Branding - E a Marca Airbus?

Lehmann Brothers, AIG, Bear Stearns e Merrill Lynch, costumavam ter a companhia da marca Airbus em certas listas de marcas mais valiosas. Em uma delas, inclusive, chegava a valer mais do que a BASF e Merck, dentre outras. A Embraer sequer foi listada…

É um problema quando listas assim continuam a ser produzidas, pois, além da inconsistência técnica, passam também a idéia equivocada de que o valor das marcas é estável, e que os números publicados querem dizer alguma coisa importante.

Se você realmente deseja saber o valor de uma marca, deve ficar atento a ela, detalhe por detalhe.

Lembre-se dessa recomendação, por exemplo, da próxima vez em que for viajar e encontrar à sua disposição um avião da marca Airbus. Na maioria das vezes será uma surpresa, pois raramente o consumidor quando compra uma passagem aérea escolhe a marca do avião em que viajará. Quando muito – e especialmente no Brasil de pouca competitividade no setor (que possui 85% do mercado aéreo na mão de apenas duas companhias) – pode-se escolher apenas a companhia aérea, seja pela credibilidade, preço atraente ou pelo serviço de bordo oferecido.

É óbvio que a marca Airbus está associada a produtos de alta tecnologia, e que os seus aviões são bastante utilizados mundo afora. Todavia, a sequência de acidentes recentes envolvendo a companhia é altamente preocupante, e revela, inclusive, um comportamento atípico de comunicação, totalmente contrário às melhores práticas atuais de branding. Pode ser um caso a seguir, como também a evitar.

Por exemplo, embora a Airbus tenha presença privilegiada no mercado brasileiro, a empresa apenas divulgou na primeira semana de junho por meio de sua assessoria comunicado no qual intensificava os pedidos para que as companhias aéreas tivessem extremo rigor com os procedimentos de segurança. Mesmo com a atitude positiva, a empresa não teve o mesmo esforço de comunicação proporcional ao volume de acidentes causados por produtos da marca, ou por seus operadores.

Para os que não estão no meio desse jogo, a situação não é menos tranqüila. Prestes a embarcar no avião cuja marca não conseguiu escolher, o consumidor, de posse de uma coleção crescente de más notícias, só pode acreditar na sua fé e torcer para que o serviço e os espaços cada vez mais apertados nas poltronas sejam os menores dos incômodos que poderá encontrar.

Junto a tudo isso, as práticas de comunicação da Airbus realmente nos fazem pensar que sabemos muito pouco ainda sobre a forma como comunicamos marcas importantes. Dizer então que muitas delas são mais valiosas que as marcas que são exemplos de comunicação, particularmente, é o pior erro que os leitores dessas listas podem facilmente evitar.

© 2009 José Roberto Martins. Administrador de empresas e Mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP. Possui 30 anos de experiência corporativa ligada ao marketing, especialista em avaliação e gestão de ativos intangíveis.