Insights sobre a Economia da Persuasão

O saber econômico contemporâneo, a despeito de sua heterogeneidade, limitação explicativa e hermeticidade, tem se mostrado um canivete multiuso útil para compreender vários fenômenos fora da ordem pecuniária. O nobelista Gary Becker, famoso teórico da escola denominada Teoria dos Preços, acumulou um número expressivo de trabalhos analisando fenômenos sociais diversos sobre o prisma de avaliação de custos e benefícios, especialmente a partir do princípio dos custos de oportunidades, como a oferta e demanda de doutrinação.

A persuasão ou doutrinação publicitária ou ideológica, podem ser compreendidas a partir de uma relação entre oferta e demanda. Aliás, economicamente falando, a escolha do doutrinador entre efetuar ou não sua atividade e de quais estratégias utilizar está subordinada a uma avaliação de custo de oportunidade; as opções selecionadas se devem a uma igualdade entre o benefício e custo marginais de doutrinar. Existem ganhos em persuadir alguém de uma ideia, de poder simbólico e material.

Mas, um outro custo incorporado à análise do persuasor é aquele imposto pela resistência do persuadido. O lado da demanda por doutrinação também é muito importante. Os consumidores da propaganda veem algum benefício marginal em consumi-la, direta ou indiretamente. Um sermão do pastor contra o pecado pode até em um primeiro momento fazer entristecer o fiel, mas a mudança de conduta esperada pode constituir um resultado positivo da admoestação.

Tal mercado, o da ideologia, pode se dar em diversas estruturas. Um monopólio, seja exercido diretamente por um Estado ditador, ou por ele criado via exclusão de concorrentes, restringe o acesso dos consumidores e aumenta o poder de persuasão dos publicitários e ideólogos. As redes constituem um mercado altamente competitivo, elevando os custos para o persuasor, que pode minimizá-los adicionando ao pacote coisas agradáveis aos consumidores. Por mais duvidosas que sejam as qualidades propagandeadas de produtos cosméticos de rejuvenescimento, as informações dermatológicas transmitidas pelo especialista do comercial prendem a atenção do espectador, e até agregam ao seu conhecimento sobre saúde.

Essa análise econômica da propagação da ideologia pode ser muito proveitosa para as reflexões sobre dominação cultural e iluminação da razão. A ciência econômica tem muitos mais a contribuir do que acreditam.