COMUNICAÇÃO NO PDV

Universidade Municipal de São Caetano do Sul

Raphael Gonçalves de Paula

Prof Orientador: Lawton Benatti

COMUNICAÇÃO NO PDV

A comunicação disponibiliza diversas ferramentas que podem ser utilizadas para alavancar suas vendas e melhorar o desempenho de sua empresa. Essa comunicação feita exclusiva no PDV também é conhecida como Merchandising. Segundo BLESSA (2005), o Merchandising "é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade." Logo é de responsabilidade o Merchandising toda a disposição de produtos, como identidade visual do PDV, e atividades para proporcionar novas experiências.

Temos também o merchandising editorial, também conhecido popularmente só como merchandising. São aquelas exibições dos produtos em novelas, filmes ou programas de TV, onde normalmente uma pessoa famosa está utilizando ou adquirindo tal produto.

            No momento das compras no PDV, podemos dividir a situação de acordo com seu envolvimento, sendo alto ou baixo. Em compras com alto envolvimento estão relacionados produtos de maior valor agregado e maior custo, onde a decisão final de compra não é tomada imediatamente e nem por impulso. Já as compras com baixo envolvimento são feitas sob baixa pressão psicológica, onde o cliente é mais facilmente influenciado e normalmente age emocionalmente.

            As ações no PDV devem tentar atrair e influenciar o máximo o seu público-alvo, para que o seu potencial cliente possa ser fidelizado logo na primeira compra.  Deve-se cuidar não só da loja, mas principalmente de como o cliente vê, se sente, como é atendido, e como espera encontrar os produtos na loja. É uma análise para se preparar a “loja perfeita” para aquele cliente.

            A vitrine é o primeiro contato do seu cliente com a loja, portanto deve ser muito convidativa. Seu conteúdo deve prender a atenção de quem passa e sempre que possível, deve ser atualizada. Ela é uma motivação externa para a compra interna. Ao entrar na loja, as duas primeiras percepções são a iluminação e a temperatura. Ambas não podem ser nem muito altas nem muito baixas, pois causam um desconforto para quem está dentro da loja. A iluminação utilizada de forma equivoca, pode atrapalhar também na visualização do seu produto, distorcendo as cores, ou impedindo que o mesmo seja visualizado por inteiro. Já a temperatura pode influenciar na retenção de clientes dentro de uma loja, portanto um sistema de refrigeração onde se pode controlar a temperatura ambiente, sempre vai ser um fator positivo para a comodidade dos visitantes da loja.

            O layout é outro ponto que incide diretamente no coeficiente vendas. Uma loja sem uma organização direcionada, parece apenas um estoque de produtos. Deve-se aproveitar os espaços de acordo com os produtos e com a intenção de venda dos mesmos. Estudar qual seria a melhor ordem a ser colocado, para que um produto possa influenciar diretamente à compra de outro. Evitar o amontoamento de produtos, pois este traz uma impressão de desorganização. As cores utilizadas em sua loja também devem estar de acordo, pois estas podem conflitar com os produtos próximos a ela. Algumas cores estão diretamente ligadas às temperaturas ou a algum tipo de ambiente, portanto deve-se atentar para que não haja divergências. A imagem da loja também deve passar por remodelações periódicas, pois esta ação, mesmo que seja com pequenas mudanças, traz a ideia de renovação, o que pode atrair novos clientes. Mas não adianta também você ter todos esses cuidados na loja, e quando o cliente chega para comprar seu produto...cadê? Você não o tem em estoque. O estoque é algo que necessita de um acompanhamento próximo, onde não se pode ter em excesso, pois gera custos altos, mas também não pode deixar faltar, pois implica na ação de o cliente procurar o produto no seu concorrente e nunca mais voltar a sua loja.

            Vendedores treinados são indispensáveis, uma vez que eles são os primeiros a serem procurados em caso de dúvida do cliente. Ter as principais informações na ponta da língua passa credibilidade para o comprador, além de um funcionário educado e prestativo. O modo de abordagem também conta muito, pois pode acabar constrangendo o cliente ou o intimidando. Perguntas empáticas não devem ser utilizadas. Uma forma de o fator emocional do seu vendedor não se transformar em empatia, é oferecendo políticas de incentivo com benefícios para os que se empenham.

EXPERIÊNCIAS SENSORIAIS

           

            O PDV pode ser absurdamente explorado quando se trata de experiências sensoriais, pois é nele onde o cliente entra em contato com a comunicação e fica vulnerável para a recepção de qualquer tipo de mensagem através de qualquer um de seus sentidos. Quando explorados todos os sentidos, você torna a experiência mais completa e mais agradável para quem se destina, o que pode se concretizar em uma compra. Uma compra está intrinsecamente relacionada aos fatores sensoriais e principalmente aos emocionais. Os fatores sensoriais, se trabalhados de forma errada, pode fazer com que o cliente aja emocionalmente em desfavor a sua comunicação.

            A ideia é dar atenção separadamente para cada um dos sensores, podendo oferecer uma experiência especifica para cada um, e fazer com que todos eles sejam atraídos. Sabe-se que 85% da percepção do cliente vem da visão e 11% da audição (Blessa,1998). Para este ponto, podemos usar telões LED, TVs, VideoWall’s, painéis com animações 3D, entre outros, pois são muito luminosos e muitas vezes interativos, o que prende a atenção do cliente dentro da loja. A música dentro da loja também é um fator influenciador, pois o ritmo da música consegue controlar o ritmo do trafego da loja, onde uma música mais calma seria a ideal para uma maior permanência do cliente dentro do PDV. Também pode-se utilizar de equipamentos “falantes” com botões ou sensores, para obter uma interatividade com o cliente na loja.

            Já o paladar possui um alto poder de influência e fidelização, onde aproximadamente 83% dos consumidores comprariam o produto após uma degustação satisfatória, independente do preço (Blessa,1998) e este sensor possui 49% de lembrança pelo consumidor (Blessa,1998). Pode ser explorado através de pequenas unidades para experimentação, ou de unidades de tamanhos especiais, disponíveis pelo ponto de venda e sendo oferecido através de um promotor treinado com todas as informações do produto. O olfato é um dos sensores que se pode trabalhar junto ao do paladar, uma vez que pode ser usado para atração e curiosidade do cliente para a experimentação de um determinado produto. Alguns aromas também podem ser associados ao seu ponto de venda, mas minuciosamente analisados, pois como o olfato trata-se de um sentido subliminar, você pode acabar espantando o cliente somente pelo incomodo causado pelo aroma local.

            Por último, e não menos importante, temos o tato, que também é responsável pela interatividade e é o principal integrador entre os outros sentidos. Este sentido somente pode ser explorado no PDV, pois traz consigo o que chamamos de experiência de compra, onde se pode agregar gincanas ou atividades extras que transformam aquela experiência comum de compra, em uma experiência diferenciada. É nela que também podemos ter um fator decisivo de compra devido ao seu alto envolvimento, uma vez que estando no PDV, você pode fazer um teste ou um experimento do produto desejado.

           

Referências Bibliográficas

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 3 ed. – São Paulo: Atlas, 2005.

BLESSA,Regina, Merchandising no Ponto de Venda. – São Paulo: Editora Atlas,1998.