Cor Como Ferramenta De Comunicação E Marketing
Por Marcio Maia | 18/01/2008 | AdmIntrodução
Historicamente o homem tem sempre procurado novos meios de se comunicar, utilizando-se de diversas ferramentas disponíveis a seu redor, seja na natureza ou na transformação da mesma por fatores não-humanos e humanos.
Uma das ferramentas que causa grande atrativo no homem, desde sempre, é a cor. Seguindo a linha de raciocínio de Farina, 1990, podemos dizer que: "A cor sempre fez parte da vida do homem: sempre houve o azul do céu, o verde das árvores, o vermelho do pôr do Sol...".
Mais interessante do que simplesmente falarmos sobre os efeitos da cor, é que exploremos e datemos fatos da humanidade relacionados à cor.
A cor é o nome dado à sensação visual causada por ondas luminosas brancas, as quais atravessam nossos olhos e em nosso cérebro ocorre, então, uma sensação visual colorida. (Farina, 1990).
No contexto histórico, a identificação das cores e outras capacidades visuais são datadas aproximadamente do período pré-histórico. Estudos investigativos conduzem à idéia de que após um longo período de permanência do homem nas cavernas, este teve que sair durante o dia, o que iniciou uma reação biológica no sistema visual. A luminosidade direta culminou no aparecimento de células que, com o passar do tempo possibilitaram a identificação e diferenciação do que hoje chamamos de cores.
A partir desse período de identificação o homem passou a empregar as cores como forma de gravuras, geralmente da atividade da caça. Acreditava-se que ao desenhar a caça em determinadas cores (normalmente uma cor próxima ao que hoje conhecemos como vermelho) podia-se então ter mais força e domínio sobre o objetivo, a caça.
Data-se que milhares anos antes de Cristo as cores passaram a ser empregadas em ornamentos, vestuário e outras formas que se apresentavam com status ora de poder, ora de estética, ou até mesmo uma combinação de ambos.
Entendemos a divisão histórica como: Pré História até 4.000 a.C. (surgimento da escrita); Antigüidade até 476 d.C. (queda do Império Romano Ocidental); Idade Média até 1.453 d.C. (Tomada de Constantinopla); Idade Moderna até 1.789 d.C. (Revolução Francesa) e Tempos Contemporâneos a partir da Revolução Francesa. Podemos, então, seguir um cronograma estruturado.
Na Antiguidade as cores passaram a ornamentar o poder e servir de molde para impressionar os trabalhadores de classes menos abastadas. Segundo recentes estudos feitos por pesquisadores egiptólogos, existe a possibilidade de grande parte das obras encontradas naquele país terem sido coloridas, como por exemplo, a Esfinge.Registram-se, cores em grandes civilizações como Mesopotâmia, Grécia, Roma, China entre outras. Também são encontrados dados sobre a utilização de cores pelas Civilizações pré-colombianas.
Na Idade Média a cor foi um instrumento de grande importância para a principal instituição ocidental da época: a Igreja. Essa importância deriva-se do fato de que a escrita era restrita a poucas classes, muitas vezes controlada, exclusivamente, pelo clero. Logo, as cores eram empregadas em figuras ilustrativas para contar passagens bíblicas e da história do cristianismo.
Na Idade Moderna após sucessivos acontecimentos, de grande importância, a Igreja reforçou mais o emprego de propaganda, aqui definida segundo Sandmann (2001, p9):
Propaganda foi extraído do nome Congregatio de propaganda fide, congregação criada em 1622, em Roma, e que tinha como tarefa cuidar da propagação da fé. Em tradução literal teríamos Congregação da fé que deve ser propagada.
Com os fins de manter e fortalecer sua posição naqueles tempos, surgiram novas formas de utilização da cor, reforçando em diversas posições o fundamento de ligação entre cor e comunicação.
No período compreendido como Tempos Contemporâneos a escrita já estava um pouco mais difundida e só foi ampliando deste período para frente. Mas de qualquer modo a cor manteve sua importância como fator de comunicação, sendo também utilizada como elemento complementar da tipologia.
Em diversos períodos existiram cientistas que engajaram parte de sua vida ou ela toda no estudo das cores, desde o princípio de descobrir o que era a cor até sua influência em diversos campos como: psicologia e comunicação. Entre os estudiosos estão nomes como: Newton, Klein, Déribéré, Lüscher, Young, Goethe entre outros.
No campo da psicologia destacamos os estudos que buscam entender a utilidade das cores e sua influência sobre o homem. Grande parte destes estudos indica atributos para as cores, sendo estes atributos os mais variados, desde a descrição da personalidade até explicação de determinados impulsos e reações. A compreensão e utilização das cores seguem padrões diversos, como: social, cultural. Sob a observação de Farina (1990, p.103):
Os costumes sociais são fatores que intervêm nas escolhas das cores. (...) O mesmo se pode observar na diferenciação dos sexos. Neste caso, podemos observar as mudanças (...) nos últimos anos e chegar à conclusão de que, na atual cultura ocidental, a diferença entre os sexos tende a desaparecer dos hábitos sociais e um dos fatores pelos quais podemos assinalar a mudança é a invasão das cores na roupa masculina (...).
A comunicação tem uma extensa interpretação, por isso aqui ela é entendida sob o ponto de vista comercial, isto é, a publicidade e propaganda, sendo a segunda entendida não como a mesma utilizada pela Igreja, mas com o sentido utilizado na língua portuguesa usada no Brasil. Isto significa que, como define Sandmann (2001, p.10), a publicidade é subentendida como a ferramenta de venda de produtos e serviços, enquanto a propaganda, agora a ser definida como a propaganda no Brasil, como a venda de produtos e serviços e também a propagação de idéias.
A utilização da cor, no aspecto da comunicação, consta como uma ferramenta de grande importância que funciona, consciente e inconscientemente, sobre os consumidores. A partir de pesquisas feitas, fundamentamos uma visão voltada à comunicação. E um bom direcionamento da utilização das cores, isto é, como elas são usadas de maneira mais conveniente e expressiva, um bom exemplo é a observação de Farina (1990, p.167):
Com referência às áreas publicitárias (...), vários fatores se conjugam para determinar a cor exata que será a portadora da expressividade mais conveniente a cada tipo específico de mensagem para um produto (...) e a especificidade daquilo que será anunciado tem íntima conexão com a cor empregada.
A partir de todo o contexto da cor desde seu primórdio até os dias atuais, somos levados a realmente entender que existe importância no uso da cor como ferramenta de comunicação e marketing dentro do contexto analisado pela psicologia das cores.
Pesquisar acerca deste tema é justificável pela necessidade de constantes mudanças na interpretação das cores no contexto sócio-cultural e psicológico, visto que a cultura se constitui de diversas mudanças, e os fatores psicológicos devem ser levados altamente em conta, pois estes são fundamentais na interpretação coesa do jogo cromático e sua aplicação benéfica na comunicação. Para melhor exemplificarmos esse conceito, segue abaixo observação de Farina (1990, p.111 e 112):
(...) A reação do indivíduo à cor é uma maneira particular e subjetiva e relacionada a vários fatores. Entretanto os psicológicos estão de comum acordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que são básicas para qualquer indivíduo que viva dentro da nossa cultura. (...) As cores constituem estímulos psicológicos para a sensibilidade humana, influindo no indivíduo, para gostar ou não de algo, para negar ou afirmar, para abster ou agir.
Apresentamos, também, como justificativa a melhoria que um estudo como este pode trazer ao alcance de objetivos que a escolha correta da cor traz para uma campanha ou plano de comunicação em marketing, pois deste foram pode ser reforçada a identificação do consumidor com o produto sob a esfera do efeito psicológico e social. Abaixo notamos a ligação íntima e completa que a cor tem com a comunicação em marketing (Perez; Bairon, 2002, p99 e 105):
A cor permeia a identidade da marca. Logotipos geralmente são coloridos, produtos são coloridos, tecidos dos uniformes dos funcionários são coloridos, paredes externas e internas são coloridos, anúncios são coloridos e embalagens podem atrair os consumidores pela cor. (...) Empresas podem fazer da cor o principal elemento de sua identidade, utilizando uma cor exclusiva ou uma variedade de cores como parte de sua identidade visual. (...) Os gerentes também devem solicitar estudos sobre os significados culturais e o impacto de determinadas cores a ser usadas em campanhas (...) Cores, entretanto, podem igualmente provocar associações culturais que levam a percepções e avaliações diferentes.
Esta pesquisa traz, também, a demonstração de um ponto de vista, em parte baseado na obra de Lüscher (1986), que segundo Farina (1990) é um dos maiores pesquisadores mundiais sobre cores em termos de comunicação, pois a maioria dos cientistas que estudam a influência das cores no ser humano busca nas pesquisas de Lüscher os fundamentos. A obra "O Teste das Cores de Lüscher" é considerada um grande marco na pesquisa psico-social, deste modo preenche as justificativas que relacionam a ferramenta de comunicação cor com a psicologia.
O objetivo geral desta pesquisa é o de identificar a importância da cor como ferramenta da comunicação e marketing. Fazendo a ligação real e completa da cor como fator também psicológico e fazendo correlação entre a psicologia e a comunicação e marketing. E dentro deste contexto, podemos separar como objetivos específicos:
-introdução geral sobre a psicologia das cores;
-elucidar princípios da comunicação e marketing;
-analisar a utilização positiva e negativa da cor como ferramenta de comunicação;
Podem ser tratadas hipóteses interessantes relacionadas a essa pesquisa, porém buscamos comprovar que a cor é importante ferramenta na construção de estratégias e planos de comunicação e marketing.
Há muitos estudos sobre a cor como ferramenta psico-comunicacional, dentre as obras que nos servem como referência, podemos apontar Farina com Psicodinâmica das cores em comunicação e Lüscher com o Teste das Cores.
A metodologia para a realização deste estudo é simples e objetiva, buscando claridade e foco. Levantamento bibliográfico a respeito de psicologia, publicidade e propaganda, comunicação e marketing e cores todos já focados e selecionados para fundamentar corretamente o conteúdo desejado.
A segunda parte da metodologia é a compilação de dados relevantes também ligados a outras áreas, tais como: semiótica, administração em marketing e marcas. O resultado final traz uma reunião de informações prontas e relevantes para a construção do trabalho e esclarecimento final.
Psicologia das cores
A palavra psicologia vem do grego psykhe (alma) e logos (estudo) e significa o estudo da alma. É uma disciplina que investiga as atividades mentais e do comportamento em função do meio. É a ciência do comportamento humano. Hoje essa ciência abrange sob si um número bastante grande de ramificações, dentre as quais está a psicologia das cores.
Conceituar a cor de modo científico é importante, porém não nos traz nada além da constatação que é uma onda luminosa, um raio de luz branca que atravessa nossos olhos e tem no cérebro um conversor (Farina: 1990). Porém o conceito de cor definido para expressar sua importância é o conceito relacionado à psicologia. Podemos identificar a presença importante da psicologia para a interpretação da cor e também nas sensações psico-corporais no trecho abaixo de Farina (1990, p.101):
Não é demais repetir que a cor é uma realidade sensorial à qual não podemos fugir. Além de atuarem sobre a emotividade humana, as cores produzem uma sensação de movimento, uma dinâmica envolvente e compulsiva. Vemos o amarelo transbordar de sus limites espaciais com tal força expansiva que parece invadir os espaços circundantes; o vermelho embora agressivo, equilibra-se sobre si mesmo. (...) Vimos (...) como o espaço arquitetural pode ser modificado, tornando-se maior ou menor, mais baixo ou mais alto ou mais estreito, apenas pelo efeito da cor.
Dentre os diversos estudos da psicologia das cores, destacam-se, por exemplo, os estudos voltados a esclarecer e explorar a influência das cores sobre a vida do homem. Essas influências podem ser desde as escolhas, passando pelas sensações psíquicas até as reações corporais.
Nessa área há os estudos de Lüscher (1986); Deribéré (1965) e Bamz. Os três estudaram, cada um a seu modo, a aplicação da cor no cotidiano de cada um. Lüscher por exemplo exemplifica as escolhas das cores correlacionadas à personalidade de cada um, incluindo aí também as reações e ações. Déribéré já traz estudos relacionando as escolhas com objetos e seus significados, como ele cita o vestido de noiva em uma de suas passagens. Já no estudo de Bamz há uma ligação entre a preferência da cor com relação à idade, veja abaixo (Farina, 1990, p105):
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Vermelho |
Corresponderia ao período de 1 a 10 anos – idade da efervescênciada espontaneidade; |
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Laranja |
Corresponderia ao período de 10 a 20 anos – idade da imaginação, excitação, aventura; |
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Amarelo |
Corresponderia ao período de 20 a 30 anos – idade da força, potência, arrogância; |
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Verde |
Corresponderia ao período de 30 a 40 anos – idade da diminuição do fogo juvenil; |
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Azul |
Corresponderia ao período de 40 a 50 anos – idade do pensamento e da inteligência; |
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Lilás |
Corresponderia ao período de 50 a 60 anos – idade do juízo, do misticismo, da lei; |
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Roxo |
Corresponderia ao período além dos 60 anos – idade do saber, da experiência e da benevolência. |
Continuando a elucidação sobre os estudos da cor, chegamos no ponto que estuda as reações corporais à cor, Farina (1990) esclarece que embora não existam estudos científicos exatos quanto às reações corporais do indivíduo em relação à cor, há a aplicação dessas reações em campos como o educacional e o terapêutico.
A visualização do tema cores sob aspectos psicológicos pode tomar as mais variadas direções. Constamos em diversas fontes que é um assunto bastante intrigante e tem tido sua importância cada vez mais destacada. Há exemplos na obra de Farina (1990), que abordam o impacto do azul, por exemplo, quando aplicado em hospitais e afins. O que muitos apontariam como uma escolha até correta é na verdade uma escolha ruim, pois a exposição prolongada à cor azul pode causar tristeza e depressão, visto que sob análise psicológica é uma cor fria, sem grandes expressões e motivações.
Dentre tantos estudos podem ser indicadas muitas semelhanças, muitas interpretações psicológicas e até físicas parecidas, contudo há diferenciações em pontos sutis com relação à representatividade cultural. Seguindo os estudos de Lüscher (1986), com elementos dos estudos de Farina (1990), temos a interpretação mais aceita e mais utilizada em nossa sociedade. Segue abaixo uma explanação desses efeitos de acordo com cada cor principal.
Vermelho
·Aspectos favoráveis:
Sugere motivação, atividade e vontade, persistência, força física, estímulo e poder são seus traços típicos. Amor físico e paixão carnal são sinônimos do vermelho.
·Aspectos desfavoráveis:
Indecência e grosseria, falta de polidez e certa obstinação. Crueldade física, brutalidade e perigo. A intensidade e força intrínsecas do vermelho podem transformar-se em raiva e fúria belicosa, ou se expressam sob as formas de:brutalidade, crueldade, rancor ou revolta.
·Efeitos físicos:
Essa cor estimula a vitalidade e energia em todo o organismo vivo e, quando houver indolência, estimula a atividade. O vermelho faz a adrenalina circular, ajuda à circulação sangüínea dentro do corpo e promove a produção de hemoglobina para os glóbulos vermelhos novos.
Essa cor aumenta a pressão sanguínea, promove o aquecimento do corpo e estimula o sistema nervoso, motivo pelo qual pode ser usada com tanta eficácia para tratar de vários tipos de dormência e paralisia. Anemia, resfriados são outras doenças que podem ser melhoradas pelo vermelho.
O vermelho traz vigor às funções físicas e atenua a inércia, a melancolia, a tristeza, a depressão e a letargia. Essa cor transfere a energia necessária à reconstrução e à fortificação do corpo. Ela é particularmente útil para as fases de esgotamento ou baixa resistência. Atua como tônico e pode abortar os primeiros sinais de um resfriado. Nos casos de resfriado, um método prático de introduzir a energia do vermelho é usando meias ou luvas vermelhas e uma camiseta ou cachecol da mesma cor. O vermelho não é recomendável para o tratamento de febres, hipertensão, ou quaisquer condições inflamatórias, como inchações, feridas abertas, queimaduras ou contusões.
Laranja
·Aspectos favoráveis:
Assim como o vermelho, a cor laranja é expansiva e afirmativa; contudo é mais construtiva. O laranja reflete entusiasmo com vivacidade impulsiva e natural. Essa cor traz boa saúde, vitalidade, criatividade e alegria, assim como confiança, coragem, animação, espontaneidade e atitude positiva frente à vida. Comunicação, movimento e iniciativa geralmente são elementos dessa cor.
·Aspectos desfavoráveis:
O efeito colateral da cor laranja pode incluir uma atitude autoritária ou esmagadora. Isso pode ser expresso como ostentação ou traço exibicionista. As vibrações negativas do laranja estão associadas com descontentamento, melancolia e tristeza e, suas formas extremas são refletidas por perda da vitalidade, abatimento.
·Efeitos psicológicos e físicos:
A energia dessa cor tem algumas semelhanças básicas com o vermelho e o amarelo, estimulando o sangue e os processos circulatórios e influenciando as funções mentais e os sistemas respiratório e nervoso.
O laranja energiza o corpo e ajuda nos processos de assimilação e distribuição. Essa é a cor do cálcio e é recomendável para gestantes e mães que desejam aumentar a produção de leite para a amamentação. Cabelos, unhas, ossos e dentes saudáveis são produzidos por essa cor. O laranja pode ser usado no tratamento dos distúrbios do baço e dos rins.
Por exemplo, essa cor poderia ser introduzida em nosso sistema, usando-a em qualquer parte do copo da metade para baixo com calças e roupas íntimas. O laranja afeta as funções fisiológicas do estômago, pâncreas, bexiga e pulmões e trata úlceras e cálculos biliares. É particularmente eficaz para eliminar flatos e gazes do corpo, trazendo equilíbrio aos indivíduos que sofrem de cólicas intestinais e cólon espástico ou preguiçoso. A constipação também pode ser tratada com sucesso pela cor laranja. Essa cor estimula batimentos cardíacos mais fortes e é útil para o fígado.
Portanto, essa é uma cor adequada para o tratamento dos alcoólicos. Em virtude do seu efeito sobre o sistema respiratório, o laranja também é muito útil no tratamento da bronquite, promovendo respirações rítmicas e profundas. Algumas das tonalidades mais suaves dessa cor podem ser usadas no tratamento da artrite e do reumatismo. O laranja não é adequado para pessoas facilmente irritáveis ou estressadas.
Amarelo
·Aspectos favoráveis:
O amarelo é a cor mais clara e a que mais se assemelha ao Sol. Essa cor traz consigo a esperança e o sentimento de que tudo correrá bem. Ela tem uma atmosfera de resplendor, brilho, jovialidade e alegria. O amarelo é compreensivo e inspirador; ele refulge e ilumina e, em sua vibração mais positiva, essa cor corresponde ao conhecimento e à sabedoria. Razão e lógica são seus atributos e deles se irradiam discriminação intelectual, discernimento e capacidade de decisão.
·Aspectos desfavoráveis:
A vibração negativa do amarelo pode ser extremamente destrutiva. Ela envolve decepção, afastamento, comportamento controlador, discrição, maldade, comportamento vingativo e bajulação. Essa cor pode levar a uma negatividade extrema associada com depressão mental e pessimismo profundo.
·Efeitos físicos:
Age reforçando o sistema nervoso e os músculos, inclusive o coração, facilitando a circulação. Essa cor ajuda a estimular várias funções corporais, tais como as ações do fígado, da vesícula biliar e o fluxo de bile. O amarelo promove a secreção dos sucos gástricos e alivia a constipação e indigestão, estimulando o trânsito intestinal normal.
Essa é uma cor excelente para o tratamento dos distúrbios inflamatórios das articulações e tecidos conjuntivos e pode aliviar a artrite, o reumatismo e a gota. O amarelo tem a capacidade de dissolver depósitos de cálcio dentro do organismo e, dessa forma, é eficaz para atenuar a rigidez e as dores articulares experimentadas durante o movimento. Essa cor também é purgativa e trabalha excepcionalmente bem, estimulando os rins e o fígado, além de dissolver as secreções mucosas do corpo. O amarelo pode limpar a corrente sangüínea e ativar o sistema linfático. Ajuda os pacientes diabéticos a reduzir a dose diária da insulina pancreática. Iodo, fósforo, ouro e enxofre contêm essa energia do amarelo.
Embora o amarelo seja uma cor que estimule o cérebro e as faculdades mentais, não é recomendável para qualquer pessoa que tenha doenças mentais ou neuroses graves.
Verde
·Aspectos favoráveis:
Reflete participação, adaptabilidade, generosidade e cooperação. Essa cor atenua as emoções, facilita o raciocínio correto e amplia a consciência e compreensão. Ela é a imagem da segurança e da proteção e cria um ambiente propício para tomar decisões. Espaço, liberdade, harmonia e equilíbrio são aspectos que se originam do sentimento natural de justiça do verde. Essa cor atua como um sinal para a renovação da vida e sua vibração mais elevada reflete o espírito de evolução.
·Aspectos desfavoráveis:
Avareza, indiferença e insegurança são algumas das expressões negativas da cor verde. Raciocínio precário, cautela excessiva e suspeita estão representados na natureza negativa dessa cor e, junto com a precocidade, podem indicar ciúmes, inveja, egoísmo e preconceito.
·Efeitos físicos:
A cor verde é particularmente benéfica para o sistema nervoso simpático e é útil para a cura em geral, equilibrando e recuperando as células. Essa cor está relacionada com o coração e produz um efeito direto sobre as funções cardíaca e pulmonar. Ela dissolve coágulos sangüíneos e elimina a estagnação e o endurecimento das células.
A cor verde ajuda na formação dos músculos, da pele e dos tecidos. Também ajuda na eliminação de substâncias tóxicas e atua como um adstringente suave. O verde atenua a tensão e pode reduzir a pressão sangüínea. Ele produz um efeito sedativo e relaxante, embora possa causar sonolência, cansaço ou irritabilidade, se não for usado corretamente. Já que essa cor é capaz de influenciar a estrutura celular básica, pode ser usada para tratar tumores, cistos e proliferações. Ela é particularmente adequada para os problemas torácicos, como: asma, bronquite crônica e angina.
O verde também é usado para tratar as condições inflamatórias do fígado, resfriados e dores de cabeça. Já que essa cor atua como uma força equilibrante, atenua o medo em situações traumáticas e é eficaz no tratamento do choque.A cor verde também ajuda as pessoas que sofrem de claustrofobia.
Azul-turquesa
·Aspectos favoráveis:
Produz uma vibração constante, que não subjuga ou perturba de forma alguma. Essa cor tem uma aura de vivacidade e percepção, que confere mais clareza de expressão. Essa cor nítida e brilhante tem uma qualidade atenciosa e receptiva, que irradia bem-estar. Ela é liberal, prestativa e triunfante.
·Aspectos desfavoráveis:
Algumas vezes, o azul-turquesa pode ser prejudicado por uma imaturidade, que se evidencia como confusão e incapacidade de progredir na vida. Isolamento e separação são outros atributos negativos, com sensações de vazio e falta de clareza nos níveis emocional, mental e espiritual.
·Efeitos físicos:
Formado pela combinação do azul com o verde. Essa é uma cor refrescante, relaxante e maravilhosamente serena, que melhora qualquer condição inflamatória, como dor de cabeça, inchaços, cortes, contusões ou queimaduras. Na próxima vez que você se cortar, coloque imediatamente sua mão sobre a área afetada, enquanto envia a energia antiinflamatória da cor azul-turquesa diretamente para essa região.
O azul-turquesa é particularmente adequado para problemas de pele, inclusive acne, eczema. Essa cor atenua o estresse e as tensões e ajuda a eliminar os detritos tóxicos e a congestão do corpo. Atua sobre o sistema imunológico, formando uma proteção contra a invasão de bactérias e vírus perigosos.
Colite, disenteria e febre são particularmente sensíveis ao azul-turquesa, que também ajuda nos processos de excreção. Essa cor facilita a drenagem dos seios da face, trata a fadiga mental e febre do feno. Ela reabastece todo o sistema orgânico. Essa cor não é recomendável para as pessoas indolentes ou estagnadas.
Azul
·Aspectos favoráveis:
Assinala a entrada nos domínios mais profundos do espírito e uma das suas qualidades mais sutis é a aspiração. Essa cor faz parte do espectro frio e, por sua quietude e confiança, promove a devoção e a fé. O azul é uma cor popular associada ao dever, à beleza e à habilidade. A serenidade dessa cor traz consigo paz, confiança e sentimentos curativos agradavelmente relaxantes. Sua fluidez e força serena são traços atraentes, que provocam admiração por parte das outras pessoas.
·Aspectos desfavoráveis:
A natureza da cor azul é procurar e buscar sem cessar. Os aspectos comuns da vibração negativa dessa cor são dúvida e descrença, assim como a falta de habilidade. Essa cor é fantasiosa e estimula os devaneios, a tendência ao desleixo, a fatuidade e a desconfiança. Partindo do cansaço, da indolência e da apatia, o azul pode levar a um estado de melancolia, atraindo por fim uma sensação generalizada de inércia.
·Efeitos físicos:
A cor azul produz um efeito relaxante e tranqüilizador. Ela é o antídoto para o vermelho e pode ser usada com sucesso para tratar condições febricitantes, freqüência de pulso acelerada e pressão sanguínea alta. Em geral, essa cor reduz o calor e a inflamação do corpo, como ocorre nos casos de queimadura solar ou intermação.
O azul promove serenidade e elimina tensões, estresse e dores de cabeça, além de tratar todos os distúrbios da garganta ou das cordas vocais, tais como dores de garganta, tosses, rouquidão e laringite.
Outros distúrbios para os quais a cor azul poderia ser útil são: enxaqueca, meningite, colite, disenteria, insônia e diarréia. Essa cor é particularmente adequada para os problemas infantis, como erupção de dentes, inflamações na garganta, amidalite, sarampo, coqueluche, catapora e soluços. Alguns problemas oculares podem ser tratados com o azul, inclusive miopia, catarata e fotofobia.
O azul não é aconselhável para tratar paralisia, pressão sanguínea baixa ou resfriados. Além disso, essa cor não é recomendável para melancolia ou depressão.
Violeta
·Aspectos favoráveis:
Formada pela combinação do azul com o vermelho, reflete dignidade, nobreza e respeito próprio. Essa é a cor da realeza e, em sua forma mais sublime, vibra com a força da integração e da unidade. Quando sua qualidade intrínseca estiver coligada pela energia psíquica com a visão e intuição, essa cor será o agente do próprio destino. Dons artísticos, tolerância e consideração estão associados à cor violeta. Sua força tranqüilizante e suavizante representa um idealismo prático imbuído de humildade.
·Aspectos desfavoráveis:
O lado negativo da cor violeta inclui esquecimento e falta de persistência. Irreflexão, desrespeito e atitude autoritária e exigente originam-se do uso incorreto dessa energia. Ela pode degenerar-se em idealismo sem resultado prático, isolamento, corrupção e desintegração. Orgulho e arrogância também estão presentes nesse nível.
·Efeitos físicos:
Normaliza todas as atividades hormonais ou glandulares, já que está ligada à função da glândula hipófise, situada na base do cérebro. Essa cor tem ação eficaz na meningite cérebro-espinhal, concussões, epilepsia e quaisquer outros distúrbios nervosos ou mentais, tais como neurose obsessiva e distúrbios da personalidade.
O violeta alivia nevralgias e problemas associados aos olhos, ouvidos e nariz. Essa cor é particularmente valiosa como purificador do sangue e ajuda na formação dos leucócitos (células brancas do sangue). A cor violeta ajuda a manter o equilíbrio do sódio e potássio no corpo que, por sua vez, facilita o controle do equilíbrio hídrico e normaliza os ritmos cardíacos. Os pulmões, o fígado e os rins também podem ser tratados com sucesso com essa cor. Dor ciática e distúrbios nervosos, em geral, são melhorados pela cor violeta.
Magenta
·Aspectos favoráveis:
A mais refinada e sutil dentre todas as cores, o magenta transmuda desejo em seus equivalentes físicos. Dedicação, reverência, gratidão e comprometimento são características atribuídas a essa cor, cujo empenho é expressar o idealismo em sua forma mais pura. A cor magenta é a última do espectro, trazendo consigo um grau elevado de compreensão e maturidade, em conseqüência da sua passagem por todas as outras cores. Habilidade administrativa é uma de suas características, junto com grande compaixão. O magenta é uma cor protetora e nutriente, quente e suave, cuja expressão mais elevada é o amor espiritual ou incondicional.
·Aspectos desfavoráveis:
Esse lado da cor magenta pode gerar a energia da superioridade, que tende a levar ao esnobismo, à arrogância e por fim ao isolamento.Os aspectos negativos dessa cor podem resultar num comportamento fanático, monopolizador e autoritário. Falta de amor próprio, desprezo pelas necessidades alheias e insegurança estão na faixa negativa do magenta. A auto-estima exacerbada pode resultar do uso indevido do conhecimento e poder intrínsecos a essa cor.
·Efeitos físicos:
Aumento da irrigação sanguínea do cérebro e estimula o sistema nervoso simpático. Alivia dores de cabeça, resfriados, pressão alta e cansaço crônico ou esgotamento nervoso. Se você tem uma tendência a entrar em estafa, tente usar as cores do magenta ou rosa. Um método adequado de receber a energia do magenta seria tratar-se com algum tipo de relaxamento, tal como massagem, ou um período de descanso. Essa cor também é particularmente adequada para amnésias e comas.
O magenta melhora a função do coração, inclusive distúrbios como sopros cardíacos e palpitações. A energia dessa cor é suave, calmante e protetora. Ajuda a expandir as respirações, a energizar as glândulas supra-renais e as regiões dos rins e também pode ser usada como diurético. O magenta pode atuar como estabilizador de distúrbios emocionais e é eficaz para casos em que houver comportamento violento ou agressivo.
Preto
Na maioria das sociedades ocidentais, o preto quase sempre é a cor da morte, do luto e da penitência. Em geral, essa cor é usada por pessoas que rejeitam a sociedade ou se rebelam contra as normas sociais. O preto é uma cor que nega a luz e as pessoas que a usam nas roupas rejeitam a luz em si próprias, empurrando-a para longe e não permitindo que ela seja absorvida. Essa é a cor usada pelos homens de negócio, policiais e padres para refletir poder e autoridade. O preto é percebido como escuro e misterioso e também pode significar sexo. Contudo, essa cor também é usada pelas pessoas que preferem parecer tradicionais e responsáveis.
Branco
Associada à limpeza, à pureza e a inocência. Nos países orientais, o branco é usado como uma cor adequada para a morte e o pesar, aceitando que a pessoa morta partiu do mundo físico para um plano espiritual mais puro. Essa é a cor do desprendimento. O branco reflete todas as cores e as pessoas que o utilizam nas roupas podem faze-lo para manter-se refrescadas sob o calor dos raios solares.
Marrom
Geralmente está associada com terra e estabilidade. Para criar essa cor, você precisa misturar o vermelho com o preto e, portanto, ela tem alguns dos seus atributos. O marrom é uma cor envolvida com o enraizamento e a criação de fundações firmes para o futuro (semelhante ao lado positivo do vermelho). Ele também contém a qualidade poderosa do preto, no que se refere à autoridade, à confiança interior e à auto-afirmação. Uma pessoa que gosta de vestir-se com marrom por certo é extremamente dedicada e comprometida com seu trabalho, sua família e seus amigos. No lado positivo, essas pessoas são práticas e materialistas na vida, mas em seu aspecto negativo elas podem ser profundamente inseguras e instáveis. A cor marrom gera organização e constância, especialmente nas responsabilidades do cotidiano. As pessoas que gostam de usar essa cor são capazes de ir "à raiz das coisas" e lidar com questões complicadas de forma simples e direta. Elas não são pessoas "insensatas".
Princípios da comunicação e marketing
Comunicação vem do latim cummunis que expressa a idéia de comunhão, o que significa, sob certos aspectos, comungar, participar em comum, compartilhar; e é isso que entendemos por comunicação. A comunicação é uma ferramenta que aprendemos a fazer, aprendemos a usar a comunicação para nos comunicar.
Muitos foram os modelos de comunicação construídos no decorrer da história, desde Aristóteles até Shannon e Weaver, cujo esquema elaborado é um dos mais utilizados, pois não se preocupa apenas com a mensagem, emissor e receptor, mas também o impacto que causa. (Perez; Bairon, 2002, p.17).
O processo de comunicação envolve basicamente:
-Emissor: aquele que codifica a mensagem original e emite sinais codificados ao receptor.
-Receptor: aquele que recebe sinais emitidos, decodificando-os de forma a recuperar a comunicação original.
-Canal/Veículo: Diz respeito ao caminho pelo qual as mensagens trafegam.
-Mensagem: Tradução da idéia em seu conteúdo, e pode ser transmitida de inúmeras formas com as mais variadas opções.
-Ruído: é tudo o que modifica, distorce ou atrapalha a fluência da mensagem, em qualquer fase do processo comunicativo.
Seguem os quadros desenvolvidos por Shannon e Weaver para melhor ilustração e compreensão dos princípios da comunicação.
A comunicação não necessita propriamente dito de palavras, sejam escritas ou impressas, mas sim de códigos, os quais podem ser palavras, sinais, signos, ícones (Perez; Bairon, 2002). Dentre os códigos conhecidos, podemos citar: código Morse, código de trânsito, língua portuguesa, braile etc.
Estudiosa aprofundada em semiótica, Santaella (1995, p.22) define, baseando-se na concepção peirceana: "Signo é alguma coisa que representa algo para alguém". Se na comunicação não houver um entendimento, um consenso nos códigos utilizados, não haverá a identificação, o campo de experiência sendo reduzido ou diferente, atrapalha e distorce os esforços de trocas.
A comunicação não-verbal fascina leigos e estudiosos há muitos anos. Artistas plásticos, atores e diversos profissionais sempre souberam o quanto um gesto, uma pose ou expressão podem conter. A psicologia tem observado as reações não-verbais dos pacientes para interpretação e melhor entendimento.
Incluem-se na comunicação não-verbal diversos elementos, entre eles: gestos, postura, face, olhar, toque, roupas, sinais vocais, objetos, cores; enfim o que é comunicação, porém não verbal. Podemos, ainda, destacar o ambiente, isto é, o conjunto de iluminação, cores, arquitetura e outros diversos elementos são também uma forma de comunicação e podem ser ruídos e/ou influenciadores comunicativos.
Há no processo de comunicação problemas passíveis de ocorrência, e o principal deles é a ineficiência, a falha. Três são os principais pontos que formam essa ineficiência: atenção seletiva (separação de mensagens e estímulos importantes, porém muitas vezes ocorre de haver falha na seleção); distorção seletiva (alteração da mensagem para se encontrarem com interesses próprios ou de terceiros, em exemplo prático: "eu entendo aquilo que eu quero entender") (Perez; Bairon, 2002, p.31); retenção seletiva (apreensão de poucas informações das mensagens).
Podemos usar a definição de Kotler (2000, p.25,30) para definir marketing:
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (...) Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.
Dos objetivos de marketing podem ser citados: a criação de consciência, construção de imagens favoráveis; identificação de clientes potenciais, formação e intensificação de relacionamentos, retenção de clientes e vendas. (Perez; Bairon, 2002, p.35)
Os profissionais de marketing se utilizam de diversas ferramentas, as quais constituem o mix de marketing, que é o conjunto de pontos utilizados para a aplicação do marketing. Esse conjunto foi classificado por McCarthy, cuja classificação separou em quatro amplos grupos, e os denominou de 4Ps. Segue abaixo quadro mais explicativo:
A cor como ferramenta
Podemos constatar que o uso da cor tem um valor muito grande, decisivo e não pode ser usado aleatoriamente, baseando-se apenas na sensação estética, mas sim em estudos, como este que apresentamos, para conseguir envolver convenientemente o seu efeito intrínseco relacionado com o tipo de produto apresentado (no caso do emprego da cor na comunicação publicitária) e o impacto desejado pelo planejador e responsável. Levando-se em conta os itens anteriormente expostos para um alcance correto.
Quando aplicamos a cor devemos ter em mente que os efeitos não tangíveis da cor refletem diretamente no emocional do receptor da mensagem, a qual tentamos passar com o emprego da cor. Devemos entender receptor da mensagem como consumidor. Farina (1990) define que: "O que desejamos (...) é a perfeita adequação da cor à sua finalidade (...) de (...) contribuir (...) para assegurar um papel positivo na mensagem (...) de marketing".
Construir uma mensagem voltada ao marketing consiste em analisar o mercado e também o que está sendo exposto, o que pode ser indicado a uma compra ou aquisição emotiva ou reflexiva. A cor entra nesse contexto como um catalisador da ação. Como exemplos; de Farina (1990), Kotler (2000) e Perez e Bairon (2002); podemos citar a utilização de cores denominadas como quentes – e devemos entender essa nomenclatura para cores como vermelho, amarelo e laranja – na aplicação em produtos geralmente comprados por impulso, pois há, segundo Lüscher (1986) uma ligação de rapidez, de agilidades. Em contrapartida para produtos, cuja aquisição requer mais tempo em reflexão, são usadas as cores como verde e azul (denominadas frias) ou neutras, também conhecidas como acromáticas, que são: branco, preto e cinza e suas nuances.
É surpreendente notar que a percepção da cor e sua conseqüente recordação, assim como seus mais complexos processos de elaboração, estão sempre envolvidas em sentimentos de prazer ou dor, agrado ou desagrado. (FARINA, 1990, p.170).
Utilizar cor deve seguir sempre um acompanhamento cultural, o qual deve conter estudos sempre atuais sobre tendências utilizadas. E as tendências são o reflexo do desejo de uma sociedade em determinado momento acerca de determinados objetos. Importante, porém, completar que não é possível sempre a aceitação total de uma cor, logo esse estudo deve se basear diretamente o público-alvo desejado.
Há diversas causas de influência nas tendências. Podemos citar como influência as condições político-econômicas, pois como afirma Danger (1973) podemos notar que em épocas de depressão, condições não favoráveis as cores devem ser sóbrias. Porém em épocas mais leves e com reflexos positivos as cores tendem a ser mais alegres.
Sabemos que a utilização da cor em comunicação é muito mais expressiva do que quando utilizados apenas contrastes, como preto e branco. E segundo pesquisa de Rudolph (199-) que fez um estudo com mais de dois mil e quinhentos anúncios para demonstrar os efeitos de: cor, tamanho e outros itens; temos o seguinte quadro:
(...) O uso da "marca" com cores definidas pode estar sujeito ao processo de mudanças em função da moda, mas, na realidade, consideramos muito relativa essa influência que, em geral, tem por finalidade causar um impacto e fazer memorizar um nome. Está, portanto, ligada ao processo neurofisiológico do indivíduo e se relaciona ao processo mercadológico. Em outros temos, a marca, uma vez memorizada, deve constituir o pedestal de uma promoção de venda. (...) A imagem da marca se fundamental na sua forma, que deve ser distintiva e clara. A cor, se a marca o exige, terá significado somente quando colocada no contexto da mensagem entre todas as cores que formam a peça publicitária ou a embalagem do produto. (FARINA, 1990, p. 191 e 192).
Com a citação acima podemos ver que a cor é uma ferramenta hoje de vital importância para o destaque e a construção não apenas de produtos, mas também de marcas. Exemplos não faltam nos dias de hoje, desde o McDonalds cujas cores inspiram fome e causam a sensação de terem que consumir as porções rapidamente. O azul da Hewlett Packard que passa um aspecto de seriedade e responsabilidade, que quando unidos ao design das letras traz a sensação de avanços e de traços expansivos.
Quando grande parte das empresas escolhe uma cor para seu produto, marca ou sub marca; há todo um estudo cromático sobre como aquela tonalidade impactará junto a seu público e qual a imagem que os consumidores terão da empresa de acordo com a cor. Seja o vermelho quase vinho da Chandon para seu espumante rose, seja o azul exclusivo da IBM ou a paleta de cores do Goethe-Institut. Todas as cores são cuidadosamente escolhidas de acordo com a psicologia das cores para por meio de sensações atingirem o público, com bases na comunicação, para obterem o melhor resultado. A cor é uma ferramenta importante e praticamente auto-suficiente.
Conclusão
A partir do levantamento feito no decorrer desse estudo, do contexto social em que vivemos e das necessidades levantadas e expostas é interessante relacionar importantes aspectos referentes à utilização da cor como uma ferramenta cotidiana, não apenas voltada à comunicação.
Existem diversas formas utilizadas, pelos profissionais da área de comunicação e marketing, para a construção de suas mensagens e para a obtenção da atenção do público, que hoje recebe uma quantidade sem precedentes em nossa história de informações. Muitas ferramentas têm intercâmbio com as cores, como formas, tipografia, figuras entre outras. A cor, contudo, é uma manifestação tanto natural como preparada pelo homem.
Estudos da psicologia são utilizados em larga escala hoje em dia, não apenas pela própria psicologia, mas também por macro-áreas como a própria comunicação, a administração (contábil e de recursos humanos), medicina, direito entre outras. O homem trabalhando para o próprio homem, conseqüentemente essa nova visão, que facilita e constrói um modelo melhor de convivência.
Concluímos esse estudo de acordo com a hipótese esperada no início dos levantamentos, de que a cor é uma ferramenta fundamental para a comunicação e marketing e que os aspectos estudados pela psicologia devem ser os guias práticos para melhor entendimento e por conseguinte melhor aplicação dessa ferramenta corretamente.
Mais que sinalizar produtos, a cor é um conforto para a vida do indivíduo sob sua influência, a cor é uma das sensações que reproduzem momentos e recordações e encerramos com uma frase de Farina (1990, p.217):
O consumidor, talvez em um futuro próximo, não sentirá mais o produto necessitado, pois ele e o produto constituirão um todo, fugaz e temporário. E só ficará uma lembrança, uma recordação de prazer por uma simples cor que o acompanhou a vida inteira.
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