Eye tracking e métricas na Web como ferramentas para estratégias inovadoras de comunicação...

Eye tracking e métricas na Web como ferramentas para estratégias inovadoras de comunicação (RAIMED - Revista de Administração IMED, v. 6, p. 91-104, jan./abr. 2016)

1 Introdução

Os meios de comunicação se transformaram, em um processo de inovação constante, para atender ao pluralismo de públicos, consolidandose a comunicação como potencializadora de relações coletivas. Novas formas de comunicação, mais dinâmicas, auxiliam a marca a sobressair-se diante da avalanche de ofertas, especialmente no meio digital, no intento de atender o novo consumidor que busca alguma experiência que faça diferença em sua decisão de compra. Entretanto, as diretrizes para produção de conteúdo comunicacional precisam estar alinha- RAIMED - Revista de Administração IMED, 6(1): 91-104, jan./abr. 2016 - ISSN 2237-7956 92 G. E. Silva, R. B. Zaccaria, T. D. T. Pitombo, T. A. Monteiro das às informações de público de forma a propiciar maior interação, identificação e atratividade e, consequentemente, elevar a probabilidade de eficácia da mensagem. Dados estatísticos são animadores perante a consolidação e penetração na sociedade dos novos meios de comunicação, as novas mídias. Segundo a “Pesquisa brasileira de mídia 2015: hábitos de consumo de mídia pela população brasileira” (SECOM, 2014), a Internet é apontada por 42% dos entrevistados como o meio de comunicação mais utilizado, sendo que 76% destas pessoas afirmam acessar a Internet todos os dias. Quanto à satisfação dos brasileiros com as compras por meio da Internet, o estudo “Retratos da Sociedade Brasileira – Perfil do Consumidor Brasileiro” (CNI IBOPE, 2014) aponta que 20% dos entrevistados se dizem muito satisfeitos, 72% afirmam estar satisfeitos, 7% afirmam estar insatisfeitos ou muito insatisfeitos e 1% não sabe ou não respondeu. Visto o grande potencial e valor das oportunidades de negócios envoltas nos novos meios de comunicação, bem como o potencial de estudos dos hábitos, escolhas e interesses dos consumidores como fonte de insights estratégicos, interagir com o público e monitorar seu comportamento na Web permitem um aprendizado contínuo, de forma que se possa otimizar a comunicação das ofertas e buscar entregar ao consumidor o que ele procura. O estudo proposto visa explorar estraté- gias inovadoras de direcionamento de conteúdo comunicacional. Objetiva-se revisar a literatura quanto ao uso das ferramentas Eye Tracking na Web e Métricas para monitoramento de interesse do consumidor online, perante o direcionamento de comunicação ao que o consumidor se interessa. Pretende-se responder ao questionamento de quais aspectos podem ser apontados como semelhantes para estratégias inovadoras de direcionamento comunicacional entre o uso das referidas ferramentas. Logo, estruturar um quadro que contemplará algumas das semelhanças a serem identificadas e outro a exemplificar sua aplicabilidade. A resposta a esta questão propiciará aos profissionais da área conhecimentos relevantes quanto a ferramentas para estudos de percepção do consumidor, especialmente na Web, a fim de que a organização possa aprender a dialogar com o consumidor e extrair insights deste diálogo.

2 Revisão de literatura

2.1 Inovação em comunicação

A nova forma de organização da sociedade, em redes, vem transformando a informação em interação. Comunidades compartilham suas expectativas e decisões numa cultura de socializa- ção e promoção do diálogo. Nesta era da informa- ção, como destacado por Freire (2014, p. 128), “a rede está cada vez mais consolidada no cotidiano dos indivíduos, há uma relação muito forte com as tecnologias digitais e com o mundo virtual”. Os meios de comunicação se transformaram, em um processo de inovação constante, para atender ao pluralismo de públicos. Tal transformação levou às pessoas a descobrirem dois novos enfoques para a mídia: produção e compartilhamento, observa Barros (2012), e agora conteúdos podem ser produzidos por qualquer um, mesclando a comunicação pública e privada e a produção por profissionais e amadores. Consolida-se a comunicação como potencializadora de relações coletivas. Jenkins (2009) entende que se trata de uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos. Este autor ainda sugere que as empresas repensem antigas suposições sobre o que significa consumir mídias, suposições que moldam tanto decisões de programação quanto de marketing. Uma discussão se abre sobre o que é valor para este novo consumidor, em como prever suas expectativas e identificar formas de diálogo mais envolventes e, portanto, melhores sucedidas. O cliente como fonte de informações para aperfei- çoamento de competências, assim propõe Hauknes (1998). Diante desta reconfiguração da comunica- ção, Barros (2012) enfatiza que cada pessoa passa a ter uma maior amplitude de atuação na cultura digital, e o consumo e a comunicação certamente também se modificam. Neste processo de interação com os consumidores, a referida autora salienta que a organização pode aprender a produzir conteúdos que despertem maior interesse, de modo que sejam compartilhados entre a rede de relacionamento das pessoas a ponto de ganhar grande notoriedade e repercussão. Martínez et al. (2012) complementam acentuando que o mundo digital trouxe uma mu- RAIMED - Revista de Administração IMED, 6(1): 91-104, jan./abr. 2016 - ISSN 2237-7956 93 Eye tracking e métricas na web… dança na forma de fazer as coisas e o mundo dos negócios não foi excluído desta nova dinâmica. Modos de produção, relações com o público, gerenciamento de imagem, publicidade e marketing são apenas alguns exemplos de dinâmicas transformadas.

2.2 Direcionamento da comunicação

Quando dizemos que uma mídia nos inspira, pensamos que ela nos comunica algo, que está nos enviando alguma mensagem específica, sugere Nobre (2011). Esta especificidade, o direcionamento da comunicação, conforme abordado por Andrade (2005, p. 127), se apresenta como “transmitir ou conduzir a comunicação para determinados tipos de público ou seções de um público”. Nesta vertente, convém a produção de mensagens com formato e linguagem direcionados a grupos de interesse, de forma a propiciar maior interação, identificação e atratividade a estes grupos. Se antes o foco era o produto e seus benefícios, abordam Tur-Viñes e Monserrat-Gauchi (2015), agora o foco é o consumidor e a capacidade das marcas de dialogar e estabelecer relações emocionais com os consumidores. Martínez et al. (2012) salientam que a interação da empresa com o público fornece informa- ções para benefício de ambos: a empresa percebe o que pensam dela, o que seu público necessita e o que precisa mudar, e em contrapartida, o público se sente ouvido e valorizado e recebe um melhor produto e/ou serviço. Fill e Jamieson (2006) conceituam sobre a comunicação e seus objetivos apontando que a organização deve encorajar o engajamento do público com a mensagem transmitida, a fim de dialogar com este público, procurar compreendê- -lo e identificar os grupos de interesse. As diretrizes de produção de conteúdo alinhadas às informações de público é elemento essencial para a eficácia da mensagem. Nesta visão, Galão e Crescitelli (2014, p. 53) observam que “a definição do público envolve informações acerca do seu perfil, estilo de vida, comportamento, dentre outras questões, e é resultado dos processos de seleção de mercado-alvo”. Haydon (2015) corrobora salientando que se pode obter insights estratégicos por meio da análise cuidadosa de tais informações. Nobell (2013) sugere que para alcançar ní- veis de excelência em comunicação se deve alcan- çar excelência na investigação, medição e avalia- ção, sendo parte relevante do processo a gestão do conteúdo comunicacional. Salas (2013) complementa ao sugerir que a gestão estratégica da comunicação auxilia na investigação e definição de cursos de ação. Outras características estraté- gicas consistem em demonstrar o valor agregado na comunicação e gerir relacionamentos. Lévy (2007) propõe que através do desenvolvimento de comunidades virtuais – comunidades em ambiente Web – houve relevante muta- ção cultural que tornou o espaço comunicacional em canal de interatividade a tecer um universo de contatos: a interconexão no ciberespaço. Comunidades estas construídas sob afinidades de interesses, em um processo de compartilhamento, troca e integração digital. E fortalecer-se através deste mundo virtual, apontam Martínez et al. (2012), exige mudanças no processo de comunicação da organização, quanto a como se fazer presente na Web e de que maneira este processo pode proporcionar competitividade à marca. Seja no mundo real ou virtual, Zugaib (2015) refere-se à pirâmide de Maslow e aponta que o direcionamento da comunicação é uma questão simples: conseguimos extrair algo comum no comportamento das pessoas, como por exemplo, a necessidade de segurança suprida pelo acolhimento físico e emocional, e a necessidade social suprida pelo reconhecimento de identidade e respeito à individualidade.

2.3 Eye Tracking a comunicação na Web

Diversos estudos de neurociência têm sido realizados para entender os aspectos relacionados às escolhas dos consumidores. Plassmann, Ramsøy e Milosavljevic (2012) apontam que a neurociência é o estudo do sistema nervoso que procura entender as bases biológicas do comportamento, proporcionando por exemplo, uma gama de insights quanto ao comportamento do consumidor

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