Marketing de Experiência - as experiências como substrato da proposta holística para a visão de Marketing

INTRODUÇÃO

Fui apresentada ao mercado de trabalho, para desempenhar funções na área comercial, aos dezanove anos. Aceitei o desafio com responsabilidade, não obstante dos preconceitos: mulher em território tipicamente masculino (sector automóvel), trabalhadora-estudante e inexperiente. Contei com a ajuda de excelentes profissionais que me ensinaram muito do que sei hoje. E a inexperiência deu lugar à segurança. Mas foi na mudança do curso de Contabilidade para o curso de Marketing, que a minha postura face ao mercado mudou. "Vendedora e aluna de Marketing?! Então sabe os truques todos!", foi assim que comecei a ser recebida pela maioria dos clientes. Era nesta altura que fechava a tabela de preços e guardava as notas de encomenda. Ainda o faço.
Na expectativa de conseguir contornar alguns arquétipos, pretendo com o presente artigo, ultrapassar a simples exposição teórica de um tema emergente, apresentando também, a proposta de uma actualização de conceitos de Marketing.
O mercado, tal como o conhecemos, tem vindo a sofrer profundas transformações, impondo que as empresas se envolvam activamente numa investigação séria com vista à procura de soluções que proporcionem ao consumidor um contacto físico ou virtual com os produtos ou serviços em campanha. Encontramo-nos neste momento no meio de uma revolução liderada pelo consumidor, que, 3 cada vez mais esclarecido, exigente e com maior poder de decisão, já não responde simplesmente ao poder dos media ou à origem da marca. Esta revolução obriga-nos a repensar os modelos de marketing tradicionais. Não só os modelos, como os benefícios associados a cada produto ou serviço, que não podem servir apenas objectivos da empresa - como fidelização e aumento de quota de mercado, índices de notoriedade, etc. -, mas devem sobretudo ir ao encontro do consumidor e daquilo que ele procura no contacto com o produto/serviço, com a marca, com o conceito oferecido - e o que o consumidor procura é uma experiência, e não apenas um produto.
É neste contexto que o Experience Marketing explora, através de experiências físicas e emocionais, um outro olhar sobre a atitude de marketing, centrando-se na experiência do consumidor, no que ele sente (explorando sentidos e sentimentos), no que pensa, nas associações e relações que estabelece e no modo como age perante toda a experiência, para que, após toda esta análise, que transmite conhecimento, a marca consiga proporcionar experiências em detrimento dos produtos, ou seja, transformar o produto num veículo da experiência dirigida ao consumidor. Por outras palavras, o Experience Marketing envolve uma gestão integrada e holística da marca, conducente à criação de experiências emocionais nos consumidores ou clientes, assegurando a coerência necessária para suscitar recordação. Este processo pode ser optimizado se passar por uma adequada segmentação comportamental, selecção e optimização dos alvos, de forma a que as experiências criadas - à partida tendo em atenção esses comportamentos e expectativas - venham a ser, de facto, relevantes para esses consumidores, de modo a poderem ter uma maior probabilidade de êxito posterior, mensurável e traduzível em compras efectivas.
Poucas ideias tiveram tanto impacto na formação do pensamento de Marketing quanto as preconizadas no artigo "Marketing Myopia" (Miopia de Marketing), publicado por Theodore Levitt, na edição de 1960 da Harvard Business Review. Tampouco suas ideias eram, em essência, novas; o conceito de Marketing já havia sido trabalhado por autores como Drucker, Alderson, Howard e Borden, entre outros. Mas, para além da pertinência das ideias, Levitt soube usar afirmações fortes, exemplos adequados e um estilo directo que fez sentido a uma camada de gestão em formação e em crescimento, preocupada com um futuro que já dava sinais de forte dinamismo. Usualmente, o artigo é citado no contexto dos perigos causados pela falta de visão da administração em relação às reais necessidades de mercado, mas as suas ideias vão além disso: seu ponto principal está na utilização da imaginação em Marketing para enfrentar as consequências auto-limitadoras de empresas que procuram ser excelentes de formas convencionais em coisas convencionais.
Hoje mais do que nunca, o consumidor procura respeito, reconhecimento e comunicação relevante, capazes de lhe proporcionarem o que ele pretende. É através da experiência que lhe podemos oferecer algo diferenciador, único e de elevado impacto, na medida que as experiências são pessoais, relevantes, memoráveis, sensoriais, emocionais - logo, significativas. A esta significância acresce, na minha opinião, uma outra vantagem: atordoa o cepticismo com que o Marketing tem sido por vezes encarado.

O artigo encontra-se estruturado em três partes. A primeira apresenta-se sob a forma de um darwinismo económico, descrevendo a evolução dos antigos paradigmas às teorias emergentes. Na segunda parte, assiste-se à apresentação conceptual do Experiential Marketing, como teoria igualmente emergente mas distinta das demais, servindo o propósito de legitimar a proposta apresentada na terceira, e última parte. Salienta-se que, já tendo referido imaginação para combater o convencional, a apresentação gráfica é sobriamente diferente, e a apresentação literária terá uns momentos de disrupção propositada. Humor metaforizado e sátira camuflada, para estimular o raciocínio dialéctico e desinchar a pretensão da crítica.