Estratégia de marketing para empresas prestadoras de serviços hoteleiros da região da Savassi em Belo Horizonte - MG

Estratégia de marketing para empresas prestadoras de serviços hoteleiros da Região Savassi em Belo Horizonte – MG

Silvio de Marco da Rocha[1], Luiz Antonio de Carvalho Godinho[2]

Resumo.O objetivo geral deste estudo foi identificar os índices de satisfação dos clientes do setor hoteleiro situado na região da Savassi, em Belo Horizonte. Como metodologia, utilizou-se da abordagem qualitativa e a pesquisa conclusiva e exploratória. Por meio da pesquisa de campo foi possível identificar os índices de satisfação dos clientes do setor hoteleiro situado na região da Savassi, em Belo Horizonte, atingindo o objetivo geral do estudo. Percebeu-se que alguns fatores são de suma importância para que o cliente retorne ao hotel e, diante dos resultados da pesquisa efetuada, verificou-se a necessidade de que a administração se atente para alguns pontos essenciais como os serviços e produtos oferecidos pelo restaurante, os quais, diante dos resultados apurados, deixaram muito a desejar. Após o desenvolvimento deste estudo, percebe-se a necessidade dos gestores do hotel em investir em esforços para melhorar a satisfação dos clientes por meio de ações e diferenciais visando ampliar os relacionamentos com os clientes, de forma a criando relacionamentos que já são fiéis, mas que podem se tornar leais. A sobrevivência do hotel no mercado depende de agregar valor e qualidade em seus serviços e produtos, aprofundar relacionamentos aproveitando-se de dois grandes trunfos: a confiabilidade.

Abstract. The general objective of this study was to identify the indices of satisfaction of the customers of the situated sector of hotels in the region of the Savassi, in Belo Horizonte. As methodology, one used of the qualitative boarding and the conclusive and exploration research. By means of the field research it was possible to identify to the indices of satisfaction of the customers of the situated sector of hotels in the region of the Savassi, in Belo Horizonte, reaching the general objective of the study. One perceived that some factors are of utmost importance so that the customer returns to the hotel and, ahead of the results of the effected research, verified it necessity of that the administration if attempts against for some essential points as the services and products offered for the restaurant, which, ahead of the refined results, had very left to desire. After the development of this study, perceives it necessity of the managers of the hotel in investing in efforts to improve the satisfaction of the customers by means of action and differentials being aimed at to extend the relationships with the form customers, creating the relationships that already are fidiciary offices, but that they can become loyal. The survival of the hotel in the market depends to add value and quality in its services and products, to deepen relationships being used to advantage itself of two great advantages: the trustworthiness.

1 Introdução

Toda empresa precisa se caracterizar por alguma diferença. Algo mais que possa ser percebido pelas pessoas e a torne especial aos olhos do mercado. O que num dado momento é considerado especial para os clientes, num momento seguinte pode ser considerado comum. Então, antes que isso aconteça é necessário mudar. Novos serviços, novas formas de ofertas, maneiras inovadoras de relacionamento, passam a ser perseguido como um grande objetivo pelas organizações que aspiram ao sucesso.

As empresas utilizam marketing para aumentar sua participação no mercado que, por meio o bom atendimento leva-se à satisfação e à fidelidade do cliente, o que, por sua vez, se traduz em aumento de negócios para a empresa. Desta forma, cria-se à base da vantagem competitiva sustentável.

Segundo Kotler (1998), a satisfação do consumidor depende do desempenho percebido do produto ou serviço e de suas expectativas. Levando em conta que esta satisfação leva a maior fidelidade do cliente, muitas empresas estão visando à satisfação total do consumidor.

Dessa forma, como vem sendo observado, há uma grande preocupação por parte do setor hoteleiro em relação aos níveis de qualidade percebida de seus serviços e produtos. Com isso, torna-se fundamental identificar os principais fatores que afetam a satisfação geral de clientes.

2 Objetivos

2.1 Objetivo Geral

Diante do exposto, o objetivo geral deste estudo foi identificar os índices de satisfação dos clientes do setor hoteleiro situado na região da Savassi, em Belo Horizonte.

2.2 Objetivos Específicos

• Identificar, na pesquisa de satisfação, os itens avaliados para que se possa utilizá-los para mensuração dos mesmos em relação a cada unidade hoteleira investigada;
• Apresentar os resultados dos índices de satisfação de clientes dos hotéis;
• Comparar os resultados de satisfação de clientes dos hotéis situados na região da Savassi, em belo Horizonte, MG.

3 Referencial Teórico

3.1 Serviços

A partir de 1970, segundo Lobos (1993) o diferencial competitivo da maioria das organizações, independente do mercado onde exerce sua atividade comercial, tem se voltado para os serviços.

"Para o consumidor serviços são quaisquer atividades colocadas à venda que proporcionem benefícios e satisfações valiosas; atividades que o cliente não possa ou prefira não realizar por si próprio" (Bessom citado por Gronroos, 1995, p. 35). Já Kotler e Blom (1984) e Kotler citados por Gronroos (1995, p. 35), apresenta outro conceito: "Um serviço é qualquer atividade ou beneficio que uma parte possa oferecer à outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico".

Gronroos (1995) fornece uma definição de serviços mais abrangente:

O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível, que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviços e recursos físicos ou bens ou sistemas do fornecedor de serviços, que é fornecida como uma solução ao problema dos clientes (GRONROOS, 1995, p. 36).

 

Há algumas características próprias deste setor, apresentados por Gronroos (1995):

• Os serviços são intangíveis;
• Os serviços são atividades ou uma série de atividades em vez de coisas;
• Os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos simultaneamente;
• O cliente participa do processo de produção, pelo menos até certo ponto.

A heterogeneidade dos serviços cria uns dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços, ou seja, como manter uma qualidade uniforme percebida dos serviços entregues aos clientes.

Para Lobos (1993) deve-se antecipar, atender e exceder continuamente os requisitos e as expectativas dos clientes. O que o cliente detém em relação aos serviços são expectativas que não podem ser previsíveis. Essas expectativas são influenciadas por variáveis, as mais diversas: mídia, amigos, experiências anteriores dentre outros.

Kotler e Armstrong (1999) dizem que a qualidade em serviços significa muito mais do que meramente ter uma seção de reclamações, oferecer muitos sorriso e atenção aos clientes.

As organizações que se distinguem pela qualidade dos seus serviços estabelecem elevados padrões e desenvolvem, esforços às vezes considerados absurdos para atingi-los. Tem o máximo de cuidados para empregar as pessoas certas e treiná-las.

Nessas empresas, um serviço excepcional deixa de ser apenas um conjunto de políticas ou procedimentos para se tornar uma atitude que abrange toda a organização, incorporando-se à cultura geral da instituição.

Um aspecto extremamente importante - pode-se dizer, decisivo quanto à obtenção ou não de sucesso – na questão da qualidade é a participação dos funcionários.

Lobos (1993) considera serviços como sendo atos sociais, menciona a palavra inglesa empowerment, que se traduzida literalmente para o português, significa "empoderamento". Trata-se, de conceder poder aos colaboradores, dando-lhes, inclusive, o direito de errar. Lobos (1993. p. 128) define empowerment como "o processo pelo qual os empregados assumem relativa autonomia para tomar decisões na frente do cliente, no intuito de satisfazê-lo naquilo que for humanamente possível".

De acordo com o autor, o fracasso de diversos programas de qualidade está associado à forma com que os funcionários são tratados pelas organizações.

Para Cobra (1992) a preocupação básica de produtos e serviços é compatibilizar a fabricação com a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores.

Cobra (1992), cita quatro características básicas de serviços:

·Intangibilidade: Os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos, os serviços não podem ser provados, apalpados, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. O principal desafio do homem de marketing é tornar o serviço tangível, através da localização física.

·Inseparabilidade: Os produtos são feitos e consumidos ao mesmo tempo, não podendo ser estocados para venda ou consumo posterior.

·Variabilidade: Os serviços são altamente variáveis, pois dependeu de quem os realize e quando e onde são realizados.

·Perecibilidade: Os serviços que não podem ser estocados são perecíveis. Esta característica toma-se um problema quando "há períodos de baixa demanda".

Para Cobra (1992), o serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu tantas facilidades quantas possíveis para adquirirem o bem ofertado e tantas satisfações quantas possíveis na função do bem adquirido, a limitação antecipada da duração dessa função (quer seja o fim em vista interessado, quer seja desinteressado, quer os meios sejam executados a título gracioso, quer oneroso, quer sejam, quer não sejam previstas no contrato de venda).

De acordo com o autor, serviços são produtos que são intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor para o usuário, não podem ser transportados nem armazenados, e são quase instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviço são freqüentemente difíceis de serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis inseparáveis, geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não tem direito de posse.

Segundo Cobra (1992), esta definição pode ser generalizada da seguinte maneira: serviços são tarefas intangíveis que satisfazem as necessidades do consumidor ou da empresa usuária.

O autor ressalta que para a maioria das empresas prestadoras de serviços, o marketing é uma atividade significativa por dois motivos. Primeiro, o crescimento potencial do mercado de serviços representa uma enorme oportunidade de marketing. Segundo, a crescente concorrência está forçando o setor tradicional de prestação de serviços a enfatizar o marketing de forma a concorrer no mercado.

3.2 Marketing de Serviços

Com o desenvolvimento da economia, nota-se que o setor de serviços vem crescendo a cada instante dia após dia. Está mudança tem levado às empresas, de modo geral a dedicarem maior atenção em uma ferramenta de trabalho conhecido como Marketing de Serviços, um a disciplina que busca estudar os fatos e fenômenos que ocorrem em todo processo de vendas de serviços.

Segundo Kotler (2003), com relação aos conceitos de marketing, a área do conhecimento que engloba todas as atividades concorrentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visa alcançar determinados objetivos da empresa ou indivíduo, considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. Vale ressaltar que o marketing de serviços tem evoluído, bastante, sendo reconhecido no decorrer do tempo, como uma grande oportunidade de crescimento. Nas últimas décadas a economia de serviços teve um grande crescimento, e é uma tendência, constituindo-se resultado em algumas partes do mundo, mais tempo de lazer e entretenimento e do crescimento da complexidade dos produtos que requerem agregação dos serviços. Em função disso, percebe-se que, embora a forma de abordar e conhecer o mercado sejam idênticos, há diferença no marketing de serviços, principalmente, em relação ao composto mercadológico.

Para Gronroos (2004), a complexidade dos serviços pode ser observada pelas próprias características dos serviços. Já Kotler (2003), cita que todas as empresas devem considerar as características de variabilidade, intangibilidade e perecibilidade ao elaborar os programas de marketing.

Na visão de Gronroos (1995), o marketing de serviços permite ao executivo da área de marketing adequar características dos serviços a algumas particularidades dos seus consumidores. Pois cada novo consumidor tem um potencial a ser explorado, com o objetivo de ampliar e consolidar a carteira de clientes.

Gronroos (1995) ressalta que na venda e uso de serviços, percebem-se alguns aspectos diferentes que precisam ser reconhecidos para efeito da aplicação de técnicas de marketing nesta área. Os serviços são intangíveis, isto é, não é possível ver suas características antes de serem comprados e usados. Ao contrário dos produtos, os serviços não podem ser colocados em estoques, sendo assim, devem ser produzidos no ato de cada necessidade, por exemplo: quando um cliente perde um horário marcado no médico, o profissional não coloca a em estoque a hora ociosa; da mesma forma, se não houver horas marcadas, o horário vazio do profissional será inevitavelmente perdido em termos de renda.

De acordo com Kotler e Armstrong (1999), uma outra característica que afeta o marketing com relação aos serviços é a inseparabilidade. Normalmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Ao contrário dos bens físicos que são fabricados, estocados, distribuídos através de revendedores múltiplos e, posteriormente consumidos.

Se o serviço for prestado por uma pessoa ela faz parte do mesmo, ou seja, a pessoa está diretamente ligada ao serviço. Como o cliente está também enquanto o serviço é produzido, o relacionamento empresa-cliente, é uma característica especial de marketing de serviço.

Os serviços exigem, geralmente, qualidades de experiência e credenciais altas, devido a isso, os consumidores enfrentam maior risco em suas compras. Isso leva às várias conseqüências: Primeira, os consumidores de serviços, geralmente confiam mais na divulgação boca a boca, a ter que confiar na propaganda da empresa. Segundo, os clientes confiam fortemente em preço, funcionários e evidências físicas para julgar a qualidade do serviço. Terceiro, os clientes são altamente leais ao fornecedor do serviço quando ficam satisfeitos. De acordo com Kotler e Armstrong (1999, p. 457) "as empresas enfrentam três desafios: aumentar sua diferenciação competitiva, qualidade de serviço e produtividade".

Segundo Boone e Kurtz (1998), os profissionais de marketing de serviços podem usar segmentações geográficas, demográficas, psicográficas ou relacionadas com os produtos para identificar seu alvo de marketing.

Tal como ocorre com os bens tangíveis, os serviços podem ser classificados de acordo com seu uso previsto, pois, todos os serviços são serviços de consumo ou serviços empresariais. Mesmo quando os mesmos serviços são vendidos, tanto para consumidores finais como para compradores organizacionais, as empresas prestadoras de serviços, mantém grupos de marketing distintos para os dois segmentos de clientes, como afirmam os autores.

Chaston (1992) coloca que os profissionais de marketing não demoraram a identificar novas oportunidades para seus próprios serviços. Nos últimos anos, uma variedade de publicações vem debatendo se a tarefa do gerenciamento de marketing no setor de serviço difere daquela dos mercados de produtos tangíveis. O autor coloca que, sem dúvida o debate vai continuar no futuro, porém, os mercados de serviços parecem mostrar determinadas características importantes. Que incluem, conforme já mencionado, a intangibilidade, a inseparabilidade, a heterogeneidade, a deteriorabilidade e a propriedade.

3.3 O Mix de Marketing

Conforme Hooley e Saunders (1996), o mix de marketing é formado pelos produtos, preço, promoção e distribuição, caracterizados como sendo os meios pelos quais a empresa traduz sua estratégia de uma declaração de intenção em um esforço de mercado.

Os autores ressaltam que quando os elementos do mix não atuam na mesma direção, se contradizendo, ocorrerá confusão em seu posicionamento e confundirá os consumidores.

Conforme Gobe (2001), para todo plano estratégico, os profissionais de marketing precisam definir um ou mais planos de marketing. O plano deve ser específico por produto, mercado e região e deve prever quem fará o que, onde, como e quando, a fim de atingir as metas e, todo plano de marketing deve ser estruturado com base na estratégia escolhida pela empresa.

O "composto de marketing", (composto mercadológico ou marketing mix), segundo o autor, é o conjunto de estratégias utilizadas para criar valor para o cliente e atingir os objetivos de marketing da organização. Este composto possui quatro elementos básicos onde cada um deles tem a sua responsabilidade e importância, cabendo ao profissional de marketing escolher qual deles enfatizar.

Conforme Kotler (1998, p. 37), o mix de marketing é definido como sendo "o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo". Para Churchill Jr. e Peter (2005) o composto de marketing é definido como sendo as ferramentas estratégicas utilizadas por uma empresa no intuito de criar valor para os clientes e, com isso, alcançar os objetivos organizacionais. Trata-se de uma combinação de ferramentas estratégicas que são citadas pelos autores como sendo o preço, produto, distribuição e promoção.

Segundo Kotler (1998), a ferramenta mais básica do mix de marketing é o produto - a oferta tangível da empresa, que inclui qualidade, design, atributos, marca e embalagem. Esses serviços de apoio podem proporcionar uma vantagem competitiva no mercado globalmente competitivo. Na visão de Churchill Jr. e Peter (2005), o produto se refere ao que os profissionais de marketing oferecem aos clientes.

Uma ferramenta essencial do mix de marketing, conforme Kotler (1998), é o preço. Seu preço deve ser compatível com o valor percebido do produto. Caso contrário, os compradores se voltarão para os produtos da concorrência. Na ótica de Churchill Jr. e Peter (2005), o preço se refere à quantidade de dinheiro ou outros recursos os quais os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem.

De acordo com Koltler (1998), a praça, ou distribuição inclui as várias atividades que a empresa empreende para tornar o produto acessível e disponível para os consumidores-alvo. Para Churchill Jr. e Peter (2005), a distribuição, ou canais de distribuição, se refere a como os produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas.

Com relação à promoção, Kotler (1998) ressalta que esta inclui todas as atividades de comunicação e promoção da empresa nos mercados-alvo. Tem que estabelecer programas de comunicação e promoção: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, rnarketing direto e e-marketing. Na visão de Churchill Jr. e Peter (2005), a promoção ou comunicação, se refere a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre os produtos e serviços.

Segundo Kotler (1998), promoção é um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetada para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos pelo consumidor ou pelo comércio. Ao elaborar seu mix de promoção, a empresa deve estar consciente do grande volume de questões legais e éticas que cerca as comunicações de marketing. A maioria das empresas se empenha em comunicar-se aberta e honestamente com consumidores e revendedores.

O mix de promoção consiste em um conjunto específico de ferramentas de propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto, que ela utiliza para perseguir seus objetivos de propaganda e marketing que inclui qualquer forma, direta ou indireta, paga de apresentação ou promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços, realizada por um patrocinador não identificado.

De acordo com Kotler (1998), geralmente a empressa pode alterar seu preço, o tamnho de sua força de vendas e suas despesas com propaganda de curto prazo. Entretanto, o desenvolvimento de novos produtos e a modificação de seus canais de distribuição só podem ocorrer a longo prazo. Dessa forma, de acordo com o autor, no período de curto prazo a empresageralmente realiza menos mudanças no mix de marketing de um período para outro do que a variedade de decisões de mix de marketing pode sugerir.

3.4 A Qualidade no Serviço

Na visão de Kotler (1998), uma forma de superar às expectativas dos clientes é quando a empresa prestadora de serviços executa um serviço com qualidade, superando, inclusive, à concorrência, pois, as expectativas são formadas pelas experiências anteriores dos clientes, pelo boca-a-boca e pela propaganda.

Depois de receber o serviço, os clientes confrontam o serviço percebido com o serviço esperado. Se o serviço percebido não atender às expectativas do serviço esperado, os clientes perderão o interesse pelo fornecedor. Se o serviço percebido atender às expectativas ou for além do que se esperava, os clientes ficarão inclinados a recorrer novamente ao fornecedor (KOTLER, 1998, p. 459).

Kotler (1998) cita cinco fatores que determinam a qualidade dos serviços, as quais são mencionadas por ordem de importância:

·Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço exatamente como prometido;

·Capacidade de resposta: a disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço dentro do prazo estipulado;

·Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança e segurança;

·Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes;

·Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação.

De acordo com Kotler (1998), muitos estudos demonstram que empresas de serviços gerenciados com excelência possuem em comum práticas como a concepção estratégica, o comprometimento da alta gerência com a qualidade, padrões rigorosos, sistemas de monitoramento do desempenho dos serviços, atendimento às reclamações dos clientes e ênfase na satisfação tanto dos funcionários quanto dos clientes.

Conforme Hoffman e Bateson (2003), a satisfaçáo do cliente é uma medida de curto prazo, específica da transação, ao passo que a qualidade do serviço decorre da avaliação geral, avaliação gerar de longo prazo, de um desempenho. Os autores acreditam que os conceitos de satisfação do cliente e qualidade do serviço estão entrelaçados. O relacionamento entre eles, entretanto, não está claro. Alguns acreditam que a satisfação do cliente leva a percepção da qualidade do serviço, sendo que, para outros, a qualidade do serviço resulta na satisfação cliente.

De acordo com oa autores, a atualiza nos clientes percepções da qualidade do serviço como:

• O cliente percebe a qualidade do serviço de urna empresa, com a qual ele tem experiência anterior, com base nas próprias expectativas.
• Nos encontros subseqüentes com a empresa, através do processo de expectativas, o cliente atualiza as percepções da qualidade do serviço.
• Cada encontro adicional reforça essas percepções que, atualizadas, com as futuras intenções de compra do cliente.

Segundo Hoffman e Bateson (2003), para que as experiências satisfatórias criem avaliação de alta qualidade, é necessário que a organização inteira se concentre na tarefa. Tanto nas necessidades do cliente quanto as restrições operacionais sob as quais para a empresa, estas devem ser entendidas com detalhes.

Segundo Lovelock e Wright (2005), devido ao alto custo para melhorias nas estratégias de satisfação de clientes, tanto na projeção quanto na implementação, as empresas devem se esforçar na melhoria da qualidade.

3.5 A Satisfação no Serviço

Segundo Kotler (2004), a satisfação do cliente após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas, sendo que, de modo geral, segundo o autor, "a satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador" (KOTLER, 2004, p. 58).

Kotler e Armstrong (1999) afirmam que a satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do rpodutoou serviço em relação às suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder às expectativas, ele ficará maravilhado e, de acordo com os autores, empresas inteligentes têm como objetivo maravilhar o cliente, prometendosomente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometeram.

Conforme o autor, a satisfação é função de desempenho e expectativas percebi­dos, onde, casoo desempenho não alcance às expectativas, o cliente ficará insatisfeito e, no caso do desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito, porém, se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.

Kotler (2004) ressalta que muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mu­dam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar. Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com a marca, não apenas uma preferência racional, O resultado é um alto grau de fidelidade do cliente.

Ainda conforme Kotler (2004), os clientes formam as suas expectativas baseados em experiências anteriores em com­pras, conselhos de amigos e colegas e informações e promessas de profissionais de marketing e de concorrentes. Se os profissionais de marketing estabelecerem expectativas muito altas, o comprador provavelmente ficará desapontado.

Em função disso, de acordo com Kotler (2004), algumas das empresas mais bem sucedidas de hoje estão elevando expectativas e encontrando formas de garantir seu desempenho superior. O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor. O valor é definido como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele oferece. O cliente recebe benefí­cios e assume custos. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.

De acordo com o autor, o profissional de marketing pode aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias:

·Aumento de benefício;

·Redução de custo;

·Aumento de benefícios e redução de custo;

·Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custo;

·Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de custos.

Kotler (2004) ressalta que, embora a empresa centrada no cliente busque criar um alto nível de satisfação, sua meta princi­pal não é maximizar a satisfação de clientes. Se a empresa aumenta a satisfação do cliente reduzindo seu preço ou aumentando seus serviços, o resultado pode ser lucros menores.

O autor destaca ainda que a empresa tem muitos públicos interessados, incluindo funcionários, revendedores, fornecedores e acionistas. Gastar mais para aumentar a satisfação de clientes pode desviar recursos referentes ao aumento da satisfação dos demais 'parceiros'. Por fim, a empresa deve operar com base na filosofia de Marketing de que está tentando alcançar um alto nível de satisfação de clientes, assegurando, pelo menos, níveis aceitáveis de satisfação dos demais públicos interessados, considerando as limitações de seus recursos.

Com base em Kotler (2004), quando os clientes avaliam sua satisfação tendo como critério um elemento do desempenho da empresa a empresa precisa reconhecer que os clientes divergem naquilo que classificam como uma boa entrega. Ela pode significar entrega antecipada, entrega dentro do prazo, entrega do pedido completo e assim por diante. Entretanto, se a empresa tivesse que pesquisar cada elemento detalhadamente, os clientes se deparariam com um enorme questionário. A empresa deve ainda se conscientizar de que dois clientes podem se dizer 'altamente satisfeitos' por motivos diferentes. Um pode ser aquele tipo de pessoa que sempre está satisfeita e o outro pode ser aquele tipo difícil de satisfazer, mas que está satisfeito na ocasião.

Kotler (2004) ressalta que:

As empresas devem levar em conta ainda que gerentes e vendedores podem manipular índices de satisfação de clientes. Eles podem se desdobrar para agradar os clientes apenas antes da pesquisa. Podem também tentar excluir da pesquisa clientes insatisfeitos. Outro perigo é alguns clientes, sa­bendo que a empresa fará de tudo para agradá-los, começarem a expressar um alto grau de insatis­fação (mesmo que estejam satisfeitos) para receber mais concessões (KOTLER, 2004, p. 62).

Segundo Hoffman e Bateson (2003), embora exista uma variedade de definições alternativas, a definição mais po­pular da satisfação ou insatisfação do cliente é que ela é uma comparação das expectativas do cliente com suas percepções a respeito do encontro de serviço real.

Para os autores, existe uma quebra de expectativa positiva, quando as percepções excedem as expectativas, resultando disso a satisfação do cliente, publicidade boca a bo­ca positiva e retenção do cliente.

Conforme Hoffman e Bateson (2003), embora alguns possam argumentar que os clientes às vezes não têm razão, pouca evidência pode ser encontrada sobre expectativas extravagantes de clien­tes, pois, conseqüentemente, satisfazer clientes não é uma tarefa impossível. Na ver­dade, satisfazer e exceder as expectativas do cliente pode resultar em vários benefícios valiosos para a empresa. A propaganda positiva boca a boca feita por clientes muitas vezes se traduz em novos clientes.

Na visão de Hoffman e Bateson (2003), sem clientes não há razão para a existência da empresa, as quais devem, principlamente no setor de serviços, definir e medir proativamente a satisfação do cliente.

Hoffman e Bateson (2003) ressaltam que satisfazer clientes não é uma tarefa impossivel, pois, satisfazer e exceder as expectativas do cliente pode resultar em vários benefícios valiosos para a empresa. A propaganda positiva boca a boca feita por clientes muitas vezes se traduz em novos clientes.

De acordo com Lovelock e Wright (2005), uma empresa deve inicialmente descobrir o quanto seus clientes atuais estão realmente satisfeios ou insatisfeitos para pode melhorar o nível da satisfação. Uma forma de medir esta satisfação é solicitando ao cliente que identifique quais são os fatores importantes em sua satisfação e, posteriormente, avaliar o desempenho de um fornecedor de serviço e seus concorrentes nesses fatores.

Conforme os autores, é evidente que clientes irritados ou insatisfeitos são problemáticos porque po­dem passar para uma outra companhia e disseminar um boca a boca negativo. Mas os autores questionam se apenas satisfazer o cliente é suficiente, pois acreditam que uma empresa poderia argumen­tar que produtos e serviços raramente são perfeitos e que é muito difícil agradar to­talmente as pessoas.

Lovelock e Wright (2005) ressaltam que as empresas que assumem essa perspectiva podem estar cha­mando os problemas, já que há muitas indicações de que a mera satisfação dos clientes não basta. Clientes satisfeitos ou indiferentes podem ser atraídos por concorrentes. Um cliente encantado, porém, é mais propenso a perma­necer fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes A satisfação do cliente de­sempenha um papel particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos eade clientes completamente satisfeitos ou encantados.

Os autores citam acerca de pesquisas de satisfação quando afirmam que, para melhorar os níveis de satisfação do cliente, uma empresa deve inicialmente descobrir o quanto seus clientes atuais estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos. Uma maneira comum de medir a satisfação é pedir aos clientes que, primeiro, identifiquem quais fatores são importantes em sua satisfação e, depois, avaliem o desempenho de um fornecedor de serviço e seus concorrentes nesses fatores. Muitas empresas utilizam uma escala de cinco pontos para medir a satisfação do cliente, com os seguintes valores:

• 1 = muito insatisfeito
• 2 = relativamente insatisfeito
• 3 = indiferente
• 4 = relativamente satisfeito
• 5muito satisfeito

Os resultados dessas pesquisas de satisfação podem ser utilizados para estimar o nível de clientes fiéis possuído por uma empresa, bem como quantos estão em risco de desistir.

4 Metodologia

Segundo as bases lógicas da investigação, este estudo baseou-se no método fenomenológico, o qual se preocupou com a descrição direta da experiência tal como ela é. Diehl e Tatim (2004, p. 50) afirmam que por meio desse método, "a realidade, construída socialmente, é entendida como o compreendido, o interpretado, o comunicado".

No que diz respeito à abordagem da pesquisa, esta se deu por meio da pesquisa qualitativa. A pesquisa qualitativa tem como objetivo "contribuir no processo de mudança de dado grupo e possibilitar, em maior nível de profundidade, o entendimento das particularidades do comportamento dos indivíduos" (DIEHL e TATIM, 2004, p. 52). Justifica-se pelo fato de se utilizar itens abordados na pesquisa de satisfação dos clientes.

Tendo como base o objetivo geral deste estudo, foi utilizada a pesquisa conclusiva, de caráter exploratório, na qual é definida por Malhotra (2001), como sendo a pesquisa concebida para auxiliar o responsável pelas decisões a determinar, avaliar e selecionar o melhor curso de ação a ser tomado em determinada situação.

A pesquisa exploratória, segundo Diehl e Tatim (2004), tem como objetivo proporcionar familiaridade com o problema da pesquisa, envolvendo o levantamento bibliográfico e a análise de dados, estimulando a compreensão. Diante disso, este tipo de pesquisa se justifica com base na teoria estudada e a comparação de resultados, como foi o caso de comparação dos dados da pesquisa de satisfação dos clientes.

No que tange ao procedimento técnico, este estudo se baseou na pesquisa bibliográfica e pesquisa documental. No que diz respeito à pesquisa bibliográfica, conforme Diehl e Tatim (2004, p. 58), se trata de pesquisa "desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos", ou seja, utilizou-se neste estudo embasamento teórico pesquisado em livros e artigos científicos. Com relação à pesquisa documental, conforme os autores, é baseada em material que ainda não recebeu tratamento analítico, ou seja, utilizou-se de relatórios e pesquisas de satisfação de clientes publicados pelos hotéis.

No caso da utilização de artigos científicos, utilizou-se ainda a pesquisa na Internet que, de acordo com Diehl e Tatim (2004), para o aprofundamento do tema e como base para o desenvolvimento do mesmo, utilizou-se de material publicado, no caso, foram artigos científicos, por meio eletrônico.

Foi efetuada ainda uma pesquisa de campo, cujo instrumento de coleta de dados foi uma entrevista, conforme roteiro anexo, aplicada em uma amostra de 3 clientes do setor hoteleiro da região da Savassi, em Belo Horizonte, no intuito de levantar o nível de satisfação com os serviços oferecidos.

5 Apresentação dos Dados

A pesquisa de campo para o levantamento do nível de satisfação dos clientes com os serviços oferecidos pelos hotéis da região da Savassi ocorreu por meio de aplicação de entrevista a três clientes do hotel belo Horizonte Plaza, no ia 16 de junho de 2009, conforme Apêndice A.

Os três entrevistados afirmaram que a reserva foi efetuada com rapidez e eficiência.

Em relação à recepção e aos serviços, o primeiro entrevistado avaliou como excelente o recepcionista, o mensageiro, o serviço de lavandeira e a manutenção. Os itens como: recepcionista, camareira e segurança foram avaliados pelo segundo entrevistado como bons. Já os serviços de mensageiro e lavanderia foram classificados como excelentes.

O terceiro entrevistado, no que tange à recepção e serviços, o item relacionado à recepcionista foi avaliado como bom e os demais: mensageiro, camareira, lavanderia, manutenção, segurança e estacionamento, foram avaliados em excelente.

Em relação às dependências, o primeiro entrevistado avaliou em excelente o apartamento em que se hospedou. O segundo entrevistado avaliou em excelente o apartamento em que se hospedou. Para o terceiro entrevistado a piscina foi avaliada em ruim, a sala de ginástica regular, a sauna e os apartamentos como bons e a sala de eventos excelente.

Com relação ao restaurante, o primeiro entrevistado avaliou o café da manhã como bom. Para o segundo entrevistado, os itens referentes ao café da manhã e qualidade da cozinha foram classificados como bons. Porém, os itens que dizem respeito a cardápio e atendimento dos garçons, fora avaliados como regular.

Em relação ao restaurante, o terceiro entrevistado classificou o cardápio e o atendimento dos garçons como sendo ruins; o buffet do almoço como regular; o café da manhã, a qualidade da cozinha e o coffe break como bons.

No geral, nos itens como localização, serviços, dependências e cortesia do pessoal, o primeiro e o segundo entrevistados afirmaram que estes atenderam às suas necessidades. Para o terceiro entrevistado, os itens que atenderam suas necessidades foram à localização, serviços, dependências e segurança. Os que não atenderam suas necessidades foram à cortesia do pessoal e o restaurante.

Quando o primeiro e segundo entrevistados foram questionados se desfrutaram de sua visita e se retornariam ao hotel, ambos afirmaram que sim. O terceiro entrevistado informou que não desfrutou da visita e que não retornará ao hotel.

Conclusão

Por meio da pesquisa de campo foi possível identificar os índices de satisfação dos clientes do setor hoteleiro situado na região da Savassi, em Belo Horizonte, atingindo o objetivo geral do estudo.

Percebe-se que alguns fatores são de suma importância para que o cliente retorne ao hotel e, diante dos resultados da pesquisa efetuada, verificou-se a necessidade de que a administração se atente para alguns pontos essenciais como os serviços e produtos oferecidos pelo restaurante, os quais, diante dos resultados apurados, deixaram muito a desejar.

O atendimento do recepcionista também é um fator importante, assim como a melhoria das dependências o hotel.

A satisfação do consumidor depende do desempenho percebido do produto ou serviço e de suas expectativas. Levando em conta que esta satisfação leva a maior fidelidade do cliente, muitas empresas estão visando à satisfação total do consumidor.

Dessa forma, como foi observado, há uma grande preocupação das empresas em relação aos níveis de qualidade percebida de seus serviços e produtos. Com isso, torna-se fundamental identificar os principais fatores que afetam a satisfação geral de clientes.

Todos os itens abordados na pesquisa são fatores diretamente ligados à satisfação dos clientes, demonstrando que o hotel necessita rever seus processos de forma a elevar os índices percebidos com a finalidade de garantir maior relacionamento, confiabilidade e segurança aos clientes.

Após o desenvolvimento deste estudo, percebe-se a necessidade dos gestores do hotel em investir em esforços para melhorar a satisfação dos clientes por meio de ações e diferenciais visando ampliar os relacionamentos com os clientes, de forma a criando relacionamentos que já são fiéis, mas que podem se tornar leais.

O atendimento, assim como a qualidade, não é mais um diferencial. Ambos são pré-requisitos para o sucesso de qualquer negócio. O relacionamento sim faz a diferença e pode colocar a empresa à frente dos seus concorrentes.

A evolução das relações comerciais e dos mercados ensina que não adianta apenas atender o cliente. É preciso entender o parceiro comercial, com visão muito mais para a sua necessidade.

Mais fácil do que conquistar novos clientes é ampliar as relações com aqueles que já conhecem o trabalho e confiam no hotel. O mais difícil, sem dúvida alguma, é resgatar um cliente que muda a preferência para outro hotel, apenas porque não recebeu a devida atenção.

A sobrevivência do hotel no mercado depende de agregar valor e qualidade em seus serviços e produtos, aprofundar relacionamentos aproveitando-se de dois grandes trunfos: a confiabilidade.

O sucesso consiste em monitorar o nível de satisfação dos clientes atuais em relação ao que está oferecendo a eles, não presumindo que os clientes que possui estão garantidos, pois constantemente a concorrência está tentando "fisgá-los" e, com isso, deve-se fazer algo especial para eles sentirem-se valorizados, percebendo que para ele, cliente, também é vantajosa a parceria.

Cabe ao gestor o hotel compreender a real necessidade de seus clientes, atingindo seus objetivos e ser cada vez mais criativos, ágeis, inovador e estrategista para alcançarem níveis de satisfação de clientes acima da expectativa e ainda para se manterem no mercado de concorrência acirrada por hotéis, cujo mercado é, de certa forma, instável e que poderá passar por muitas transformações, inclusive na área do marketing.

Através deste estudo, percebeu-se que a medição do nível de satisfação de clientes é possível. O estudo forneceu subsídios para melhorias no relacionamento dos clientes da empresa em estudo por meio de ações, tornando-a mais competitiva.

Para futuras pesquisas sugere-se aprofundamento no tema, pois, este estudo buscou embasar-se em diversas teorias, entretanto, sabe-se que não se esgota aqui.

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