GRUPO PÃO DE AÇÚCAR: EXEMPLO DE COMO SUPERAR UMA CRISE

Com o plano Collor de 1990, o Pão de açúcar enfrentou uma grave crise, ao mesmo tempo em que seu concorrente disparava na liderança, e o pior de tudo, de um seguimento que ele mesmo introduzira no Brasil: dos hipermercados.

Como muitas organizações da atualidade que não conseguem enxergar e superar suas fraquezas, o Pão de Açúcar percebe sua "fraqueza" ao se deparar com um período de recessão com taxas de juros de 40% ao ano e retração da demanda. Agora era o momento de despertar do sonho e sono profundo, pois a conseqüência imediata deste cenário foi uma grave crise de liquidez. Era o momento de renascer das cinzas.

A empresa estava tornando-se um enorme elefante branco carregando o peso de sua estrutura e processos de gestão incontroláveis. Dar-se inicio ao processo de reestruturação o qual teve como objetivo principal recuperar a eficiência perdida, principalmente nas fases de expansão e que culminaram num sistema organizacional difícil de gerir.

O gigantismo do Grupo Pão de açúcar, o qual cresceu para áreas de negócios diversas da atividade principal, contribuiu para o acumulo de problemas e perda do foco do negócio o que acabavam por gerar problemas de posicionamento.

O distanciamento do cliente também foi conseqüência de sua perda de foco e gigantismo. Parecia não haver preocupação em fornecer ao cliente produtos e serviços diferenciados da concorrência, visto que a variedade de itens era reduzida. Com as dificuldades internas, colaboradores desmotivados, instalações descuidadas e distanciamento dos clientes, o Grupo acabou passando uma imagem de supermercado desorganizado, preços altos e mau atendimento.

Nos anos de 1991 e 1992 o Grupo Pão de Açúcar inicia seu processo de reestruturação, focalizando-se em sua atividade principal e vendendo agencias de automóveis, banco e tudo que não estivessem vinculados ao seu foco.

No nível interno foi quebrada a estrutura antiga de poder e dominação, substituindo lideranças através de promoções internas de executivos ou recrutamento e seleção de profissionais no mercado que tivessem o perfil de competência desejado. Com isso o clima organizacional começa a mudar com líderes sem vício e focados no negócio.

Para captar recursos o Grupo inicia a abertura de capital com ações no mercado brasileiro e outras estratégias que resultaram num montante de mais de US$ 100 milhões em 1995, dando condições para implementar sua estratégia mercadológica partindo-se de um novo posicionamento:

O Pão de Açúcar é um supermercado de vizinhança que oferece a melhor variedade de produtos de qualidade, particularmente forte em perecíveis. Facilita as compras em um ambiente agradável e inovador com preços competitivos, justos e atendimento personalizado.

Dentro de seu planejamento mercadológico focalizou-se quatro grandes objetivos:

1. RECUPARAÇÃO DA IMAGEM E ESTABELECIMENTO DE NOVA IDENTIDADE: buscou-se dar maior visibilidade às mudanças que estavam ocorrendo na empresa, veiculando campanhas através dos meios de comunicação de massa, ampliando as opções de compra ao cliente e estabelecendo uma imagem de qualidade.

2. REAPROXIMAR O CLIENTE ANTIGO E CONQUISTAR NOVOS CLIENTES: a idéias era manter os clientes antigos e conquistar nova freguesia ao negócio, segundo princípios de Peter Druker. Preços baixos, facilidade de pagamento, serviços de valor agregado e valorizar o consumidor foram as estratégias adotadas para a grande mudança.

3. CONSERVAR O CLIENTE: ampliar o número de itens oferecidos, inovar nos itens, valorizar o colaborador, oferecer um ambiente agradável e, qualidade e rapidez no atendimento foram os alvos deste objetivo que teve como foco a fidelidade do cliente e ganhos de produtividade. Neste aspecto ações como fornecimento de mais produtos, criação de marcas próprias, limpeza e reforma das lojas e informatização e modernização foram fundamentais para o alcance dos objetivos.

4. AUMENTO DO FATURAMENTO: a concentração da comunicação em períodos favoráveis à compra fez parte da estratégia, onde a comunicação de produtos era reforçada no início do mês proporcionando ao cliente mais ofertas e maior volume de vendas ao Pão de Açúcar.

O Pão de Açúcar melhorou sua imagem perante o mercado, restabeleceu seu foco de negócio,  reduziu custos operacionais, incentivou a fidelização do cliente, enfim ressurgiu como uma empresa melhor, mais organizada e competitiva.

Lições como esta nos mostra que não devemos ficar apenas olhando para crise e seus efeitos, mas sim enxergar nela oportunidade de se reinventar e tirar vantagem da mudança tornando-se mais competitivos.

Para superar a crise todos nós colaboradores, diretores e presidentes precisamos enxergar esta como uma oportunidade, e num verdadeiro "time" nos ajudarmos mutuamente, sabendo que o foco no negócio e cliente, comprometimento e motivação de todos é fundamental para o sucesso.

Há mais de 8 anos em minhas palestras e treinamentos realizados em todo o Brasil sempre falo que "parar de crescer é prenuncio de morte e não mudar tem mais probabilidade de dar errado do que mudar". Saiamos da zona de conforto e medo, arregacemos as mangas e façamos a diferença em tempos de crise.

Aqueles que sobreviverem e criarem diferencial competitivo serão lembrados como case de sucesso, mas os que se deixarem ser derrotados serão logo esquecidos.

Tire vantagens da crise e estabeleça-se no mercado!

Márcio Silva é escritor, consultor de Treinamento & Desenvolvimento, palestrante a mais de 8 anos nas áreas de gestão de clientes, gestão de pessoas, vendas, motivação, planejamento  estratégico e liderança. Autor do livro "Clientes por Todos os Lados" pela Editora Diário (SP), tendo como  principais  clientes: Volvo, Unimed, Shopping Center Uberaba, Vila Rica Imóveis, Kia Motors, Band FM, Centro  Auditivo Surtel, e  entre outros. Visite nosso site: www.callcenter.net23.net