Endomarketing: A importância para a produtividade da empresa

RESUMO

O presente artigo busca analisar, de forma estratégica, as relações de troca que acontecem entre a organização e seus funcionários - os quais são considerados como clientes internos. Para tanto, faz-se uso do conceito de endomarketing (ou marketing interno), o qual consiste em uma ferramenta complementar estratégica que, de modo geral proporciona uma integração entre os trabalhadores e aos objetivos da organização. O artigo consiste em um estudo do endomarketing nas organizações com o objetivo de: apurar as políticas de comprometimento utilizadas na empresa e analisar os resultados obtidos por meio das mesmas, avaliando se a aplicação da filosofia do marketing interno nesta organização é, de fato, uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e, ao mesmo tempo, melhorar a qualidade de vida no trabalho.

Palavras-chaves: cliente interno, satisfação, reconhecimento, compromisso e qualidade.

 

1. INTRODUÇÃO

A complexa relação entre o mundo competitivo e os ambientes corporativos tem forçado as empresas a organizar programas internos de incentivo com o objetivo de melhorar a qualificação dos clientes internos (colaboradores) e facilitar a integração entre os setores. Porém, nem todas as empresas agem dessa forma. Com a dificuldade existente no mercado atual, a maioria delas reduz os gastos em treinamentos e desenvolvimento com a expectativa de realizá-los ao longo do tempo.

Algumas questões devem ser levantadas. Como exemplo: o que significa e qual a importância do endomarketing para a minha empresa? A sua utilização resulta em melhoras qualitativas e quantitativas? Qual a opinião dos clientes internos quanto a programas de otimização do endomarketing? Essas e outras questões deverão fazer parte do processo de tomada de decisão, pois essas ações não podem ser vistas como gastos, e sim, investimentos com resultados positivos em todos os aspectos corporativos: no ambiente interno, na relação de integração grupal, e o principal, na melhoria em termos de qualidade de produtos ou serviços, bem como o atendimento direto ou indireto aos consumidores.

O endomarketing se traduz em uma forma de gerenciar estrategicamente uma organização com uma condição de aplicação de valores como: transparência, empatia, afetividade, comprometimento, pois se a motivação dos funcionários é estimulada, haverá também um estímulo por parte deles para satisfazer o cliente, gerando valor para este. O conceito principal de marketing interno pressupõe um equilíbrio entre os interesses da organização e dos colaboradores, facilitando a ação mercadológica externa. Tratando-se de marketing, referimo-nos às relações de troca ocorridas entre as organizações e o mercado externo. Quando falamos em endomarketing, buscamos observar, além dessas relações, aquelas que ocorrem entre as organizações e seus empregados estreitando a relação com os clientes internos. Desta forma, enquanto os clientes externos trocam dinheiro por produtos ou serviços, os empregados trocam um bom desempenho no trabalho por recompensas ou benefícios. A confiança e o endomarketing são interligados através de componentes como a comunicação, motivação e o comprometimento, fortalecendo nas organizações as relações internas entre colaboradores e seus superiores.

Uma simples definição de Endomarketing. (Bekin 1995) “...ações de Marketing para o público interno – Funcionários – das empresas e organizações”. Portanto, o presente trabalho busca desenvolver um estudo sobre endomarketing, com o objetivo de apurar as políticas de comprometimento utilizadas e analisar os resultados obtidos por meio das avaliações e aplicações da filosofia do marketing interno nas organizações. Desse modo, é possível verificar se o endomarketing é, de fato, uma ferramenta valiosa capaz de elevar a capacidade competitiva das empresas e, ao mesmo tempo, melhorar a qualidade de vida no trabalho.

Considerando todas as colocações acima, podemos constatar a importância do trabalho em termos de contribuição para o estudo da prática administrativa, na medida em que resultará em uma investigação de caráter analítico. Desta forma, esta análise poderá proporcionar às organizações propostas de estratégias diferenciadas e de melhoria, estas últimas orientadas para a correção de situações potencialmente desfavoráveis.

 

2. METODOLOGIA

Para o presente trabalho foram feitas pesquisas bibliográficas, inquéritos exploratórios, observação por contato direto com o objeto de estudo, além de levantamento de dados secundários em periódicos e publicações. O levantamento documental de informações sobre o endomarketing foi efetuado através da consulta a publicações especializadas e sites relacionados ao tema, com a finalidade de compreender melhor o objeto de estudo e solucionar problemas que ocorrem nas empresas com os clientes internos.

 

3. ENDOMARKETING

O Endomarketing foi pregado como marketing voltado para os colaboradores internos das organizações em meados da década de 1980, nos Estados Unidos, com um propósito bem claro: transformar empregados em promotores da sua própria empresa. No início, parecia simples atingir isto, uma vez que bastava antecipar ao público interno produtos e serviços que mais tarde seriam levados aos clientes(consumidores).

Assim, os funcionários saberiam as qualidades e defeitos de suas “ferramentas de trabalho”, os empregados aumentariam as chances de sucesso nas vendas e de satisfação dos clientes, também nos movimentos pós-vendas. Mas o aumento da rotatividade e a mudança de perfil dos colaboradores aumentaram a complexidade de empresas, com isto as empresas trataram focar nessa percepção, notadamente porque o Endomarketing lida com os públicos internos que, nos últimos anos, têm sofrido mudanças de perfil devido à renovação etária sistemática da mão de obra ativa.

Porém, ainda que a maioria dos profissionais de recursos humanos insistam em confundir Endomarketing com comunicação interna, limitando sua atuação aos murais e refeitórios, essa concepção já não serve mais às empresas atuais de negócios. A revitalização do Endomarketing já começa a ser modelada nas grandes corporações. Elas já estão descobrindo, por seus próprios meios, que esse segmento do Marketing precisa ser tratada com maior atenção, considerando seu potencial nos resultados obtidos.

A rápida evolução dos negócios, com o surgimento de novos e criativos tipos de serviços a cada dia, em decorrência de novas atitudes e novas gestões que aparentemente solicitam de novas necessidades,e lança nova perspectiva sobre o Endomarketing. E o mais incrível é que quanto mais tecnologia incorporam às suas plataformas de negócios, mais aumenta a dependência que as empresas têm das pessoas, para que processos de toda as áreas sigam o fluxo do modo correto.

 

4. ENDOMARKETING COMO GESTÃO ESTRATÉGICA

Nesta nova empreitada, o Endomarketing é a ferramenta essencial da gestão estratégica de pessoas: sendo ele que sinaliza e que dita as regras, dos papéis individuais e coletivos, e dos objetivos do jogo. A gestão de pessoas, que trata desde o recrutamento até o complexo desenvolvimento de competências, passando pela gestão do clima organizacional, o novo Endomarketing procura tratar os diferentes públicos internos na dimensão de “geradores e compradores de idéias”, gente que se sente motivada por suas convicções e interesses.

A imagem da organização é um dos fatores fundamentais para o sucesso da mesma, pois desta depende a percepção positiva ou negativa que a sociedade tem dessa organização. A imagem da empresa é construída pelo capital intelectual, desta forma, a opinião do público interno, dos funcionários de uma grande empresa tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público externo, do consumidor em geral.

O endomarketing traz uma visão moderna que apresenta a importância de atrair, desenvolver, motivar e reter os colaboradores como ferramenta essencial para a conquista da competitividade entre empresas. O endomarketing é desenvolvido através da integração entre as técnicas do marketing tradicional e os conceitos de recursos humanos. Segundo BISPO (2008, pg.76) o endomarketig visa estimular um comportamento eficaz de marketing, construindo uma organização de pessoas de marketing capaz de criar verdadeiros clientes para a organização. Além disso, o endomarketing deve preceder o marketing externo, uma vez que não faz sentido anunciar serviços excelentes antes que os colaboradores estejam prontos para proporcioná-los. Deste modo é importante observar que apesar do endomarketing agir internamente o objetivo final é o cliente externo, pois a satisfação deste passa a ser um reflexo da satisfação dos seus colaboradores. De acordo com o Quadro 1, observa-se que diversos autores apresentam conceitos diferentes, mas que possuem pontos em comum, como a importância da motivação sendo a base para o engajamento dos colaboradores com os objetivos da organização.

O processo de desenvolvimento do endomarketing passa também pelo conhecimento do colaborador. No marketing externo, voltado para o consumidor, são realizadas pesquisas para conhecer as suas necessidades, os seus anseios e pontos que poderiam ser aprimorados pela organização. No marketing interno, essa pesquisa também é feita para que se conheça muito bem o cliente interno: o funcionário. Saber o que motiva, e o que contribui para estruturar um processo pró-ativo para o atendimento de suas necessidades.

Um ponto importantíssimo que atualmente está sendo implantado é a venda do próprio produto para os colaboradores, principalmente os internos, pois, tornam-se fiéis divulgadores da marca da empresa, desta forma aderindo valor e fazendo com que a marca se propague mais rápido. O serviço interno bem feito transforma-se em satisfação dos funcionários tornando-os envolvidos e motivados na organização que, por sua vez, é responsável pela qualidade do produto/serviço externo resultando na satisfação e na retenção de clientes, orientação principal de uma organização.
Para implementação do programa de marketing interno um fator de grande importância é o desenvolvimento da comunicação interna. É necessário que a cultura organizacional promova um envolvimento dos colaboradores com os objetivos da organização, de forma que estes, como clientes internos, levem consigo uma imagem sadia da empresa que trabalham, contribuindo para uma percepção positiva. Diante da importância do investimento em Endomarketing CORREA(2009, p.51) traz a seguinte afirmação:

O investimento em comunicação interna ou endomarketing pode lapidar seus atributos (e suas diferenças), suas características (e diversidade), sua cultura organizacional (como eixo de atuação) e, consequentemente, sua marca (imagem e identidade). Além disso, a comunicação interna dá transparência à cultura organizacional, que reflete a alma de qualquer marca e colabora para a criação de um ambiente favorável à realização das estratégias.

Muitas organizações como a Avon e a Natura já perceberam a importância do endomarketing como estratégia em diferencial e representam exemplos bem-sucedidos de marketing interno e externo. Seus colaboradores são multiplicadores dos princípios e da qualidade das marcas juntos ao consumidor final. Promovem isso pela empresa e o mesmo boca-a-boca disseminado internamente (Endomarketing) acaba sendo repassado aos clientes que seguem propagando a força da marca. Esta forma de atuação garante vendas e lealdade à marca, revelando uma excelente estratégia de comunicação e venda de produtos.

Como área de maior impacto na promoção da criatividade e da responsabilidade com o capital intelectual da organização o setor de recursos humanos deve desenvolver juntamente com a diretoria programas de integração dos colaboradores com a marca, através do envolvimento destes diretamente no desenvolvimento e ascensão da marca. Para isto a organização deve apresentar políticas de ação que adéqüem o plano de endomarketing com a realidade da organização. Quanto a isso BRITO (2011, p. 31) afirma:

A aplicação do diagnóstico deverá levar em consideração a missão da organização pois um programa de Endomarketing tem de se ajustar à realidade da empresa. Este instrumento auxilia a entender a realidade, identificando os pontos fortes e fracos da organização para que, a partitr desta aplicação possa colocar em prática o programa de ação do endomarketing.

Contudo existem barreiras que precisam ser vencidas no processo de adaptação da cultura organização ao Endomarketing, como a inflexibilidade quanto a novas idéias, o comodismo e a percepção míope de mercado. Segundo BISPO(2008, pg. 77) as principais ações que promovem o sucesso do Endomarketing são:

Enfoque - Tratar o empregado como cliente. Os bens e os serviços criados pela organização precisam ser vendidos para os colaboradores antes de irem para o mercado externo. Colaboradores têm expectativas, são ativos valiosos e constituem o primeiro mercado para a organização. Assim, colaboradores devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas.

Finalidade - Realizar ações de marketing voltadas para o público interno da organização com a finalidade de promover entre seus colaboradores e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente.

Perspectiva - Introduzir, em cada tópico já conhecido, uma nova perspectiva: a da cultua organizacional voltada para o entendimento ao cliente, orientada por uma noção de excelência nos serviços, produtos e valorização daqueles que prestam o serviço, os colaboradores.

Objetivos - Incentivar os diversos departamentos e seus colaboradores a compartilharem os valores e os objetivos da organização e fazer com que os colaboradores "comprem" a organização em que trabalham. Isso significa ver e tratar seus colaboradores como clientes internos, dando-lhes consciência do objetivo estratégico da organização, servir o cliente da melhor maneira possível.

Função - Integrar a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional para propiciar melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços. Atrair e reter o cliente interno, os colaboradores, com a função de obter resultados eficientes para a organização, atraindo e retendo seus clientes externos.

Premissas - Estamos num mercado orientado para o cliente. Clientes só podem ser conquistados e retidos com um serviço de excelência. Excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos humanos significam muito mais do que sorrisos e tapinhas nas costas. Significam envolver e comprometer os colaboradores com os objetivos e as decisões da organização.

Consequências - O princípio de que envolvimento, comprometimento e valorização dos colaboradores deve preceder o marketing externo. O processo de envolvimento do colaboradores anda de mãos dadas com o processo de sua valorização.

Atitude (Linhas de ação) - Inclui as ações que visam a dar ao colaborador a consciência da importância estratégica de um serviço orientado para atender ao cliente: envolvimento, comprometimento, valorização e qualificação do colaborador para que ele possa assumir responsabilidades e iniciativas na organização. Para que as iniciativas em relação à atitude se tornem eficazes e contribuam para uma maior competitividade da organização no mercado, elas devem fazer parte de um processo contínuo, sempre a ser reavaliado e realimentado.

Comunicação - Estabelece um amplo sistema de informações capaz de dar subsídios para que todos possam cumprir suas tarefas com eficiência. Todo esse esforço de informação pode se perder, por melhor que seja a campanha, se não houver feedback, se a informação não se transformar em diálogo, em troca.

Avaliação - A avaliação pode ser feita a partir de reuniões entre departamentos ou entre colaboradores de um mesmo departamento. Nessas reuniões, deve-se também esclarecer e resolver problemas que possam surgir na prática do endomarketing. Esses problemas podem abranger as mais diversas áreas ou aspectos, indo desde questões internas de um departamento até sondagens para verificar, por exemplo, como a prioridade para os valores dos cliente está sendo assimilada pela linha de frente por outros departamentos.

Atitude proativa - Procurar o cliente interno para obter o feedback em relação ao serviço que está sendo prestado. Um bom feedback deve procurar identificar os aspectos mais importantes do relacionamento e do serviço, de acordo com a percepção do cliente.

Uma abordagem especial deve ser realizada diante do atributo criatividade. Com as constantes mudanças e exigências do mercado, a capacidade de pensar além das entrelinhas torna-se uma premissa para a sobrevivência das organizações. A criatividade passa de uma característica inerente ao nível estratégico e tático para uma exigência que deve permear toda a organização. As empresas que oferecem oportunidade e meios para que seus colaboradores apresentem e desenvolvam idéias inovadoras tornam-se organizações de sucesso eminente. Pois assim como explica NETO, o com consumidor é muito sensível à criatividade, ele espera que a empresa escolhida para a satisfação de suas necessidades seja criativa no atendimento, na oferta de serviços ou produtos e no marketing. Uma implantação bem estruturada do Endomarketing promove naturalmente o surgimento da criatividade, seja por meio de treinamentos, brainstorms ou divulgação de uma cultura flexível e aberta para a inovação.

 

5. CONCLUSÃO

Este artigo buscou apresentar os principais fundamentos, vantagens e importância da implantação do Endomarketing nas organizações. Por meio deste estudo percebe-se que o Endomarketing não se trata simplesmente de uma ferramenta de comunicação interna, mas de um instrumento de alto valor que promove a criatividade, integração e motivação dos colaboradores, fatores que suscitam o diferencial competitivo e o retorno de resultados excepcionais. Observa-se através do sucesso que várias organizações obtiveram com a implantação do Endomarketing que esta estratégia quando bem aplicada surge como solução para problemas referentes ao comprometimento e insatisfação dos colaboradores com a empresa. O colaborador representa um elemento de elevada importância, sua percepção e opinião da empresa são capazes de decidir o futuro da organização, sucesso ou fracasso. Se a empresa valoriza seus próprios colaboradores potencializará suas forças e conquistará clientes em potencial, consequentemente oferecerá bons produtos e serviços, apresentará um excelente atendimento e um clima propício ao sucesso. Portanto, as organizações devem visualizar o marketing interno como um investimento que produz efeitos positivos em todos os sentidos, para os clientes, colaboradores e organização como um todo.

6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BISPO. Venda Orientada por Marketing.SENAC: São Paulo, 2008. 96 paginas.

BRITO. Aplicando o Endomarketing na biblioteca do CNEC-GEISEL: (RE) Capacitando o cliente interno para conquistar o cliente externo. UFPB: João Pessoa, 2011. 90 páginas.

BRUM. Endomarketing como estrategia de gestão: Encante seu cliente interno. 3. ed. Porto Alegre, RS: L&PM, 2005. 180 paginas.

CORREA. Marketing - A teoria em pratica. SENAC: São Paulo, 2009. 368 paginas.

MARCONDES. Endomarketing: a conquista do público interno. Disponível em: http://www.hsm.com.br/artigos/endomarketing-conquista-do-publico-interno

NETO. A importância do Endomarketing na empresa moderna. Disponível em: Pesquisado em 01 de dezembro de 2012.

OLIVEIRA. Gestão Estratégica de Marcas Próprias. 2. Ed. Brasport. 2008. 284 paginas.

SILVA. Marketing de Serviço: Fundamenros, Análises e Prática no Setor de Saúde. EDUFAL - JEFTE. 2005. 327 paginas

SORIO. O que é Endomarkering. Disponível em: Pesquisado em: 29 de novembro de 2012.

QUADRO 1 – Fundamentos do Endomarketin. Adaptação de Inkotte (2000, p.57). Disponível em: Pesquisado em: 01 de dezembro de 2012.