Análise da Obra Freakonomics, de Steven Levitt e Dubner, com uma visão mercadológica

Nesse artigo será feita a análise crítica do livro Best Seller Freakonomics.  Este livro foi escrito por um economista americano chamado Steven Levitt, famoso por suas opiniões  desafiadoras, não usuais e às vezes politicamente incorretas, que também já ganhou o prêmio de melhor economista americano com menos de 40 anos, em parceria com o jornalista Stephen Dubner, do The New  York Times.

O livro não tem um tema unificador, ele fala sobre diversos temas muito interessantes, e alguns até surpreendentes, como a trapaça de professores e lutadores de sumô. A leitura desse livro se traduz,  além de em enriquecimento com opiniões e relações sócio-econômicas fora do comum, em diversas situações e ensinamentos de marketing. Como exemplo pode-se citar que a quantidade de dinheiro gasta por um político não é o principal meio de conseguir elegê-lo, pois há outros fatores que devem ser considerados. Além disso, o livro leva o leitor a pensar e refletir sobre situações controversas que nunca foram ditas antes, como a relação entre a legalização do aborto nos Estados Unidos e a conseqüente queda da criminalidade anos mais tarde, e também o mercado de tráfico de drogas.

Primeiramente, serão abordados os assuntos do livro que mais se relacionam ao marketing e suas relações mercadológicas. Por último, uma análise geral sobre o livro , com as considerações finais.

“Steven Levitt é dono da mente mais interessante dos Estados Unidos, e a leitura de Freakonomics equivale a passear despreocupadamente com ele num dia ensolarado de verão e vê-lo gesticular e virar do avesso tudo que acreditávamos ser verdade.” – Malcolm Gladwell, autor de The Tipping Point e Blink.

Análise de Freakonomics com uma visão Mercadológica

O livro Freakonomics traz importantes exemplos práticos de marketing, desde programas de fidelização de clientes até a difusão de informações como ferramenta de negócios. Serão citadas também, entre outras lições de marketing aprendidas com a leitura do livro, o fato de não ser eficiente tentar mudar a sabedoria convencional para vender um produto: o melhor é adaptar sua propaganda para que o público alvo se convença disso.

A primeira citação sobre marketing apresentada no livro diz respeito à política. O autor mostra que os candidatos que mais gastaram dinheiro em suas campanhas não foram os vencedores de votos. Pelo contrário, a maioria deles nem foi eleita. Aí se vê que os marqueteiros dessas campanhas não souberam como administrar os recursos de campanha (se é que realmente existiam marqueteiros nessas campanhas). Ao invés de investirem em boas propostas, na melhora da imagem do político e em um planejamento a longo prazo, esses políticos gastaram grandes fortunas com santinhos, comícios, festas, mas nem por isso agradaram o público. Isso prova que além de dinheiro, o candidato deve ter carisma e mostrar que está preocupado com a população, além de apresentar boas soluções para o futuro. Isso desmistificou a idéia de que a quantidade de dinheiro gasta por um candidato político afeta diretamente a sua eleição. O que realmente importa para uma campanha de marketing não é o quanto você gasta. O que importa é o que o seu produto ou serviço pode fazer.

O segundo exemplo bastante interessante relacionado a Marketing é o exemplo do vendedor de broas. Um ex-militar com cargo na marinha americana, após o sucesso entre seus colegas como o “homem que levava broas aos colegas”, resolveu largar seu emprego e começar a vender broas. Uma estratégia interessante de divulgação do seu produto foi a isca inicial: de manhã cedo ele fazia a entrega das broas em escritórios nos arredores de Washington junto com uma “caixinha”, a qual as pessoas que comprassem as broas deveriam entregar o dinheiro. Feldman voltava antes do meio dia para recolher o dinheiro e as broas que restavam. Essa sua estratégia o fez adquirir muita clientela, e nos ensina que uma demonstração de um produto é uma arma forte para torná-lo popular (obviamente aliado a qualidade do produto também; de nada adianta dar muitas amostras grátis, por exemplo, e o produto ser ruim, ele provavelmente será rejeitado posteriormente).

Ainda em relação ao exemplo do vendedor de broas, um problema que o mesmo começou a enfrentar era a forma de pagamento: no início, a caixinha era uma cesta aberta para a coleta, a qual muitas vezes vinha com menos dinheiro que o devido. Alguns clientes furtavam parte do dinheiro, ou então, consumiam sem pagar. A solução encontrada foi colocar uma caixa de madeira fechada com uma pequena abertura para depósito do dinheiro. E isso deu resultado: dos 10% em média de perda, com a caixinha quase caiu para zero. Os autores dizem que as mesmas pessoas que surrupiavam parte do dinheiro não se permitiam roubar toda a caixinha. Nota-se que essa relação entre o fornecedor (ou vendedor) e o cliente era de confiança, e quanto mais segura era a forma de pagamento, e também quanto melhor a relação de Feldman com os escritórios, menos prejuízo o vendedor tinha. As pessoas podem pagar diferentes preços por um mesmo produto dependendo do vendedor e dos incentivos. Uma pessoa no verão, por exemplo, está disposta a pagar o dobro por uma cerveja na beira da praia ou no hotel do que em um boteco no meio da cidade com menos prestígio.

Outra idéia importante de marketing demonstrada é a de que incentivos monetários (e desincentivos) não resultam na mudança de comportamento de uma pessoa da maneira que queremos. Não se deve pensar que um programa de fidelidade de clientes que recompense monetariamente irá alterar o comportamento do cliente para melhor. Além disso, deve-se encontrar maneiras de incluir reconhecimento e admiração. O exemplo prático disso é o atraso dos pais para pegarem seus filhos em uma creche de Israel. Primeiramente, alguns pais se atrasavam, o que trazia custos para a creche (pelo menos algum professor precisava ficar até mais tarde). Então a creche resolveu multar em US$ 3,00 os pais atrasados. O resultado não foi o esperado: o número de atrasos aumentou, pois ao invés de estimular o não-atraso, o pequeno desincentivo monetário limpava a consciência dos pais. E o efeito não foi o esperado também quando a multa foi retirada: o índice se manteve o mesmo, os pais continuavam a se atrasar constantemente, ainda mais sem o desincentivo monetário e com a consciência limpa.

E o último aprendizado importante de Marketing diz que a sabedoria convencional é uma história poderosa que muitas pessoas preferem acreditar, mesmo mostrando a elas fortes analises que indicam o contrário. Não se deve tentar mudar a sabedoria convencional de um indivíduo através de um marketing de produto/serviço conflitante com essa sabedoria, pois isso provavelmente tomará muito tempo e dinheiro. Ao invés disso, deve-se ficar preocupado em contar a história do seu produto adequando a mensagem para o grupo correto de pessoas, que poderão adotar a história do produto e ser fiéis a esse produto.

Há ainda algumas outras citações de marketing, como os adjetivos utilizados em anúncios de vendas de imóveis, que disfarçam defeitos, como uma forma de tentar vender uma boa imagem do produto. Porém, a análise mercadológica não é tão profunda nesse caso, o autor faz uma analogia mais ligada à honestidade dos anunciantes e donos dos imóveis e à falta de incentivo de um corretor de imóveis a tentar vender um imóvel de um cliente por um preço mais elevado.

E um dos temas finais do livro fala sobre a legalização do aborto, em que o autor procura mostrar com dados históricos que, depois de alguns anos que a legalização do aborto começou a vigorar, a violência nos EUA diminuiu, tendo em vista que menos criminosos começaram a nascer devido a serem abortados e não viverem em ambientes mais propícios à criminalidade (ser criado por mãe solteira, viver na linha da pobreza, ser rejeitado pelos pais, entre outros fatores que levam jovens à criminalidade). Esse é um tema muito controverso, mas é de caráter muito mais político-econômico e social do que de um caráter de marketing, por isso não foi feita uma análise muito mais profunda sobre isso.

E os autores finalizam o livro com dois capítulos relacionados ao papel de pais: o primeiro englobando seus deveres e obrigações; o segundo com a análise dos nomes e a intenção que os pais têm ao colocarem os nomes nos seus filhos, bem como a relação dos nomes com as classes sociais, o que não é tão relacionado a uma análise de marketing. 

Considerações Finais sobre a Obra

Por fim, é possível gostar muito do estilo dos autores e do conteúdo do livro em si. O conteúdo e as análises feitas são surpreendentes e suficientemente boas para levar o leitor a grandes surpresas. Por exemplo, poucos imaginariam que professores sabotariam testes para aumentar as notas de seus alunos, e que ocorre algo parecido nos torneios de sumô. Outra coisa que surpreende é a questão do tráfico de drogas, o maior líder de um grupo de traficantes era formado em Administração, e se deu muito bem nesse negócio porque tinha essa formação e sabia as melhores maneiras de administrar os recursos, o pessoal, como investir e como expandir seu negócio.

Os autores não buscam dar as soluções para todos os problemas do mundo. Eles apenas mostram que muitas vezes a sabedoria convencional está errada, e que as explicações para muitos fenômenos e acontecimentos não é a correta. As pessoas se convencem disso, e o livro mostra que muitas vezes as causas são muito distintas e talvez até nunca antes tenham sido feitas correlações entre certos eventos (por exemplo, a queda da criminalidade devido à legalização do aborto).

Ainda aparecem boas aplicações de marketing no livro, como por exemplo a reação dos clientes a incentivos e desincentivos monetários, e o exemplo da creche de Israel faz uma boa analogia quanto a isso.

Recomenda-se a leitura pois ela é rápida e satisfatória, de fácil compreensão, e quanto mais se lê mais dá vontade de ler. Com a leitura do Freakonomics, pode-se surpreender com o seu conteúdo, o que é muito satisfatório.