Editorial De Moda Como Ferramenta Segmentada De Marketing Na Marca Luiza Barcelos Calçados

1 INTRODUÇÃO

 

O prazer de ir à banca e olhar as mais variadas publicações é um hábito já arraigado do povo brasileiro. Hoje, a revista apresenta-se como um dos mais impactantes meios de comunicação para oferecer ao público-alvo os lançamentos, mensagens e conceitos em geral.

Várias tribos, com as mais diferentes idéias, podem assimilar a linguagem de uma mesma peça se esta for colocada na revista com a qual o consumidor se identifica.  

Atualmente, no Brasil, há um universo com mais de mil publicações, destinadas e voltadas para todas as classes sociais. Cada veículo tem um conceito próprio de idéias e segmenta seu público de acordo com a própria linha editorial.

Assim, este tema mostra-se muito interessante para ser explorado. Pretende-se, aqui, falar da mídia de editorial de moda, pois, além de conhecimento, ela desperta inspiração, desejos e sonhos.

O editorial de moda é um dos meios mais comuns atualmente utilizados pelas empresas para apresentar seus produtos aos públicos específicos, buscando-se o aval das importantes revistas ou publicações do setor (por meio dos jornalistas consagrados que assinam as matérias ou simplesmente pelo grau de importância do veículo no qual o produto foi divulgado).

Esse tema, porém, ainda é pouco estudado no meio acadêmico, sendo necessário investimentos científicos para desenvolver essa importante ferramenta de marketing no Brasil.

Na empresa Luiza Barcelos Calçados, o investimento em ferramentas que permitam a publicação de editoriais de moda com peças da empresa (desde ações de relacionamento com editores até contratação de uma assessoria de imprensa especializada no setor) acontece há dois anos; notando-se, nesse período, um aumento claro tanto de número de matérias publicadas quanto de vendas gerais.

Para manter e ampliar as vendas num mercado cada vez mais competitivo, as empresas do mercado de Moda estão buscando diferenciar seus produtos, apresentando suas criações ao mercado consumidor como objetos de desejo. Algumas das formas de atingir esse objetivo são os investimentos em design diferenciado, produtos com assinaturas de renome ou o aval público de trend-setters (termo usado no mundo da moda para designar os formadores de opinião). Este último item pode ser conseguido pela exposição pública das peças por atrizes, atores, músicos, formadores de opinião ou por meio dos editoriais de moda, quando veículos ou jornalistas consagrados dão o seu aval ao produto como objeto de desejo da temporada ou do período enquanto a publicação estiver circulante.

Descobriu-se que, no universo editorial, cada publicação atinge a um público-alvo específico de forma única e com valores determinados. As revistas reúnem em torno de si mesmas várias comunidades formadas por pessoas com afinidades eletivas e perfis bem delineados.

As revistas possibilitam que as grifes construam sua imagem de modo particular e realizem uma sintonia fina entre seus objetivos mercadológicos e seu plano de mídia.

 

 

2 CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING

 

2.1 Definição de Marketing

 

Segundo Kotler (1998, p.12), “Marketing: é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Para atingir aos objetivos do Marketing, o mercado dispõe de inúmeras ferramentas, que visam difundir conhecimentos sobre determinadas marcas, produtos, ações ou instituições. Entre essas ferramentas encontram-se as estratégias de publicidade e propaganda direta, os trabalhos de associação com projetos sócio-ambientais entre outros, além dos mecanismos de difusão via editorial de moda, foco deste projeto que será abordado posteriormente.

No entanto, para que seja possível trabalhar e/ou pesquisar o marketing, é necessário levar em consideração todos os aspectos pelos quais ele se apresenta, já que as ferramentas disponíveis não funcionam isoladamente, e sim constantemente em um contexto específico, que leva em conta o:

 

[...] processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais (SEMENIK; BAMOSSY, 1995, p.6).

 

De acordo com Semenik (1995), saber lidar com a complexidade e com a necessidade de integração do marketing é um dos principais pontos de sucesso para as ferramentas disponíveis. Não há como escolher a ação mais indicada para cada caso sem levar em conta estratégias que relacionem o mix de marketing.

 

2.2 Mix de Marketing

 

O Mix de Marketing, neste caso, é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para conquistar seus objetivos de marketing mercadológico. McCarthy (apud KOTLER, 1998) foi quem classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos, que denominou os 4 P’s do Marketing:

 

2.2.1 Produto

 

Produtos ou serviços são desenvolvidos para suprir os desejos dos consumidores. São os bens ofertados por cada marca, que precisam seguir os padrões de qualidade e desejo dos clientes.

 

2.2.2 Praça

 

É o nicho trabalhado pela marca, que pode ser tanto o ponto-de-venda direto quanto uma região da cidade ou do país. É pré-determinada pelo público-alvo, e deve ser selecionada conforme a estratégia de venda do produto.

 

2.2.3 Preço

 

É o cálculo feito para quantificar o valor final do produto. Deve ser quantificado conforme o valor agregado do bem ou do serviço.

 

2.2.4 Promoção

 

É o conjunto de ações e ferramentas de Marketing utilizadas para divulgação e geração de interesse do produto, incluindo-se aqui os projetos destinados a agregar valor à marca ou mesmo o investimento em publicidade, propaganda, ações de valores sócio-ambientais-culturais, editoriais de moda etc.

Seguindo a mesma linha de pensamento, pode-se ressaltar a importância da administração de marketing para coordenar as ferramentas disponíveis. Kotler (1998) vê a administração de marketing como a capacidade de selecionar os mercados-alvos, captando, mantendo e fidelizando os clientes, por meio da criação, do respeito aos prazos de entrega e da comunicação que acrescenta valores para o cliente.

3 Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

 

3.1 Uma definição de CIM

 

Uma definição amplamente utilizada para a Comunicação Integrada de Marketing é:

O processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do público-alvo das comunicações. A CIM faz uso de todas as formas de comunicação que são relevantes para os clientes atuais e potenciais, e às quais eles devem ser receptivos. (HANKIN; SLOAN; SOKOL, 1998, p.61).

 

3.2 Elementos da CIM

 

A comunicação de marketing é a união, ou o conjunto – utilizados individualmente ou coletivamente, de todos os elementos do mix de marketing. Na divisão de Shimp (2002), os elementos que compõem o CIM são: A) venda pessoal, B) propaganda, C) promoção de vendas, D) publicidade e E) merchandising.

Segundo o autor as definições desses elementos são:

A) Venda pessoal é a comunicação “one-to-one”, ou um a um.

B) Propaganda é a comunicação por meio de anúncios e promoções publicadas ou veiculadas em jornais, revistas, rádio, televisão, internet, outdoors, entre outros.

C) Promoção de vendas reúne as atividades de marketing que promovem ações diretas com o comprador – feiras, eventos comerciais, previews etc.

D) Publicidade é a mídia espontânea, gerada gratuitamente pela diferenciação de um produto ou marca. É esse o principal elemento que guia os editoriais de moda.

E) Merchandising engloba materiais promocionais como displays, pôsteres, placas, no ponto de venda.

A utilização adequada dos instrumentos de comunicação se torna questão fundamental para a estratégia empresarial.

4 Marketing de Moda

 

O conceito de Moda surgiu no fim da Idade Média (século XV), na corte de Borgonha, que hoje é considerada parte da França. Conforme assevera Palomino (2003), um dos motivos relacionados para o início deste conceito foi o desenvolvimento das cidades, iniciando-se, desta maneira uma aproximação das pessoas nas áreas urbanas, fazendo com que os burgueses buscassem imitar as roupas dos nobres. Para se diferenciar, os nobres criavam cada vez mais modas novas, tentando diferenciar-se do resto da população. E o ciclo deu-se início, com os burgueses imitando e os nobres inventando.

Mas foi somente no século XVIII que o conceito de Moda como marca começou a se formatar. O grande momento das grifes iniciou-se quando Rose Bertin ficou famosa por cuidar das toilettes da rainha Maria Antonieta (1755-93). A rainha, célebre pela vaidade, extravagância e gosto por grandes festas, foi a maior trend-setter de sua época, começando também o movimento das consumidoras-chave de moda, aquelas que, pelo simples fato de utilizarem em público determinados produtos, incentivam o seu consumo. Hoje esse papel é desempenhado no Brasil pelas atrizes e cantoras de fama e no mundo pelas figuras hollywoodianas.

No Brasil, o Marketing de Moda deu um salto no início dos anos 70, com o surgimento de estilistas como Denner e Zuzu Angel, que utilizaram suas marcas e suas figuras como ferramentas de marketing para ampliar as vendas e agregar valor aos produtos.

 

Poucos fenômenos exibem, tanto quanto a moda, o entrelaçamento indissolúvel das esferas do econômico, social, cultural, organizacional, técnico e estético. A moda é um rebento explícito do capitalismo, do qual ela extrai sua condição de possibilidade. Não há moda em um mundo em que as coisas duram, permanecem estáveis, envoltas na aura sagrada de um tempo que parece não passar (SANTAELLA apud DE CARLI, 2002, p.9).

 

As ferramentas de Marketing são as mesmas tanto para a Moda quanto para outros segmentos. As diferenças acontecem quando levamos em conta aquelas que são mais utilizadas normalmente para esse setor. As mais comuns são a propaganda e a publicidade. Na propaganda, transmite-se o conceito, a filosofia da empresa e a maneira como ela se apresenta para o mundo. Na publicidade, pode-se verificar a forma como esses conceitos encaixam-se no contexto global.

Em geral, as empresas relacionadas à Moda (principalmente as destinadas ao consumidor final) utilizam os conceitos definidos pelo Marketing de Varejo no momento de planejar suas estratégias.

Existem vários tipos de organizações varejistas. Entre as mais comuns destacam-se o varejo com loja, sem loja e as franquias. Kotler (1998) também classifica as organizações de varejo em categorias como: lojas de departamentos, supermercados, lojas de conveniência, lojas de especialidade etc. Neste artigo, utilizaremos, para fins de pesquisa, o termo “Marketing de Moda” (PALOMINO, 2003, p.37) que engloba os conceitos estabelecidos por Kotler (1998) com especificidades, como a aposta em tendências sazonais de matéria-prima, vitrine e produção de moda.

No caso específico da comunicação para a Moda, é importante definir as ferramentas de marketing, dentro do Comunicação Integrada de Marketing. Isso porque o consumo de produtos de moda está intimamente ligado à marca e à manutenção da força de marca, utilizando-se todos os meios disponíveis. O consumidor só utiliza ou procura artigos de moda que possuam valores aceitos pelos veículos de comunicação existentes (incluindo-se aí até mesmo os formadores de opinião).

 

4.1 Editorial de Moda como mídia

 

O jornalista e comunicólogo Thomaz Souto Corrêa (2005) considera o editorial de moda o mais poderoso instrumento de venda para quem vive e faz moda:

 

Alta credibilidade, segmentação, consolidação de marcas, exposição de detalhes, formação de opiniões... As revistas oferecem tantas vantagens para quem trabalha com moda que é impossível lançar e manter uma grife sem utilizar essa mídia (CORRÊA, 2005, p.63).

 

Editorial de Moda é a seção da revista destinada a aplicar, via ensaio fotográfico, as peças, tecidos e acessórios que definirão os conceitos a serem seguidos na próxima estação. A escolha dos produtos que irão compor o ensaio fotográfico é feita por profissionais de mídia chamados produtores, que vasculham em lojas, acervos de assessoria de imprensa, brechós e até mesmo consultando formadores de opinião sobre suas análises para a próxima estação.

Após a reunião de todos os produtos com as mesmas características, a matéria será finalizada pela editora em parceria com o fotógrafo, definindo assim o conceito geral do editorial de moda.

Segundo Corrêa (2005), as revistas funcionam como conselheiras especializadas que guiam os leitores sobre as novas tendências e lançamentos. Esse prestígio editorial é também direcionado às marcas presentes na publicação, principalmente quando este trabalho é gratuito, já que significa que os profissionais de mídia deram seu aval aos produtos.

Desse modo,

 

As revistas são uma boa fonte para fornecer informações detalhadas de produtos e para transmitir essas informações com sentido de autoridade. Ou seja, como o conteúdo editorial das revistas sempre tem artigos que por si só próprios assumem um sentido de penetração, especialidade e credibilidade, os anúncios vinculados nessas revistas transmitem um significado similar de autoridade ou correção (SHIMP, 2002, p.34).

 

Ao anunciar em revistas de qualidade, a marca se comunica não apenas com seus consumidores potenciais, mas com toda a rede formada por seus públicos, tanto os externos quanto os internos.

A segmentação desse público é realizada não somente por critérios sociais e econômicos, mas também por parâmetros culturais e sociológicos. As revistas permitem que a moda se expresse com exatidão, dirigindo a mensagem selecionada diretamente para o público-alvo. Também utiliza cada título conforme sua estratégia mercadológica.

Um mesmo produto publicado em editoriais de moda de revistas diferentes atinge a públicos que possuem perfis diversos, provocando impactos e resultados diferenciados. A identidade da revista é transferida para a marca, que assume seus valores e automaticamente, expressando-os para determinadas comunidades na sua linguagem de referência.

Uma publicação com direcionamento cultural mais refinado atinge e reflete diretamente valores da elite formadora de opinião. Essa ferramenta deve ser utilizada quando o objetivo é criar uma aura de qualidade e exclusividade sobre o produto. Outra revista pode ter conteúdo direcionado à vida prática e matérias voltadas para a carreira e relações emocionais, sendo mais pertinente publicar ali produtos que sejam capazes de intensificar a interação afetiva do produto com o consumidor.

O editorial de moda é o meio ideal para os produtores de moda aumentarem seus potenciais de vendas: é mais fácil vender as marcas que são bem divulgadas pelas revistas de prestígio. Para os formadores de opinião, os veículos de comunicação são referências e meios de expressão de suas idéias. As relações entre a grife e seus parceiros comerciais também são fortalecidas, abrindo oportunidades para mais e melhores negócios com ações cooperadas, como a que a Ipanema realizou com a top model Gisele Bündchen, criando um produto com a assinatura da modelo.

Nesse contexto, os editoriais de moda ganham importância fundamental. Eles apresentam as diversas coleções, revelando tendências ao consumidor com um critério isento e democrático, pautado pela qualidade e pela criatividade.

Ao mesmo tempo em que são realizados com liberdade criativa, os editoriais de moda fornecem informações úteis com objetividade, indicando onde os produtos são comercializados e especificando seus preços. Para consolidar a grife, este é um serviço essencial, além de colaborar com os leitores, transmitindo as informações necessárias à compra.

            A propaganda de moda coloca o consumidor no foco das tendências, comunicando e envolvendo-o em conceitos diversos e atitudes associadas às marcas. Com isso, o consumo é ampliado até atingir o plano dos significados conceituais. Mas, para tanto, é necessário que a marca possua os 4 P’s bem determinados, fazendo-os resistentes ao tempo e explorando definições a longo prazo.

A revista, mais do que os outros meios, permite que essa estratégia de comunicação contínua intensifique a relação entre a marca e o consumidor. Nesse sentido, o editorial de moda passa a exercer um importante papel como mídia direcionada para o mundo da moda.

5 A LUIZA BARCELOS

 

A indústria de calçados Luiza Barcelos foi fundada em Belo Horizonte (MG) em 31 de maio de 1989 pela empresária Maria Auxiliadora Aleixo Barcelos. A empresa calçadista tem foco no público feminino, produzindo sempre sapatos destinados a mulheres das classes A e B, com poucos produtos formatados para atender ao segmento C.

Atualmente, a marca possui mais de mil clientes ativos por todo o Brasil e vende calçados em multimarcas e show-rooms de todo o mundo. Produz cerca de 1.500 pares/dia e possui aproximadamente 200 funcionários diretos em duas fábricas, sendo uma em Minas Gerais (onde também se concentra a área administrativa da empresa) e outra no Rio Grande do Sul.

 

5.1 Investimento em Editorial de moda

 

O investimento em Mix de Marketing foi iniciado em 2005, porque, até então, o trabalho era desenvolvido pontualmente, ou seja, sem a utilização da CIM. Hoje, a empresa conta com o suporte de uma Assessoria de Imprensa em São Paulo (localização definida de acordo com um dos 4 P’s – Praça), na qual mantém acervo permanente, trocado a cada nova coleção. Além dessa iniciativa, a empresa também investe em ferramentas como outdoors, anúncios em veículos impressos, empréstimo de calçados a trend-setters e participação em feiras nacionais e internacionais.

Com o suporte de uma agência especializada, a marca consegue também definir previamente quais os veículos-chave capacitados para utilizar seus produtos em editoriais de moda. De acordo com o perfil do veículo, o público-alvo e o direcionamento da pauta, a assessoria de imprensa pode ou não liberar peças da grife, mantendo assim o padrão desejado dentro dos objetivos finais de crescimento da empresa.

Analisando os meses de setembro e outubro de 2007, a marca Luiza Barcelos esteve presente em editoriais de moda dos seguintes veículos:

Em setembro: revista Elle – páginas 204, 222 e 236; revista L’officiel – página 54; revista Uma – página 98. Em outubro: revista Claudia – página 263, revista Elle, página 88.

 

Financeiramente, de acordo com o cálculo realizado pela Assessoria de Imprensa, que leva em consideração o espaço editorial como duas vezes o valor da propaganda paga, a empresa teve retorno de R$ 494.400,00, o equivalente a mais de 50 vezes o valor investido. Ou seja, para conquistar o mesmo resultado sem a ferramenta de Editorial de Moda, a empresa necessitaria desembolsar 50 vezes o valor aplicado.

Porém, as vantagens obtidas com as publicações vão bem além da quantificação numérica dos editoriais de moda. O trabalho do marketing atinge diretamente o público-alvo, mostrando ao mesmo tempo a competitividade da empresa em todas as divisões do Mix de Marketing.

Com os editoriais publicados na revista Claudia, por exemplo, o trabalho atingiu um público médio de 1.974.000 leitores, sendo 84% mulheres entre 18 e 39 anos, público-alvo da Luiza Barcelos Calçados. A divisão por situação sócio-econômica é assim configurada[1]: Classe A: 25%; Classe B: 39%; Classe C: 28%.

Já as peças publicadas na revista Elle foram lidas por cerca de 162.000 pessoas, sendo 81% mulheres e 65% com idade entre 18 e 39 anos. As leitoras da Classe A são 30%; da Classe B 48% e da Classe C: 11%, ou seja, a maioria dentro do perfil comprador da Luiza Barcelos Calçados (Classes A e B).

Na revista UMA, a média chega a 86.000 leitoras, todas mulheres, de 20 a 39 anos, de classe média (B).

A L’officiel Brasil não divulga informações de circulação e de público-alvo, mas sua publicação segue os mesmos padrões da edição francesa, cujas leitoras são mulheres, 84% das classes A/B e com média de idade entre 25 e 49 anos.

Fonte: site da Claudia e Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2006.

6 CONCLUSÃO

 

Diante da análise aqui realizada, conclui-se que o editorial de moda é uma ferramenta eficaz para atingir públicos segmentados, pois permite um direcionamento das ferramentas de Promoção por meio da seleção de revistas conforme seu público-alvo leitor. É possível também dividir a publicação das peças conforme o nível sócio-cultural-econômico dos leitores das revistas pesquisadas.

No editorial de moda, o Produto ganha também um valor agregado especial, advindo do aval fornecido pelo veículo específico para a marca, e associando a empresa ao referido meio de comunicação.

É preciso levar em conta, também, o período de circulação das revistas que contêm editoriais, já que elas são lidas por muito mais do que somente um leitor e já que essas matérias, especificamente, têm duração longa, pois são relacionadas com uma temporada de moda, e não somente com o mês específico da publicação.

Recomenda-se, portanto, a utilização da ferramenta Editorial de Moda, pois a relação custo x benefício para as empresas é positiva, já que o investimento inicial para a divulgação de produtos em editoriais de moda é bem menor do que o necessário para a inclusão publicitária via mídia paga desse mesmo produto.

Dessa forma, conforme analisado, se a marca Luiza Barcelos fosse comprar o mesmo espaço publicado em editoriais de moda nos meses analisados, investiria quatrocentos e quarenta e nove mil reais, considerando-se que  o valor dos editoriais de moda é equivalente a duas vezes o preço publicitário, conforme as assessorias de imprensa. Esse valor é quase 50 vezes maior do que o gasto com a ferramenta (custos referentes à contratação da assessoria de imprensa, aluguel do acervo e transporte dos produtos que é de R$ 5.000,00/mês).

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

DE CARLI, Aba Mery Sehbe. O sensacional da moda. Caxias do Sul: EDUCS, 2002.

 

EM REVISTA. O mais poderoso instrumento de venda para quem vive e faz moda. Disponível em: www.emrevista.com/edicoes/10/artigo10812-1.asp Acesso em: 12 agosto 2007.

 

JANETE, R. Hankin; SLOAN, James J.;  SOKOL, Robert J. The Modest Impact Alcohol Beverage Warning Label on Drinking During Pregnancy among a sample of African-American Women. Journal of Public Policy & Marketing 17, 1998.

 

KOTLER, Philip. Administração de Marketing-Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 1998.

 

PALOMINO, Érika. A moda. São Paulo: Publifolha, 2003.

 

SEMENIK, Richard; BAMOSSY, Gary J. Princípio de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995.

 

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.