Capital Intelectual ? As vantagens competitivas deste ativo intangível

Capital Intelectual ? As vantagens competitivas deste ativo intangível


Luciano Vitor Segatto
Universidade Paulista - UNIP, São Paulo, SP.


Resumo

Em um ambiente de intensa competitividade, o pessoal de marketing precisa de muita criatividade para trabalhar um produto, de maneira a levá-lo aos consumidores e posicioná-lo antecipando-se à concorrência. Nas empresas que apóiam a gestão do conhecimento, o Capital Intelectual tem forte influência na elaboração das campanhas de Marketing, criando novas estratégias para o produto entrar no marcado e conquistar o consumidor. Neste artigo serão mostradas as diversas idéias e posicionamentos de autores consagrados, na tentativa de provocar uma reflexão sobre este importante assunto, que nem sempre é lembrado pelas organizações. O artigo compõe-se de cinco partes: introdução, desenvolvimento com embasamento teórico, considerações finais, sugestões para estudos futuros e referências bibliográficas.


Palavras-chave
Marketing; Capital intelectual; Estratégia.


Introdução

Atualmente, com o avanço desenfreado da tecnologia e dos resultados do processo de globalização, a informação é um item crucial na formulação e implementação de uma estratégia de marketing bem sucedida.
Um dos grandes desafios para os profissionais de marketing é fazer uso de informações com precisão e descobrir novos mercados latentes, ou seja, um segmento não descoberto, cuja demanda pode se concretizar se for colocado à venda um produto adequado, pois num mercado deste tipo a demanda é zero antes da oferta do produto, o que torna fundamental ao profissional de marketing entender até que ponto a concorrência atende as necessidades dos consumidores.
Percebe-se que essa nova realidade vem exigindo mudanças de paradigmas e conceitos em todas as áreas mercadológicas e as empresas buscam, com isso, adaptar seus fluxos de informações, aumentando o grau de envolvimento do departamento de marketing em atividades tradicionalmente associadas a outras áreas funcionais.
Segundo Keegan e Green (2003), o processo de tomada de decisão de marketing está mudando também por causa da modificação do papel desempenhado pelas informações, o qual passou de instrumento de apoio a ativo estratégico, gerador de riquezas.
Para McKenna (2002), os consumidores estão mudando diante dos olhos dos profissionais de marketing e, à medida que a facilidade de acesso à informação e o poder de escolha que ela traz continuam a aumentar, a variedade de opções do consumidor também aumenta. Cabe notar que os consumidores modernos atuam sobre preferências autodeterminadas, como as preferências programáveis de seus computadores.
Para Chiavenato (1999, p. 419), "[...] capital intelectual é a soma de tudo o que você sabe. Em termos organizacionais, o maior patrimônio de uma organização é algo que sai e entra pela porta todos os dias [...]", ou seja, é o capital humano, que é constituído das pessoas que fazem parte de uma organização. E este capital humano significa talentos que precisam ser mantidos e desenvolvidos.
Drucker (2002) acredita que o maior impacto causado pela Revolução da Informação é a evolução da educação, que vem ocorrendo desde 1940, com os primeiros computadores. As pessoas manuseiam computadores sem imaginar a gama de informações que absorvem e dentro desse processo de disseminação da informação, a internet exerce papel fundamental, pois é uma ferramenta com a qual podemos ter a informação no tempo real, com acesso e resposta a qualquer hora. Pela internet acontecem os ensinos à distância (cursos on-line), que as pessoas buscam como forma de aprendizado, autodesenvolvimento e aperfeiçoamento. Por seu lado, as empresas também buscam os processos de e-learning, no sentido de moldar seus capitais intelectuais de acordo com seus focos de negócios. Naturalmente, a área de marketing não pode ficar de fora, pois está cada vez mais valorizado o capital intelectual, que é, ao mesmo tempo, baseado em profundo conhecimento, na especialidade técnica e na diversidade cultural ao mesmo tempo, como também na capacidade de trabalho em equipe, relacionamento com clientes e adaptação rápida às mudanças. A alta direção de qualquer empresa sabe que o capital intelectual é seu principal Ativo e principal diferencial competitivo.
Se as empresas vêm reforçando seus capitais intelectuais, o consumidor também vem passando por esse processo, pois ele está inserido no sistema e vem aumentando consideravelmente seu banco de dados (em sua mente), sobre produtos e fornecedores, porque seu acesso às informações está cada vez mais facilitado.
Neste paralelo, percebe-se que, em uma campanha de marketing, atuarão duas forças opostas:
O capital intelectual do pessoal de marketing, criando meios para atingir a mente do consumidor, e o capital intelectual do consumidor, reagindo a tais estratégias. Isso porque, com as mudanças citadas, o consumidor moderno tornou-se mais exigente, é mais questionador, é mais conhecedor.
Assim, o objetivo deste artigo é mostrar como o capital intelectual de uma organização pode influenciar na elaboração e nos resultados de suas estratégias de marketing.
O artigo é composto de cinco partes. A introdução, que mostra o contexto atual; o desenvolvimento do tema, com base em teorias de diversos autores, as considerações finais, sugestões para estudos futuros e, por fim, as referências bibliográficas.


O Capital Intelectual e sua Influência no Marketing

Para Chiavenato (2005), o valor de mercado das organizações não depende mais do seu valor patrimonial físico, mas principalmente do seu capital intelectual. E hoje as empresas estão investindo neste intangível para aumentarem suas vantagens competitivas, com idéias inovadoras e criativas, que provêm do conhecimento, que está na cabeça das pessoas.

Segundo Stewart (1998), toda organização é possuidora de valiosos materiais intelectuais sob a forma de ativos e recursos, perspectivas e capacidades tácitas e explícitas, dados, informações, conhecimento e talvez sabedoria; e a grande questão é: onde encontrá-los?
Neste sentido, Stewart (1998, p.47) comenta que "Na era do Capital Intelectual, as partes mais valiosas dos trabalhos se tornaram essencialmente tarefas humanas: sentir, agir, criar e desenvolver relacionamentos".
As empresas, determinadas a identificar seu material intelectual, já sabem que podem encontrá-lo em um ou mais destes três lugares: pessoas, estruturas e clientes, ou seja, capital humano, capital estrutural e capital do cliente, sendo:
Capital humano - a qualificação, as habilidades e conhecimentos e a capacidade de geração de idéias e de inovação da força de trabalho;
Capital estrutural - a parte que pertence à empresa, ou seja, os bancos de dados, os manuais de procedimento; é tudo o que o funcionário não pode levar quando retorna para casa no fim do expediente;
Capital do cliente - é o valor dos relacionamentos de uma empresa com as pessoas com as quais faz negócios, ou seja, o valor da franquia da empresa, do relacionamento com os clientes, a lealdade à marca da empresa e a capacidade de a empresa conhecer as necessidades de seus clientes e antecipar soluções para seus problemas futuros.
Em termos de marketing, é aqui, nos relacionamentos com os clientes, que o capital intelectual se transforma em retorno financeiro. Com isso, verifica-se que o capital intelectual não é criado a partir de partes distintas de capital humano, estrutural ou de cliente, mas do intercâmbio e/ou associação entre eles.
Stewart (1998, p. 31) revela que, "Em uma empresa, quanto menos ativos melhor, desde que tenha Capital Intelectual, a empresa pode conseguir receitas sem a carga e as despesas de gerenciar os ativos e pagar por eles".
Stewart (1998) acrescenta ainda que, quando o mercado de ações avalia uma empresa em três, quatro ou dez vezes mais que o valor de seus ativos, está contando com uma verdade simples, porém profunda: os ativos físicos de uma empresa baseada no conhecimento contribuem muito menos para o valor de seu produto ou serviço do que os ativos intangíveis, os talentos de seus funcionários, a eficácia de seus sistemas gerenciais, o caráter de seus relacionamentos com clientes que, juntos constituem seu capital intelectual.
Em complemento aos ativos intangíveis que compõem o capital intelectual sinalizados por Stewart (1998), podem-se citar também os relacionados por Sveiby (1998), que são:
? uma nova visão do homem, do trabalho e da empresa;
? estrutura plana, horizontalizada, enxuta, de poucos níveis hierárquicos;
? organização voltada para processos e não para funções especializadas e isoladas;
? necessidade de atender ao usuário- interno e externo e, se possível, encantá-lo;
? sintonia com o ritmo e natureza das mudanças ambientais;
? visão voltada para o futuro e para o destino da empresa e das pessoas;
? necessidade de criar valor e de agregar valor às pessoas, à empresa e ao cliente;
? criação de condições para administração participativa e baseada em equipes;
? agilidade, flexibilidade, dinamismo e pró-atividade;
? compromisso com a qualidade e com a excelência de serviços e
? busca da inovação e da criatividade.
Segundo Gandour (2005), gerente de novas tecnologias da IBM e especialista em inovação, foi-se o tempo em que as grandes fortunas eram construídas por quem comandava os meios de produção. Atualmente, os negócios realmente promissores são aqueles que pertencem a empresários que controlam o capital intelectual, e não industrial. Cada vez mais, a demanda é por conceitos e processos novos, capazes de remodelar negócios e mercados. Isso vale dizer que uma boa idéia pode render mais que uma grande fábrica.
Tendo por premissa que aprendizado faz parte do capital intelectual, o posicionamento de Gandour coincide com Kotler (1999), que previu para 2005 que as empresas não seriam capazes de sustentar suas vantagens competitivas (salvo patentes, direitos autorais, localizações privilegiadas, informações privadas, etc) e que os concorrentes copiariam rapidamente qualquer vantagem utilizando o benchmarking (processo de comparar os produtos e processos da empresa aos dos concorrentes ou empresas líderes de outros setores a fim de encontrar meios de melhorar a qualidade e o desempenho do produto) e a engenharia reversa, queimando etapas no processo de desenvolvimento. As empresas acreditariam que a única vantagem sustentável estaria na capacidade de aprender e mudar com maior rapidez.
Cassapo (2005), gerente de Tecnologia da Informação da Siemens, em entrevista para a i-Coletiva, "[...] Conhecimento é a capacidade de ação efetiva [...]", e, segundo ele, 80% do valor agregado pela Siemens está diretamente vinculado ao capital intelectual.
Afirmou ainda que deixar de gerenciar o capital é deixar de gerenciar 72% do valor da organização. Por isso, o capital intelectual deve ser muito mais do que retido; deve ser co-evoluído e, para isso, são três as estratégias que devem ser avaliadas e implementadas:
? detectar e reter talentos: o conhecimento é fato das pessoas, e apenas as pessoas são capazes de transformá-lo em ação, além de garantir sua evolução;
? fomentar redes e mentoring, que é a transmissão de sabedoria de pessoa a pessoa;
? criar bases organizadas de informações, com remoção de conteúdos não pertinentes e introdução de novos conteúdos.
Quando se lê a obra de Kotler (1999), percebem-se claramente suas expectativas quanto à evolução e transformação dos paradigmas de marketing, com base no capital intelectual, devido ao acelerado desenvolvimento tecnológico.
Por seu turno, Stewart (1998) reforça o posicionamento de Kotler (1999) ao afirmar que, com a velocidade do conhecimento, num mundo em que o volume de informação é cada vez maior, o capital intelectual passa a ser o diferencial, ou seja, o investimento contínuo em aprendizado virou condição sine qua non para sobreviver sendo competitivo.
Com a revolução tecnológica, os profissionais de marketing, na elaboração das estratégias para um produto, devem usar de conhecimentos e de novos paradigmas, ou seja: postura flexível, foco no cliente, visão de longo prazo, aplicação de altíssima tecnologia, ter por base o valor agregado, excelência nos serviços, proximidade ao cliente e competitividade. Isso porque a tecnologia vem transformando a essência de como se compra, como se vende, como se trabalha, como se aprende e como se ensina no mundo dos negócios.
Assim, para acompanhar a evolução, segundo Figueiredo (2005), é necessário um grande conjunto de atividades executadas pela área de marketing de apoio à gestão do conhecimento, que o mesmo denomina de marketing do conhecimento, como sendo a atividade que considera a venda não só do resultado e do saber (produtos e serviços), mas a venda do próprio conhecimento e do modo como ele é criado, alavancado, produzido, compartilhado, utilizado, embalado e entregue pelas empresas, extraindo proveito dos possíveis diferenciais que cercam sua gestão e do modo como eles são percebidos e valorizados pelo mercado.
Para McKenna (1992), as empresas bem sucedidas têm que estar dispostas a adaptar seus produtos e serviços às necessidades dos clientes e que o marketing não pode ser separado do desenvolvimento de produtos, da produção, das finanças e das vendas.
Segundo Figueiredo (2005), em ambientes de competitividade, deve-se criar ativos intangíveis e dar-lhes foco e posicionamento mercadológico, para que sejam percebidos, reconhecidos, valorizados e dêem os retornos esperados. As empresas têm que descobrir a melhor maneira de identificar e comunicar a melhor contribuição, a partir de seus ativos intangíveis, a oferecer ao público alvo, produzindo coerência entre a oferta de sua capacidade intelectual e o que é procurado ou valorizado pelo mercado.
Daí percebe-se que as campanhas de marketing devem evidenciar a qualidade dos ativos intelectuais intangíveis mais estratégicos da empresa, considerando ainda as pretensões competitivas, de inovação, de evolução, participação no mercado, produção e criação de produtos, prestação de serviços, etc., enquanto o estabelecimento dos 4Ps se torna cada vez mais complexo, porque tudo deve ser feito pensando-se tanto no cliente como na atração de investidores, parceiros, fornecedores, de modo a facilitar a realização de negócios, de parcerias e alianças estratégicas, além de estimular a admiração da sociedade em geral e a criação de uma boa imagem da empresa e de suas marcas.
Neste ambiente de intensa competitividade, o pessoal de marketing precisa de muita criatividade para trabalhar um produto, de maneira a levá-lo aos consumidores e posicioná-lo antecipando-se à concorrência. Por criatividade, Duailibi e Simonsen (2000) entendem como sendo uma técnica de resolver problemas. Para eles, o administrador de marketing criativo é aquele que tem a tendência de gerar novos negócios e não apenas gerir. Para isso sabe utilizar-se da tecnologia e dos recursos à sua disposição, dos sistemas já existentes.
A pessoa de marketing criativa, descrita por Duailibi e Simonsen (2000), coincide com o capital intelectual mencionado anteriormente por Stewart (1998), pois, para eles, a pessoa criativa é capaz de associar idéias de campos diferentes, mas que não sejam tão desconexas que não consiga, depois, transmitir essas idéias às outras pessoas. E, para que estas associações sejam possíveis, a pessoa criativa, assim como o profissional de marketing, necessita de uma mente bem estocada de informações, com as baterias mentais sempre bem carregadas.
A prática mostra o quanto o capital intelectual das empresas vem impactando nos seus resultados. Segundo pesquisa realizada pela E-Consulting Corporation (2004), com executivos de grandes organizações brasileiras, inferiu-se que as empresas reconhecem que o conhecimento necessário para mantê-las competitivas no mercado e melhorar significativamente seu desempenho já se encontra, em boa parte, dentro das próprias empresas, perdido nos labirintos corporativos, depositado em bancos de dados abandonados. E isso reforça que o caminho a seguir é gerenciar este conhecimento, identificando, classificando em categorias, armazenando, beneficiando, disseminando para colocá-lo em uso. Os executivos reconhecem que o conhecimento inerente às empresas é o que pode ser mais bem aproveitado.
Segundo Carvalho e Souza (1999), o exemplo da Microsoft ilustra bem o fator capital intelectual. Conforme mencionado por Bill Gates, a Microsoft vale apenas US$1 (um dólar); o que não tem preço são seus funcionários e processos que contribuíram para levar a empresa a ser a maior do mundo no setor de software. Bill Gates, o maior bilionário do mundo, ficou rico vendendo idéias; suas idéias e as de seus amigos e funcionários são os programas de computador, os softwares.
No campo do empreendedorismo, Dornelas (2001) defende a idéia de que o empreendedor de sucesso é aquele que está sempre atrás de novas idéias de negócio e de verdadeiras oportunidades de mercado, ficando atento a tudo que ocorre à sua volta. Acrescenta ainda que este empreendedor é criativo e identifica mais oportunidades que as demais pessoas. A pessoa criativa encontra oportunidades em diversas formas e veículos diferentes, como televisão, rádio, revistas, jornais, livros, Internet, outras pessoas, compradores, etc. Percebe-se assim, que seria ideal que todo profissional de marketing tivesse aptidão empreendedora, conforme esse posicionamento de Dornelas (2001), e fosse também criativa conforme Duailibi (2002), citado anteriormente. Isso provavelmente resultaria em maior aproveitamento do capital intelectual, gerando ações criativas de marketing, com possibilidades de sucesso. Neste ponto, vale lembrar Kotler (1999), que define marketing como a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas. Isso mostra que as funções de marketing não estão alheias à gestão do conhecimento. Além de serem apoiadas por ela, poderão auxiliar muito nas estratégias das organizações.
Figueiredo (2003) acredita que o sucesso na empresa depende muito mais de uma batalha pelo conhecimento e pela percepção de valor que o mercado tem destes conhecimentos, do que pela posse de outros recursos. Para ele, o marketing de conhecimento se dedicará a propagandas do conhecimento, campanhas de comunicação do conhecimento e do potencial do capital intelectual da organização, objetivando a exposição, venda, atração e retenção do saber. Com isso, a dedicação estará na criação de campanhas de marketing do conhecimento, focadas na oferta de conhecimento diferencial, na criação de valor a partir da inteligência, na entrega de soluções criativas, na oferta de inovação acima da média.
Se a tecnologia está presente como um agente de mudanças contínuas, a administração de marketing deve usar seu potencial intelectual, sua capacidade criativa, para tentar acompanhar as mudanças com um passo à frente ou, no mínimo, em posição paralela. Se não houver este posicionamento, fatalmente campanhas serão feitas em vão.
Com isso, as empresas precisam, com o uso de seu capital intelectual, estar preparadas, por exemplo, para o marketing em tempo real, que, segundo Vilhena (2005), é uma abordagem na qual produtos e serviços personalizados continuamente atualizam a si mesmos, através do monitoramento das transformações das necessidades dos consumidores, sem que seja preciso a intervenção do pessoal da empresa que está fornecendo esses produtos e serviços. Isso significa que não é preciso sequer que o consumidor expresse sua vontade de que esses produtos e serviços mudem; eles reconhecem essa vontade por si mesmos e providenciam as alterações necessárias.
Ainda conforme Vilhena (2005) como exemplos simples e interessantes podem-se citar:
? os processadores de textos e planilhas eletrônicas que se ajustam ao serviço que está sendo realizado, oferecendo automaticamente alternativas mais adequadas para a melhor realização das tarefas que estão sendo elaboradas;
? carros da Mitsubishi, da série HSR IV, com diversos itens que se adaptam às características individuais de cada motorista que está dirigindo: sistema de direção, banco e painel se reagrupam e se posicionam automaticamente de forma tal que ofereçam o maior conforto e praticidade possível, em função das características físicas do motorista.
McKenna (2004) coloca esta idéia em outras palavras, quando afirma que a tecnologia e o atendimento ao cliente estão cada vez mais inter-relacionados nesta era da informação e do conhecimento, e o importante é que as empresas estabeleçam elos de maneira que consigam controlar mais de perto o que lhes pode afetar, o day after, que sinaliza as tendências e exigências do mercado.


Como Proteger e Gerenciar o Capital Intelectual

Ora, o conhecimento - seu uso eficazmente, gerência e manutenção - tem que ser levado a sério pelo profissional que deseja fazer mais por sua carreira independente do posto ou profissão que tenha.
Xavier (1998) aponta como podemos administrar este ativo tão importante para nossa vida pessoal e profissional.

? Jamais negligenciar no trabalho, no atendimento do cliente e no desenvolvimento com suas necessidades e objetivos. O cliente sabe ou intui que o conhecimento e as credenciais, por si sós, não são a solução: conhecimento aplicado com negligência ou não aplicado não tem nenhum valor.
? Jamais acomodar-se com o que aprendeu na faculdade e parar de estudar. Em cada campo do conhecimento a evolução hoje é rápida e intensa - e acompanhá-la não é tarefa das mais fáceis. Quando um profissional se concentra em trabalhar, premido pelas necessidades de ganho mais imediato, sua carreira vai sofrer com certeza. A escolha é sua: pode deixar que seu conhecimento se deteriore.
? Buscar credenciais mais elevadas, de acordo com as demandas do mercado. Por exemplo: houve um tempo no Brasil em que alguém com o segundo grau completo facilmente chegava à gerência em uma multinacional; depois, tornou-se necessário o terceiro grau; hoje exige-se mestrado e até doutorado.
? Concluindo: ou o profissional se conscientiza de que o conhecimento é uma necessidade de sua carreira, e aí torna-se capaz de geri-lo bem, ou não se conscientiza e abre mão da evolução na carreira
Uma das maneiras de proteger o capital Intelectual é registrar a propriedade industrial, ou seja, efetuar um registro formal e legal de propriedade de patentes, de desenhos, das marcas, etc.
Incentivar o pensamento criativo e inovador, compartilhar internamente as inovações tecnológicas e os conhecimentos adquiridos, cultivar e proteger o capital intelectual, estabelecendo metas e indicadores.
Nem um grande investimento em tecnologia é o que garante o sucesso de um projeto de gestão do conhecimento, mas sim as profundas transformações dos processos, das pessoas e dos meios de produção.
Com isto a empresa passa a explicar ao colaborador para observar o trabalho do outro, o observador talentoso acaba por aperfeiçoar e desenvolver novos métodos para a realização das tarefas. A metodologia propulsora dessa modalidade é conhecida em inglês por stick (no sentido de cola), por gerar aderência aos projetos da companhia.
O poder não está em deter o conhecimento, mas em disseminá-lo. Quanto mais informação você divide com os outros, maior o seu retorno. A gestão do conhecimento procura acumular o capital intelectual que criará competências essenciais exclusivas e produzirá resultados melhores. Usos mais comuns:
? Melhorar o custo e a qualidade dos produtos e dos serviços existentes;
? Reforçar e ampliar as competências, pela administração do ativo intelectual;
? Estimular a inovação mais rápida e ainda mais lucrativa de novos produtos.


Considerações Finais

Tomando-se por base os vários pontos de vista de diversos autores de marketing expostos no desenvolvimento deste trabalho, pode-se inferir que, atualmente, não há como conceber a elaboração de uma estratégia de marketing em uma organização, sem a influência do seu capital intelectual. Isso porque, devido à grande importância do conhecimento, para as organizações atualmente, a sua gestão passou a ser fundamental. Como visto, no marketing, o conhecimento sobre os clientes é de vital importância, pois as organizações já não se diferenciam mais somente pela qualidade de seus produtos, pois isto é reproduzido facilmente pelos concorrentes, mas pelo conhecimento que têm de seus clientes.
Verificou-se que o capital intelectual potencializa ações de marketing para a conquista da fidelidade dos clientes, o que é o aspecto chave nas estratégias, pois, sem ele, como poderiam os profissionais de marketing conhecer mercados, conhecer clientes, identificar forças e fraquezas de sua organização e dos concorrentes, analisar produtos dos concorrentes, monitorar constantemente os planos da concorrência, criar alianças, monitorar mercado e antecipar o futuro?
Para que as organizações consigam lidar com a grande quantidade de informações e conhecimentos sobre os clientes e os constituam em vantagem competitiva é de grande importância uma gestão sistematizada e integrada deste conhecimento. Somente com a integração dos dados é possível ter uma visão única do cliente.
Sugestões para Estudos Futuros
O objetivo proposto foi mostrar a influência do capital intelectual nas estratégias de marketing, mas sugere-se que o uso e influência do capital intelectual seja pesquisado também em outras áreas, como esportes, música, arte, etc.


BIBLIOGRAFIA

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