Consumidores Brasileiros Encantados – o Caso “O Boticário”

As Empresas Brasileiras Sabem Atender Bem? Que Programas de Relacionamentos O Boticário Mantém Com Seus Consumidores? Os consumidores de hoje são mais difíceis de agradar, pois acabaram se tornando mais inteligentes e conscientes em relação aos preços e à qualidade. Eles perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais – ou superiores. Diante disso, o grande desafio das organizações é tentar torná-los fiéis através do bom atendimento no ponto de vendas. Analisando o atendimento aos consumidores de grandes corporações internacionais, estudiosos de Marketing se surpreenderam com o progresso de algumas empresas brasileiras no campo da qualidade no atendimento. Eles mapearam o genoma corporativo brasileiro e identificaram várias organizações que possuem importantes semelhanças no seu “código genético”. A primeira semelhança é que todas elas possuíam traços de cordialidade e boa vontade com seus clientes – e todos os públicos que as cercam ou trazem vida a seus negócios. E a segunda característica comum ao grupo é que são corporações criadas e desenvolvidas no Brasil. Esses estudiosos descobriram empresas com predisposição para a excelência nas suas relações com clientes e, mais do que isso, eles também detectaram uma habilidade incomum em estabelecer vínculos de encantamento com consumidores, acionistas, fornecedores, colaboradores, parceiros e comunidade. Os casos relatados por eles são exemplos de sucesso da identidade nacional no campo do relacionamento comercial. Esses casos são uma herança do povo que tem em seus DNA o talento de servir bem e constroem organizações que focam o relacionamento com seus públicos alvos, priorizam a responsabilidade social e a construção de um mundo melhor para todos. Com mais de 2,3 mil lojas no Brasil e cerca de 60 no exterior, O Boticário consegue avançar em um modelo dominado por gigantescas multinacionais (Avon, L’Oreal, etc.) e que apresenta altos índices de infidelidade dos consumidores, além de concorrentes tecnologicamente mais avançados. Sob o comando de Miguel Krigsner, o modelo de gestão foi desenhado diversas vezes. Foram realizados vários ajustes nas lojas, na comunicação e na estratégia da organização. Conseqüentemente, verificou-se alta capacidade da empresa em reconhecer seus erros, reavaliar conceitos e arriscar. Hoje em dia “O Boticário” atua com um sistema híbrido de franquias, lojas próprias e representação em pontos-de-venda espalhados pelo planeta. Mas, em 1997 a empresa redesenhou sua estratégia, implantando um Marketing mais agressivo com toda logística centralizada em S. José dos Pinhais (PR). No ano seguinte inaugurou um centro de distribuição e passou a entregar diretamente da fábrica aos franqueados. Em 2006 a empresa recebeu o prêmio de “Varejista Internacional do Ano” (EUA) pelas “relevantes contribuições em liderança, criatividade e inovação”. Ao longo de toda sua trajetória a estratégia de O Boticário sempre esteve aos serviços das mudanças de rumo que eram necessárias para não perder o foco no cliente. Tanto que, após o levantamento sobre o comportamento de consumidores – onde perceberam que seus clientes gostavam de manusear os produtos antes de comprá-los e se sentiam intimidados diante de um balcão de loja – decidiram pelas lojas interativas. Os ambientes ficaram mais descontraídos, as vendedoras passaram a receber treinamento para se tornarem consultoras e, um ano depois, as vendas por estabelecimento aumentaram 25%. O modelo de distribuição através das franquias é resultado do compromisso da empresa com o aspecto social e, para defender esse modelo, Krigsner é obrigado a compará-lo com o da Natura: _ “A estrutura da venda direta é totalmente diferente, na sua política de comunicação, nas margens de lucro e a relação de trabalho das suas vendedoras é completamente informal. No Boticário, nossos vendedores são comissionados, têm vínculo empregatício e plano de saúde”. Em 2004 a empresa vendeu 55 milhões de unidades (no Brasil) com 12 mil vendedores na rede de lojas, enquanto a Natura produziu mais de 150 milhões de itens que foram vendidos por cerca de 400 mil consultoras. Isto é, com apenas 3% da força de vendas da Natura, O Boticário vendeu o equivalente a 1/3 da produção do seu principal concorrente. O Elo Mais Importante Durante as décadas de 90 e 2000, O Boticário se destacou como uma das empresas que melhor souberam tirar proveito da sua proximidade com seus consumidores, personalizando o atendimento e orientando-os quanto a seus produtos. Atendendo às sugestões de clientes, os textos que divulgavam produtos passaram a ser escritos em braile e as informações nos rótulos tornaram-se mais claras. Também lançaram a água refrescante FPS 6 com extratos de água de côco e algas marinhas, a fim de protegerem o DNA das células que impedem que as radiações solares danifiquem o sistema imunológico da pele. Outra iniciativa (pioneira) foi a criação do clube “Garota Thaty” – nome da colônia para adolescentes, a qual é um dos carros-chefe da empresa – e, para atingir outros públicos, também criaram dois outros clubes de relacionamento: _ o “Amiga Ma Chérie” (para meninas de 8 a 12 anos) e o “Amigo do Boti” (para crianças de 3 a 7 anos), somando 140 mil clientes cadastrados. Para os demais públicos, o Programa Fidelidade recompensa consumidores pelas suas compras e os pontos acumulados podem ser trocados por brindes ou descontos de até 20% em novas compras. Com mais de 3 milhões de consumidores cadastrados O Boticário procura identificar seus hábitos de consumo, permitindo avaliar a lealdade à marca e desenvolver ações de segmentação de mercado. Fruto desse relacionamento, as cartas que recebidas pela organização eram verdadeiras “declarações de amor” de seus clientes e, no Dia Internacional do Consumidor (2005), a empresa promoveu a ação “Amigos Para Sempre” e enviou cópias dessas cartas para seus próprios remetentes, agradecendo-os pelo prestígio e homenageando-os através da mídia televisiva.