colocar os produtos à disposição dos consumidores. E, devido a capacidade da tecnologia moderna de acumular informações, eles também podem proporcionar aos fornecedores dados úteis de pesquisa de mercado".

A tecnologia vem agregar ainda mais valor ao varejo, visto que se trata de um setor altamente dinâmico e competitivo, que requer constantes e rápidas atualizações. Proporcionou um aumento da quantidade e da qualidade das informações disponíveis aos varejistas, tornando o relacionamento empresa – cliente ainda mais próximo, o que resultara em satisfação plena, fidelidade e vantagem competitiva. (Peter 2003)

2.2.2 Marketing de Varejo no Brasil

Segundo Parente (2000) o varejo vem assumindo uma importante crescente no panorama empresarial do Brasil. Nos últimos anos, vem atravessando um grande processo de transformação e profissionalização, o que acelerou o ritmo de consolidação do setor. Com a chegada de multinacionais, alguns setores viram-se "obrigados" a adequar-se a nova realidade, buscando aprimoramento tecnológico e excelência no que tange a pessoal.

Ainda segundo o autor, se por um lado o varejo brasileiro se desenvolve a passos largos, por outro lado é necessário, por parte dos profissionais do setor, constante atualização e a consciência de mercado.

Entende-se que o varejista deve ter claro o que quer e precisa, deve conhecer seu produto, publico alvo, posicionamento em relação a concorrência, localização, etc. Precisa sobretudo conhecer o cliente e suas razões de compras, para efetivamente manter um relacionamento pessoal com ele. Seja o pequeno varejo ao maior varejista. Isso representará maior valor agregado a empresa, diferencial, permanência no mercado com lucratividade. (Parente 2000)

Conforme Cobra (1997 p. 345) o comercio varejista no Brasil se classifica em: A natureza da linha de produtos vendidas; o numero de negócios próprios ou controlados; a ênfase relativa ao preço; a natureza do negocio (definição do negocio) e o numero e a natureza das lojas vizinhas.

Permanecendo sob o enfoque abordado pelo autor supracitado, grande parte, para não se dizer a maioria, do comercio varejista do Brasil é constituído por pequenas lojas, com reduzido negocio, dirigido geralmente por apenas um ou dois donos e onde a família trabalha.

Portanto conclui-se que o varejo no Brasil esta em franca expansão, buscando um maior aprimoramento e excelência no trato com o cliente. O varejo no Brasil representa um papel importante, sobretudo por se tratar de um segmento que segundo a ABRAS (Associação brasileira de Supermercado) emprega três vezes mais do que no comercio atacadista, representando 6,2% do PIB brasileiro.

2.2.3 Tipos de varejo

Segundo Parente (2000) no Brasil, os tipos mais importantes de varejista para distribuição são hipermercados, supermercados, lojas de conveniência, lojas de especialidades (açougues, varejões, padarias, entre outros), mercearias e outros formatos.

Kotler (2000) defende que o varejo se divide em varejo de loja, varejo sem loja e organizações de varejo. Os varejistas podem se posicionar para oferecer um dos quatro níveis de serviços, o Auto Serviço; Seleção (os próprios clientes selecionam os produtos); Serviço Limitado (há uma maior variedade de mercadorias, e os clientes precisam de informações para escolha de determinado item); Serviço Completo (vendedores estão disponíveis para ajudar o cliente em todo processo de compra).

Ainda segundo o autor, o varejo sem loja pode ser dividido em quatro categorias principais: venda direta, marketing direto, venda automática, e serviços de compra, que serão descritos individualmente abaixo.

1.Venda direta – é a venda realizada "porta a porta", aonde o vendedor vai pessoalmente à casa do cliente oferecer o produto.

2.O varejo de marketing direto – incluem o telemarketing, compras eletrônicas.

3.O varejo de venda automática – são máquinas com uma variedade de produtos disponíveis em escritórios, postos de gasolina, hotéis, restaurantes, etc. É um alto serviço muitas das vezes disponibilizados 24 horas.

4.Serviço de compra – atende a uma clientela específica, cujo comprador, geralmente funcionários de grandes organizações, se associa e tem direito de comprar de diversos varejistas que oferecem descontos.

De acordo com Kotler (2000), os principais tipos de varejo corporativo são as redes corporativas, voluntárias, cooperativas de varejo, cooperativas de consumidores, franquias e conglomerados de comercialização. As organizações corporativas de varejo têm maior poder de compra, maior reconhecimento da marca e funcionários mais treinados.

2.3Táticas de PDV

2.3.1 Ações de merchandising

Segundo Cobra (1997) o merchandising é:

Um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto de vendas, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e na exposição correta.

Portanto, entende-se por merchandising estratégias de marketing utilizadas em Ponto de Vendas, que tem por objetivo influenciar de forma direta na decisão de compra do consumidor.

                  Para tanto, explora-se os cinco sentidos (visão, audição, tato, olfato, paladar), como estimulo para motivar e efetivar a compra, que está diretamente relacionada a fatores sensoriais e emocionais, potencializando assim, o produto, marcas, serviços, garantindo a preferência do consumidor (Kotler 2000).

Segundo Kotler (2000) o Merchandising tem grande relevância quanto à comercialização dos produtos e quanto ao resultado final desta, pois com a soma de ações promocionais e materiais de ponto de vendas, controla o último estágio da comunicação mercadológica, o instante da compra. O que influenciará e determinará a escolha.

Sabe-se que a excelência nas ações de merchandising, tem como objetivo chamar a atenção para o ponto de vendas, evidenciando o produto, tornando-o acessível ao cliente, disponibilizando informação, criando um ambiente favorável para compra. Conclui-se então, que merchandising é o produto adequado, com apresentação adequada, combinados com o momento e preços também adequados. (Kotler 2000).

      Desta forma, torna-se imprescindível o estudo do Ponto de Vendas, utilizado como tática de marketing, a fim de alavancar as vendas, posicionar o produto e criar um relacionamento mais próximo e duradouro com os clientes.

2.3.2 Ponto de Vendas

A importância do Ponto de Vendas como tática de Marketing, é cada vez mais discutida entre profissionais de marketing. Este crescente interesse pelo assunto se dá pela nova demanda mercadológica, que projeta estes profissionais a buscarem um diferencial onde não há diferencial, a atender a um novo perfil de consumidor, que sabe muito bem o que quer, conhece as especificidades do que deseja, pesquisa detalhadamente o seu concorrente, e além do mais, não tem tempo. Kotler (2000)

Segundo Kotler (2000, P.27) declara que:

"Os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa (...) gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização".

Juracy (2000) defende que o Ponto de Vendas é o local onde o produto será disponibilizado e comercializado, onde se realizará uma comunicação dirigida, pautada nos cinco sentidos, a fim de reter a atenção e estimular os consumidores a efetuarem a compra. Para isso serão utilizadas ferramentas de comunicação que englobem o visual, aroma, cores, localização, iluminação, sinalização, sonorização, novas tecnologias, entre outros, com intuito de encantar o cliente, "hipnotizá-lo", convencendo-o a entrar, manter-se e consumir no devido estabelecimento.

Ainda segundo Parente (2000, P.293):

"as decisões sobre a apresentação dos produtos, planogramas, comunicação visual e sinalização devem despertar o interesse do consumidor e incentivá-lo a percorrer os vários estágios de compra".

Como podemos observar, existem inúmeras formas de se trabalhar o Ponto de Vendas, aonde a otimização de um trabalho em conjunto, unindo a capacidade de criação (display, embalagens...) com a capacidade de execução (capacitação da equipe), positivarão as vendas (Parente 2000).

2.3.3Atuação da equipe no Ponto de Vendas

A atuação da equipe no ponto de vendas é de suma importância segundo Parente (2000), aja visto que o ponto de vendas é o primeiro contato do cliente com o produto, esta equipe será a linha de frente da empresa, sendo uma valiosa ferramenta que os profissionais de marketing podem contar.

Mantendo a linha de pensamento do autor, o fato da equipe ter um contato direto com o cliente, ele pode ser considerado o principal fornecedor de dados e informações relevantes para o banco de dados. O vendedor pode utilizar a comunicação verbal e não-verbal, de modo que o cliente se envolva com a organização, com os serviços ou produtos ofertado por ela. (Parente 2000)

A disponibilidade de um ambiente agradável, confortável e seguro, o bom atendimento, assegurará a satisfação do cliente, a promoção de um relacionamento duradouro, tornando – o fiel a organização. (Parente 2000)

2.3.4 O processo de Relacionamento no Ponto de Vendas

Em pesquisa realizada pela Consultoria Popai Brasil, 70% dos consumidores decidem a compra no Ponto de Vendas. Diante desse dado, as empresas estão investindo "pesado" na comunicação dirigida ao ponto de vendas.

Com isso, as empresas têm transformado o Ponto de Vendas em Ponto de Relacionamento, gerando uma experiência de consumo, aproximando o cliente da empresa, proporcionado ao mesmo, experiências que o surpreenda, o que é favorável quando se trata da era do cliente

Mas o Ponto de Vendas não deve ser visto apenas como local de vendas ou obtenção de mais clientes deve ser visto como local apto a captar a realidade do mercado, possibilitando as empresas uma mensuração e reação mais rápida quanto as mudanças, delimitando e planejando melhores ações de marketing. (Parente, 2000).

Por esta razão, o Ponto de Vendas é considerado uma ferramenta tática, estratégica, podendo ser utilizado como meio de informação, motivação, persuasão, relacionamento e criação de valor. É no Ponto de Vendas que o cliente geralmente está aberto a recepção de estímulos, e como o ato de comprar está diretamente ligado a fatores emocionais e sensoriais, é de grande valia a utilização de técnicas que gerem estímulos positivos no cliente, motivando e potencializando sua decisão de compra, otimizando a imagem organizacional e conseqüentemente gerando lucros para empresa. (Parente 2000)

3.0 CONCLUSÃO

O estudo realizado evidencia as grandes transformações que o mercado tem vivenciado, ressaltando a importância da utilização de ações de marketing voltada ao Ponto de Vendas, como fator de diferenciação competitiva, sensibilização, persuasão e fidelização de clientes.

Em meio a este novo cenário, o ato de comprar tornou-se um processo pelo qual se busca prazer, satisfação, segurança, agilidade e conforto, o que as organizações devem se atentar, visto que, diferenciar-se em meio aos iguais, não é tarefa fácil, e requer esforço, dedicação, pesquisa e, sobretudo relacionamento.

O relacionamento aliado a qualidade, bom preço, ambiente agradável, agilidade, farão a diferença. De nada adianta ter uma boa estrutura, mas seu carro chefe, as pessoas, não estarem alinhadas a esta nova realidade mercadológica, onde o cliente "tem razão", e porque tem razão? Por que a similaridade entre os produtos ofertados é cada vez maior, o que o garante uma vasta possibilidades de escolhas; porque este novo consumidor está cada vez mais informado, consciente do que deseja, ponderado e com tempo escasso.

Para estar à frente nesta disputa acirrada, é preciso surpreender as expectativas do cliente, antever as suas necessidades, estar compromissado com a pela satisfação do consumidor. Para isso é preciso estabelecer uma comunicação eficaz na sua linha de frente, ou seja, no ponto de vendas.

É no Ponto de Vendas que propicia-se momentos de encantamento ou não, do consumidor para com a empresa, cuidando de todos os detalhes, desde a fachada ao interior do estabelecimento. O ponto de vendas busca criar experiências positivas ao cliente, fazendo-o sentir-se único e especial.Proporcionando ao mesmo uma sensação de conforto e bem estar, fazendo com que permaneça mais tempo no local, motivando-o a efetivar as compras, positivando a imagem organizacional junto a ele e otimizando a receita lucrativa da organização.

Portanto, conclui-se que o Ponto de Vendas, vem agregar valor ao produto/serviço ofertado, sempre respeitando a filosofia da empresa e do público alvo, em um mercado altamente competitivo com consumidores altamente informados e exigentes.

BIBLIOGRAFIA

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