Marcas Próprias ou Tradicionais?

O Que é Melhor Para Um Varejista, Marca Própria ou Tradicional? E Para os Consumidores? Qual a Relação das Commodities Com as Marcas Próprias?

Diante de um ambiente de negócios cada vez mais competitivo, as organizações brasileiras vêm procurando atuar nos seus segmentos através de uma maior interação entre as empresas e seus mercados, a fim de conseguirem atender ás necessidades e os desejos de seus consumidores.

Para alguns observadores essas mudanças no ambiente empresarial produzem efeitos sobre o que está sendo vendido, sobre o que está sendo comprado e sobre como é realizada a venda.

É nesse ambiente de concorrência feroz que as empresas buscam estratégias de crescimento, de aumento de participação de mercado e de aumento de sua lucratividade.

Para muitos estudiosos as marcas próprias proporcionariam vantagens comparativas sobre os concorrentes e aumentariam a lealdade dos consumidores aos varejistas e às lojas que as utilizariam.

Para outros observadores, as empresas que investiram grandes estruturas em suas marcas levariam vantagem, pois existe a crença de que marcas tradicionais ofereceriam mais benefícios do que custos aos consumidores.

Sendo assim, veremos a seguir algumas considerações sobre essas duas questões para que o próprio leitor julgue os aspectos competitivos e chegue a sua própria conclusão sobre o que é melhor para os varejistas e consumidores:

- As marcas próprias não são exatamente uma novidade, pois existem registros de casos no Reino Unido em 1869, na França em1929 e na Suíça em 1925.

Mas, as marcas próprias só ganharam corpo a partir de 1980 através do enorme apetite das indústrias, as quais passaram a forçá-las aos varejistas, aos atacadistas e às lojas de departamento brasileiras.

Os produtos considerados marcas próprias são aqueles itens de consumo que podem ser produzidos – ou etiquetados – por varejistas, atacadistas ou lojas de desconto tais como os sabonetes, achocolatados ou os detergentes.

Esses são apenas alguns dos inúmeros exemplos de exploração e uso das commodities pelos consumidores que estão atrás de preços mais baixos.

Produtos com características semelhantes entre si assumem a imagem de commodity ao abocanhar expressivas fatias de mercado das marcas tradicionais e jogar seus preços no mesmo nível das expectativas financeiras de alguns consumidores.

Existem consumidores que, quando o dinheiro está curto, saem em busca de maiores quantidades pelo dinheiro que dispõem para gastar naquele momento.

Dessa forma, pode-se dizer que a recessão econômica motivou o crescimento das marcas próprias e acabou valorizando a importância das commodities.

Algumas marcas próprias de sabões em pó, detergentes, fraldas descartáveis ou massa de tomate evoluíram do “quebra-galho” até ao destaque no bolso e no coração de alguns consumidores.

E pior de tudo isso é que o item “distribuição” veio para prolongar a permanência na UTI de algumas marcas tradicionais, pois algumas redes varejistas estão eliminando negócios com fabricantes que não entregam seus produtos rápida e eficazmente.

O fato de alguns varejistas comprarem grandes volumes dos fornecedores de commodities lhes confere um tratamento especial nos prazos de pagamento e de entrega, o que força os fabricantes de marcas tradicionais a se tornarem eficazes na distribuição de seus produtos.

Diante disso, a disseminação da percepção de commodities pelos consumidores poderá ser fatal para as empresas que construíram sofisticadas estruturas de marcas, uma vez que alguns consumidores podem se decidir comprar produtos genéricos – e não marcas – se não forem convencidos de que os seus custos mais elevados ofereçam benefícios de curto prazo.

Porém, como a variável “preço” fornece vida aos produtos commodities – rotulados em sua maioria pelas marcas próprias – as organizações que se sentirem ameaçadas possuem nos diferenciais de qualidade e criatividade suas melhores ferramentas de combate.

Em verdade, pesquisas apontam que pouquíssimos compradores em sã consciência e com dinheiro para optar irá se aventurar na escolha de uma marca qualquer em detrimento de uma que ele já conhece e, pela qual, ele possa pagar.

Outro fator que desestimula a proliferação das marcas de commodity é a necessidade de equilíbrio em uma guerra de preços, o que fornece baixas margens de lucro para aqueles que puderem suportá-las.

É certo que, quem fabrica o que vende e exerce eficiente controle sobre os mecanismos de produção, distribuição e vendas, certamente é um competidor muito bem estruturado no ambiente de guerra mercadológica.