ANÁLISE DE PROPAGANDA - CHINELOS HAVAINAS -

Havaianas ? Publicidade dos anos 70



Conforme podemos observar, temos como protagonistas dos anúncios antigos da havaianas, famosos comedistas como Chico Anysio e Francisco Dantas e seus personagens Apolônio Trunfas de Pandolé e Pandolé e Alpamerindo. Apolônio é um museólogo aposentado que afirma ter 364 anos de idade, já que faz aniversário de quatro em quatro anos, caracterizando-se por ser muito ranzinza e constantemente brigar com seu amigo Alpamerindo, chamando-o sempre de idiota: "Você é idiota! Você é iiidiota!".

Registro Verbal

Em se tratando do anúncio, em termos de registro verbal, temos as seguintes falas:
-Alpamerindo: Ó. Olha aí, seu Popó! O senhor não pediu pra eu lembrá de comprá às sandálias?! Estão aí, bem na sua frente!
-Popó: ??????????...Não seja ridículo! Como é que você me mostra uma coisa dessas?! Se eu quisesse uma sandália qualquer, ???????????????? Uma sandália qualquer você me mostre! Eu quero havaianas, as legítimas, que não deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro...Ahhhhh!!!
-Chico Anysio: Fique de olho na marca. Legítimas só havaianas!

Temos um diálogo entre Popó e Alpamerindo, em que Alpamerindo lembra Popó de comprar as sandálias (fala construída em ordem direta), estando os verbos "olha", no presente do indicativo; "pediu", no pretérito perfeito do indicativo, acompanhado do advérbio de negação "não"; "lembrá (lembrar)" e "comprá (comprar)", no infinitivo pessoal e "estão", no presente do indicativo. Dessa maneira, o tom fica abrandado e menos apelativo, em detrimento da tradicional imposição do modo imperativo. Essa primeira fala, também, explicita e enfatiza o substantivo "sandália", que se repete mais duas vezes na próxima fala, ficando implícita na terceira.
O personagem Popó fazendo uso das expressões verbais "não seja" - no imperativo negativo - "deformam", "soltam", "tem" e "mostra" - todos no presente do indicativo, sendo que as três primeiras acompanhados do advérbio de negação "não" -, "mostre" - no presente do subjuntivo - "quisesse" - no pretérito imperfeito do subjuntivo -, e "quero", no presente do indicativo -, expõe seu desapontamento com o personagem Alpamerindo por ele não atingir suas expectativas (Alpamerindo mostra uma sandália que ele não quer). Dessa maneira, o uso desses verbos evidencia a carga semântica sugestiva, numa forma de manipular a escolha do futuro comprador. Temos ainda o substantivo "ridículo" e "coisa", juntamente com o pronome indefinido "qualquer" (funcionando como adjetivo caracterizador de toda a sandália que não é havaianas).
Por último, vemos a fala de Chico Anysio que encerra o anúncio não fazendo parte do diálogo entre os "amigos", mas também com o uso no modo imperativo do verbo "fique" e "tem" (implícito), apela ao expectador buscando a manipulação e convencimento pela persuasão.

Registro Visual

Nível Icônico
Ao analisarmos o registro visual, encontramos três homens como personagens principais dessa propaganda:
 Popó, que conforme os índices é figura humana, de óculos, com chapéu, ranzinza, idoso, roupa preta, segurando um guarda-chuva;
 Alpamerindo, também figura humana, com o mesmo estilo de roupa do primeiro, mais novo, faz companhia ao idoso;
 O próprio comediante Chico Anysio, que conforme os índices e conhecimento de mundo (figura humana, comediante da TV), faz com que o reconheçamos.
O personagem Alpamerindo empurra um carrinho de supermercado onde Seu Popó está sentado, passando por um corredor até se deter ao lado de prateleiras cheias de chinelos, com a presença de várias pessoas circulando em volta (também com carrinhos de supermercado). O personagem Popó é atraído pela prateleira com a seguinte inscrição: "Havaianas, às legitimas", em que a palavra "Havaianas" está escrita em letra de forma, na cor vermelha, em tamanho grande, posicionada bem no centro da placa e as palavras "as legitimas" em tamanho um pouco menor, estando em letra de forma, na cor preta. Esta mesma frase aparece novamente no fim do anúncio, na mesma fonte e tamanho, mas em preto e branco.

Nível Iconográfico
Os índices presentes conduzem a percepção de que o ambiente em que os personagens estão trata-se de um supermercado, onde eles percorrem os corredores da loja supostamente com o intuito de realizar compras, vindo a permanecer mais detidamente em frente a uma prateleira de chinelos, sobressaindo assim o interesse pela compra daquele produto (naquela época chamado de sandálias). Percebemos que enquanto Seu Popó é conduzido no carrinho por Alpamerindo, ao passar por prateleiras onde estão algumas sandálias, ele tapa o nariz, ensejando mau cheiro que cessa somente quando ele se posiciona perante a prateleira das sandálias havaianas.
Subentende-se desse modo que o personagem é exigente e prima pela qualidade e eficiência do produto, estando atento às imitações que existem no mercado, as quais exalam um odor diferente das havaianas afugentando desse modo o consumidor atento.

Nível Tropológico
O slogan: "Havaianas, às legitimas", reflete o desejo de chamar a atenção para a qualidade do produto, já que existem diversas marcas/tipos de chinelos, sendo este o argumento escolhido para tentar diferenciá-lo dos demais; na verdade a utilização deste slogan diversas vezes na propaganda faz com que a imagem visual além da auditiva fique no inconsciente do expectador como forma de persuadi-lo a comprar tal produto. Assim, a figura de Chico Anysio e sua fala, mostram que ele é a prova viva que a imitação, representada pelo personagem Popó, nunca poderá ser igual ao legítimo, representado pelo próprio Chico Anysio, ao mesmo tempo em que, de outra maneira, o personagem Popó representa todos os consumidores exigentes (metonímia e metáfora).
Desse modo, é possível depreender duas mensagens implícitas no contexto de conversação, aliadas a figura dos personagens: de que até mesmo Seu Popó, um homem chato e velho, sabe escolher o que é realmente bom, as havaianas; como também de que pessoas exigentes só usam havaianas.

Nível Tópico
A frase slogan da marca "Eu quero havaianas, as legítimas, que não deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro", explicita de forma persuasiva além da ótima qualidade do chinelo, o perfil do seu comprador como pessoa exigente e atenta que não abre mão de um produto que necessariamente tenha a lhe oferecer conforto e qualidade para os seus momentos de descanso e lazer. Em razão disso, abstrai-se a premissa de que "Todas as sandálias que não são Havaianas têm o cheiro ruim" e, por conseguinte, ficam rotuladas de maneira depreciativa juntamente com quem as usa.

Nível Entimemático
De acordo com a análise feita nos níveis anteriores, somente os chinelos havaianas não deformam não tem cheiro ruim e nem soltam as tiras, sendo, portanto, as legítimas sandálias que diferentemente das outras marcas, oferecem garantia ao consumidor. De tal modo então, o comprador deve procurar sempre adquirir sandálias havaianas, evitando assim o rótulo de alguém que foi enganado, ou que não é inteligente e devidamente atento, caso venha a comprar um similar de outra marca, logo "Como Seu Popó também sou exigente e conheço a qualidade do produto, por isso vou comprar uma havaianas".

Interação entre os dois registros
O personagem Seu Popó, figura carismática conhecida do meio televisivo nacional na época ? década de 70 -, com seu vocabulário típico, acompanhado de seu fiel companheiro Alpamerindo, com quem demonstra afinidade, consegue despertar o expectador o qual tem seu foco de atenção voltado para a figura hilária do programa de humor "Chico City" que era exibido semanalmente em canal aberto. Na sequência, Popó mostra ao expectador que veio a serviço da chamada publicitária do chinelo havaianas, mas nem por isso perde em qualidade a performance e o desempenho de seu personagem, algo que determina a perfeita interação envolvendo ele Popó, o produto e o expectador, vindo a atingir o objetivo principal num primeiro momento que todo o anúncio publicitário almeja, que é a empatia do seu público alvo.
A figura de Popó demonstrando a austeridade característica do personagem, aliada a extrema exigência no seu dia a dia, vem ao encontro do conceito pretendido junto ao expectador acerca do chinelo havaianas. Nessa perspectiva, as rotulações atribuídas a Popó quanto a ser ranzinza, autoritário e muitíssimo criterioso nas suas escolhas - perfeitamente percebido no diálogo - não se deixando levar pelas influências, atingem o expectador de modo muito sugestivo, no que se refere ao convencimento da qualidade da sandália havaianas.
Finalmente, outra visão bastante interessante é quando no final do anúncio aparece Chico Anysio, o que ratifica a idéia de autenticidade, uma vez que ele é o criador de Popó. Como ator conhecido, um famoso artista, importante figura na sociedade, também supostamente usa Havaianas, logo, há um apelo sedutor no informe feito através do registro visual, pois, de imediato, o receptor imagina que "se quero ser como ele, uma pessoa importante, também devo usar".

Havaianas ? Publicidade de 2008



Em relação à propaganda das Havaianas de 2008, temos dois protagonistas, o famoso ator Lázaro Ramos e um ator não tão conhecido que representa o "homem do quiosque" e um antagonista representado por um "argentino".
Quanto ao ator Lázaro Ramos, ele representa uma parte do povo brasileiro nessa propaganda, ou seja, ele representa a integração do homem negro na mídia nacional, uma vez que está incluso numa propaganda de um produto que é tido como um grande símbolo do Brasil no mundo. Não é por acaso a escolha de um ator negro para representar a imagem do povo brasileiro na propaganda em questão, pois na chamada também é passada a idéia de que o Brasil é um país livre de preconceitos raciais, onde todos têm chances de adquirir conceito, glória e fama, independente de tom de pele; é dessa fama e desse conceito adquiridos pelo ator Lázaro Ramos, através de seu trabalho, que a propaganda usa para expor seu produto; então, pode-se concluir que se até o ator Lázaro Ramos ? figura expoente no cenário artístico nacional - usa havaianas, sem sombra de dúvidas que o produto é de boa qualidade sendo recomendado a qualquer outro consumidor.
Também a marca usa de seu próprio conceito, adquirido ao longo dos anos, como produto conhecido pelo público, uma vez que em nenhum momento do anúncio é citada alguma vantagem referente ao chinelo. A anunciante conta que as vantagens e qualidades de seu produto estejam no inconsciente de seus consumidores, por que já é uma marca bastante conhecida. Assim, a propaganda em questão apenas apresenta seu novo produto e a seguir fala da beleza existente no Brasil e também de seu povo, que segundo a mesma dá a entender, é um povo que ao contrário do que pensam algumas pessoas provenientes de outros países, não é apenas praieiro e boa vida, uma vez que mesmo quando usa suas sandálias Havaianas, está a trabalho ou está em um curto momento de lazer e que não esquece suas obrigações.
Tal idéia ganha forma com a presença do turista argentino apresentado na referida propaganda, que vem para o país com uma visão bastante distorcida ? em parte pela rivalidade histórica envolvendo Brasil e Argentina -, avocando para si o direito de também emitir considerações críticas acerca do Brasil em meio ao diálogo de dois brasileiros, sendo fortemente contestada sua opinião.

Registro Verbal

Em se tratando do anúncio, encontramos, em termos de Registro Verbal, as seguintes falas:
Homem do quiosque (HQ): E aí, Lázaro?
Lázaro Ramos (LR): ô meu irmão, e aí beleza?!
HQ: Sua Havaianas é igual à minha!
LR: É né?! Mais você que é feliz, que pode trabalha todo o dia com a sua!
HQ: Ah...Isso aqui que é escritório, né?! Só não entendo, um País como esse passa tanta dificuldade.
LR: Como é que pode, né?! Um País rico desses, com tanto problema.
Argentino: Dio concordo com ustedes! Dio no compreendo como o Brazil tenha tanto problema!
HQ: Que problema?
LR: Ih...que rapaz?
HQ: O Brasil tem problema aonde rapaz?
LR: O País é maravilhoso, é perfeito rapaz, tá maluco?!
HQ: Xi...me aparece cada uma!
LR: Ih!

Temos um diálogo entre Lázaro Ramos (LR) e o Homem do Quiosque (HQ) - ambos parecem se conhecer ali mesmo da praia, a prova disso é o uso da expressão: "ô meu irmão, e aí beleza?! que indica um certo grau de intimidade -, no qual um comenta para o outro sobre os chinelos Havaianas, em seguida engajando um assunto sobre o Brasil, em que todos os verbos estão no presente (é, trabalha, entendo, etc.), o que fortalece o caráter afirmativo das frases, além do mais, utilizando esta forma verbal, abranda-se o apelo, evitando, assim, a força compulsiva do imperativo. Ainda presente na conversação o uso expressivo de recursos linguísticos fonológicos e morfológicos, ou seja, a utilização de interjeições, de palavras e de sons recorrentes da fala, dando mais verossimilhança na discussão (exemplo: né, xi, daí, ta, ah, etc.).
Ao falarem da felicidade e das coisas bonitas (implícito a praia com seu cenário), como quando o homem do quiosque auto-elogia seu emprego, dizendo: HQ: Ah... Isso aqui que é escritório, né?! Eles salientam em meio à conversa o reconhecimento enaltecedor e patriótico sobre o Brasil.
O substantivo Brasil é que estabelece a relação entre o produto anunciado ? sandálias Havaianas - o país e o povo brasileiro. Nesse contexto é inserida a fala de um personagem Argentino.

Registro Visual
Nível Icônico
Verificamos três homens como personagens principais dessa propaganda. Temos o Lázaro Ramos, o homem do Quiosque e um homem argentino, que conforme os índices e conhecimentos de mundo permitem perceber que o local onde eles estão se trata de uma praia tipicamente brasileira, num dia de sol, com barquinhos à volta e pessoas representando banhistas:
Lázaro Ramos - Figura humana, ator televisivo, homem negro, sotaque baiano, vestindo camiseta, bermuda, boné branco, chinelo, sentado em um banco de madeira com um jornal na mão;
Homem do quiosque - Figura humana, de cor morena¸ com sotaque carioca, vestindo camiseta, bermuda, chinelo, barba por fazer, que segura um pano branco atrás do balcão;
Homem argentino - Figura humana, de cor branca, vestindo camiseta, bermuda e chinelo, com barba, cabelo comprido, sotaque argentino, está sentado junto ao quiosque com um coco na mão (fruto da palmeira), com o olhar voltado para o mar.
A Bandeira Nacional é outro símbolo que também desponta no final da publicidade, montada com os chinelos Havaianas, com as respectivas cores, onde figura a marca Havaianas no lugar de "Ordem e Progresso".

Nível Iconográfico
Nota-se a presença das três figuras em uma praia junto a um quiosque com pessoas mais afastadas simbolizando banhistas que aproveitam mais um dia de sol, permitindo pressupor que o argentino com um coco na mão, postura e olhar voltado para o mar está de férias (um argentino em praia brasileira deduz-se que está tirando férias); o homem do quiosque trabalhando (administrando o negócio), enquanto Lázaro demonstra estar apenas relaxando um pouco (lendo um jornal na praia).

Nível tropológico
O homem do quiosque juntamente com Lázaro e o cenário praiano, representam o povo brasileiro e o país como um todo, respectivamente (metáfora e metonímia), caracterizado pela sua vasta área marítima, que proporciona inúmeras opções de lugares para veraneio a quem gosta de praia. Como se pode observar, Lázaro e o homem do quiosque estão usando a Havaianas verde cor predominante da bandeira nacional, numa referência a marca do chinelo originalmente brasileira.
Na sequência, a conversa aparentemente banal ? puxar um assunto de que um chinelo é igual ao outro, e daí? -, acontece de forma a mascarar o apelo, pois é introduzida a marca, uma vez que se enfatiza o adjetivo "Havaianas", utilizando-se assim do mecanismo de persuasão de forma implícita.
A presença do argentino suscita as diferenças culturais existentes entre Brasil e Argentina, confrontando-se situações opostas das realidades dos dois povos, onde o argentino apresenta-se travestido de alguém que está em gozo de férias ? na praia, sentado, observando sem propósito o que ocorre a sua volta -, enquanto os brasileiros um está trabalhando e o outro aparentemente em horário de descanso a beira mar.

Nível Tópico
Percebido através do apelo sentimental que a imagem dos chinelos Havaianas evoca, haja vista que está ligada a pessoas que as usam na praia, ou seja, a Havaianas está presente no cotidiano das pessoas, nos momentos bons, remetendo-se assim aos momentos de tranquilidade e lazer. Além disso, como forma de apelar para o cômico e consequentemente chamar a atenção do consumidor através do humor, verifica-se o recurso linguístico fonológico da fala de um argentino, símbolo da rivalidade entre Brasil e Argentina, o qual é visto como inconveniente e intrometido, já que se pronuncia em um assunto no qual não foi convidado a opinar, ao que se infere a premissa de que "Os chinelos Havaianas é marca incontestável de qualidade genuinamente brasileira".

Nível Entimemático
Percebido através da conclusão que remete a premissa anterior, ou seja, "Todo brasileiro que tem orgulho do seu país, usa Havaianas", onde se tem aí um apelo que convida, que manipula o consumidor a utilizar um produto que é brasileiro, como forma de demonstrar seu bairrismo, nacionalidade e patriotismo, hipoteticamente valorizando "o que é nosso".

Interação entre os dois registros
Acontece a partir do momento que são trazidos a cena aspectos que mexem bastante com o sentimento nacionalista do brasileiro, sendo eles a Bandeira Nacional nas suas cores características, ainda que presente de modo sugerido pela montagem dos chinelos; a divulgação de um produto brasileiro autêntico; os personagens brasileiros na figura de um ator televisivo - indivíduo negro ?, e outro com tom de pele morena, contracenando com um personagem de nacionalidade argentina, isso tudo num cenário praiano remetendo a vasta extensão litorânea que detém o Brasil reconhecido além fronteiras como país tropical.
A vinculação de todos esses fatores visuais associados ao exercício verbal propriamente, em meio à publicidade, de maneira direta atinge o expectador no que se refere ao patriotismo, gosto pelas coisas da terra e entre elas sua etnia, algo que fica exacerbado pela presença de um cidadão estrangeiro e mais que isso, argentino que se motiva a depreciar o Brasil na presença de dois de seus filhos legítimos, em pleno solo nacional, aflorando instintivamente o sentimento bairrista do público assistente, o que fica bem retratado na encenação quando o "agressor" ? argentino - é prontamente rebatido e sufocado na sua tentativa de crítica, ficando implícito em tal passagem que somente os brasileiros podem falar das coisas que dizem respeito ao país, mesmo que seja em tom depreciativo, numa idéia que remete a um jargão popular bem conhecido em nossa sociedade "roupa suja se lava em casa", lugar onde "vizinho" não tem o direito de opinar.
Para finalizar, podemos concluir que a interação entre os dois registros, faz com que entendamos que o Brasil, um país maravilhoso com suas belezas naturais e que atrai tantos turistas (até mesmo os indesejáveis), apesar de seus problemas, dá ao seu povo grande orgulho, e implicitamente, um desses orgulhos, é a fabricação desta marca de chinelos tão famosa, as Havaianas.





INFORMES PUBLICITÁRIOS DOS CHINELOS HAVAIANAS DE 1970 E DE 2008.




Análise Comparativa das Propagandas

Comparando as duas propagandas, verificamos que a de 1970 busca combater outras marcas, pois devido ao grande número de vendas das Havaianas, outras fábricas tentavam imitá-la, sendo inserido então o famoso slogan "Havaianas. As legítimas", além da famosa frase "Não deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro", dita por Chico Anysio, com o intuito de atacar as cópias, na tentativa de persuadir o consumidor através do quesito "qualidade". Já a de 2008 não se apega ao item escolhido anteriormente (item de qualidade), e sim, busca através do nacionalismo convencer o consumidor de que ele deve ter orgulho do seu país, o Brasil, e valorizar as coisas que são daqui, neste caso, a Havaianas.
Outro detalhe interessante é o uso da expressão "Sandálias" no informe de 1970, e "Chinelos" no informe de 2008, o que mostra mudanças na língua e no vocabulário, com o passar dos tempos, confirmando então que não só o design do produto mudou em decorrência da evolução do mercado e sociedade, mas também o próprio nome e identificação.
Ainda cabe salientar que, o objetivo de ambas as propagandas é de chamar a atenção, é de convencer, é de persuadir o receptor, porém, no primeiro anúncio, isso se dá de forma explícita, uma vez que diz, com todas as letras, "Compre Havaianas". Assim, neste informe, o direcionamento é direto para o alvo a que se destina, enquanto no segundo anúncio, o atual, temos um elo de ligação entre o ícone dos brasileiros e a propaganda, ou seja, a marca Havaianas. Encontramos, pois, implícito o exercício de manipulação, já que não está dito de forma clara "Compre Havaianas".
Nota-se que, em ambas as propagandas, as duas celebridades (Chico Anysio e Lázaro Ramos) projetam suas imagens sobre o produto e o legitimam, mas no caso da figura de Lázaro, agrega-se todo um sistema de valores do qual ele mesmo é portador, ou seja, sua fama e glamour é transferida para a marca, passando então a ser considerada como na moda, chique, fashion, tornando as havaianas as sandálias de borracha mais famosas do mundo, substituindo o funcional pelo glamour e, consequentemente, aumentando o leque de consumidores, pois os chinelos atingem diversos segmentos.
Outra semelhança entre os dois anúncios é a utilização do humor como recurso que nos proporciona lembranças de fatos do cotidiano cômico das pessoas.

Considerações Finais

Concluímos então que em ambas as publicidades da marca Havaianas aqui analisadas, faz-se uso de uma comicidade simples que visa dessa forma atingir a todas as classes sociais, valendo-se para tanto de figuras carismáticas do cenário artístico nacional, fazendo assim com que o consumidor lembre não apenas do produto, mas também da celebridade em seu papel mais importante: o da vida real, suprindo necessidades básicas no seu dia a dia como ele, pessoa comum, também o faz.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BRISOLARA, Maria Cristina Freitas. Entendendo a proposta de Umberto Eco para a análise do texto publicitário.
ECO, Umberto. A estrutura ausente. São Paulo: Perspectiva, 1974.
HAVAIANAS. Havaianas site oficial. Disponível em: http://www.havaianas.com/. Acesso em 09 de outubro de 2010.
WIKIPÉDIA. Havaianas. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Havaianas. Acesso em 09 de outubro de 2010.
YOUTUBE. Comercial Havaianas com Lazaro Ramos ? Críticos. Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=nLPv8R2L6ZE. Acesso em 23 de setembro de 2010.
YOUTUBE. Havaianas (propaganda) Chico Anysio. Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=Ujse2UE71Mg. Acesso em 23 de setembro de 2010.