As Ameaças Que se Transformam em Oportunidade de Marketing: O caso “Gillette”

A história do Marketing moderno está recheada de exemplos de negócios que surgiram a partir de ocorrências eventuais e, por esse motivo, ao analisarem o ambiente em que encontrarão seus futuros produtos – ou serviços – os bons marqueteiros jamais devem deixar de considerar a possibilidade dessas eventualidades.

Oportunidades ou ameaças são decorrentes de fatos pessoais ou provocados por comportamentos inusitados das pessoas em posições de comando. Ou, ainda, da combinação dessas duas forças. Porém, por mais que isso pareça paradoxal, algumas dessas eventualidades são previsíveis.

Sendo assim, as empresas – e seus respectivos marqueteiros – devem aprender a prever eventuais acontecimentos a fim de tentarem tirar proveito das oportunidades que estão embutidas nessas ocorrências, assim como se prevenirem contra os obstáculos que criam.

Talvez o mais famoso caso de prósperos negócios que surgiram a partir dessas situações seja o caso da Gillette, pois foi numa crise – a 1ª Guerra Mundial – e, portanto numa situação de eventualidade, que se iniciou a decadência dos barbeiros e simultaneamente a arrancada dessa marca.

O Sr. King C. Gillette era um vendedor dedicado, embora as pessoas mais próximas o achassem extremamente chato, sempre com o mesmo papo e mania de inventor.

Todas as manhãs, enquanto se barbeava com uma navalhava, ele mantinha diálogos entediantes com o espelho até que, ao observar seu próprio aspecto – barba espessa e abundante – teve um insight. Dias depois inventou o primeiro barbeador com lâminas descartáveis.

Consumada sua invenção ele montou sua primeira fábrica – no andar superior de uma peixaria – na cidade de Boston (EUA) no início de 1908 e, assim que os primeiros produtos foram fabricados, veiculou um pequeno anúncio numa revista e vendeu apenas 51 aparelhos e 168 lâminas.

Em 1913 vendia 13 milhões de lâminas e possuía fábricas nos EUA, Inglaterra e Canadá. Mas, apesar do volume de vendas expressivo para essa época, o ato de se barbear em casa ainda era visto como “coisa de última hora”. Isto é, um “quebra galho”.

Foi nesse momento que o mundo entrou em crise, ingressando numa situação de eventualidade – a Primeira Guerra Mundial. E, durante toda guerra, a Gillette abasteceu as forças armadas com gigantescos carregamentos de lâminas de barbear, as quais eram enviadas aos soldados nos campos de batalha.

Apenas em um único carregamento foram enviados 36 milhões de lâminas, 3 milhões de aparelhos e, quando a guerra terminou, os soldados que retornaram aos seus lares já não queriam mais barbear-se nas barbearias. Tinham mudado de hábitos e o ritual de barbear a si próprio foi definitivamente incorporado aos hábitos diários dos cidadãos. Sendo assim, através do impulso de uma situação de eventualidade nascia uma das mais prósperas indústrias do século XX.