Marketing : A Chave

MARKETING DE RELACIONAMENTO: A CHAVE


Willian Júnio do Carmo*



Resumo:


Com a globalização, o mercado está cada vez mais competitivo, de maneira que as empresas são obrigadas de certa forma, estar em evolução constante em relação aos clientes e concorrentes para que consigam permanecerem no mercado. As empresas devem estar sempre atentas à qualidade do atendimento de seus clientes de maneira que possam trazer benefícios positivos para a empresa, estabelecendo relações de lealdade e satisfação acumulativa por parte dos clientes que podem ser indicadores seguros e fundamentais do sucesso atual e futuro de uma empresa. Neste ambiente, o marketing de relacionamento tem sido considerado uma ferramenta importante na busca da satisfação dos clientes e de relações mais personalizadas, conhecendo e entendendo mais as necessidades e desejos de cada um.



Palavras chaves: Globalização; Competitivo; Qualidade; Marketing de relacionamento.


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*Administrador e pós graduando em Gestão Estratégica em Marketing

RELATIONSHIP MARKETING: The KEY


Willian Júnio do Carmo*



Summary:


With the globalization, the market is each more competitive time, thus the companies are obliged of certain form, to be in constant evolution in relation to the customers and competitors so that they obtain to remain in the market. The companies must be always intent to the quality of the attendance of its customers thus they can bring positive benefits for the company, establishing relations of loyalty and accumulating satisfaction on the part of the customers who can be indicating basic insurances and of the current and future success of a company. In this environment, the relationship marketing has been considered an important tool in the search of the satisfaction of the customers and personalized relations more, knowing and understanding more the necessities and desires of each one.


Words keys: Globalization; Competitive; Quality; Marketing of relationship.



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*Administrador e pós graduando em Gestão Estratégica em Marketing

1- INTRODUÇÃO


O mercado está cada vez mais competitivo fazendo com que as empresas criem várias formas de estarem em evolução constante em relação aos clientes, pois são eles que definem qual empresa vão permanecer.
Saber qual a forma ser usada para identificar os clientes potenciais, trazê-los para sua empresa e tratá-los de forma diferenciada, pode se tornar um diferencial diante dos concorrentes. A empresa que tem como objetivo essa satisfação de clientes, tornando-o o centro de atenção, deverá saber se seu serviço ou seu produto é bem qualificado. A garantia da continuidade dos negócios está nessa qualificação, sendo fator de competitividade e também de sucesso no relacionamento do cliente com a empresa.
Um dos principais meios de relacionamento está na qualidade do atendimento e medir essa qualidade através da percepção do cliente. Através desta percepção as empresas se beneficiam, pois estabelecem relações de lealdade e satisfação acumulativa por parte dos clientes que podem ser indicadores seguros e fundamentais do sucesso atual e futuro de uma empresa.
Neste ambiente, o marketing de relacionamento tem sido considerado uma ferramenta importante na busca da satisfação dos clientes e de relações mais personalizadas, conhecendo e entendendo mais as necessidades e desejos de cada um.
O objetivo deste trabalho foi justamente verificar como seria o relacionamento entre cliente e empresa, preocupando-se com o seu pessoal, o seu ativo mais valioso. Procurou também obter a atenção de seus funcionários para com os clientes na qualidade e satisfação de seus desejos sendo peça fundamental para o seu sucesso.
Devido a esta grande concorrência, as empresas estão buscando inovações e procurando fazer uso do Marketing de Relacionamento, como alternativa de estratégia, para formar uma união duradoura com o cliente, de forma que terá algo a mais diante dos seus concorrentes.
O trabalho proposto foi dividido em capítulos nos quais irão ser abordadas no referencial teórico, questões sobre o marketing de relacionamento, sendo que posteriormente foi apresentada toda a metodologia utilizada, o estudo de caso e finalmente a conclusão de todo o trabalho.


2 - REFERENCIAL TEÓRICO


2.1- O que é Marketing


Conforme Zela (2002) marketing nada mais é do que o ato de conhecer o mercado de atuação de uma organização, para posteriormente oferecer, de forma inovadora e criativa, os produtos e serviços que esse mercado deseja, ou, como diz Raimar Richers, um famoso professor da área e reconhecido propagador do tema: “Marketing é entender e atender clientes”.
Segundo Kotler (1998) o conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim as necessidades e desejos dos mercados alvos (p.37). Desta forma ocorre que quando identificamos as necessidades e os desejos de nossos clientes, procuramos disponibilizar produtos e serviços que busquem atender a essa demanda, de maneira natural no qual os produtos sejam adquiridos por esses consumidores.
Na visão Drucker (2002) sobre marketing é que a meta deve ser compreender tão bem os nossos clientes que o produto ou serviço se adaptem a eles tão bem que se venda por si só. Portanto existe uma grande diferença entre o conceito de venda e marketing, como sintetiza Kotler (1998), venda foca à agressividade para alcançar o resultado: vender. Que não é um processo natural como no caso do marketing. Para a venda o enfoque está no produto, o meio são as promoções, os fins são os lucros através do volume de vendas, e o ponto de partida está na fabrica. No caso do marketing, ao contrário, o foco está nas necessidades do consumidor, o meio é o marketing coordenado, o fim é o lucro através da satisfação do consumidor e o ponto de partida é o mercado alvo (os Clientes).
Atualmente, conforme o pensamento de McKenna (1992) o marketing não é mais visto como uma função é uma forma de fazer negócios. O marketing não é uma nova campanha de publicidade ou uma promoção do mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas à diretoria. Sua tarefa não é enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa, é integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relação. Empresas bem sucedida percebem que o marketing é como a qualidade, essencial para a organização. Assim como a qualidade, o marketing é intangível, o consumidor tem que experimentar para apreciar.
Para Crurchill (2003) marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. Há dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais. Há os compradores organizacionais, que compram produtos e serviços, para o funcionamento de sua própria empresa, há os consumidores, que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear pessoas, fazem compras para satisfazer suas necessidades e desejos, resolver seus problemas ou melhorar sua vida.



2.2 - Marketing de Relacionamento


Segundo Kotler (1998) compreender que "relacionamento" é uma palavra com significado bastante objetivo: pode haver um relacionamento entre duas pessoas (amizade, casamento, etc), entre duas empresas (fornecedor-comprador, produtor-distribuidor, etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores. Muitas características são comuns a todos estes relacionamentos. A princípio, o respeito: seja o respeito para contratos e/ou normas estabelecidas de comum acordo, seja pelo respeito às características individuais (e únicas) de cada um dos envolvidos no relacionamento para com a outra parte. Com isso em mente fica mais fácil entender o marketing de relacionamento: ele será o responsável por gerenciar, da melhor forma, o relacionamento da empresa com seus consumidores, fornecedores, outras empresas (concorrentes inclusive), etc.
Na virada para o século XX, os comerciantes e os banqueiros conheciam seus clientes, pois viviam na mesma vizinhança, e sabiam quais eram as necessidades bancárias de compras de cada um deles. Praticava-se a forma mais pura de CRM (Customer Relantionship Management) ou gerência de relacionamento com clientes. Nesse contexto ambiental, surge a oportunidade para a prática da estratégia de marketing de relacionamento que consiste na introdução de um novo paradigma para as relações de troca no mercado. O marketing de Relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes. O Marketing de Relacionamento, para melhor compreensão, deve-se analisar o processo envolvido na atração e manutenção do público alvo, ou seja, os clientes.
Para Stone e Woodcok (1998) o marketing de relacionamento é apenas uma maneira diferente de combinar e administrar ferramentas de marketing já existentes. Os gerentes de marketing devem combinar essas ferramentas para criar, sustentar e desenvolver um bom relacionamento de marketing e serviço com os seus clientes. Devem descobrir e depois atender às necessidades dos seus clientes, não apenas em relação aos seus produtos e serviços, mas também para o gerenciamento do relacionamento.
Para esses mesmos autores o marketing de relacionamento pode ser encarado como um investimento. Mas esse investimento logo trará benefícios em uma ou mais das seguintes áreas: aumento da retenção e lealdade do cliente, os clientes ficam com você por períodos mais longos, compram mais de você e também o fazem com maior freqüência; maior lucratividade por cliente, não apenas porque cada cliente compra mais de você, mas porque você terá custos menores para seduzir clientes, além da redução do custo de venda.
Ainda seguindo este mesmo pensamento de Stone e Woodcok (1998) o grau de profissionalismo com que o marketing de relacionamento da empresa é gerenciado oferece a ela um amplo escopo de diferenciação, e ela estará adquirindo vantagem competitiva. O marketing de relacionamento não é mais uma opção, mas passa a ser uma necessidade essencial. “Fidelidade é um estado mental, um conjunto de atitudes, crenças, desejos etc.” (STONE; WOODCOK, 1998, p.95). Se sua empresa se beneficia do comportamento de clientes fiéis, isso é o resultado do estado mental deles. A fidelidade também é um estado mental relativo. Ela impede a lealdade a alguns outros fornecedores, mas não a todos, na medida em que um cliente poderia ser leal a mais de um fornecedor concorrente. Mas nenhuma das atitudes, crenças, comportamentos em si mesma é uma condição necessária para que exista fidelidade. Fidelidade é uma composição, assim como um comportamento fiel também é.
De acordo com Gordon (2000) o marketing de relacionamento deriva do marketing tradicional, ainda que seja bem diferente. Em suma, é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional.
Mckenna (1992) afirma que o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional.
As empresas atualmente precisam estar sempre à frente de qualquer outro concorrente, portanto sempre buscam e visam novas alternativas e uma delas diz respeito ao marketing de transação que segundo Kotler e Armstrong (1999) o marketing de transação faz parte da idéia mais ampla de marketing de relacionamento. Além de criar transações de curto prazo, os profissionais de marketing precisam construir relacionamentos de longo prazo com cliente, distribuidores, comerciantes e fornecedores. Precisam construir fortes laços econômicos e sociais, prometendo e realmente fornecendo produtos de alta qualidade, um bom serviço e preços justos. Cada vez mais o marketing está deixando de tentar maximizar relacionamentos mutuamente lucrativos com os consumidores e outras partes. A idéia é: construindo bons relacionamentos, haverá transações lucrativas.
Para Griffim (1998) a empresa interessada em estabelecer uma clientela sólida e fiel utiliza uma abordagem diferente daquela interessada simplesmente em aumentar sua participação no mercado. O estabelecimento da fidelidade exige que a empresa enfatize o valor de seus produtos e serviços e demonstre estar interessada em estabelecer um relacionamento com o cliente. As recompensas da fidelidade são de longo prazo e cumulativas. Quanto mais tempo um cliente permanecer fiel, mais lucros a empresa poderá obter desse cliente isolado.
Segundo Kotler (1998) o ponto de partida são os consumidores prováveis, todos que podem comprar o produto ou serviço. A empresa trabalha junto a esses prováveis consumidores para determinar quais são os consumidores potenciais. A partir disto, a empresa busca mais fidelidade com esses consumidores potenciais, qualificando-os em consumidores novos e, depois, estes em consumidores leais. Os consumidores novos e os leais não necessariamente deixarão de comprar dos concorrentes, mas é a partir daí que a empresa passará a transformar esses consumidores leais em clientes, pessoas que compram apenas da empresa nas categorias de produtos relevantes. O desafio seguinte é transformar os clientes em advogados, consumidores que defendem a empresa e estimulam outras pessoas a comprar dela.
Consumidores podem ser anônimos para a instituição; cliente tem nome. Consumidores são atendidos como parte da massa ou de grandes segmentos; clientes são atendidos em base individual... Consumidores são atendidos por qualquer funcionário que esteja disponível; clientes são atendidos por profissionais devidamente preparados (KOTLER, 1998).
De acordo com Rackham apud Kotler (1998) marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua. Os vendedores que trabalham com clientes-chaves devem fazer mais do que visitas quando os procuram para retirarem pedidos. Eles devem ser visitados em outras “ocasiões”, convidados a jantar, devem receber sugestões sobre seus negócios, e assim por diante. Os vendedores devem monitorar esses clientes, conhecer seus problemas e estar prontos para servi-los de várias maneiras.
A seguir, as principais etapas envolvidas no estabelecimento de um programa de marketing de relacionamento:
Identificação de clientes-chaves que merecem atenção especial. A empresa pode escolher quais os tipos de clientes e designá-los para marketing de relacionamento. Podem ser acrescentados outros clientes que mostram crescimento excepcional. Designação de um gerente de relacionamento habilitado a cada cliente-chave. O vendedor que atende um cliente-chave deve receber treinamento em marketing de relacionamento. Desenvolvimento de uma clara descrição das tarefas dos gerentes de marketing de relacionamento. Devem ser descritos seus objetivos, responsabilidades e critérios de avaliação. O gerente de relacionamento é responsável pelo cliente e deve ser o ponto central de todas as informações sobre o mesmo. Indicação de um gerente-geral para supervisionar os gerentes de relacionamento. Esta pessoa deverá desenvolver descrição de tarefas, critérios de avaliação e recursos de apoio para aumentar a eficácia dos gerentes de relacionamento. Cada gerente de relacionamento deve desenvolver um plano de longo prazo e um plano anual de relacionamento com o cliente. O plano anual de relacionamento deve definir objetivos, estratégias, ações específicas e recursos necessários.
Segundo Lovelock e Wright (2002) os clientes experimentam vários níveis de satisfação ou descontentamento após cada experiência de serviço de acordo com a medida nas quais suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas. Considerando que a satisfação, irritação, indiferença ou alegria.
É evidente que clientes irritados ou insatisfeitos são problemáticos porque podem passar para outra companhia e disseminar um boca a boca negativo. Mas será suficiente apenas satisfazer o cliente? Afinal, uma empresa poderia argumentar que produtos e serviços raramente são perfeitos e que é muito difícil agradar totalmente as pessoas. As empresas que assumem essa perspectiva podem estar chamando os problemas, já que há muitas indicações de que a mera satisfação dos clientes não basta. Clientes marginalmente satisfeitos ou indiferentes podem ser atraídos por concorrentes. Um cliente encantado, porém, é mais propenso a permanecer fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes. A satisfação do cliente desempenha um papel particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos ou encantados.
Para melhorar os níveis de satisfação do cliente, uma empresa deve inicialmente descobrir o quanto seus clientes atuais serão realmente satisfeitos ou insatisfeitos. Uma maneira comum de medir a satisfação é pedir aos clientes que, primeiro, identifiquem quais fatores são importantes em sua satisfação e, depois, avaliem o desempenho de um fornecedor de serviço e seus concorrentes nesses fatores.
Depois que uma empresa coletou de seus clientes dados de satisfação, o próximo passo é decidir as estratégias mais adequadas para aumentar os níveis de satisfação.
Os fornecedores de serviço dotados de uma grande proporção de clientes indiferentes ou satisfeitos precisam aumentar sua faixa de serviços de apoio e desenvolver estratégias de recuperação preventiva para corrigir problemas que ocorram durante a entrega de serviço. Clientes inteiramente satisfeitos acreditam que uma empresa compreende e atende a totalidade de suas preferências, necessidades, expectativas e problemas pessoais.
As empresas podem perder de vista outras metas empresariais básicas, tais como obter uma vantagem competitiva ou fazer lucro. No longo prazo, é mais lucrativo manter bons clientes do que constantemente atrair e desenvolver novos clientes para substituir os que saem. Clientes altamente satisfeitos disseminam informações positivas e, na verdade, se tornam um anuncio ambulante e falante para uma empresa, o que reduz o custo para atrair novos clientes. Isso é particularmente importante para fornecedores de serviços profissionais, porque a reputação e a comunicação verbal são fontes de informação fundamentais para atrair clientes novos.
Alta satisfação é como uma apólice de seguro contra algo que pode dar errado, o que fatalmente ocorrerá devido à variabilidade associada à produção dos serviços. Os clientes de longo prazo são mais condescendentes nessas situações porque uma experiência ruim ocasional será compensada por experiências prévias positivas, e os clientes satisfeitos são menos suscetíveis às ofertas de concorrentes. Não admira que as empresas se tenham tornado obcecadas com a satisfação do cliente, dado o seu vinculo direto com a retenção de clientes, a participação de mercado e os lucros.
Uma vez que muitas estratégias para melhorar a satisfação do cliente são caras para serem projetadas e implementadas, as empresas precisam decidir quais esforços de melhoria da qualidade fornecerão os maiores retornos financeiros.
Segundo Kotler (1998) a empresa não esta simplesmente procurando fechar uma venda: ela está interessada em conquistar um cliente específico para atendê-lo durante muito tempo. A empresa gostaria de demonstrar ao cliente que ela possui as condições necessárias para atender as suas necessidades de maneira superior, principalmente se as duas partes puderem formar um compromisso de relacionamento. O tipo de venda para estabelecer um relacionamento de colaboração de longo prazo, é mais complexo do que aquele anteriormente descrito.
De acordo com Kotler (1998) mais empresas estão enfatizando a mudança da prática de Marketing de transação para Marketing de relacionamento. A época de vendedor solitário que trabalhava em seu território e era orientado apenas por uma quota de vendas e um plano salarial ficou no passado. Os clientes de hoje são grandes e freqüentemente globais. Eles preferem fornecedores que podem vender e entregar um conjunto coordenado de produtos e serviços em muitos locais, e que possam trabalhar em conjunto com as equipes dos clientes para melhorar os produtos e processos. O Marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua.
Ainda de acordo com o pensamento de Kotler (1998) é preciso distinguir cinco níveis diferentes de investimento de Marketing: o marketing básico, que consiste no vendedor simplesmente vender o produto; o marketing reativo, que consiste no vendedor vender o produto com estímulos ao consumidor a telefonar se tiver dúvidas, comentários ou reclamações; o marketing responsável, onde o vendedor telefona ao consumidor logo após a venda para conferir suas expectativas com o produto e também solicita ao consumidor sugestões para a melhoria do produto e possíveis desapontamentos; o marketing pró-ativo, onde o vendedor da empresa contata o consumidor de vez em quando para informar sobre melhores usos do produto ou sobre a utilidade de novos produtos; o marketing de parceria, onde a empresa trabalha continuadamente, com os consumidores para descobrir maneiras de economizar ou ajudá-lo a usar melhor o produto.
Kotler (1998) possui uma visão de alguns pontos positivos que considera como ações sociais: promover telefonemas positivos; fazer recomendações de produtos de acordo com a necessidade de cada cliente; sinceridade na linguagem; mostrar apreço em estar solucionando as dúvidas deles; pedir a eles que dêem sugestões para que possam estar melhorando os serviços; usar “nós” na linguagem de solução de problemas para antecipar os problemas; usar linguagem simples e objetiva; demonstrar transparência nos problemas de personalidade, conversar com os clientes sobre o futuro e aceitar a responsabilidade de planejar o futuro.
Segundo Brown (2001) nos diz que marketing de relacionamento é um velho conceito de administração utilizada pelo antigo comerciante para tratar seus clientes. O que é novo é que na atualidade, o marketing de relacionamento pode ser usado em grande escala, ou seja, para milhares de pessoas. Percebe-se então, que as técnicas de administração voltaram a colocar o cliente no centro de suas estratégias de negócio. O relacionamento com o cliente é muito mais do que um simples software, ele é uma filosofia da empresa pautada no respeito às características individuais de cada um dos envolvidos nesse relacionamento. Acredita que uma vez que a empresa possui o cliente, ela deve fazer de tudo para mantê-lo e para desenvolver novos negócios com ele. Por isso, seus objetivos, são selecionar e servir clientes individualmente (um a um em vez de um marketing massificado) e estabelecer relacionamentos duradouros com eles (relacionamentos em vez de transações de marketing).
Conforme Kotler (1998) o marketing de relacionamento baseia-se na idéia de que os clientes importantes necessitam de atenção contínua.
Consumidores podem ser anônimos para a instituição; cliente tem nome. Consumidores são atendidos como parte da massa ou de grandes segmentos; clientes são atendidos em base individual... Consumidores são atendidos por qualquer funcionário que esteja disponível; clientes são atendidos por profissionais devidamente preparados (KOTLER, 1998).
O Marketing de Relacionamento, de acordo com o pensamento de Brown (2001) existem vários benefícios: o primeiro deles é a redução de custos dos contatos com os clientes, em segundo, vêm os rendimentos de vendas e margens adicionais, gerando um crescimento mais lucrativo e estável, em menor gasto com publicidade e marketing.
Segundo Kotler (1998) o nível de “intimidade” que a empresa tem com nossos clientes, é que poderá nos dizer se está construindo marcas negativas ou não. Portanto o Marketing de relacionamento é “um conjunto de ações, de responsabilidade dos profissionais que atendem direta ou indiretamente aos clientes, de forma criativa e rentável, capaz de agregar valor aos clientes externos e resultados para a organização”. A preocupação deve ser permanente no sentido de: reconhecer que todos são responsáveis pelo avanço da empresa; as relações internas estão mudando; estamos mudando; processo de informação e gerar resultados estão mudando; atendemos diretamente o cliente, ou atendemos a alguém que atende ao cliente; todos são responsáveis em criar marcas positivas na mente dos funcionários.
Estratégias que não falem explicitamente sobre os clientes e o ambiente competitivo, certamente não conseguirá gerar e manter um nível adequado de conhecimento da concorrência e do cliente na empresa, principalmente quanto aos detalhes importantes, onde o verdadeiro trabalho é realizado.
Segundo Kotler (1999) os investimentos em marketing de relacionamento apresentam retorno altamente compensador junto a clientes de vida longa, que envolvem altos custos de transação. Ao mesmo tempo, não querem manter relacionamentos com todos os clientes. De fato, em todas as empresas há clientes indesejáveis. No final, o marketing de relacionamento significa atrair, manter e cultivar clientes lucrativos. Assim, além de avaliar o valor que entregam aos clientes, as empresas devem medir o valor do cliente individualmente tem para a empresa.
Conforme Gordon,

“O marketing de relacionamento procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor; reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam, pois o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza – o valor é assim criado com os clientes e não por eles; exige que uma empresa, em conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja; é um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor - desse modo, funciona em tempo real; reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra, pois ao reconhecer o valor do período de vida, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes; e procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes”. (GORDON, 2000, p. 32)

Outra ferramenta usada para a criação de relacionamento é o marketing de serviço, que é a modalidade de marketing diretamente ligada ao intangível, como parque de diversões, e que se preocupa com as relações comerciais que focam a percepção do comprador em relação ao objeto de compra. Está voltado, basicamente, para o tratamento adequado do consumidor, na interpretação e leitura adequada de suas necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam em seu comportamento (COBRA, 2001).


2.2.1 – Benefícios do Marketing de Relacionamento


Segundo os autores Berry (1995), Evans e Laskin (1994), Storbacka, Stanvik e Gronroos (1994), as empresas podem ser beneficiadas com o marketing de relacionamento da seguinte maneira: (1) fornecendo maior qualidade de produtos e serviços; (2) promovendo maior satisfação do cliente; (3) manter a lealdade do cliente e (4) procurar sempre obter maior lucratividade.
A maior qualidade de produtos e serviços é alcançada através do conhecimento do valor demandado pelo cliente. A oferta de valor adequado leva à maior satisfação e maior probabilidade para a manutenção de um relacionamento de longo prazo. A lealdade, por sua vez, leva à maior lucratividade.
Berry (1995) destaca que o impacto da lealdade sobre a lucratividade deve-se não somente à geração de maior receita por mais tempo, mas acontece também porque a retenção de clientes custa menos do que conquistar novos clientes. O autor relata uma pesquisa realizada por Reichheld e Sasser (1991), na qual os resultados mostram que a redução da perda de clientes em 10% dobrou a média de duração do relacionamento do cliente com a empresa de 5 para 10 anos e mais que dobrou o valor presente de lucros cumulativos de $135 para $300. Se a taxa de perda de clientes declinasse para 15%, a duração do relacionamento dobraria novamente e os lucros aumentariam em 75% - de $300 para $525.
Glazer (1991) destaca que a lealdade dos clientes resultante de um relacionamento permite uma base maior de conhecimento do cliente. E, explorando-se esta base de conhecimento, é possível alcançar maior lucratividade devido à possibilidade de maiores receitas com transações futuras, custos menores das transações e até mesmo da venda da informação.
Conforme Berry e Bitner (1995), os benefícios do Marketing de Relacionamento para o cliente consistem em: (1) obtenção contínua ou periódica de serviços que são pessoalmente importantes e customizados às suas necessidades; (2) redução do risco da compra, por já conhecerem o fornecedor; (3) oferta benefício social (status ) por estarem recebendo um serviço personalizado; (4) maior bem-estar e qualidade de vida, por facilitar o processo decisório de compra, principalmente quando se trata de situações tais como, adquirirem um produto ou serviço mais complexo, que envolva o ego dos clientes ou riscos financeiros.
O relacionamento é o fator-chave de sucesso para a diferenciação da oferta no mercado, uma vez que a oferta de valor só é possível por meio do conhecimento adquirido. A estratégia de Marketing de Relacionamento, portanto, possibilita a oferta contínua de valor superior, trazendo um grande potencial de benefícios tanto para o fornecedor quanto para o cliente.


2.3 – O papel do cliente no marketing de relacionamento


2.3.1- O que é cliente


Quando se aborda marketing de relacionamento e estratégias de fidelização de clientes, obrigatoriamente deve-se tratar de um assunto muito importante para esses dois conceitos: o cliente. Para isso é necessário entender o que ele significa para as organizações.
Marques (1997) afirma que: O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou distribuição dos mesmos; O cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio; O cliente não depende de nós, nós dependemos dele; O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho; O cliente não significa apenas dinheiro no caixa. Ele é, antes de tudo, um ser humano e precisa ser tratado com respeito e consideração. “Sem clientes, você fecharia as portas de sua empresa”. (MARQUES, 1997, p.16)


2.4 – Tipos de clientes


2.4.1 – Clientes externos


Para Bogmann (2000), o cliente externo é aquele que, sem fazer parte da organização, sofrem o impacto dos produtos / serviços oferecidos. É ele quem paga por esses produtos serviços, mas não participa do processo de produção e realização do mesmo.
Dentro desse contexto, o cliente externo pode ser dividido em subgrupos com outro tipo de classificação relacionadas, como a que foi dada por Stone (2000, p.231)

> O cliente poupador: este cliente quer maximizar o valor obtido pelo seu gasto de tempo, esforço e dinheiro;
> O cliente ético: este cliente sente uma obrigação moral de apoiar empresas socialmente responsável.
> O cliente personalizado: este cliente quer gratificação interpessoal, como reconhecimento e conversação, em sua experiência de serviço.
> O cliente conveniente: este cliente não tem interesse em ir buscar o serviço; conveniência é o segredo para atraí-lo. Clientes convenientes freqüentemente se dispõem a pagar mais por serviços personalizados ou sem transtornos; por exemplo, supermercados com entrega a domicilio pode encantar esses consumidores.
Alguns autores não gostam de classificar os clientes, pois para eles isso rotula ou discrimina as pessoas e elas passam a ser vistas como se fossem apenas aquele tipo específico. No entanto outros acham que ao se fazer alguns tipos de classificação estão fornecendo sua contribuição didática para facilitar o relacionamento e a qualidade da comunicação e do atendimento à satisfação do cliente. Baseado, nesta segunda hipótese, existe uma forma de classificar alguns tipos de clientes e a melhor forma de relacionamento com eles:

A) EMOTIVO: são pessoas muito sensíveis, carentes emocionalmente, sentimentais, que tentam envolver e tomar muito tempo de quem está atendendo. Este tipo de cliente espera um relacionamento afetivo, espera empatia por parte da organização, quer ser chamado pelo nome e quer ter certeza que o sentimento foi compreendido junto com a garantia da solução para seu problema.
B) RACIONAL: tem forte argumentação e critérios muito racionais, dados da realidade, objetividade. Apresentam fatos, detalhes. Para lidar com os clientes racionais é preciso conhecer todos os detalhes sobre suas necessidades. Ter agilidade e raciocínio rápido, e evitar palavras sem objetividade como: eu acho, ou, eu acredito, ou ainda, é possível que, etc. Argumentações com esse tipo de cliente devem ser: claras, objetivas, concretas e rápidas, mas ao mesmo tempo a informação deve ser a mais detalhada possível para não deixar sombra de dúvida e passar o máximo de conhecimento e credibilidade.
C) FALADOR: fala demais e acaba se perdendo nos assuntos, é prolixo e vai tentar obter o máximo da atenção e do tempo de quem atende. Ao lidar com ele deve-se ao máximo evitar entrar nas suas "viagens". Contudo, devem dar cortesia e atenção, administrando, porém o tempo e os argumentos com ele. Para isso é preciso fazer perguntas fechadas, que exijam respostas curtas, deste modo a atenção do cliente é desviada possibilitando a quem atende retomar o controle da relação e encaminhar a solução com objetividade, atenção, cortesia, etc.
D) CALADO: são aquelas pessoas introvertidas, com dificuldades de comunicação e expressão verbal, com medo de se expor, apenas resmungam e falam monossílabos. Com esse tipo de cliente devem-se fazer perguntas abertas, que obrigam a uma resposta e a expor seu ponto de vista, sempre que possível dando feedbacks positivos, olhares de atenção e aprovação, passando sempre segurança para que ele se sinta encorajado e fortalecido na sua argumentação.
E) INOVADOR: para ele o atendente tem obrigação de entender tudo e até mesmo fornecer informações sobre coisas que nada têm a ver com atendimento prestado, esperando assim encontrar uma fonte de novidades. Para atender o cliente inovador, deve-se focar no assunto dominado, sobre o produto ou serviço oferecido deixando claro que pode oferecer muitas informações preciosas sobre a área dominada, mas que outras pessoas poderão dar informações sobre as novidades de que ele precisa, sempre usando simpatia e cortesia.
F) FORMAL: pessoas muito presas a formalidades, etiqueta, com fortes preconceitos morais. Com essas pessoas é preciso ter atenção com linguagem, tom de voz, velocidade da voz, elegância ao falar e na gesticulação, deve se escolher as palavras que estão dentro do interesse do cliente, objetividade.


2.4.2 – Clientes internos


O cliente interno é especialmente importante para a empresa, pois, é ele que faz ou deixa de fazer algo, satisfaz/supera ou não à expectativa do cliente. Ele é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços. Toda organização, de qualquer tamanho, tem quase sempre uma corrente de clientes internos. O cliente interno não troca dinheiro, mas trabalho, informação, apoio e cooperação.
O bom entendimento do conceito de cliente interno pode ser muito útil à organização. Ele pode garantir um clima organizacional melhor, maior produtividade, mais união dentro da equipe, maior satisfação do cliente externo e até atrair os clientes da concorrência.
Bogmann (2000), ao citar Boone e Kurtz (1998) diz que o comprometimento com o funcionário é uma grande ferramenta para alavancar a satisfação do cliente externo e melhorar a qualidade de todos os setores da organização. Dessa forma, segundo Bogmann (2000), torna-se necessário motivar os funcionários para executarem melhor suas tarefas por meio de marketing interno, através da delegação de poderes, do treinamento e do trabalho em equipe.
A idéia é orientar os funcionários para usar sua criatividade, energia e talento para contribuir com o sucesso da equipe. Isso fará com que o funcionário se sinta melhor consigo mesmo e com o ambiente de trabalho, dando também, à equipe uma sensação de posse, despertando nos funcionários maior orgulho pelo trabalho.
O marketing interno é um conjunto de ações administrativas que ajudam os funcionários de uma organização a compreender e aceitar seus respectivos papéis na implementação da estratégia de marketing na empresa. Um bom programa de marketing interno mostra aos funcionários o quanto seu trabalho é importante para a estratégia de marketing e para a promoção da satisfação do cliente.


2.5 - Fidelidade e satisfação do cliente


Segundo Stone e Woodcok (1998), “fidelidade é um estado mental, um conjunto de atitudes, crenças, desejos etc” (p.95). Se sua empresa se beneficia do comportamento de clientes fiéis, isso é o resultado do estado mental deles. A fidelidade também é um estado mental relativo. Ela impede a lealdade a alguns outros fornecedores, mas não a todos, na medida em que um cliente poderia ser leal a mais de um fornecedor concorrente. Mas nenhuma das atitudes, crenças ou comportamentos é, em si mesma, uma condição necessária para que exista fidelidade. Fidelidade é uma composição, assim como um comportamento fiel também é. Alguns dos elementos da composição podem ser realmente triviais para outras pessoas, mas não para seu cliente. Enfim a fidelidade não é uma questão de jogar dinheiro em programas de marketing, produzir revistas, criar clubes ou lançar cartões de crédito para seus clientes, na esperança de que a fidelidade seja estabelecida. A fidelidade será desenvolvida ao longo do tempo, se os parâmetros do relacionamento forem planejados e implementados corretamente.
O estabelecimento da fidelidade exige que a empresa enfatize o valor de seus produtos e serviços e demonstre estar interessada em estabelecer um relacionamento com o cliente. As recompensas da fidelidade são de longo prazo e cumulativas. Quanto mais tempo um cliente permanecer fiel, mais lucros a empresa poderá obter desse cliente isolado.
As empresas têm que manter em seu pensamento que a fidelidade é de suma importância para se crescimento, mas procurar nunca esquecer da importância de satisfazer os desejos e necessidades dos seus clientes em potenciais e os novos que virão.
Como foi dito, anteriormente, o marketing de relacionamento está ganhando cada vez mais importância frente ao mercado, de forma a gerar elementos voltados à suplantação de questões pertinentes a sua ação, que justificam suas bases. Com isso, as organizações estão criando, internamente, departamentos responsáveis pela questão específica de manutenção e satisfação do seu público consumidor. Esse setor é responsável por extrair dos clientes e do mercado em questão todos os elementos necessários para o desenvolvimento de ações voltadas a satisfação das necessidades criadas, seja no desenvolvimento e produção de novos produtos e serviços, seja nas operações financeiras, e até mesmo no desenvolvimento de novos serviços de apoio aquilo que está sendo comercializado, de forma a tornar-se o mais amplo e completo possível junto à percepção de valor dos clientes.
Segundo Kotler (1998), satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto ou resultado em relação as expectativas da pessoa. Como esta definição deixa claro, a satisfação é função do desempenho percebido e das expectativas. Se o desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor estará insatisfeito. Se o desempenho atender às expectativas, o consumidor estará satisfeito e se excedê-las estará altamente satisfeito ou encantado.
Muitas empresas visam à alta satisfação porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar. A alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional. O resultado é a alta lealdade do consumidor.
Portanto, a satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Excede-se as expectativas, ele fica encantado. As companhias voltadas para marketing desviam-se do seu caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram.
Constata-se que todos os membros da empresa precisam trabalhar em conjunto para atingir a satisfação de seus clientes, mas para que obtenham êxito é importante delegar autoridade aos seus empregados para que os mesmos possam resolver os problemas dos clientes. O pessoal de linha de frente da empresa é de uma importância fundamental na busca pela satisfação dos clientes. Se uma organização está realmente comprometida com a excelência da qualidade e com a satisfação de seus clientes, o treinamento torna-se muito importante. Todo o treinamento do pessoal de linha de frente deve ser orientado para a busca da satisfação do cliente. (ZAMPOLO, 2002)
3 - METODOLOGIA


Para Gil (1994) pesquisa é um processo formal e sistemático de desenvolvimento do método científico. O objetivo fundamental da pesquisa foi descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos científicos.
Este trabalho foi dividido em duas partes: uma bibliográfica e outra qualitativa descritiva. Foi caracterizado como qualitativa descritiva por ter fundamentação de análise, no qual não caracteriza instrumento estatístico. Para Greenhalgh e Oliveira (1997), esse método de pesquisa é conhecido como qualitativa, um estudo de temas no seu cenário natural, buscando interpretá-los em termos de seu significado, de forma que, usa uma abordagem holística, no qual preserva a complexidade do comportamento humano.
De acordo com Roesch (1995) a pesquisa qualitativa é apropriada para a avaliação formativa, quando se trata de melhorar a efetividade de um programa, ou plana, ou mesmo quando é o caso da proposição de plano, ou seja, quando se trata de selecionar as metas de um programa e construir uma intervenção, mas não é adequada para avaliar resultados de programas ou planos.
Para Gil (1994) a pesquisa qualitativa requer do pesquisador uma proximidade e profundidade com o ambiente que está sendo estudado, de maneira que possa ser aplicado na prática o que se tem na teoria.
Quanto aos meios, foi utilizada uma pesquisa bibliográfica, utilizando como fonte de informações livros, revistas, artigos e sites da Internet, no qual foram evidenciados fenômenos já estudados e analisados por outros pesquisadores proporcionando uma boa sustentação teórica para este trabalho. Porém o principal meio utilizado foi um estudo de caso realizado na Empresa Eletrozema, situada na cidade de Lagoa da Prata, no qual visava como estaria o marketing de relacionamento da empresa diante de seus clientes/consumidores.
Yin opcit. por Roesch (1999) afirmam que o estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas. Esta definição, apresentada como uma "definição mais técnica" por Yin, contribui, segundo ele, a compreender e distinguir o método do estudo de caso de outras estratégias de pesquisa como o método histórico e a entrevista em profundidade, o método experimental e o survey.
O objetivo deste trabalho foi apresentar um método de estudo de caso como uma estratégia de pesquisa e considerar aspectos relevantes para o desenho e a condução de um trabalho de pesquisa com o uso deste método, analisando as suas vantagens e desvantagens.












4 - ESTUDO DE CASO


A partir de vários apanhados de conhecimentos sobre relacionamento, foi abordado qual a maneira com que a Eletrozema trabalha diante de seus clientes, visando sempre à satisfação e os desejos de cada um. Primeiramente foi feito um breve histórico da empresa e a partir disto quais foram os métodos utilizados.


4.1- Histórico da empresa


Uma filial do Grupo Zema, dentre das 99 filiais que possui ”Eletrozema” iniciou-se na cidade de Lagoa da Prata em maio de1994. Sua área de 500 metros quadrados, localizada na Praça Coronel Carlos Bernardes número 36, no centro da cidade. Caracterizando como uma loja de variedades, contendo um grande mix de produtos como móveis, eletrodomésticos, presentes, brinquedos, telefonia e toda a linha de som e imagem e também a prestação de serviço de todas as necessidades dos clientes de Lagoa da Prata.
No decorrer do tempo, conseguiu atingir um volume expressivo de vendas para se sustentar no mercado. A empresa na época contava com 16 funcionários, contribuindo com a economia da cidade, através da oferta de empregos e pagamentos de impostos dentro do comércio local de Lagoa da Prata que esta em crescimento acelerado. Tem a necessidade de estar à frente de todas as novidades que vierem surgindo, pois a concorrência está de olho e trabalhando para sempre estar tendo o que há de melhor para a população local e regional.


4.2 – Avaliação da pesquisa


Foi feita uma avaliação através de questionários visando à verificação através da utilização do Marketing de relacionamento, de como estaria o grau de satisfação dos clientes junto às expectativas pelos serviços da empresa Eletrozema Ltda. na cidade de Lagoa da Prata.
A partir dos resultados da avaliação, foi constatado que 55% dos entrevistados eram do sexo feminino e que 45% do sexo masculino, isto variando de acordo com a idade de 20 a 50 anos e com o grau de escolaridade, desde os que possuem somente 1º grau até os pós-graduados. Dentro desta mesma avaliação o espaço físico também foi mencionado como uma parte importante para o bom desempenho da loja, mas esta mostrou que as aparências visuais das instalações físicas e acomodações internas não agradam. A dificuldade para estacionar é muito grande, além de não possuírem acesso por corredores para facilitar a movimentação no interior da loja, não encontrando nenhuma atratividade visual em propagandas e divulgação feitas pela empresa.
Dentre todas as questões apresentadas, as que mais apresentaram insatisfação pelos clientes foram à má aparência dos funcionários e o horário de funcionamento da loja, ou seja, de oito e meia até as dezoito horas. Uma das questões colocadas foi como o cliente se sentia em relação à segurança que a empresa oferecia através dos seus funcionários e novamente os clientes demonstraram sua insatisfação. Isto porque os clientes não sentiam segurança no que os funcionários falavam e por não confiarem na qualidade dos produtos/ serviços oferecidos pela empresa Eletrozema Ltda.
Os entrevistados apresentaram grande insatisfação pela falta de conhecimento dos funcionários sobre os produtos /serviços oferecidos pela empresa, e que a quantidade de funcionários deixava a desejar tornando o atendimento com baixa qualidade e com isto passando ao não cumprimento na entrega dos produtos / serviços pela empresa. Os clientes ainda fizeram uma observação em relação à falta de interesse dos funcionários da empresa Eletrozema Ltda. em atender e solucionar com vontade os problemas que viessem a aparecer. Outra questão foi também o enorme tempo de espera na fila, para o recebimento dos carnês referente às suas compras.
Uma outra questão importante que demonstrou a insatisfação foi em relação à cortesia dos funcionários para com os clientes, a devida atenção que deveria ser dispensada a eles dentro das necessidades de cada um, ou seja, atenção individualizada. O tratamento não individualizado dos funcionários da Eletrozema mostra que os clientes não indicariam os seus produtos e serviços a seus amigos ou a sua família por não estarem satisfeitos com os produtos adquiridos na empresa.
Os clientes da Eletrozema disseram estar tão insatisfeitos a ponto de não indicarem os produtos da mesma para outras pessoas, chegando menosprezar até mesmo algum produto / serviços oferecidos pela empresa. O grau de insatisfação foi tão grande que chegou ao ponto até mesmo de ter aversão ao ouvirem o nome da empresa, e com isso passou a transmitir uma imagem negativa da mesma. Com isso a empresa passou a ter sérios problemas, no qual os clientes passaram a pensar se comprariam ou não a mercadoria. Muitos alegaram que pagariam mais caro em outras lojas somente para não terem de voltar na empresa.


























5- CONCLUSÃO


Mesmo a empresa tendo um marketing reativo, a mudança foi necessária, pois a pesquisa mostrou uma percepção clara da insatisfação com os produtos e serviços oferecidos pela empresa Eletrozema.
A análise dos dados mostrou que a aparência física, o visual, as instalações e equipamentos além dos materiais promocionais, itens que compõem a dimensão dos aspectos físicos, deixam a desejar. Ressaltando ainda a má aparência dos funcionários e também o horário de funcionamento da loja, sendo talvez um dos pontos mais importantes a ser considerado pelos clientes. Demonstrou também que na dimensão de confiabilidade, segurança e garantia que considera itens como realização do serviço prometido, o interesse dos funcionários em resolver problemas, se as coisas são feitas corretamente pela primeira vez dentre outras, precisam melhorar muito para que possa alcançar um nível de maior confiança. Foi feita uma colocação por parte dos clientes em relação à presteza dos serviços prometidos, proporcionando maior comprometimento e interesse dos funcionários em estar solucionando os problemas dos clientes. A clientela deseja um atendimento diferenciado para que se sintam desejadas, importantes para o estabelecimento, e os funcionários da Eletrozema não tem este prazer em fidelizar os clientes tornando-os peças importantes dentro do seu universo mercadológico.
Em relação à satisfação e lealdade dos clientes, foi constatada uma das piores insatisfações sobre a imagem negativa que a empresa Eletrozema Ltda. transmite. A idéia negativa de oferecer os produtos ou serviços da empresa Eletrozema Ltda. a alguma pessoa por não gostar da empresa, é o ponto mais importante a ser considerado pelos clientes.
A partir dessa análise, sugere-se a empresa Eletrozema Ltda. dar enfoque maior a todas as dimensões como segue:
Na dimensão do aspecto físico, estruturação de espaços internos com corredores, limpeza adequada nas instalações e equipamentos alem de utilizar materiais promocionais atrativos e visuais para a percepção dos clientes e o horário de funcionamento passará a ser de oito horas da manha até as dezenove horas servindo como experiência inicial.
Na dimensão de confiabilidade, segurança e garantia procurar através de treinamentos junto aos funcionários da empresa, melhorar o serviço prestado conforme prometido, demonstrando interesse na resolução de problemas dos clientes e fazendo os serviços corretos para serem entregues no prazo combinado;
Na dimensão de empatia, presteza é necessário um treinamento para obter o comprometimento dos funcionários para com os clientes e também com os produtos e serviços que esta sendo prestado, além do conhecimento do mesmo quanto às tarefas que eles realizarão contribuírem para a qualidade do serviço na empresa Eletrozema Ltda.
Faz-se necessário um treinamento para os funcionários quanto à capacitação, ou seja, aperfeiçoar o conhecimento quanto ao serviço prestado, de forma que possam obter uma visão sistêmica de toda a empresa e de todos os produtos e serviços e a interligação ou seqüência que eles têm.
Por fim na dimensão de satisfação e lealdade, que considera o grau de satisfação e lealdade dos clientes à empresa, serão necessários treinamentos de motivação interna com os funcionários da área de vendas, abrangendo o atendimento e o processo de fidelização. A administração de recursos humanos deverá acompanhar focando na satisfação e no relacionamento com o cliente.
Dentro dessa dimensão, para regularizar o quadro de funcionários para um melhor atendimento, será preciso desfazer a setorização de setores existentes na empresa, pois facilitará o melhor atendimento individualizado.
As limitações da pesquisa devem-se à falta de tempo para executar as etapas com maior precisão, a resistência das pessoas em disponibilizar um espaço de tempo para responderem aos questionários enviados e ao pequeno número de questionários devolvidos respondidos. Ressalta-se que esta pesquisa, para obter resultados mais precisos, deveria ser aplicada novamente a um número maior de clientes.


Palavras-chaves: Marketing reativo; confiabilidade; segurança; atendimento diferenciado; lealdade; satisfação.



CONCLUSION:


Exactly the company having a reactive marketing, the change will be necessary, therefore the research showed to a clear perception of the dissatisfaction with the products and services offered for the Eletrozema company.
The analysis of the data showed that the physical appearance, the appearance, the installations and equipment beyond the promotional materials, items that they compose the dimension of the physical aspects, leaves to desire. Standing out still the bad appearance of the employees and also the schedule of functioning of store, being perhaps one of the points most important to be considered by the customers. It also demonstrated that in the dimension of trustworthiness, security and guarantee that items considers as accomplishment of the promised service, interest of the employees in deciding problems, if the things are made correctly for the first time amongst others, need to improve very so that it can reach a level of bigger confidence. A rank on the part of the customers in relation to the promptness of the promised services was made, providing to bigger commitment and interest of the employees in being solving the problems of the customers. The clientele desires a differentiated attendance so that they feel themselves desired, important for the establishment, and the employees of the Eletrozema do not have this pleasure in loyalty the customers inside becoming them important parts of its marketing universe.
In relation to the satisfaction and loyalty of the customers, one of the worse dissatisfactions on the negative image was evidenced that the company Eletrozema Ltda. transmits. The negative idea to offer to the products or services of the company Eletrozema Ltda. to some person for not liking the company, it is the point most important to be considered by the customers.
To leave of this analysis, company Eletrozema Ltda. is suggested to give to bigger approach to all the dimensions to it as she follows:
In the dimension of the physical aspect, structuring of internal spaces with corridors, cleanness adjusted in the installations and equipment well to use attractive promotional materials and visual to the perception of the customers and the schedule of functioning it will start to be of eight hours of morning until the nineteen hours serving as initial experience.
In the trustworthiness dimension, security and guarantee to look for through training together to the employees of the company, to improve the given service as fiance, demonstrating interest in the resolution of problems of the customers and making the correct services to be you deliver in the agreed stated period; In the empathy dimension, promptness is necessary a training to get the commitment of the employees also stops with the customers and with the products and services that this being given, beyond the knowledge of the same one how much to the tasks that they will carry through to contribute for the quality of the service in the company Eletrozema Ltda.
A training for the employees how much to the qualification becomes necessary, or either, to perfect the knowledge how much to the given service, of form who can get a systemic vision of all the company and all the products and services and the interconnection or sequence that they have.
Finally in the dimension of satisfaction and loyalty, that considers the degree of satisfaction and loyalty of the customers to the company, they will be necessary training of internal motivation with the employees of the area of sales, enclosing the attendance and the process of loyalty. The administration of human resources will go to follow focusing in the satisfaction and the relationship with the customer.
Inside of this dimension, to regularize the picture of employees for the attendance, she will be necessary to currently undo the sector of existing sectors in the company, therefore she will facilitate for the best individualized attendance.
The limitations of the research must it the lack of time to be executed the stages with bigger precision, the resistance of the people in available a time space to answer to the questionnaires sent and the small number of returned questionnaires answered. It is standed out that this research, to get resulted more necessary, could be applied to one numbers greater of customers again.


Word-keys: Reactive marketing; trustworthiness; security; differentiated attendance; loyalty; satisfaction.























6- REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS


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