Marketing de Experiência: O evento proprietário como estratégia de relacionamento da marca Bohemia

A identificação se o marketing de eventos proprietários é eficiente no oferecimento de experiências da marca aos clientes e se possibilita o aumento das vendas para a cervejaria Bohemia na cidade de Petrópolis/RJ foi alcançado por meio de observação participante e pesquisa de campo com entrevistas de 40 consumidores presentes no Boteco Bohemia com questionário de cunho quantitativo. Para a análise mais detalhada foi apresentado inicialmente conceitos sobre estilos de vida e consumo emocional na contemporaneidade com base em autores como Lipovetsky e Featherstone, conceitos sobre o oferecimento de experiência pelas marcas levando como alicerce o autor Schmitt e apoio de leitura com livros do autor Kotler, além do marketing de eventos no mercado atual e os eventos proprietários realizados pelo setor de bebidas com os autores Neto e Ferracciú. A pesquisa é fechada com a confirmação do oferecimento de experiência através do marketing de eventos proprietários proporcionando relacionamento da marca com seus consumidores, no entanto, o consumo externo em demais pontos de vendas, fora do local dos eventos, possui um retorno de venda menor do que o esperado, abrindo, portanto, um caminho para a continuação desta pesquisa.

INTRODUÇÃO

A ferramenta de eventos tornou-se fator importante do plano de marketing das organizações, como estratégia de comunicação possibilitando, não apenas intensificar a exposição da marca, mas uma forma de apresentar seus produtos e serviços, manter relacionamento com seus clientes, promover experiências, proporcionar sensações e gerar constantemente novos negócios. Os eventos possuem diversos formatos como: congressos, feiras, sociais, lançamentos, etc. O envolvimento das organizações nesses eventos pode ser por meio de patrocínio ou a realização dos seus próprios eventos.
A realização de uma pesquisa sobre essa ferramenta é importante devido ao rápido crescimento do segmento de eventos no meio corporativo que investe em abrir setores destinados as atividades desse segmento e o surgimento de novas empresas dedicadas exclusivamente a esse novo segmento. O cenário da Organização de Eventos se apresenta como uma nova atividade profissional, mas com um suporte teórico ainda escasso, relacionados ao marketing e a comunicação. E, em razão desta limitação e do crescimento que esse mercado vem obtendo, nosso principal objetivo pretende identificar se o investimento em marketing de eventos proprietários é eficiente no oferecimento de experiência para o público consumidor e se gera resultados eficientes para as vendas e para a imagem institucional.
Para tal identificação foi realizado um estudo de caso sobre a marca Bohemia, considerada a primeira cerveja do Brasil. O perfil da marca Bohemia traz o diferencial tendo como a tradição seu principal alicerce. Desde a reforma e inauguração da fábrica, localizada na cidade de Petrópolis/RJ, é possível observar o investimento na realização de eventos proprietários em um anexo, ao lado da própria fábrica, chamado Boteco Bohemia e a intensa participação em outros eventos por meio do patrocínio sempre adequados ao segmento de seu público, além do forte investimento em marketing presente em toda a sua cidade.
Esses eventos proprietários realizados no Boteco Bohemia são de pequeno porte e oferecem uma experiência diferente dos eventos de grande porte, realizados por diversas marcas, que estamos acostumados a ver no setor de bebidas. Esse fato provoca o seguinte questionamento: O marketing de eventos é eficiente no oferecimento de experiências para o 4 público consumidor da marca Bohemia, possibilitando o aumento das vendas e o fortalecendo da imagem institucional? As principais hipóteses para tal questionamento são: 1) Sim. A presença da marca no mesmo espaço em que seu público está presente acaba por "empurrar" - Push Marketing - o consumo exclusivo da marca possibilitando a agregação de valor ao seu nome e o aumento das vendas. 2) Sim, pois o boteco é um oferecimento de experiência diferente dos eventos tradicionais. O consumidor está pré-disposto a consumir a experiência de sua marca e, consequentemente, consumir mais, aumentando as vendas e o posicionamento da marca em sua mente.
Para chegar aos resultados, a realização de pesquisa de campo e observação participante foram necessárias. A pesquisa de observação participante foi realizada no dia 25 de março de 2016 (sexta-feira do feriado de semana santa). Foi analisado o espaço, o atendimento, a reação dos consumidores presentes no local, o merchandising e todos os demais itens relevantes durante o envolvimento no evento além de conversas pessoais com alguns dos presentes no local.
A pesquisa de campo foi com consumidores de cervejas, participantes dos eventos do Boteco Bohemia que aconteceu em Petrópolis/RJ no dia 30 de abril de 2016 (sábado). O público entrevistado foi com idades entre 18 e 60 anos, sendo homens e mulheres. A pesquisa teve análise quantitativa, com a amostra de 40 participantes - 20 homens e 20 mulheres - com questionário estruturado, questões fechadas e realizada de forma pessoal. O número de entrevistados foi definido de acordo com o movimento do local, sendo média de 160 participantes durante um período de 05 horas no evento, ou seja, a pesquisa foi realizada com
¼ dos participantes.
Para ambas as pesquisas foram analisadas as sensações despertadas pelos eventos da marca nos clientes, a relação de consumo dos produtos da marca durante e após os eventos, o grau de envolvimento dos clientes com a marca, a visão de qualidade dos produtos da marca e o quanto a marca ganha ou perde força de imagem no mercado quando atua com o marketing de eventos - experiência.
5 O método bibliográfico também foi utilizado para desenvolver a pesquisa. Foram utilizados referenciais teóricos que permitissem identificar o oferecimento de experiências em eventos para a influência da imagem da marca e a relação de consumo na sociedade contemporânea.
No primeiro capítulo a leitura de autores como Gilles Lipovetsky e Mike Featherstone permitem uma fundamentação sobre as mudanças dos estilos de vida e a relação dessas mudanças com a utilização da razão durante a compra até o conceito de consumo emocional como fator cultural na contemporaneidade, tornando esse consumo emocional um meio de relacionamento com a marca. Ainda nesse capítulo, com suporte nas leituras dos autores Bernd Schimtt e Philip Kotler, é apresentado o conceito de Branding abordando o envolvimento "consumidor - marca" e desenvolvendo melhor o conceito do relacionamento com a marca já apresentado. Para fechamento deste, é levantado o assunto do consumo das marcas como verdadeiras experiências e, essas experiências como facilitadoras da introdução das marcas nos estilos de vida dos consumidores.
No segundo capítulo, essas relações de experiências com as marcas são mais conceituadas para o ambiente do mercado de eventos, sendo mais especificamente trabalhada a abordagem sobre o marketing de eventos como estratégias de marketing experimental.
Também é desenvolvida a questão do oferecimento de eventos realizados diretamente pelas próprias marcas, ou seja, os eventos proprietários como estratégias de vendas e posicionamento da marca. E, por fim, uma visão geral desse tipo de oferecimento de experiências no mercado direcionado ao setor de bebidas. Os autores Francisco Neto, Maria Cecilia Giacaglia e João Ferracciú foram os principais utilizados para fundamentação desse capítulo.
Já no terceiro capítulo são apresentados, enfim, os resultados de toda a pesquisa que se inicia com a abordagem sobre a história da marca Bohemia, seguindo para detalhamentos do estudo de caso Boteco Bohemia, sendo descritos todos os resultados analisados pela pesquisa de observação participante e é finalizado com o resultado da pesquisa de campo realizada, apresentando uma análise efetiva sobre o investimento em marketing de eventos como eficientes ou não no oferecimento de experiências para o público consumidor da marca.
6 Por fim, este estudo para o meio acadêmico poderá criar uma nova visão sobre a forma de realizar a comunicação de uma marca através dos eventos proprietários e para as empresas este projeto poderá auxiliar no investimento da ação mais rentável de acordo com suas estratégias de marketing.

7 CAPÍTULO 1 - O CONSUMO EMOCIONAL E A VIVÊNCIA DAS EXPERIÊNCIAS DA MARCA

 O consumo e os estilos de vida evoluíram conforme o desenvolvimento do mercado. As marcas deixam de ser meros símbolos e passam a fazer parte da vida dos consumidores. É a fase do consumo emocional oferecendo sensações e possibilitando a vivência da marca. Para administrar essa nova relação entre marca e consumidor, nasce a estratégia de branding, que fortalece de forma contínua a marca no cotidiano dos consumidores. O marketing de experiência surge como uma das ferramentas estratégicas do branding que contribui para influenciar a decisão de compra do consumidor e possibilita a fidelização do mesmo.

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