LOGÍSTICA E A ESTRATÉGIA COMPETITIVA

Conforme é notório em acontecimentos históricos a Logística tem papel fundamental em grandes empreendimentos, mas somente há poucos anos as organizações começaram a dar a real importância a este processo facilitador.

Citaremos na integra a definição de logística dada por Martin Christopher em seu livro Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos, Pioneira- 1997:

"A Logística é o processo de gerenciar estrategicamente a aquisição, movimentação e armazenagem de materiais, peças e produtos acabados - e os fluxos de informações correlatas - através da organização e seus canais de marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades presente e futura através do atendimento dos pedidos a baixo custo".

VANTAGEM COMPETITIVA

Usando o processo de Logística, podemos obter uma vantagem competitiva, isto significa uma supremacia duradoura em relação a concorrência, obtendo a preferência dos clientes.

A base de sucesso utilizada aqui é a chamada de os "três Cs", conforme ilustra figura abaixo:

CLIENTES

COMPANHIA

CONCORRENTE

Podemos notar por esta figura de analogia que o cliente tem acesso a sua organização ou a seu concorrente, o diferencial que você oferecer será sua responsabilidade e fator de sustentação.

Podemos exemplificar que o sucesso comercial está em se ter a vantagem de custo e/ou a vantagem de valor, isto é: obter o maior lucro, com o menor custo e maior produtividade, ou vantagem perceptível de valor.

1 – VANTAGEM EM PRODUTIVIDADE

Quando a empresa por sua produção consegue uma economia de escala, ela obtêm uma maior diluição de seus custos fixos, significando uma redução no custo unitário de produção, um modo de demonstrar é através da "curva da experiência", conforme figura abaixo:

2 – VANTAGEM EM VALOR

Em marketing se diz que "os clientes não compram produtos, compram satisfação", isto quer dizer que, não se compra o produto pelo que ele é, mas pela promessa do que lhes "proporcionará". Os benefícios podem ser intangíveis, tais como reputação ou imagem, e o desempenho oferecido pode ser melhor que o concorrente.

Para o seu produto não tornar-se "commodity", - o diferencial ser o preço pois o restante será igual aos concorrentes - temos que agregar valor, como veremos a seguir.

Uma das formas é o de segmentação de mercado, ou segmentos de valor distinto, isto significa que é possível criar apelos diferentes para agregar valor.

O serviço é um instrumento poderoso na hora de adicionar valor, pois cada vez mais as pessoas optam por ter: entrega diferenciada, embalagem exclusiva, serviço pós-venda, assistência técnica adicional, etc.

A matriz acima demonstra de maneira simples que a empresa ideal tem que ter seus produtos colocados no quadrante superior direito, oferecendo vantagem em serviçose vantagem emprodutividade. Hoje a empresa deve obter seu ganho máximo no inicio do ciclo de vida do produto, sendo sempre que possível referencial de sua área, apresentando constante inovação, se mantendo à frentede seus concorrentes.

Outra forma de sair da área de "commodity" é procurar segmentar o seu mercado, passando a atender o cliente de maneira diferenciada, agregando valor ao produto.

A empresa deve partir para "estratégias que deslocarão o negócio da extremidade do mercado de "commodity" (quadrante inferior esquerdo), para uma posição mais segura de liderança (quadrante superior direito)".

OBTENDO VANTAGEM COMPETITIVA ATRAVÉS DA LOGÍSTICA

Das muitas mudanças ocorridas nos últimos 10 anos podemos citar Michael Porter – professor da Havard Business School, que aconselha as empresas a procurar um valor superior aos olhos dos clientes, a isto deu-se o nome de "cadeia de valor".

As atividades da cadeia de valor são divididas em dois tipos: atividades primárias - logística de entrada, operações, logística de saída, marketing e vendas e assistência técnica - , e atividades de apoio - infra-estrutura, gerenciamento de recursos humanos, desenvolvimento de tecnologia e aquisição - , estas atividades de suporte são funções integradoras, que atravessam de maneira discreta as várias atividades primárias dentro da empresa.

Tanto a vantagem em produtividade, como a vantagem em valor, podem ser auxiliadas pelo gerenciamento logístico, com melhor utilização da capacidade de produção, integração com fornecedores em nível de planejamento.

A MISSÃO DO GERENCIAMENTO LOGÍSTICO

Sua missão é cuidar do planejamento , coordenação e envolvimento de todas as partes do processo, para alcançarníveis desejáveis de qualidade dos serviços, ao menor custo possível. Ela é o contato entre todas as operações da empresa, desde o gerenciamento de matérias-primasaté a entregado produto final, exceto a linha de produção.

A CADEIA DE SUPRIMENTOS E O DESEMPENHO COMPETITIVO

O gerenciamento da cadeia de suprimentos difere dos controles clássicos em quatro sentidos:

1º - A cadeia de suprimentos deve ser vista como entidade única.

2º - Derivando-se da primeira, requer tomada de decisão estratégica, o suprimento é compartilhado por praticamente todas as funções da cadeia, com impacto direto sobre os custos e participação de mercado.

3º -Os estoques são utilizados como mecanismo de balanceamento, como último recurso.

4º - A mudança do interface para a integração.

O reconhecimento da alta gerencia da organização é estimulo vital para que o processo de gerenciamento logístico seja bem sucedido, em função da alta representatividade.

O gerenciamento logístico, tem fator preponderante na terceirização, permitindo que as empresas se concentrem em seus negócios, no que elas fazem realmente bem, têm vantagem competitiva.

O gerenciamento logístico, tem como uma das suas principais responsabilidades fazer com que toda acadeia de suprimentoseja lucrativa – fornecedores e clientes – com um relacionamento cooperativo (parceria).A competição deverá ser entre cadeias e não entre as etapas da cadeia.

O gerenciamento logístico tem como atribuições também o controle dos estoques, de insumos e produtos acabados, distribuição, e pontos de venda, no conceito de visão global, uma vez que a integração interna não é suficiente.

O AMBIENTE LOGÍSTICO EM MUTAÇÃO

Dos problemas estratégicos que asempresas enfrentam hoje, decorrente da mudança no conteúdo competitivo das organizações o mais desafiante talvez seja o da logística. Que deverá enfrentar tais desafios:

·Explosão do serviço ao cliente

·Compressão do tempo

·Globalização da indústria

·Integração organizacional

Explosão do Serviço ao cliente

Com a explosão do serviço ao cliente, ressaltando o valor de uso do produto, uma vez que estes não têm valor até que eles estejam nas mãos dos clientes na hora e lugar exigidos, fez com que o gerenciamento logístico passasse a ser prioritário.

A vantagem competitiva é conseguida através de uma estratégia de serviços e um sistema de entregas bem desenvolvido esistemático.

Compressão do tempo

Com o ciclo de vida dos produtos cada vez menores, os usuários cada vez mais inclinados a aceitar produtos substitutos se sua primeira escolha não estiver disponível imediatamente, a cada introdução de um novo produto resulta em implicações gerenciais causadas pela redução do tempo. Comenta-se sobre a necessidade de novas formas de gerenciar o processo de desenvolvimento de novos produtos , associações de risco e da necessidade da melhoria na qualidade do retorno da informação recebida do mercado, fazendo sua ligação com o esforço de produção e distribuição da empresa. Entretanto uma das funções básicas da logística é proporcionar a "disponibilidade" e promover a integração entre o marketing e o planejamento de fabricação.

Concluindo, para obtenção de uma vantagem competitiva duradoura, é necessária uma abordagem nova e diferente para o gerenciamento dos prazos.

Globalização da Indústria

A tendência global é mais um desafio para o gerenciamento logístico.

As empresas que atendem ao mercado mundial não podem ser simplesmente uma multinacional e sim uma empresa global, considerando que ela atenderá a diferentes mercados com necessidades e características culturais próprias.

Em função disto é necessário que as empresas desenvolvam uma estratégia de fabricaçãoflexível e processo logístico eficiente.

Integração organizacional

O modelo da organização clássica - a empresa baseada em divisões funcionais e hierárquicas rigorosas - dificulta a obtenção de um fluxo de materiais completamente integrado e voltado para o cliente.

Os desafios enfrentados pelas empresas mudaram, atualmente para alcançar a posição de vantagem competitiva contínua, as organizações precisam se basear num sistema de gerenciamento integradovoltado para o mercado, e pessoas quevalorizam os serviços.

Serão valorizados os profissionais generalistas, capazes de integrar o gerenciamento de materiais com o gerenciamento de operações e entrega. Eles serão orientados pelo mercado, tendo como fonte de vantagem competitiva, os serviços ao cliente.

O DESAFIO DO GERENCIAMENTO LOGÍSTICO

A tendência comercial do século XXexige que o processo de gerenciamento logísticointegre o mercado, a rede de distribuição, o processo de fabricação com a atividade de aquisição, objetivando servir aos clientes com níveis cada vez mais altos e custos mais baixos. A vantagem competitiva será alcançada com a redução de custos e manutenção da qualidade do produto através da excelência no gerenciamento logístico e não pela redução nos custos de mão de obra como tradicionalmente era visto.

O encurtamento do ciclo de vida tem criado sérios problemas para o gerenciamento logístico. O efeitodas mudanças da tecnologia e da demanda do consumidor produzem mercados mais voláteis em que um produto pode ficar obsoleto quase tão logo seja lançado, exigindo prazos menores de planejamento, aquisição de material, fabricação , montagem e entrega do produto final.

O meio de alcançar o sucesso no mercado atual é acelerar o movimento através da cadeia de suprimentos etornar todo o sistema logístico mais flexível e sensível a este mercado em mutação rápida.

Os principais desafios do gerenciamento logístico são:

1.Encurtar o fluxo logístico

As empresas tendem a encurtar o fluxo logísticose trazendo-os para próximo de suas plantas o que permite a operação adotando-se os princípios de Just - in -Time na entrega, e na fabricação, agilizando a colocação dos produtos no mercado.

2.Melhorar a visibilidade do fluxo logístico

A visibilidade do fluxo logístico é de vital importância para a identificação dos gargalos de produção e na redução dos estoques, para isto as barreiras departamentais devem ser quebradas e as informações compartilhadas. As estruturas devem ser voltadas para o mercado, caracterizadas pela qualidade dos sistemas de informação.

3.Gerenciar a logística como um sistema

O processo logístico deve ser gerenciado de forma sistêmica , pela importância na combinação da capacidade de produção com as necessidades do mercado. É importante que o processo reconheça os inter-relacionamentos e interligações da cadeia de eventos que conectam fornecedor ao cliente.

É importante entender que o impacto de uma decisão em qualquer parte do sistema causará reflexos no sistema inteiro.

Os gerentes devem identificar como finalidade principal adicionar valor ao seu negócio pelo enfoque no fluxo de materiais.

A logística tem como essência a preocupação de obter vantagem competitiva em mercados cada vez mais voláteis, sobrevivendo as empresas que conseguirem adicionar valor ao cliente em prazos cada vez menores.

Fonte: Bowersox,D.J., Closs, DJ., and Helferich, O.K., Logistical Management 3^rd edition, Macmillan Publishing Co, 1986.

Fonte: Porter, M.E.,Competitive Advantage The Free Prees 1985.

Fonte: Ohmae, K., The Mind of the Strategist, Penguin Books, 1983.