MARKETING: Análise, planejamento e avaliação da academia Curves Autora: Lorivania Loredo Silva

AUTORIA: LORIVANIA LOREDO SILVA
INTRODUÇÃO

Este estudo tem como objetivo desenvolver as habilidades de análise, planejamento e avaliação do marketing da empresa Curves, estabelecendo a importância deste para o sucesso dos negócios.

Para isso pretende-se focalizar o estudo nos eixos de promoções, segmentação de mercado, relacionamento com clientes e endomarketing. Com esses quatro elementos pretende-se discutir o perfil da empresa e apresentar sugestões sobre como atrair mais clientes através das promoções existentes no mercado, que outros públicos poderiam ser atraídos para a academia justificando o porquê dessa escolha, propor duas ações para manter os clientes através do processo de relacionamento e propor também duas ações de endomarketing focando os funcionários.

No capítulo1 discutiremos os conceitos de promoções em serviços e quais delas de encaixariam melhor na proposta da Curves. No capítulo 2 discutiremos conceitos sobre segmentação de mercado e proporemos outros segmentos de mercado para a academia. Já no capítulo 3 falaremos sobre o relacionamento de clientes e sugeriremos 2 alternativas para que a Curves fidelize os seus. E por fim, no último capítulo discutiremos o conceito de endomarketing, como ele pode ser importante para o sucesso das empresas e, da mesma forma, proporemos 2 ações que a Curves pode fazer para tornar seus empregados aliados do negócio.

1. AS PROMOÇÕES EM SERVIÇOS

Dentre os 4 P´s apresentados pelo marketing além de preço, praça e produto temos também a promoção. Marques diz que "promoção é a forma mais eficaz de aproximação entre vendedores e compradores." (MARQUES, 2009, p.104) Ela, segundo ele "(...) consiste em promover a idéia, o produto ou o serviço".

A promoção apresenta três vertentes: o consumidor, o varejo e a equipe de vendas. Quanto ao consumidor demonstra itens como amostra, aniversário da loja, brinde, cooperação com fornecedores, descontos e promoções, demonstrações, estações do ano, entrega grátis, produto extra, grátis, garantia, leve 3 pague 2, lançamentos, oferta do dia, orçamento grátis,oportunidade, ações sociais, vale brinde e volume.

Para Kotler e Keller apud Marques (2009) é preciso estabelecer qual o objetivo que se pretende atingir com determinada promoção. E para planejar a promoção é preciso considerar tipo de mercado, os objetivos da promoção, a competitividade, a eficácia e o custo e é preciso também elaborar um planejamento que leve em consideração: o volume de incentivo que se pretende atingir; determinar as condições de participação dos grupos (consumidores, varejo e equipe de vendas); delimitar o período da promoção, já que os estudiosos afirmam que as promoções devem ser de curto prazo para não caírem no descrédito; estipular qual o veículo de comunicação; estabelecer o tempo da promoção considerando datas entre os departamentos; determinar o custo total da promoção; realização de um pré-teste pedindo aos clientes que avaliem as ofertas; implementação e controle do programa; avaliação constante dos resultados.

Sabendo de tudo isso, como profissional de marketing, para conquistar mais clientes, investiria no pacote "faça 6, pague 5" onde o cliente fecha um pacote de 6 meses, mas paga somente 5. Esse tipo de promoção traria satisfação para o cliente. Além disso, ofereceria a novos clientes uma aula grátis para que ele pudesse conhecer a metodologia empregada pela academia. Após somar 12 meses de academia sem atraso o cliente poderia também ganhar como brinde um mês extra. Poderiam também receber adesivos bastante criativos para serem colocados no carro ou bonecos com o nome da academia para serem expostos no carro, visto que como a academia atende a um público de um poder aquisitivo mais alto e que não dispõe de tempo, a maioria se locomove de carro.

Por outro lado, apesar do dono da empresa não concordar, é interessante abrir horários específicos também somente para homens e somente para adolescentes, pois enquanto as mulheres fazem a atividade física eles também estarão fazendo.

E pensando no bem-estar do casal, seria interessante, já que a proposta da academia é aliar bem estar à saúde abrir o mercado para outros públicos que também têm o mesmo interesse e transformar a Curves em um espaço em que a família possa estar fazendo atividades comuns, pois após as atividades a família pode começar a almoçar unida antes de o marido e a esposa seguirem para o trabalho. A cliente poderia levar seus filhos à academia, onde eles teriam uma turma somente de adolescentes e onde os filhos, por sua vez, ficariam também mais próximos dos pais.

2- SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Para Kotler e Keller apud Marques (2009, p.131), "segmento de mercado consiste em um grande grupo de compradores potenciais que é identificado a partir de suas preferências, necessidades e desejos, percepções de valores, poder de compra, localização geográfica, atitudes e hábitos de compra para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica."

E essa é a segmentação na qual se encaixa a academia Curves, pois ela está voltada para o público feminino, ou seja, as mulheres são consideradas o mercado porque são consumidoras potenciais e com o modernismo têm se destacado. As mulheres atualmente trabalham fora, tem renda e buscam por qualidade de vida. Somente no "Brasil, elas são responsáveis por 94% das compras de mobiliário doméstico, 45% dos carros novos, 92% dos pacotes de viagens e 88% dos planos de saúde" (SANDE, 2007, p.5) o que demonstra o seu potencial no mercado.

Apesar dessa constatação é preciso cautela ao se segmentar um mercado para que não ocorra a microssegmentação, pois de acordo com Hooley, Saunders e Piercy "quando há diferenças entre as necessidades ou os desejos dos clientes ou entre suas atitudes e predisposições com relação às ofertas disponíveis no mercado - quer essas diferenças ocorram entre grupos ou indivíduos de um mercado - existem oportunidades para segmentar esse mercado, isto é, para subdividir o mercado maior em grupos menores (segmentos) que se tornam mercados-alvo" (MARQUES, 2009, p.133) e isso poderia delimitar consideravelmente o público alvo, como ocorre com a academia Curves. Ao voltar o segmento somente para mulheres ela deixa de atingir adolescentes e homens que também têm as mesmas necessidades que as mulheres, ou seja, nesse grupo também há as pessoas que também buscam saúde e bem estar e não estarão satisfeitos com o produto oferecido em academias comuns.

Portanto, se por acaso fosse contratado para elaborar duas ações para fazer com que os clientes se mantivessem na academia eu investiria em uma segmentação não por sexo, mas por interesses. No caso, eu agruparia também homens que têm interesse neste tipo de prática de exercícios, mas não os misturaria ao grupo de mulheres. Faria turmas concomitantes. Da mesma forma, incluiria grupos de adolescentes também. Isso faria com que o meu mercado alvo não ficasse limitado e sujeito apenas às mulheres.

3- RELACIONAMENTO COM CLIENTES

Para Kotler e Keller apud Marques (2009, p.169) "(...) atrair um cliente novo custa cinco vezes mais do que manter um cliente antigo satisfeito." E é por essa razão que fala-se tanto atualmente em fidelização de clientes. Se buscar novos clientes fica mais caro por que não tentar manter antigos clientes que serão consumidores por toda uma vida?

Ainda segundo Marques (2009, p.170) "o objetivo maior da fidelização é a retenção de clientes, com ações que evitem a perda para a concorrência e, ao mesmo tempo, aumentem o valor dos negócios que eles proporcionam." Os autores defendem ainda que o processo de fidelização deve ser contínuo e que por isso o produto deve sempre superar as expectativas do cliente para que ele fique realmente satisfeito com a empresa, considerando que nenhuma outra faz por ele o que esta faz. Um dos itens da Curves que pode proporcionar essa satisfação é a aquisição de novos aparelhos que estão sendo desenvolvidos pela empresa como resultado de pesquisas que trarão melhor resultado às clientes.

Mais do que satisfazer é preciso encantar os consumidores fazendo com que se crie "(...) um bom relacionamento, que é conquistado com ações que ocorrem sem o cliente esperar, aos poucos, a cada dia, com ações objetivando levar conforto, comprometimento e, acima de tudo, credibilidade ao cliente." (MARQUES, p.169) Esses itens, enfim criam o cliente satisfeito que irá fazer até propaganda do seu negócio ao comentar sobre suas vantagens com os outros.

Yanaze apud Marques nos diz que há uma ferramenta denominada CRM capaz de nos auxiliar no relacionamento com os clientes e que ele "busca, principalmente, se antecipar às necessidades dos clientes, e tem como objetivo principal entender as necessidades dos clientes, permitindo à organização conhecer as preferências de cada segmento pré-identificados, criando produtos e serviços, campanhas e ofertas específicas para eles", ou seja, nele o consumidor é o centro das atenções.

Sabendo disso, para manter os clientes da Curves fiéis à empresa é necessário criar produtos como já vem, inclusive, sendo desenvolvido, como comprova o seguinte trecho "um outro ponto crítico para a estratégia da Curves é a constante inovação. A empresa – entenda-se Gary Heavin – investe cerca de 1 milhão de dólares por ano em pesquisas científicas e médicas para melho­rar a qualidade de vida das mulheres. Em breve será lançada uma nova geração de equipamentos, que se­rão os mais modernos do mundo." (p. 2)Faz-se necessário também criar serviços de atendimento com treinamento por parte de todos os funcionários os quais devem ter conhecimentos sobre a empresa e sobre os produtos podendo esclarecer dúvidas e oferecer encaminhamentos, se necessário. Além disso, a oferta de serviços aos outros membros da família traria à relação cliente-empresa um caráter mais pessoal já que estaria atendendo a uma necessidade da cliente em manter um contato com os filhos adolescentes e com o marido, como é o caso de Sônia apontada pelo estudo de caso. Como ela dispõe de pouco tempo, poderia tê-los todos fazendo uma atividade em comum e após a atividade poderiam almoçar juntos.

As campanhas e ofertas, por sua vez, também não podem ficar de fora, pois a vantagem em preços e o reconhecimento pela preferência fidelizam clientes. E é melhor mantê-los gastando-se com promoções do que investir na captura de novos clientes. Os estudos já revelam o quanto é vantajoso apostar na fidelização.

Por essas razões, como profissional, eu lançaria a seguinte campanha: a cliente que mantivesse em dia as mensalidades por 12 meses teria a 13ª como brinde; ao indicar 1 amigo ela tem desconto de 10% em sua mensalidade, ao indicar 2, 20%, 3, 30%, 4, 40% e acima de 5, 100%de desconto na mensalidade referente aquele mês. A cliente que mais indica também deve receber um bônus a cada ano. Da mesma forma, a cada ano frequentando a academia o aluno deveria ter direito a um desconto fixo em sua mensalidade.

Além disso, mantê-los-ia informados sobre as novas aquisições da academia (lançamentos de produtos e serviços) por meio de malas diretas; informá-los-ia sobre campanhas promocionais; enviaria cartões parabenizando por datas especiais; criaria um espaço de contato empresa-cliente onde ele pudesse expor suas ideias, ansiedades, sugestões e reclamações sobre os produtos oferecidos.

4- ENDOMARKETING

Sabe-se que "endomarketing é uma das mais novas áreas da administração e que busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional (...) para uso no ambiente interno das corporações" (ENDOMARKETING, 2009), ou seja, ele estabelece ligação direta entre cliente-produto-empregado, consistindo em motivar o empregado a ponto de torná-lo um aliado do negócio.

O endomarketing visa desenvolver qualidade do produto ou serviço para que o cliente seja beneficiado. E, sendo assim, "considerando que as organizações são aglomerações humanas, com interesses comuns e também divergentes, eis a complexidade que reveste a gestão de pessoas e o conseqüente direcionamento do endomarketing para a obtenção dos resultados esperados", convém investir sim no funcionário para se atingir os resultados esperados e para que a empresa alcance o sucesso.

Portanto, "a opinião do público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público externo, do consumidor em geral." (SORIO) Percebe-se que a empresa que mantém funcionários motivados acabam fazendo com que a satisfação do cliente ao adquirir determinado produto seja maior. E é consenso que o sucesso das empresas de qualquer segmento não existe sem funcionários.

Não é à toa, portanto, que o endomarketing tenha adquirido tanta importância nos últimos anos.

Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da importância de um serviço orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvida que surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e, principalmente, qualificação dos funcionários, visando assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. (SORIO, 2009)

Sabendo disso, cabe-nos discutir cada um dos itens que trariam um resultado positivo para a Curves: o primeiro item diz respeito à capacidade de responder qualquer dúvida sobre o produto ou sobre a empresa. Para isso é preciso que os empregados recebam treinamento e que estejam a par dos negócios e dos produtos, comprometidos com o sucesso da empresa. Se a empresa lhe deixa informado sobre seus negócios, o funcionário se envolve e se compromete com os resultados do mesmo. Mas para que tudo isso ocorra é preciso que haja valorização.

Sendo assim, propõe-se como ações oferecer treinamentos aos funcionários sobre a história, sobre o produto oferecido e sobre seus resultadosmetas, sobre a garantia, sobre a qualidade de atendimento e principalmente sobre os novos produtos que a academia estará adquirindo. Com esta ação quase todos os itens são envolvidos.

Já quanto à valorização, o funcionário pode ser convidado a dar sugestões para melhoria do atendimento e também deve ser valorizado financeiramente. Como incentivo ele poderia ganhar comissão mensal de acordo com o número de alunos matriculados e também ganhará um prêmio se for escolhido dentre os clientes como melhor funcionário. Além disso, quando a empresa conseguir atingir sua meta, todos os funcionários devem ser beneficiados com um valor previamente combinado.

CONCLUSÃO

Pensar em soluções de marketing para uma empresa que já é sucesso não é fácil. Mas o objetivo do marketing é também o de fazer com que a empresa mantenha e aumente o seu sucesso.

Pudemos perceber que, para que isso aconteça é necessário analisar-se vários itens que juntos compõem o mercado. Dentre eles, tratamos neste trabalho da segmentação do mercado, da importância do relacionamento com o cliente, do endomarketing e das promoções de serviços.

Notamos que existem várias alternativas onde uma se encaixa em cada perfil empresarial. No caso das promoções, por exemplo, vimos que existem várias maneiras e que cada uma depende somente do objetivo que se pretende atingir, levando-se em consideração de que todas devem ser de curto prazo para não descredibilizar o produto.

Quanto ao endomarketing, que é o marketing voltado para os funcionários, pudemos confirmar que o empregado é parte essencial para o sucesso da empresa e que deve ser encarado como um aliado dos negócios devendo ser, portanto, valorizado e ouvido. Já quanto à segmentação de mercado confirmamos que a Curves mantém-se voltada para o público feminino. Porém, propusemos que esta segmentação não seja por sexo, apesar de comprovado o interesse deste público por saúde e bem estar e também de suas condições financeiras para arcar com suas necessidades nestes tempos modernos.

Acreditamos que a segmentação deva ser por interesse, ou seja, há grupos de homens que também estão em busca de saúde e bem estar, da mesma forma que as mulheres, e não somente em busca de definição corporal. O mesmo ocorre com os jovens. No entanto, para que a Curves não perca suas características, ela deve manter a mesma metodologia "circuito de 30 minutos" e manter as turmas organizadas em ambientes diferentes, ou seja, turmas de homens, turmas de mulheres, turmas de adolescentes.

E por último falamos sobre o relacionamento com os clientes onde propusemos a adoção de contatos da empresa com o cliente por meio de malas diretas ou pessoalmente.Assim como uma política de descontos, o que incentivaria o mesmo a manter-se fiel à academia por mais tempo.

Sendo assim, percebe-se que o marketing é uma importante ferramenta para que as empresas alcancem sucesso e de que não há períodos para e fazer marketing, pois ele deve ser feito diariamente e por todos os envolvidos na relação cliente-empregado-produto porque é a qualidade dessa relação que acarretará em satisfação do cliente e em sucesso da empresa.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ENDOMARKETING.COM. Disponível em

http://www.endomarketing.com/endomarketing.html. > Acesso em 20.10.2009.

MARQUES, Marcos Roberto. Marketing. São Paulo: Pearson Prentic Hall, 2009.

SANDE, Walter. Curves. Rio de Janeiro: ESPM, 2007.

SORIO, W. O que é endomarketing. Disponível em http://www.guiarh.com.br/x29.htm. > Acesso em 19.10.2009.