Ação de marketing post-it: a memória é frágil

Jonatas da Silva Chaves[2]

Prof. Ms.Maria Ângela de Lima Dummel[3]

RESUMO

Este artigo apresenta uma análise de discurso com um exemplo de uma ação de marketing de guerrilha desenvolvida pela agência El Garaje do Peru para o Grupo 3M[4] para promover o produto Post-It, que são autoadesivos. Este estudo tem como objetivo estudar a forma que a analogia é aplicada e como é combinada em uma ação de marketing. Primeiro irá discorrer sobre comunicação e análise do discurso, a linguagem publicitária e sua relação com a ação, sobre o tipo de marketing que foi utilizado, cujo objetivo era alcançar um novo público para um mercado já existente, além da analogia que mostrará como foi construído o discurso para o envolvimento do público com o respectivo produto.

• INTRODUÇÃO

Segundo Fiorin (1990), o discurso não deve ser visto apenas como uma parte da linguística, mas como fator histórico que traga lembrança de algo. É necessário pesquisar estrutura do discurso e o sentido pelo qual é pretendido, porque a formação do discurso e o que ele quer dizer influenciam no entendimento da mensagem. Pesquisar e analisar a construção do discurso por símbolos que produzem sentido são necessários para compreensão do sentido da ideia e sua relação com a publicidade.

De acordo com Vasconcelos e Brito (2006), a comunicação é quando duas pessoas praticam o diálogo através de um assunto de fácil entendimento para as duas partes. Quando há combinação e concordância para o pensamento de duas pessoas em torno de um mesmo objeto, por meio de símbolos que constituem uma linguagem comum para ambos, então ocorre a interação de pensamentos, falando a mesma linguagem e inseridos em um mesmo contexto, prevenindo assim a ineficácia no processo comunicativo.

É preciso que haja entendimento para que gere comunicação, pois onde há pessoas que se comunicam, ou seja, que entendam o que a outra está falando, ocorre então a verdadeira comunicação. A Antropologia como foco da linguagem publicitária são assuntos que englobam o homem, que no caso é o público da mensagem e como a publicidade usa símbolos linguísticos para atingir o consumidor por meio da transmissão da ideia. Saber interagir com outro indivíduo é o que o ser humano é capaz de fazer através de códigos linguísticos. “A linguagem é a capacidade especificamente humana de comunicar por um sistema de signos vocais [...]” (ALMEIDA, 2001, p.294). As pessoas buscam se relacionar com as outras e o modo como isso acontece muda com o tempo e de acordo com a situação em que estão inseridas.

A linguagem é essencial, pois é um conectivo relacionado à comunicação que gera reflexão de informação aplicada de forma psicológica em um todo. No meio de uma multiplicidade linguística de dialetos e idiomas formam entre si sua característica singular.

[...] A linguagem é um meio de comunicação e também um instrumento de pensamento. A grande diversidade de línguas acompanha a grande variedade de culturas, cada uma delas com suas formas e estruturas básicas definidas (MARCONI e ANDRADE, 2001, p.28).

Analisar a construção do discurso da ação de marketing executado pela agência El Garaje é o objetivo deste artigo, utilizando como início de abordagem a comunicação e dentro dela a publicidade como foco de análise para compreender a ação de marketing da Post-It.

A agência com nome de El Garaje Lowe, no ano de 2009 em Lima no Peru, criou, produziu e veiculou uma campanha publicitária para o lembrete autoadesivo chamado post-it. A empresa Post-It tinha um notável consumo do seu produto em escritórios e empresas, mas recebia pouca visibilidade e assertividade do público estudantes. Esta ação de guerrilha tinha como objetivo criar relacionamento e aceitação do público, criando esta interação de empresa e cliente e de produto e cliente. 

A ação a ser analisada foi criada pela manhã em cima de um balcão para ter duração de um dia, veiculada em um local de livre acesso ao público em frente a Universidade Nacional Maior de São Marcos, a faculdade mais importante do país e com grande circulação de pessoas. As pessoas que chegavam na faculdade antes de entrar liam a mensagem que fora esculpida em gelo “Devolver El Libro de Ingles” que traduzindo é “Devolver o Livro de Inglês”, que no decorrer do dia derretia conforme a temperatura do ambiente que aumentava e a ideia para exprimir o benefício do produto aparecia neste acontecimento. Porque ao sair da faculdade as pessoas viam que a mensagem já não estava mais ali como antes, então paravam para ver o gelo derretido e já não mais a mensagem esculpida e liam o que estava escrito no balcão e ao lado o logotipo da post-it abaixo da mensagem de gelo no balcão “La memoria es frágil” traduzindo, “A memória é frágil”, passando a mensagem que a memória é frágil como o gelo e quanto mais o gelo derretia a mensagem esculpida desaparecia, então o benefício do produto autoadesivo comunicava sua utilidade.[5] (tradução nossa)

E para realizar a análise da ação de marketing, serão utilizados como embasamento teórico os autores: Levinson (1970) e Sayegh (2011) para entender o tipo de marketing que foi aplicado nesta ação da empresa Post-It, Marconi (2001) que fala da antropologia e o homem no contexto como alvo da linguagem publicitária e Perelman (2005) que esclarece o raciocínio por analogia.

• REFERENCIAL TEÓRICO-METODOLÓGICO

A ação de marketing da Post-It usou a linguagem transmitindo a mesma através dos códigos linguísticos verbais e não-verbais.

Como a frase que foi esculpida em gelo e foi sensível e frágil ao calor mostrando que a memória é frágil e nós esquecemos das coisas por instantes assim como o gelo derreteu em pouco tempo.

O termo marketing de guerrilha é de autoria de Levinson (1970), que conceitua como estratégia de guerra, ou seja, estratégias inferiores com o menor custo para obter um grande impacto no mercado[6]. É uma estratégia composta de diversas ferramentas que permitem ter os seus dispositivos reconfigurados no tempo e espaço, de acordo com a realidade, os recursos e as intenções do anunciante é um tipo de ação que gasta menos recursos, criatividade e inovação em sua produção é o limite de precisão. É preciso planejar estratégias para que a ideia tenha sucesso e não venha dar errado e gere um encargo para a marca e a agência que fornece serviços.

Segundo Sayegh (2011), este tipo de ferramenta de marketing é uma oportunidade de crescimento para as marcas, pois elas podem se reposicionar no mercado de maneira que não gaste muito e obtenha muito retorno sem gastar tempo que é um fator de lucro para empresa, o tempo e o capital investido, com palavras de Simon “O custo é o lucro da sobrevivência”, ou seja, todas as organizações estão apurando e quantificando seu capital investido e seu retorno obtido através da vantagem competitiva pelos meios de comunicação.

O público de uma ação de marketing é persuadido pela linguagem publicitária, onde é levado a incorporar ideias e valores de um produto ou serviço, que é o consumidor da mensagem idealizada de acordo com suas necessidades e desejos. Essas ideias são baseadas em seu modo de agir, em sua rotina de vida que são caracterizadas de acordo com a sua personalidade, porque a linguagem que foi transmitida na ação de marketing antes de implementar a mesma, fez-se necessário identificar os costumes e o perfil do público almejado para torná-lo demanda de mercado.

A linguagem é um sistema no qual é inserida de maneira anímica[7] como fator essencial para as ciências da comunicação. Essas interferências de códigos e sinais somados aos diferentes idiomas enfatizam a formação de um alicerce para cada língua. Então, sendo assim, a ação de marketing da Post-It teve como meio de circulação a faculdade de Peru, mas não atingiu apenas neste local, ela repercutiu na internet onde é filtrada como referência de ação de marketing de guerrilha. Por mais que seja vista no momento de sua execução onde quer que seja, é provável que não só o público-alvo irá receber a informação, mas outras pessoas de outros lugares, pois a internet facilita essa disseminação. Pessoas com idiomas diferentes e costumes diversos entenderão o que a ação quer dizer, através dos símbolos e seus significados que compõem a propaganda e enfatizam a utilidade do produto.

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