Comunicação Integrada de Marketing em Instituições de Ensino...

Comunicação Integrada de Marketing em Instituições de Ensino e a Evolução do Composto de Marketing (XIII CONVIBRA Administração 2016)

RESUMO

O estudo proposto visou discorrer sobre um panorama parcial da evolução do composto de marketing e sua relação com a comunicação integrada de marketing (CIM) em instituições de ensino, bem como apontar características desta relação. Para tanto, revisou-se a literatura quanto à evolução do composto de marketing, dentre a vasta gama de classificações propostas por diversos autores no decorrer do tempo, identificando-se compostos cujos elementos propiciassem os referidos apontamentos. Identificou-se, ainda, estudos de casos ora realizados pelo meio acadêmico a complementar o embasamento de características que se pretendia apontar. Os resultados preliminares destacaram a relação entre a CIM e o elemento Promoção e Educação do composto de marketing. Destacou-se também a importância da busca pela gestão coordenada e articulada da comunicação, por novas abordagens e ferramentas comunicacionais, e pela otimização de ofertas que alcancem os interesses dos consumidores e estejam alinhadas à identidade da marca.

1 INTRODUÇÃO

Supondo que a adoção de novas ferramentas para gestão de comunicação e marketing, mais integradas e sinérgicas, são fatores estratégicos às organizações na busca pela otimização de ofertas e estreitamento de laços entre marca e consumidor; e que a atividade de marketing em instituições de ensino é incipiente, embora venha ganhando relevância, com as instituições objetivando ir além do paradigma de ações pontuais e sazonais, em decorrência de diminuição do número de candidatos aos cursos, o estudo proposto visou discorrer sobre um panorama parcial da evolução do composto de marketing e sua relação com a comunicação integrada de marketing (CIM) em instituições de ensino. Para tanto, pretendeu-se revisar a literatura e gerar quadro evolutivo do composto de marketing selecionando, dentre a vasta gama de classificações propostas por diversos autores no decorrer do tempo, os compostos cujos elementos contribuíssem na elaboração de planos de CIM. A partir deste quadro, gerar outro quanto às características da comunicação integrada no composto de marketing de instituições de ensino, com apontamentos baseados em estudos de casos ora realizados pelo meio acadêmico, análogos à temática em perspectiva. Tais objetivos responderiam ao questionamento de como o composto de marketing evoluiu com vistas a se adequar ao que o consumidor se interessa e quais características poderiam ser relacionadas com a CIM, bem como sua aplicabilidade na gestão de instituições de ensino. Logo, desencadeia-se uma seara de possibilidades à formulação de estratégias diante da evolução e transformação da comunicação.

2 REVISÃO DE LITERATURA

2.1 A evolução do composto de marketing

As atividades de marketing são mutáveis e acompanham a evolução da sociedade. Novos desdobramentos foram surgindo no decorrer do tempo quanto à dinâmica mercadológica, desde a época em que a questão era apenas produzir para atender uma demanda até o momento em que o foco se voltou para a troca de valor entre marca e consumidor. Diversos autores propuseram classificações para as atividades de marketing agrupandoas em compostos, a fim de que estas combinações pudessem estimular desejos e influenciar respostas. McCarthy (2002) propôs, em 1960, uma categorização em 4 P’s, expostos no quadro 1 a seguir: Quadro 1 – Os 4 P’s do composto de marketing, por McCarthy 1 PRODUTO (Product) Oferta para satisfação de desejo ou necessidade do consumidor, que pode ser um bem físico ou um serviço. 2 PREÇO (Price) O que se paga pelo produto, considerando-se custos, mercado de destino, descontos, condições de pagamento, entre outros. 3 PRAÇA (Place) Trata-se do canal de distribuição, das atividades para disponibilizar o produto ao público-alvo, tais como definição de localização, armazenamento e transporte. 4 PROMOÇÃO (Promotion) A comunicação para promover o produto, englobando atividades como propaganda, venda direta, relações públicas, entre outras formas. Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de McCarthy e Perreault Jr. (2002). McCarthy e Perreault Jr. (2002), quanto à categorização das atividades de marketing, sugerem que o composto deve ser adequado ao mercado-alvo, em misturas alternativas e apropriadas a cada organização. No intento de que a combinação do composto tenha como foco atender as expectativas do mercado-alvo, ou seja, o consumidor, Lauterborn (1990) esquematizou 4 C’s correspondentes aos P’s, adequando a dinâmica mercadológica sob a ótica das organizações para a ótica do consumidor, conforme segue no quadro 2: Quadro 2 – Os 4 C’s do composto de marketing, por Lauterborn 1 CLIENTE (correspondente ao Produto) Valor como solução para um problema do cliente. 2 CUSTO (correspondente ao Preço) Custos totais de obtenção e utilização do produto, para o cliente. 3 CONVENIÊNCIA (correspondente à Praça) Acesso ao produto da maneira mais conveniente ao cliente. 4 COMUNICAÇÃO (correspondente à Promoção) Comunicação em duas vias, em uma troca de valor entre empresa e consumidor. Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de Lauterborn (1990). Dentre outras abordagens a respeito do composto de marketing, de quais variáveis estratégicas ele deve contemplar e de sua metodologia de aplicação, Richers (1994) apontou quatro funções administrativas básicas para o composto denominadas de 4 A’s (quadro 3), sendo que estas funções devem girar em torno de objetivos e metas que formam um núcleo do processo. Quadro 3 – Os 4 A’s do composto de marketing, por Richers 1 ANÁLISE Para compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera ou pretende operar no futuro. 2 ADAPTAÇÃO O intuito de ajustar a oferta da empresa (linhas de produtos e/ou serviços) às forças externas detectadas através da análise. 3 ATIVAÇÃO Conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados pré-definidos e seja adquirido pelos compradores com a frequência desejada. 4 AVALIAÇÃO Função que se propõe a exercer controles sobre os processos de comercialização e interpretar os seus resultados a fim de racionalizar os futuros processos de marketing. Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de Richers (1994). Considerando as transformações de comportamento do consumidor devido à revolução nas tecnologias da informação, Lucena (2007) propôs o acréscimo de uma variável de interatividade tecnológica aos 4 P’s (quadro 4), apontando que a empresa utiliza o ambiente da Internet como sendo a e-Place e exibe o e-Product. O cliente analisa o e-Price e toma uma decisão de adquirir bens ou serviços diante da e-Promotion informada no ambiente virtual. Lucena ainda salienta que não se pode anular os meios de comunicação tradicionais, mas fazer uso de ferramentas complementares para auxiliar na personalização do relacionamento. Quadro 4 – Acréscimo de variável de interatividade tecnológica aos 4 P’s, por Lucena 1 e-PRODUTO (e-Product) Especificidades do produto com características de personalização. 2 e-PREÇO (e-Price) Instrumento de troca que dá acesso ao produto. 3 e-PRAÇA (e-Place) Inclui o custo de deslocamento, a segurança da transação e a percepção de identidade com o meio tecnológico. 4 e-PROMOÇÃO (e-Promotion) Benefícios que são acrescentados ao preço e ao produto. Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de Lucena (2007). Como aprimoramento contínuo do composto, novas características são a ele incluídas de forma a responder às demandas dos consumidores. Na área de serviços, Bitner (2014) conjuntamente a Booms, em 1981, sugeriram adequações importantes ao composto de marketing incluindo 3 P’s: Pessoas (People), Processos (Process) e Evidências Físicas (Physical Evidence), que seguem expostos no quadro 5: Quadro 5 – Os 7 P’s do composto de marketing de serviços, por Booms e Bitner 1 PRODUTO (Product) Oferta para satisfação de desejo ou necessidade do consumidor, que pode ser um bem físico ou um serviço. 2 PREÇO (Price) O que se paga pelo produto, considerando-se custos, mercado de destino, descontos, condições de pagamento, entre outros. 3 PRAÇA (Place) Trata-se do canal de distribuição, das atividades para disponibilizar o produto ao públicoalvo, tais como definição de localização, armazenamento e transporte. 4 PROMOÇÃO (Promotion) A comunicação para promover o produto, englobando atividades como propaganda, venda direta, relações públicas, entre outras formas. 5 PESSOAS (People) Todos os atores humanos que desempenham um papel na execução do serviço e que, por isso, influenciam as percepções do comprador. 6 PROCESSOS (Process) Os processos, mecanismos e fluxos de atividades pelos quais o serviço é executado, a concretização do serviço e os sistemas de operação. 7 EVIDÊNCIAS FÍSICAS (Physical Evidence) O ambiente em que o serviço é consolidado e em que a empresa e o cliente interagem, do qual fazem parte os componentes tangíveis a facilitar o desempenho ou a comunicação do serviço. Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de McCarthy e Perreault Jr. (2002), Zeithaml, Bitner e Gremler (2014). Seguidamente, Lovelock e Wright (2002) também contribuíram, em 2001, de maneira expressiva para o desenvolvimento de uma combinação que melhor resultasse no entendimento e atendimento do mercado-alvo, na área de serviços, incluindo o P de Produtividade e Qualidade (Productivity and Quality) e sugerindo adequações aos 4 P’s categorizados por McCarthy. Os 8 P’s do composto de marketing na área de serviços, propostos pelos referidos autores são expostos a seguir no quadro 

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