Gestão da comunicação organizacional nos momentos de crise na imagem da marca

UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL

Tânia Gonçalves dos Santos

Profº orientador: Lawton Benatti

Uma boa gestão em comunicação organizacional diz respeito à capacidade da empresa em conseguir transmitir informações claras, objetivas e confiáveis aos seus stakeholders (públicos de interesse). Conceitualmente, não parece ser uma tarefa tão complicada assim, porém ao levar  em consideração que cada público têm o seu foco específico de interesse  e que as informações lançadas a cada um deles interfere diretamente nos interesses dos outros que estão envolvidos no processo  é possível perceber que além de fomentar cada público com as informações pertinentes é necessário criar uma complexa sinergia entre as informações que cada público irá receber. A manutenção constante desse processo leva a abertura de novos clientes, fornecedores e potenciais investidores que acreditam na imagem que foi construída através da comunicação. “A comunicação organizacional necessita ser entendida, de maneira integral, como elemento que atravessa todas as ações de uma empresa ou organização e que configura, de forma permanente, a construção de sua cultura e identidade.” (CARDOSO, 2006, p. 1132).

Em um mercado globalizado altamente competitivo onde a velocidade das informações é instantânea,  é crucial manter um sistema de comunicação bem estruturado,  pois uma pequena falha nesse sistema pode significar a perca de capital e a credibilidade no mercado  afetando diretamente a saúde financeira de uma empresa. Segundo Teixeira (2013) muitos gestores só conseguem relacionar o termo crise com situações financeiras e econômicas, deixando de lado o fato que existe uma  relação intrínseca entre comunicação e finanças apenas uma minoria reconhece que a má gestão de imagem pode desencadear uma crise financeira.

Analisando por uma visão generalista é possível concluir que a comunicação organizacional  não possui uma função acessória e sim uma função estratégica.

De acordo com Cardoso (2006) para entender o processo de comunicação como um processo estratégico, devemos ir além dos conceitos básicos apresentados na comunicação empresarial.

Um dos pilares em que a comunicação organizacional foi construída, é a forma como essa ferramenta pode ser utilizada no gerenciamento de crises causadas pela perca de credibilidade perante os seus clientes, fornecedores, acionistas,imprensa, governo e a opinião pública. Nenhuma empresa está imune aos fatores que podem destruir a sua imagem perantes aos seus stakeholders, fatores como acidentes ambientais, lotes de produtos inadequados ao consumo, desrespeito as normas básicas na elaboração de uma cadeia produtiva, escândalos contábeis e financeiros, podem levar uma empresa que tem anos de credibilidade no mercado  ao fundo do poço. Como diz Lucas (2004) não importa o peso da marca nesse momento, e sim a estrutura administrativa e empresarial por trás dela.

Um gerenciamento inadequado em momentos de crises na imagem pode trazer resultados desastrosos para a empresa que vão desde a queda brutal do seu faturamento por vários anos seguidos  até a sua falência absoluta. Em contrapartida se o gerenciamento for ágil, eficaz e transparente a empresa pode se reafirmar positivamente e ganhar força no mercado. Para que isso possa acontecer é ideal  manter constantemente uma comunicação ativa com os seus stakeholders que vai muito além de balanços patrimoniais com demonstrações de lucros, aquisição de novas instalações para o crescimento da instituição ou lançamentos de novos produtos. As mensagens associadas a bens tangíveis são necessárias, mas não são fundamentais para a sustentação da imagem de uma marca. Se a empresa apresenta aos seus stakeholders constantemente empenho na construção de programas de segurança ambiental, controle na qualidade e segurança do produto, valorização dos recursos humanos, respeito à legislação vigente e preocupação com questões sociais ela com certeza ira colher bons resultados pois esses valores intangíveis irão transmitir segurança e seriedade aos  públicos de interesse e serão muito úteis em momentos críticos aos quais todas as empresas estão expostas.

 A estrutura da comunicação organizacional portanto deve estar atenta com as possíveis previsões de riscos que a atividade econômica desenvolvida pela  empresa pode gerar, utilizando ferramentas estratégicas como a análise SWOT (strenghts, weakness, opportunities e threats)  pois é a partir daí que ela irá traçar o caminho mais adequado para transmitir as informações pertinentes com rapidez e transparência para cada público.

 É necessário destacar, que há conflitos de interesses entre cada  grupo ligado a empresa,  os interesses dos acionistas não são os mesmos do consumidores que por sua vez não são os mesmos dos fornecedores, que não são os mesmos do governo, da imprensa e assim por diante. A complexidade do processo de comunicação reside nesse sentido pois ela precisa viabilizar um conjunto de informações que satisfaçam grupos com linguagens diferentes e canais de comunicação distintos.

 Para satisfazer as necessidades dos acionistas a empresa precisa desenvolver política de governança corporativas claras e objetivas. Segundo Rocha e Goldshmidt (2010 p.55) “Governança corporativa é o sistema pelo qual as empresas são dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo os relacionamentos entre proprietários, conselho de administração, diretoria e orgãos de controle.” Desta forma os acionistas se sente mais seguros em relação ao negócio, isso gera valor para as ações da empresa que não será contabilizadas apenas pelos ativos físicos e monetários,  mas sim pelo grau de confiança que ela gera aos seus acionistas  fortalecendo as relações entre eles. O acionista precisa ter a percepção de que a empresa não só tomas medidas cautelares para evitar possíveis ameaças externas e internas como também está totalmente amparada com planos de ações emergenciais.

No caso dos consumidores é necessário criar canais de comunicação de fácil acesso que sirvam  tanto para  informar sobre questões relacionadas ao produto e logística  quanto para ouvir as reclamações e sugestões dos consumidores. A atual geração de consumidores vive o momento do compartilhamento de informações e discussões do politicamente correto no mundo virtual, assim sendo deixar um consumidor à deriva, sem respostas e soluções, coloca todos os esforços de posicionamento da marca em risco. A comunicação com o consumidor além de  ser ágil, clara e objetiva deve superar todas as expectativas dele em relação a marca afim de provocar uma aproximação com seu público alvo. A principal mensagem que deve ser passada para o consumidor é que além da oferta de um bom produto, a empresa se preocupa com  o bem estar social, emocional e físico dele. A empresa precisa mostrar que o valor humano está acima dos interesses econômicos. Se a empresa se envolve num acidente ambiental por exemplo, ela primeiramente precisa assumir a sua culpa e disponibilizar o máximo de informações possíveis para aqueles que foram diretamente afetados e ter uma plano emergencial que dê todo suporte necessário para minimizar os efeitos nocivos. Ao fazer isso a empresa finca a sua marca na sociedade como sendo responsável e humana, esse tipo de valor cria uma vantagem competitiva que irá facilitar a reconstrução da marca.

Portanto para se ter sucesso empresarial, não basta ter uma boa infraestrutura, bons investimentos, incentivos do governo e produtos lucrativos. Para que a estrutura empresarial funcione e atinja seus objetivos  é preciso criar credibilidade na imagem da marca  através de bases de relacionamentos entre os grupos de interesse, esse é o papel da comunicação organizacional.

Referências Bibliográficas:

LUCAS, Luciane. Com credibilidade não se brinca!  A identidade corporativa como diferencial nos negócios. São Paulo: Summus, 2004.

ROCHA, Telma; GOLDSCHMIDT, Andrea. Gestão dos Stakeholders. Como gerenciar o relacionamento e a comunicação entre a empresa e seus públicos de interesse. São Paulo: Saraiva, 2010.

CARDOSO, O.O. Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos*. RAP, Rio de Janeiro 40(6) : p.1123-44, 2006.

TEIXEIRA, P. Caiu na rede. E agora? Gestão e gerenciamento de crises nas redes sociais. São Paulo: Évora, 2013.