As Empresas Virtuais De Marketing De Relacionamento

PALAVRAS – CHAVE: Marketing; Marketing de Relacionamento; Internet: Empresas Virtuais.

1.INTRODUÇÃO

Marketing na internet é um processo de promover bens e serviços on-line e alcançar tanto os cliente de marketing, como os potenciais, através de ferramentas baseadas na internet. Isto pode envolver vendas, publicidade, gestão da marca, research de mercado e serviço ao consumidor.
Pode utilizar o marketing na web para apóias as suas atuais atividades de marketing. As ferramentas de marketing baseadas na internet – incluindo a gestão de e-mails e listas, publicidade on-line, notas informativas eletrônicas, programas de lealdade, referências e afiliação, e um web site bem concebido – permitem-lhe comunicar de forma mais interativa do que métodos promocionais tradicionais. Estas ferramentas ajudam-nos a recolher informações sobre os clientes e, com base nessas informações, fornecer-lhes informação atualizada e personalizada sobre a sua empresa e produtos.
Logo, é importante entender cada aspecto desse e relaciona-se com o tema proposto: Marketing de Relacionamento na Internet.

2.MARKETING: CONCEITO SUSCINTO

Desde os anos 90, as empresas praticam cada vez mais e mais o conceito de marketing em suas atividades. Isso porque, a preocupação passa a ser: lançar um produto e/ou serviço que o consumidor compre e não somente um produto e/ou serviço que o responsável pelo estabelecimento, por exemplo, esteja interessado em vender. Sendo assim, o objetivo é ganhar mercado e não apenas vender o produto.
Marketing é tudo e marketing não é uma função, é um meio de executar negócios, não é uma campanha de publicidade nova e segundo Theodore Levit (1992, p.1):

Uma estratégia que não fale explicitamente sobre os clientes e o ambiente competitivo certamente não conseguirá gerar e manter um nível adequado de conhecimento da concorrência e do cliente na empresa, principalmente quanto aos detalhes importantes, onde o verdadeiro trabalho é realizado.

Inversamente, quanto mais evoluímos em tecnologia, quanto mais a temos à disposição, mais temos de nos voltar às nossas origens, mais temos de nos entender, de estudar Biologia, Antropologia, Sociologia e Psicologia para podermos fazer marketing bem feito, ou seja, posicionar, cativar, vender, perpetuar.
Para MCKENNA (1992; p.10), o marketing evolui junto com a tecnologia: “Hoje, a tecnologia criou a promessa de ‘qualquer coisa, de qualquer forma, a qualquer momento’. Os clientes podem ter sua própria versão de praticamente qualquer produto, incluindo o que apela para a identificação de massa, não para a individualidade, se assim o desejarem”.

3.MARKETING DE RELACIONAMENTO: PRINCÍPIOS BÁSICOS

Atualmente, encontramos uma variedade imensa de marketing, isto é, segmentos para melhor compreendermos a complexidade de sua existência (político, cultural, de varejo, etc). Porém, nos limitaremos a enfatizar marketing de relacionamento.
Antes de entender o CRM – Customer Relationship Management, ou seja, as estratégias para gerencias o relacionamento com os clientes, temos que responder a uma pergunta: “Para onde caminha o marketing?” Claramente, para a personalização e para a fidelização, mas sempre com o recurso tecnologia da informação. De certo modo, o CRM lembra-nos o Marketing One-to-One, mas de uma nova geração, em que deixamos o Marketing antigo, o da era da massificação para o Marketing da massificação da personalização. A grande diferença desta nova ferramenta de e-marketing em relação às outras atividades, é que o CRM só obtém o seu valor numa relação de longo prazo.
A necessidade é tanta de reter e fidelizar os clientes, que isso levou o Marketing, de uma forma geral, a sinalizar que era necessário estruturar a informação. Por isso, temos que mapear cada vez que o cliente fornece uma informação com o fornecedor ou com o prestador do serviço> Assim, gerindo todos os dados do cliente, mas tendo sempre presente a sua privacidade, e enriquecendo esses dados a cada nova transação, aparece o CRM, ou seja, a Gestão de Relação com o Cliente.
Enfim, essa gestão de relação não é algo, que se compre numa loja de especialidade, mas sim, uma estratégia em que toda empresa tem que estar empenhada, voltada para o cliente e cheia de vontade de vencer. A sua implementação nem sempre é um sucesso, por isso, há que ter o foco estratégico virado para a sua execução para que um dia passe a ser uma rotina a atualização de dados, o tratamento de dados, a gestão da informação e a criação de soluções e produtos individualizados. Portanto, o CRM exige das empresas uma focalização total no cliente (dúvida a ser esclarecida adiante, sobre o atendimento de empresas pela internet para oferecerem essa ferramenta), o desenvolvimento de novas capacidades, muitas vezes exige mudanças e claro, a tecnologia apropriada ao negócio em causa.
As notícias mais recentes que se tem do Customer Relationship Management são: em setembro de 2002 surge uma nova tendência para CRM – grandes soluções corporativas nem sempre atendem às necessidades do mercado brasileiro, além de serem muitas vezes inviáveis para efetuar atualizações. Seu novo conceito cria soluções personalizadas para cada área ou departamento das corporações. Baseado em que a participação de serviços em tecnologia da informação no mercado mundial de CRM é de 60%, no Brasil, corresponde a apenas 16%. Esse percentual demonstra o potencial que ainda temos para crescer em serviços. Em fevereiro de 2003 a Gestão de Relação com Cliente traz resultados, mas é uma nova forma de trabalho – a implantação de CRM tornou-se algo bem mais complexo e maior que os ERP na década 90, fato que não faz parte de percepção geral. Culturas de planejamento, controle da produção, suprimentos, produto, logística e manutenção são normalmente inerentes à empresa, sendo os assuntos ‘dominados’ e discutidos por todos. São ciências exatas, tangíveis, concretas, podendo ser mais facilmente medidas por números. O trabalho de mudança de cultura e implementação é extremamente árduo, mais difícil do que ser fez até o momento, mas necessário. Profissionais de vendas e marketing são excelentes contestadores, com bons argumentos e convincentes. Não são fáceis de aceitarem o que não querem. A resistência é muito maior.
Em meados de julho de 2003 o CRM estava sendo reconstruído – são muitas as empresas cheias de idéias, de boa vontade e de energia, que gastam muito dinheiro criando programas de relacionamento que muitas vezes não são sequer notados por seus clientes. O ponto é que são tantos os projetos fracassados de Customer Relationship Management, que já há quem questione se eles realmente funcionam. A reconstrução passa muito mais pelo uso coerente do talento do que da tecnologia, que em muitos até supera nossas reais necessidades. Pois, assim como a boa propaganda só funciona com o respaldo de uma grande idéia, o CRM também depende de uma comunicação ímpar, fora do comum. Que nasça de mão de profissionais experientes, que conheçam e valorizam o poder das grandes idéias.
Portanto, marketing de relações começa com o consumidor e o que é importante é como os clientes potenciais e os já existentes vêem uma empresa em relação às concorrentes. “Ouvir os consumidores têm que ser do interesse de todos” PETERS (1992; p45).

4.NEWSLETTER: MARKETING NA INTERNET

Um marketing eficaz e uma promoção consistente é fundamental para o sucesso na internet, mas você precisa de muito mais – precisa de informações valiosas sobre as mais diversas etapas de relacionamento com seu visitante, precisa aprender cada vez mais com aqueles que já tentaram e sabe o que funciona e o que simplesmente não vale a pena arriscar.
A decisão de qual empresa procurar na internet no momento de repensar sua empresa, seus negócios, será discutido mais para frente, entretanto, um exemplo simples disso pode ser citado nesse momento como forma introdutória ao próximo passo: as empresas de marketing.net.
A Valora, empresa de consultoria em gestão estratégica de marketing e sistemas certificáveis, confia a e-brand o desafio de implementar projeto Internet inovador para inserir a empresa na era do e-consulting.
O projeto tem o objetivo de criar novos serviços para os clientes da empresa a partir de ferramentas de e-CRM, que vão utilizar os processos de atendimento e relacionamento. Os clientes da Valora terão acesso a um database com informações estratégicas de negócios e poderão acompanhar o andamento de seus projetos através do seu novo web site.
É um exemplo simples de como realizar marketing de relacionamento pela internet, sem nem mesmo ser uma empresa especializada em oferecer esse tipo de serviço, mas que necessita de oferece-lo aos seus clientes (fidelização).
Sendo assim, VAVRA (1993; p.214) descreve: “As newsletters proporcionam à empresa que não dispõem de recursos para produzir uma revista à oportunidade de manter boas relações com clientes através de comunicações de custo mais baixo. As newsletters proporcionam muitas vantagens desfrutadas pelas revistas: manter contato com clientes, favorecer relacionamentos em longo prazo, fornecer informações sobre produtos, firmar a empresa como especialista em sua área e cultivar futuras vendas, tudo a um custo substancialmente reduzido”.

5.AS EMPRESAS VIRTUAIS DE CRM

Descrevem-se melhor as atividades realizadas por instituições e companhias que oferecem ferramentas de relacionamento on-line, quando citamos suas próprias atividades.
A A1. Interativa cria hot site para o 8º Seminário de propaganda on line e relacionamento: “fazendo alusão aos fichários policiais, já está no ar o hot-site do Seminário, que acontece na ESPM, teatro Philip Kotler. Criado pela A1. Interativa, o site brinca com a idéia de que os palestrantes foram fichados na polícia por confessarem: Sim! Nós conseguimos retorno com a internet”.
O Consórcio do Corredor Atlântico do Mercosul (CAM) é a maior rede logística da América do Sul e deposita a e-brand a criação e execução do planejamento estratégico para desenvolvimento do projeto NET Sudamérika, que tem por objetivo principal, interligar todas as Mesas de Integração Regionais (MIR), através de uma Rede de Informações (Intranet, Extranet e Internet), onde cada MIR será uma fonte de informações e negócios, alimentando a rede de dados de modo a oferecer aos clientes e associados subsídios necessários para a geração de negócios e resolução de problemas.
Foram dados acima dois exemplos distintos de empresas marketing.net e de relacionamento, a primeira, que unida à persuasão da publicidade conseguiu provar que negócios pela e com a internet funcionam sim, já a segunda, trata-se de um cliente relatando usufruir dos serviços de e-brand, além do que seria oferecido à mesma e o resultado dessa “parceria” (cliente – marketing de relacionamento – internet). E para completar o ciclo, o terceiro exemplo, que virá a seguir, abordará tudo isso e mais um pouco.
A VM2 é uma Agência Digital e Software House desenvolvedora de soluções corporativas, contanto com uma equipe Multidisciplinar (web designers, programadores, suporte técnico, executivos de negócios, etc) para internet, intranet, extranet, e-procurement, market place, projetos multimídia/CD Rom, etc. Buscando a melhor relação custo-benefício baseiam a metodologia de trabalho no levantamento das reais necessidades do cliente, direcionando cada projeto às fases de pesquisa, definição de estratégias, desenvolvimento, plano de web marketing, consolidação e avaliação de resultados. O foco é o cliente e a relação perfeita da possibilidade de investimento existente, aliada à fase na web que a empresa se encontra, com a identificação das melhores oportunidades mercadológicas, com isto desenvolvendo soluções sob medida. A empresa conta com as seguintes etapas para compreender melhor seus próprios produtos e/ou serviços: Interatividade com o cliente – estágio em que as empresa já passam a usar como um meio de comunicação e relacionamento com os consumidores. Os sites passam a ser usados com mais freqüência pelas empresas e pelos consumidores. As comunicações via e-mail são intensificadas, lançamentos e promoções são divulgados e cadastros de clientes são elaborados. E-commerce – aqui a internet já é utilizada para ampliar o universo de atuação das empresas, já se pratica o comércio eletrônico, facilitando-se a busca por fornecedores e ampliando-se as atividades internas para todos os setores capacitados da empresa, através da facilidade de comunicação com o meio externo. Relacionamento personalizado com os clientes – etapa em que são criados canais específicos de interatividade que tornam possível passar a conhecer o perfil individual de cada consumidor, atendendo suas necessidades em particular. A empresa on-line – nessa etapa, a empresa está presente o tempo todo na rede, através de transações feitas com fornecedores, compradores, etc, que ocorrem continuamente em tempo real: é o que chamamos de E-procurement e Market Place – Estágio em que as empresas passas a participar de Comunidades Virtuais de Negócios, podendo ou não estar agrupadas por segmentos específicos. Neste caso, todo e qualquer tipo de transação entre empresas poderá ser feito eletronicamente.
Independente do estágio que se encontra a empresa, a visibilidade na internet está sendo bem cuidada? Quando foi feita a última atualização do site? Novas ferramentas e tecnologias são constantemente implantadas para maximizar a utilização deste canal? Com essas informações, sua empresa poderá se posicionar em qualquer um dos diversos estágios. E, de acordo com seu interesse, seu budget e nossa Consultoria, a VM2 poderá fornecer soluções de internet que mais se apliquem à sua necessidade, sempre baseado na melhor solução de web design e programação web.

6.CONCLUSÃO

A promoção de um comunicado, negócio ou qualquer que seja a modalidade de sua intenção utilizando a internet cresce exarcebadamente e assim como na natureza existe a cadeia alimentar, para que se mantenha o equilíbrio no mundo biologicamente falando, no mundo dos softwares e hardwares deve haver a mesma pretensão.
Para que haja comedimento nas tendências eletrônicas, isto é, de suas aplicações, podemos funilar para como se deve proceder ao lidar marketing de relacionamento pela internet, que é o nosso foco.
Qual é o papel do marketing de massa em uma sociedade de consumidores fragmentada, como fazer marketing para uma audiência global e o novo gerenciamento de marca? Conceitos novos de marketing como marketing de permissão, marketing de relacionamento e marketing experimental são explorados em detalhes? Responder a essas perguntas e questões é manter o balanceamento entre avanço e opção certa.
Enfim, estruturar-se via net para proporcionar melhores condições de sua empresa agir no mercado pode ser executado com simples respostas.
Quais são os benefícios tangíveis que pode esperar atingir quando quiser implementar o CRM na sua empresa? Aumento dos lucros por cliente/ano; diminuição dos custos administrativos; aumento das taxas de retorno e futuras vendas; aumento das margens em cada negócio; crescimento nas respostas às ações de marketing; aumento da capacidade competitiva da empresa e melhor taxa de resolução de problemas de clientes.
Agora, quais os benefícios intangíveis? Crescimento da qualidade percebida pelos clientes; aumento do tempo despedido com os clientes; aumento do suporte à força de vendas; crescimento do serviço ao cliente; aumento da visibilidade da empresa junto dos clientes; aumento da comunicação interna e da motivação no trabalho e standardização de processos e regras de negociação.
Por tudo isto, o e-marketing só tem a ganhar com a utilização deste tipo de ferramenta. No entanto, é necessário discutir verdadeiramente a sua rentabilidade e o retorno do investimento que proporciona. Não é propriamente barata, mas nem sequer pensa-se nisso quando se está de cara com uma das obras-primas do e-marketing e do marketing em geral.






























BIBLIOGRAFIA

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento – estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento – after marketing. São Paulo: Atlas, 1993.
www.marketing-internet.net
www.webmarketing.ppg