ANÁLISE ESTRATÉGICA DO RELATÓRIO ANUAL DA EMPRESA NATURA COSMÉTICOS REFERENTE AO ANO DE 2007

ANÁLISE ESTRATÉGICA DO RELATÓRIO ANUAL DA EMPRESA NATURA COSMÉTICOS REFERENTE AO ANO DE 2007.

Christiane Carvalho Veloso/ Helen Patrícia Chagas/

Joanice Belém/ Serafina Piscopo

1. INTRODUÇÃO

"A beleza é um mercado promissor no Brasil, de acordo com a ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), que aponta o Brasil como o terceiro mercado de cosméticos mundial, desta forma, gerador não apenas de renda, mas foco estratégico dos grandes "players" (ESTETICABR, 2009).

A Natura é uma indústria brasileira líder no mercado de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal, que nos últimos 04(quatro) anos obteve um bom desempenho financeiro graças à aceitação da marca no Brasil, e também em mercados importantes da América Latina, como a Argentina, o Chile, o Peru, a Colômbia, a Venezuela e o México.A expansão nesses países está sendo tão bem-sucedida que a empresa já projeta um investimento no âmbito internacional especialmente na França e nos Estados Unidos.

No Brasil, a Natura centraliza seus avanços na qualidade de suas relações com os stakeholders, assim como nos produtos e serviços, cada vez mais com foco em suas operações internacionais e com ganhos de eficiência e rentabilidade. Por isto, a empresa deu início a um plano de ação que tem favorecido o melhor desempenho da marca.

Com o intuito de verificar quais as estratégias adotadas pela Natura será realizada uma análise do Relatório Anual 2007 abrangendo suas perspectivas de desempenho no que diz respeito à satisfação do cliente em relação à marca, levando-se em conta a sua sustentabilidade, a relação com o meio ambiente e sua expansão no mercado.

O trabalho será apresentado em duas partes, sendo a 1ª parte analisar o Relatório da Natura 2007, se está atendendo as expectativas do público e stakeholders e a 2ª parte elaborar um mapa estratégico com base nas disciplinas de mapas estratégicos e desenvolvimento sustentável, abordando as quatro perspectivas, criando indicadores de mensuração e justificando a utilização desse mapa estratégico na figura 2 e sua viabilidade para a empresa Natura.

2. Análise das Estratégias da empresa Natura Cosméticos

2.1 Estratégias Assumidas pela empresa com relação ao Mercado e ao Futuro.

A Natura visa continuar sua expansão no âmbito internacional, pois seu crescimento na América Latina demonstra que a marca, os produtos e modelos de vendas possuem grande aceitação na região. A referida empresa busca crescer aceleradamente nos países próximos ao Brasil e atingir uma receita até o ano de 2012 de US$ 500(quinhentos) milhões de dólares, se tal meta for atingida a marca terá uma evolução na sua participação de mercado (market share) que chega a 4,5%.

Para superar os desafios no crescimento das operações tanto no nosso país como também no exterior, a Natura conta com o plano de ação mencionado anteriormente que foi bem-sucedido no Brasil. Além disto, a entidade tem a preocupação de envolver os stakeholders com suas metas.

O crescimento da marca Natura reforça a atenção da empresa para o desenvolvimento sustentável compartilhando com a sociedade não só os resultados econômicos, como também os sociais e ambientais.

2.2 Visão e o Alinhamento com a Gestão e Estratégia da Natura.

OLIVEIRA conceitua VISÃO da seguinte forma:

São os limites que os proprietários e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla. Nesse contexto, a visão proporciona o grande delineamento do planejamento estratégico a ser desenvolvido e implementado pela empresa. A visão representa o que a empresa quer ser. (OLIVEIRA, 2008, p. 65).

Analisando a visão descrita pela empresa em seu relatório percebe-se que as estratégias adotadas estão coerentes com o que à empresa deseja.A Natura Cosméticos pretende ser uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade e pessoas comprometidas com a construção de um mundo melhor através da relação com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo e acima de tudo objetivando a sustentabilidade do meio ambiente. Sua expansão no mercado internacional teve início na América Latina, onde a empresa já se faz presente em sete países. Na França, as operações da empresa visam contribuir para a construção da marca em ambientes mais desenvolvidos, como os Estados Unidos que é o próximo alvo de expansão da empresa.

2.3 Estratégias ligadas ao Público Alvo e ao Meio Ambiente

Conforme o Relatório Anual 2007 no Brasil existem 41,5 milhões de consumidores, dos quais 70% são representadas pelo público feminino. A empresa oferece uma infinidade de produtos, com segurança e qualidade, além do SNAC (Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor), que presta informações, recebe elogios, sugestões e críticas.A empresa realiza anualmente pesquisas de satisfação junto aos consumidores. Além disto, em suas comunicações promocionais, a empresa tem a política de sempre honrar o que foi anunciado, mesmo que contenha algum erro na divulgação do preço.

Com relação ao meio ambiente vale destacar que no ano de 2006 a empresa eliminou os testes em animais substituindo-os por avaliações em células cultivadas artificialmente, compromisso este estendido aos fornecedores. Em 2007 a empresa lançou o Programa Carbono Neutro com o intuito de reduzir e até mesmo compensar as emissões de gases do efeito estufa (GEE) emitidos por sua indústria. Outro ponto a se ressaltar foi à substituição do álcool convencional pelo álcool orgânico nos produtos da perfumaria. Outro destaque seria a adoção da tabela com informações em rótulos e embalagens de todos os lançamentos, além disto, a empresa incentiva o consumo de produtos com refil e o projeto de embalagens recicláveis. Isto demonstra a preocupação da Natura para com o desenvolvimento sustentável da empresa.

2.4 Desempenho Financeiro e Organizacional da empresa e sua Relação com os Stakeholders.

De acordo com os dados financeiros fornecidos no Relatório Anual de 2007, a empresa mencionada anteriormente obteve um aumento de 10,65% em sua receita bruta entre os anos de 2006 e 2007. O EBITDA, que segundo os autores IWABUCHI e CIMBRA (2009), "significa na linguagem inglesa, Earning Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, ou seja, lucro antes dos juros, impostos (sobre o lucro), depreciação e amortizações" também teve uma evolução positiva e considerável. O lucro líquido nos anos de 2005 a 2007 teve um aumento de aproximadamente 16% e a distribuição de riqueza para os acionistas nesses anos foi de quase 30%. Observa-se que a marca possui seus Demonstrativos Contábeis atualizados de acordo com a legislação vigente no país, auditados positivamente por uma empresa de renome internacional. Estes dados financeiros mostram um crescimento significativo da marca, que no Brasil manteve a liderança no setor de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal.

Observa-se que entre os anos de 2005 e 2007, a quantidade de acionistas despontou de 2.706 para 20.798, ou seja, um aumento de aproximadamente 668%, isto significa que a empresa é bem vista perante o mercado acionário. Nota-se também que entre os anos mencionados anteriormente a quantidade de colaboradores e consultores (as) também aumentou de forma considerável, além disso, a empresa demonstra que tem uma preocupação na execução dos processos internos e externos à empresa, como também com o clima organizacional dentro da entidade, atestado por meio de pesquisas realizadas com o quadro funcional. A Natura busca não só a satisfação do consumidor com a superação das expectativas, mas também de seus funcionários tratando-os como seus primeiros clientes, fato louvável comparando-se com alguns posicionamentos de outras organizações.

Com relação aos fornecedores a empresa os vê como essenciais para a construção do modelo de negócios sustentável almejado pela marca. Por isto, a organização criou um programa QLICAR (Qualidade, Logística, Inovação, Custo, Condições Contratuais, Atendimento e Rastreabilidade), com o intuito de avaliar e monitorar aspectos econômicos e socioambientais que a Natura considera essencial para certificação, sendo este somente um ponto a ser analisado dentre outros. Apesar do índice de favorabilidade ter caído 4%, a marca tem um compromisso com a satisfação dos fornecedores e buscava no ano de 2007 atingir 85% do índice já mencionado.

Contudo, nota-se que mesmo com todas as dificuldades enfrentadas com relação aos seus stakeholders e no cumprimento de suas metas, tais fatos não são um empecilho para a marca continuar com seus objetivos e a sua visão de futuro.

2.5 Perspectivas do Balanced Scorecard com relação ao Financeiro e a Clientes

O Balanced Scorecard (BSC) foi criado por Norton e Kaplan na década de 90 e atualmente é muito utilizado pela gestão estratégica de grandes organizações.O BSC significa indicadores balanceados de desempenho e tem sido uma ferramenta a favor da marca Natura com relação as suas estratégias adotadas e ao alcance de seus resultados.

Observa-se que nas perspectivas tanto com relação ao desempenho financeiro como também com os clientes a empresa tem atingindo as metas pré-estabelecidas no Relatório Anual. Quando o resultado não é alcançado totalmente a empresa busca engaja-se no ano seguinte para o atendimento de suas metas.

2.6 Processos Internos, Aprendizado, Crescimento e os Compromissos assumidos pela empresa.

Com relação aos processos, a estratégia da empresa no triênio 2008-2010 em seu plano de ação é implantar a cultura de gestão por processos para obter ganhos de produtividade, promovendo a evolução no modelo e no desenho organizacional da empresa, adotando a gestão por processos. Isto mostra a atenção que a marca tem para todos os procedimentos internos na busca de aperfeiçoar e dinamizar suas operações.

A Natura, com relação ao aprendizado e crescimento, desenvolve projetos de educação para os colaboradores, mobilizando as consultoras por meio do Movimento Natura e investindo em educação escolar com o Programa Crer para Ver. Nota-se que a empresa investe no funcionário/colaborador qualificando-o para o mercado de trabalho e melhorando sua qualidade de vida.

Dentro dos compromissos assumidos pode-se relatar que a marca tem atingido e em muitos casos até superado suas expectativas. Esta é uma demonstração clara que a empresa está conquistando os resultados pré-estabelecidos.

3. MAPA ESTRATÉGICO DA NATURA E A OPINIÃO DO GRUPO

A partir do contexto citado acima se pode observar que a Empresa Natura ao longo de sua jornada empresarial procura adotar estratégias para a empresa e o consumidor com um único objetivo de conquistar cada vez mais mercados obtendo lucratividade e satisfação do cliente. Essa lucratividade e satisfação do cliente podem ser mensuradas através de alguns planejamentos traçados pela natura que envolvem alguns indicadores de desempenho que ajudam esta empresa a cada ano superar suas expectativas e atingir suas metas.

Kaplan e Norton (2004) afirmam que "não é possível gerenciar o que não se pode medir" assim o sistema de mensuração de desempenho e produtividade, que atribui as mais diversas perspectivas internas da organização é uma forma eficaz de colocar em prática o planejamento estratégico da empresa, por meio de planos táticos, divididos em períodos menores de tempo, que envolvam departamentos específicos e sua contribuição para o objetivo global da organização. Essa mensuração pode ser visualizada por quatro perspectivas: financeira, clientes, processos internos e aprendizado e crescimento.

Na perspectiva financeira como já foi explicitado anteriormente, o crescimento da receita bruta demonstra que a empresa Natura está atingindo o seu principal objetivo que é o lucro. Quanto ao indicador de desempenho de clientes fornece uma visão clara dos segmentos de mercado e clientes. No caso da Natura o publico alvo são as mulheres e a estratégia adotada por essa empresa visa preparar seus consultores para atuar no segmento de cosméticos resultando num forte elo entre natura e consumidor.

Nos processos internos são identificados os processos críticos nos quais a empresa deve se superar. No ano de 2004 a Natura apresentava um índice indesejável nos resultados da pesquisa no que diz respeito à satisfação do clima organizacional dos seus colaboradores e foi a partir de então a empresa criou uma estratégia de transparência com seus funcionários pautada pela busca permanente do diálogo e do conhecimento baseado na valorização da diversidade incentivando o desenvolvimento profissional. Com isso, em 2007 a empresa conseguiu atingir 72% de satisfação na pesquisa de clima, pois é através do capital humano que a empresa conseguiu atingir suas metas. (ver figura 1)

PESQUISA DE CLIMA ORGANIZACIONAL DA NATURA

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

BRASIL

ARGENTINA

PERU

CHILE

MEXICO

FRANÇA

COLOMBIA

VENEZUELA

2005

2006

2007

 

Figura 1

Fonte: Relatório Anual 2007 Natura, p 21.

 

O aprendizado e crescimento identificam a infra-estrutura que a organização precisa construir para criar no longo prazo os resultados mencionados. A empresa natura busca a cada dia um bom relacionamento com seus clientes internos tornando-os parceiros dessa caminhada desenvolvendo políticas de trabalho de acordo com as necessidades do mercado. Como já foi citado anteriormente a empresa constantemente elabora projetos voltados para a educação, onde os consultores da empresa tem a oportunidade de qualificar-se para o mercado de trabalho.

Com todos esses indicadores de desempenho a empresa consegue mensurar qual a sua situação diante do mercado em que atua, sem falar que esta empresa possui um trabalho sólido no que diz respeito ao meio ambiente, e a partir dessa mensuração a empresa consegue verificar se está atendendo as expectativas dos clientes. (ver figura 2).

Satisfação do cliente, manter qualidade e segurança dos produtos sem agredir o meioambiente.

Otimização de seus profissionais e dos produtos

Inovação em produtos e processos

Desenvolvimento Sustentável de produtos sem agressão ao meio ambiente

Ter pessoas treinadas e capacitadas para as funções requeridas pela empresa

Aprimorar a comunicação entre empresa e consumidor obtendo um feedback.

Figura 02

Fonte: Relatório Anual 2007

4. CONCLUSÃO

De acordo com o Relatório Anual 2007 da Natura Cosméticos, consta como umas das estratégias primordiais a qualidade no relacionamento com seus clientes e fornecedores (stakeholders), rendendo a empresa uma expansão muito acentuada na América Latina e no México.

A perspectiva da Natura é atingir uma receita de US$ 500 (quinhentos) milhões de dólares até o ano de 2012, e um aumento no market share considerável de 4,5% no mercado cosmético, sempre tendo como enfoque a qualidade nos produtos e serviços oferecidos, na qual foi agregada a preocupação de se desenvolver sustentavelmente, compartilhando seus resultados econômicos e sócio-ambientais com o meio em que está inserida.

Sua perspectiva no mercado nacional e também nos mercados circunvizinhos é proeminente, e esse feito é resultante da adoção de estratégias coerentes com o ambiente e os objetivos da empresa. A Natura pretende ser uma marca de expressão mundial que se preocupa com a sustentabilidade, haja vista, seu programa de produção de cosméticos que se utiliza de folhas, raízes, frutos e etc., colhidos, por exemplo, por comunidades da região amazônica, entre outras.

Observou-se no relatório que quando as expectativas não são alcançadas a Natura se reorganiza estrategicamente para atingir suas metas no ano seguinte, nunca abandonando, entretanto, sempre incrementando os meios para alcançá-los, lançando mão de novas idéias, produtos e estratégias.

Essa é a Natura, engajada econômica, social e ambientalmente, para obter um futuro mais promissor ao Brasil e ao Planeta como um todo.

BIBLIOGRAFIA

CRISTIANO, R. Introdução: O Brasil no mercado de cosméticos.Disponível em: http://www.esteticabr.com/introducao-o-brasil-no-mercado-de-cosmeticos/. Acesso em: 01/06/2009.

IWABUCHI, M; CIMBRA, A. G.; Ebitda. Disponível em: http://www.humbertorosa.com.br/Banco_de_Artigos/Seminarios/C7pN_2004_2/Ebitda_Massaki_Andre.pdf Acesso em: 25/05/2009

KAPLAN, R. S. & NORTON, D. P. Medindo a prontidão estratégica de ativos intangíveis. Harvard Business Review (em Português), Reprint R0402C–P, p.1-13, fev. 2004-b.

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento Estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 23 ed. São Paulo: Atlas, 2007.