A QUALIDADE DO ATENDIMENTO NAS REDES DE TELEFONIA MÓVEL SEGUNDO DADOS DO PROCON

A QUALIDADE DO ATENDIMENTO NAS REDES DE TELEFONIA MÓVEL SEGUNDO DADOS DO PROCON

 

Vanessa Mendes Sousa, aluna do Curso de Bacharelado em Administração.

 

 

Resumo

 

O artigo verificou a qualidade do atendimento da telefonia móvel, com foco no PROCON - Proteção aos Direitos do Consumidor, na cidade de Itumbiara-GO. Com o mundo cada vez mais agitado e dependente da tecnologia avançada, sabe-se que a maior parte da população utiliza telefone móvel como parte integrante do seu dia a dia. Como problema a qualidade de atendimento ao cliente na área de telefonia móvel, segundo o PROCON, na região de Itumbiara, Goiás. Como hipótese que os índices de reclamações na área móvel de telefonia crescem, independente da modernidade aplicada no mercado, mas, também, fatores como qualidade nas redes, taxas e tarifas indesejadas vêm agregando uma grade de reivindicações. Teve por objetivo, realizar uma pesquisa bibliográfica e documental promovendo um estudo sobre qualidade de serviços, satisfação do cliente, determinando quais os pontos fracos da telefonia móvel, com base nas reclamações registradas no PROCON buscando compreender se existe satisfação do cliente em relação ao serviço prestado pelas operadoras de telefonia móvel na cidade de Itumbiara, Goiás. Como justificativa pessoal, a necessidade de conhecer um pouco mais sobre o assunto. Também se compreendeu durante os estudos que se deve defender um atendimento com qualidade, já que se enfatiza que, por meio da qualidade, a empresa interpretar vantagens e consequentemente lucro. Destaca-se ainda que todo cliente deseja ser atendido com qualidade independente do setor ou da modalidade do serviço que lhe é prestado. O artigo obteve resultado positivo ao problema exposto, sua hipótese foi comprovada e em consequência, seus objetivos atingidos.

 

 

Palavras chave: Qualidade. Serviço. Atendimento.

 

1. INTRODUÇÃO:

 

Este artigo traz como tema um estudo sobre a qualidade do atendimento da telefonia móvel, um enfoque nas reclamações dentro do órgão competente PROCON- Proteção aos Direitos do Consumidor, com foco nas reclamações telefônicas na cidade de Itumbiara-GO. A qualidade aplicada na criação dos bens e serviços tem como fim a retenção de clientes, pois a qualidade se tornando um diferencial passa a ser um bem precioso que é aplicado em todas as etapas, seja na produção ou na venda. O processo de venda é a primeira imagem que a empresa passa ao seu cliente, e por este motivo, deve ser tendenciosamente estudado e preparado, podendo ser ele virtual ou pessoal, é quem movimenta toda a empresa.

Portanto, a qualidade do atendimento tem sido um dos grandes problemas enfrentados pelos consumidores, em um mercado que exige cada vez mais a adequação das empresas às necessidades de seus clientes, o que inclui fatores que visam atrair o consumidor. Contudo, o atendimento é impactante nessa atração com cliente, pelo diferencial de mercado que as organizações agregam ao fator de atendimento e seus atributos.

O atendimento envolve características peculiares de uma organização que despertam no cliente a vontade de aderir a um determinado produto ou serviço, características estas, baseadas em uma subjetividade de opiniões. Assim sendo, um atendimento pode ser considerado ágil, cordial, acessível e que oferece vantagens ao consumidor, dependendo da capacidade que as empresas possuem em realizar esse atendimento.

Com base nestas abordagens explicativas, identifica-se como problema a seguinte indagação: Qual é a qualidade de atendimento ao cliente, segundo o PROCON, na área de telefonia móvel na região de Itumbiara?

Através do enfoque, adota-se a hipótese de que os índices de reclamações na área móvel de telefonia crescem relativamente durante o passar do tempo, independente da modernidade aplicada no mercado e ainda, o atendimento não é o único responsável pelo crescimento nas reclamações, mas fatores como qualidade nas redes, taxas e tarifas indesejadas vêm agregando uma grade de reclamações.

Este artigo tem como objetivo geral realizar um estudo sobre o índice de reclamações no PROCON em relação às redes móveis de telefonia na cidade de Itumbiara, Goiás.

Sendo assim, dando continuidade, estabeleceu-se como objetivos específicos, verificar se existe um serviço prestado com qualidade; evidenciar se existe um nível de satisfação do cliente em relação ao serviço prestado e determinar quais os pontos fracos da telefonia móvel, baseando-se nas reclamações oriundas do PROCON, dentro da cidade de Itumbiara, Goiás.

Para fundamentar a realização do artigo e afirmado como justificativa, que com o estabelecimento do problema, percebeu-se ser visível a precariedade nos atendimentos que são fornecidos pelas prestadoras de telefonia, o que transparece ser na maioria das vezes, um desdenho para com o cliente, que são tratados com descaso e muitas vezes não conseguem resolver o seu problema sendo necessário optar por outro caminho: utilizar-se do PROCON. Estudando mais profundamente sobre alguns destes aspectos na matéria de Gestão de Qualidade veio uma intenção de realizar o trabalho nesta área, para demonstrar a importância deste setor, que necessita de cuidados constantes, por ser impactante na imagem, na qualidade e nos resultados finais que uma empresa obtém.

Kotler traz fundamentos para a justificativa acadêmica em que defende a importância no atendimento com qualidade, enfatizando que por meio da qualidade, a empresa obtém vantagens sobre seus clientes, fazendo com que se tenham resultados finais mais lucrativos. Ressalta ainda que o cliente deve ser um dos focos principais de todo negócio, pois são para sanar suas necessidades que se mantêm as atividades da empresa em funcionamento, já que, sem o cliente, a empresa não teria fundamentos para existir. “O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor” (KOTLER, 2000, p.3).

Ainda como justificativa social, destaca-se o ponto que todo cliente deseja ser atendido com qualidade independente do setor ou da modalidade do serviço que lhe é prestado (seja pessoalmente, ou através de ferramentas virtuais como a internet e o telefone). O cliente possui a necessidade de obter respostas claras e objetivas sobre o seu problema, para que consiga ter seus desejos e necessidades atendidos, podendo assim ter uma visão de satisfação com a empresa que lhe presta o serviço, em que passa a ser reconhecido o seu valor e sua importância. Desta forma, a empresa tem a obrigação de ter o conhecimento certo das necessidades de seus clientes, sabendo quais fatores eles escolhem na hora da compra e qual o caminho eles seguem. Assim a empresa pode planejar e aplicar objetivos para que estes realizem o fornecimento ideal do produto realizando assim o desejo do cliente.

O relacionamento CRM (Customer Relationship Management), gestão de relacionamento com o cliente, é aquele que engloba os aspectos que têm a capacidade de manter e fidelizar clientes. Para o cliente, resultado é o que ele adquire ao realizar a compra em relação ao que ele esperava. Em um atendimento business to consumer = B2C em que o atendimento acontece de pessoa para pessoa ou de pessoa para a empresa, possui uma grande quantidade de consumidores, e para que a empresa consiga atender a possíveis problemas futuros ela deve obter uma forma de conversar com o cliente para ouvir suas reclamações, elogios e sugestões, o que pode ocorrer através da internet ou de um serviço de 0800 criado pela empresa. Este contato com o cliente agregara para a empresa informações importantes para o seu crescimento, pois as informações são de acordo com o ponto de vista do cliente, o que ele necessita e o que ele espera da empresa.

Na primeira parte do trabalho investigativo procurou-se compreender o que a empresa necessita para obter qualidade, quais são suas eficiências e eficácias, marketing e atendimento ao cliente até a pós-venda e a fidelização, utilizando-separa tanto, dos autores Maximiano (1995), Chiavenato (2010), Luiz (1997), Silva (2004), Lacombe (2009), Drucker (2002) apud Frenhani; Souza (2010) que conceituam, com seus trabalhos, a finalidade de empresa, qual sua função e quais os seus intuitos.

Em seguida, Masiero (2009) expõe sobre a finalidade de uma empresa, Lacombe; Heilborn (2008), Maximiano (2000) conceituam sobre a eficiência e a eficácia, Luiz (1997) coloca em visualização as ações assertivas da empresa, Lacombe (2009), Maximiano (1997), Kotler (2000) apud Frenhani; Souza (2010), Oakland (1994), Campos (1999) apud Frenhani; Souza (2010), Cobra (1997) apud Frenhani; Souza (2010), Garvin; Slack; Chambers; Jhonston (2009), Willians (1995), Kotler; Hayes; Bloom (2002) apud Frenhani; Souza (2010) expõem sobre a qualidade de serviço dentro da administração de empresa.

Araujo (1997) apud Jeronymo (2014) exemplifica o que é o programa 5s dentro de uma empresa, Oliveira (2007) conceitua sobre a qualidade de atendimento da telefonia móvel, Maximiano (2000), Kotler (2000) apud Frenhani; Souza (2010) mostra o que é o marketing. Zeithaml (2003) apud Frenhani; Souza (2010) conceitua o marketing de relacionamento, Kotler (2000) apud Frenhani; Souza (2010) conceitua o marketing de valor.

Chiavenato (2005) apud Frenhani;Souza (2010), Carvalho (1999) apud Frenhani; Souza (2010) conceituam atendimento ao cliente, Milan; Ribeiro (2003) apud Frenhani; Souza (2010) explicam o que é a pós-venda, Paladini (1990), Robles (2003), Minadeo (2008), Rocha (2010) apud Garvin (2002), Slack, Chambers e Jhonston (2009) falam sobre a satisfação do cliente, Kotler (2000) apud Frenhani; Souza (2010) conceituam sobre a retenção de cliente, e Brown (2001) apud Frenhani; Souza (2010) falam sobre a fidelização do cliente, que expuseram suas ideias sobre estes assuntos esclarecendo devidamente sobre a questão evidenciada, ou seja, sobre a fidelização do cliente por meio de sua satisfação.

Cabe ainda ressaltar que a comunicação científica apresentada por meio deste trabalho poderá servir de estudo para novas pesquisas, como também, consultas dentro das áreas: o que é uma empresa e quais suas finalidades, eficiência e eficácia, qualidade de serviço na administração de empresa, programa 5s, qualidade de atendimento da telefonia móvel, marketing e atendimento ao cliente.

 

2. EMPRESA VERSUS TECNOLOGIA

 

 

2.1  As empresas é o impacto da tecnologia

 

Perante o grande desenvolvimento tecnológico mundial todas das áreas sofreram alterações. O fator relevante é que, independente do crescimento tecnológico trazer benfeitorias e melhor qualidade de vida, alguns setores, apesar de seu desenvolvimento, não absorveram apenas os lados positivos da nova geração tecnológica que, como instrumento, implica em custos altos por um serviço mal prestado que possui qualidade limitada e algumas vezes quase zero.

Sendo assim uma área que chama muito a atenção é à área de telefonia móvel, pois com o crescimento acelerado de pessoas adquirindo e utilizando o serviço as qualidades no seu atendimento vieram a decair com o passar do tempo, independente da grande qualidade tecnológica que possuem.

Esta área tem impacto direto na vida da maior parte dos seres humanos no mundo atual, pois o que seria hoje das pessoas sem suas super máquinas de comunicação capazes de facilitar todas as suas atividades, apesar disso, observa-se por meio de reportagens que os índices de reclamação crescem cada dia mais.

 

2.2  Empresa

Com a intenção de melhor determinar o que é uma empresa, nos pautamos em diferentes autores para melhor conceituar. De acordo com Maximiano (1995, p. 25), “[...] uma organização é uma combinação de esforços individuais que tem por finalidade realizar propósitos coletivos. Além (sic.) de pessoas, as organizações utilizam outros recursos, como máquinas e equipamentos, dinheiro, tempo, espaço e conhecimentos”.

Sendo assim para que uma organização funcione necessita de pessoas que possuam um mesmo objetivo, juntamente com pessoas para realizar as tarefas administrativas e operacionais. Neste processo acontece a aplicação de um investimento para que sejam adquiridos os materiais necessários e arcar com todas as despesas para que tudo ocorra de acordo com o planejado.

Completando o conceito acima e ainda esclarecendo mais profundamente, entendeu-se que, segundo Chiavenato (2010, p. 8), “[...] propósito de toda organização é produzir um produto ou serviço para satisfazer necessidades dos clientes – que podem ser consumidores, usuários, associados ou contribuintes”. Ou seja, uma empresa tem a finalidade de atender as pessoas no que elas necessitam para sobreviverem, sejam produtos para a sobrevivência básica ou produtos supérfluos. Todos estão ligados direto ou indiretamente a uma organização podendo ser ela onde se trabalha ou onde consome algum produto ou serviço oferecido pela organização.

Ainda nesta mesma direção, Luiz (1997, p. 14) esclarece que:

Empresa é a unidade produtora ou o organismo econômico através do qual são reunidos e combinados os fatores de produção, tendo em vista o desenvolvimento de um determinado ramo de atividade econômica, para obtenção de bens e/ou serviços, objetivando o lucro.

Sendo assim, de acordo com o crescimento acelerado da população e o grande avanço social surgiram novas necessidades. O básico passou a não ser o único que ganhava as atenções abrindo espaço e colocando em destaque o lazer e o bem-estar social, e para que todos pudessem ser atendidos, houve um crescimento empresarial no qual os produtos desenvolvidos são almejados pelos consumidores e em troca destes desejos e necessidades as empresas obtêm o lucro que desejam.

Dentre tantas conceituações, Silva (2004, p. 42) expõe seu ponto de vista ao informar que “[...] a empresa desempenha importante papel econômico e social no mundo moderno, tendo a função de coordenar os chamados fatores da produção para obtenção de bens e serviços destinados a satisfação das necessidades humanas”.

As empresas possuem em suas mãos diversas disponibilidades que lhes são necessárias para o funcionamento de suas atividades diárias como, por exemplo, a mão de obra e os recursos naturais, e são estas disponibilidades que movimentam toda uma cadeia de mercado no mundo dos negócios, em que um necessita do serviço do outro para o seu funcionamento fazendo a cadeia se movimentar.

Denominamos organização um grupo de pessoas que se constitui formalmente para atingir objetivos comuns. Incluem-se nesta definição empresas, universidades, hospitais, escolas, creches, associações culturais, partidos políticos, sindicatos, clubes, condomínios, cooperativas, famílias, organizações não governamentais, associações de classes profissionais, corporações militares, associações de moradores de bairro (LACOMBE, 2009, p.13).

Vale dizer que todos, de alguma forma, seja ela direta ou indiretamente, participam de uma organização em sua comunidade, podendo ser ela voltada ao lucro ou voltada a ações sociais promovidas para gerar o bem-estar social das pessoas envolvidas dentro desta comunidade.

De acordo com Drucker (2002, p.35 apud FRENHANI; SOUZA, 2010, p.13) “Só existe uma definição válida para a finalidade de uma empresa: criar um consumidor”. Logo, o preço é uma forma de atrair clientes, porém este não o manterá sempre ali, pois assim que o cliente encontrar uma oferta melhor irá trocar de empresa, por isto as empresas devem fidelizar clientes, pois desde sempre o cliente é o que move e mantém a empresa em pleno funcionamento.

2.3  As potencialidades de uma empresa

 

No decorrer do rápido crescimento empresarial surgiram benéficos e malefícios, e um destes malefícios é a poluição que as empresas despejam sobre o meio ambiente. Para que isso fosse solucionado surgiu então à preservação do meio ambiente juntamente com as empresas, e para que elas exerçam suas atividades legalmente, precisam de licenças que são concedidas por órgãos responsáveis, o que mostra que a empresa realiza atividades de forma que minimiza seus impactos ao ambiente.

Para um efetivo desenvolvimento ético na empresa, é necessário que seus dirigentes se sensibilizem com sua importância e estejam dispostos a enfrentar seus desafios. Quando essa postura é adotada e colocada em prática, começam a surgir diversos pontos positivos entre os funcionários, como a formação de um clima ético na organização. Assim, o moral e o orgulho por trabalhar na empresa são elevados, gerando maior comprometimento com a empresa e um bom diferencial competitivo. Para que se estabeleça entre os funcionários um compromisso com a ética e sua continuidade, é necessário haver uma ação forte, apoiada em documentos e atividades que disseminem a ética pela organização e fora dela. Esses documentos podem ser, por exemplo, cartilhas, código de ética da empresa e seu balanço social. Dentre as atividades, podem-se citar cursos, workshops e palestras (MASIERO, 2009, p.455).

Para que uma empresa seja bem desenvolvida ela necessita de cuidados e atenção desde que está sendo planejada e projetada, o que torna um potencial de destaque para as empresas, pois isso traz pontos positivos e vantagens competitivas. A localização empresarial, fatores regionais e econômicos são primordiais para um bom desenvolvimento empresarial, como também as condições de trabalho que são impostos aos seus colaboradores. Estes e inúmeros outros fatores afetam diretamente toda a empresa.

2.4  Eficiência e eficácia

 

Lacombe e Heilborn (2008, p. 165) conceituam que “[...] eficiência é a relação entre os insumos aplicados no processo e os resultados, fazer aquilo que está sendo feito da maneira certa, ou fazer corretamente as coisas considerando todos os aspectos e sua tendência”.

Sendo assim, a eficiência leva em consideração as formas de se realizar uma atividade não importando se as atividades que estão sendo realizadas são as que realmente deveriam ser, sua atenção é voltada para a execução de tarefas, visam seus meios e formas sem considerar a validade dos resultados. Ela olha para o melhor uso dos materiais disponíveis com uma melhor relação custo/resultados.

Lacombe e Heilborn (2008, p. 164) conceituam que “[...] eficácia é a relação entre os objetivos e os resultados. Diz respeito ao sistema quanto à realização de seus fins”.

Eficácia é desempenhar as atividades necessárias para que a empresa chegue ao resultado esperado, ou seja, é fazer o certo, sendo então a capacidade de se atingir resultados positivos. Na eficácia são estudados os atos que foram realizados, se é necessário fazê-lo, se deveria fazer outra coisa ou fazer de outra maneira.  

Eficiência significa: Realizar atividades ou tarefas da maneira certa. Realizar tarefas de maneira inteligente, com o mínimo de esforço e com o melhor aproveitamento possível de recursos. Eficiência é um princípio de administração de recursos, mais que uma simples medida de desempenho. O princípio geral da eficiência é o da relação entre esforço e resultado. Quanto menor o esforço necessário para produzir um resultado, mais eficiente é o processo. A antítese da eficiência é o desperdício (MAXIMIANO, 2000, p. 115).

Sendo assim eficiência é fazer o correto, sendo que isso implica em utilizar tudo o que possui a sua disposição da melhor maneira possível. A eficiência é analisada em como os recursos disponíveis se transformam nos resultados.

Eficácia é o conceito de desempenho que se relaciona com os objetivos e resultados. Eficácia significa: Grau de coincidência dos resultados em relação aos objetivos. Eficácia é a relação entre resultados e objetivos. Capacidade de um sistema, processo, produto ou serviço de resolver um problema. Fazer as coisas certas e sobrevivência (MAXIMANO, 2000, p. 123).

Ou seja, Eficácia é saber se a atividade desempenhada dentro da empresa é a esperada, e se ela traz os resultados produtivos prometidos. Ela demonstra se eu possuo o necessário para que meus objetivos sejam alcançados.

2.5  As ações assertivas de uma empresa

 

A avaliação, na concepção de Luiz (1997, p.157) envolve que “[...] é preciso verificar se os empregados não desenvolvem trabalhos acima ou abaixo de sua qualificação, treinando ou substituindo os que estão abaixo da qualificação exigida e dirigindo os que estão acima para atividades mais compatíveis com suas qualidades”. Concorda-se então que para que uma empresa possua um desenvolvimento com qualidade ela necessita de profissionais capacitados ou precisa oferecer a seus profissionais a capacitação para que exerçam a função que lhes for destinada.

Dentro do meio empresarial tudo deve ser planejado, os trabalhos devem ser divididos de acordo com o a capacitação e necessidade, deve-se planejar o tempo que é gasto em cada função e a eficiência imposta por cada colaborador. 

Para que uma empresa seja assertiva em suas atividades ela deve possuir algumas diretrizes que devem ser seguidas como, por exemplo: divisão do trabalho, autoridade e responsabilidade, disciplina, unidade de comando, unidade de direção, subordinação do interesse individual ao interesse geral, remuneração do pessoal, centralização, cadeia escalar, ordem, equidade, estabilidade do pessoal, iniciativa, espírito de equipe. 

2.6              O que é qualidade de serviço na Administração

Lacombe (2009, p. 255) conceitua que “[...] qualidade são todas as propriedades ou características de um produto ou serviço relacionadas a sua capacidade de satisfazer as necessidades explicitas ou implícitas dos que o utilizam, isto é, dos clientes, sem prejudicar os que são afetados pelo uso do produto ou serviço”.

Com estas informações é possível entender que qualidade é o que agrega valor ao produto ou serviço que é ofertado ao consumidor, o que gera vantagens competitivas.

Maximiliano (1997, p. 113) apresenta pontos para reflexão de que “A qualidade de um produto ou serviço pode ser definida como o conjunto total das características de marketing, engenharia, fabricação e manutenção do produto ou serviço que satisfazem as expectativas do cliente”.

Sendo assim é o cliente que define o que deseja possuir no produto que ele irá adquirir, então, todos os setores desempenham um papel importante, sendo um trabalho conjunto para que o resultado seja de acordo com o que o mercado solicita.

De acordo com Kotler (2000, apud FRENHANI; SOUZA, 2010, p.16) “[...] a qualidade no atendimento é um fator que pode determinar o sucesso ou fracasso de um negócio. Se a relação entre funcionários e clientes for satisfatória a empresa será bem sucedida”.

Desta forma o cliente é o que faz com que a empresa sobreviva, pois sem ele a empresa não tem condições de se manter de pé e realizar as suas atividades. É necessário que a empresa tenha um desempenho eficaz para que o cliente passe por um atendimento no qual consiga saciar todos os seus anseios e necessidades. Assim, é fundamental o foco neste aspecto para que a empresa venha a ter sucesso no seu negócio, deste modo fazendo com que o cliente se torne a razão de ser da empresa, pois é através deles que a empresa mantém suas atividades, sendo importante visar no cliente à comunicação e a conveniência, logo, por esta lógica, o produto deixa de ser o foco, que passa a ser o cliente.

A avaliação, na concepção de Oakland (1994, p. 429) destaca que “[...] a organização deve reconhecer, em todos os seus níveis hierárquicos, que o objetivo de todo o trabalho e de todos os esforços em fazer melhoramentos é servir melhor os clientes”.

Para despertar o desejo de necessidade do cliente a empresa deve lhe oferecer informações sobre o produto ou serviço, e através destas informações possibilitarem que o cliente crie uma expectativa real sobre o que lhe é oferecido. Com o passar do tempo um produto ou serviço pode ter seu conceito de qualidade alterado, acontecimento este denominado como confiabilidade, ou seja, a capacidade de satisfazer mesmo com o passar do tempo. A comunicação tem impacto direto com a satisfação, implicando no desempenho da empresa com o cliente, pois a empresa deve repassar excelência e qualidade e para que isso aconteça é necessário um treinamento contínuo para atender as mudanças frequentes do mercado.

De acordo com Campos (1999, p.2 apud FRENHANI; SOUZA, 2010, p.16) “Um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às necessidades do cliente”.

Sendo assim o produto precisa ter qualidade para que uma empresa passe a obter reconhecimento no mercado, o que para ela e uma necessidade para manter sua sobrevivência.

De acordo com Cobra (1997, p.222 apud FRENHANI; SOUZA, 2010, p.17) “se o produto ou material vendido é de má qualidade, não há, realmente, serviço que possa dar satisfação ao consumidor. Manter ou reparar um aparelho ou produto de má qualidade não é assegurar um serviço, é reparar um prejuízo”.

Sem qualidade o produto não se manterá ativo por muito tempo no mercado, e acaba se tornando mais caro para a empresa reparar seus erros do que investir em qualidade para retirar estes erros do produto e tentar fazer com que ele ganhe confiabilidade de seus clientes.

Segundo os pensamentos dos autores, Garvin, Slack, Chambers, Jhonston (2009) o atendimento ao cliente não é o único fator que influencia os lucros finais de uma empresa, apesar de ser um dos mais importantes, para que uma empresa possa ter resultados lucrativos. A empresa necessita de diversos fatores como, por exemplo, uma produção de excelência que resulte em produtos de qualidade, com uma logística adequada que possibilite a ela ser capaz de manter um fluxo ideal entre o mercado e a fábrica. As empresas devem investir mais na qualidade e no atendimento, pois é assim que surge a resposta do consumidor que adquire o produto podendo ser um dos fatores que o leve a retornar outras vezes.

Vem sendo analisado até o presente momento qual seria o setor que deve ter as principais atenções voltadas para si, sendo expostos princípios e ideias que vão de acordo com o setor de atendimento e outros, como o setor de produção, sendo assim o autor Williams (1995) e a teoria TQM (Total Quality Management) Gestão da Qualidade Total expõe a sua ideia de que não é apenas um setor que deve receber as principais atenções, mas sim todos os setores, pois um produto, para ter excelência, deve ser cuidado desde o início até mesmo depois de sua venda.

Quando uma empresa volta-se para a qualidade na fabricação e negligencia a qualidade na entrega dos produtos e o atendimento aos clientes, os princípios da TQM são ignorados. A TQM requer uma qualidade contínua que tem início no projeto ou no conceito do produto ou serviço e continua ao longo da assistência e suporte após a entrega. A TQM é um processo que envolve toda a organização (WILLIAMS, 1995, p.43).

Então a qualidade deve ser um processo contínuo que tem início no projeto e continuação até o suporte após a venda, sendo isso necessário para o sucesso de todas as empresas, porém não é uma realidade corrente, mesmo sendo um conceito em destaque, inúmeras empresas não o segue o que leva ao declínio de seus negócios podendo até chegar à falência.

De acordo com Cobra (1997, p.221 apud FRENHANI; SOUZA, 2010, p.18) “O serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu”.

O cliente, paga por um produto ou serviço que satisfaça suas necessidades e desejos, sendo assim a empresa deve ofertar sempre o seu melhor para manter clientes ativos com o uso de seus produtos e conseguir a garantia de se manter ativo no mercado.

Segundo Kotler; Hayes; Bloom (2002, p.283 apud FRENHANI; SOUZA, 2010, p.18) “Um serviço consiste em uma ação, desempenho ou ato que é essencialmente intangível e não acarreta necessariamente a propriedade do que quer que seja. Sua criação pode ou não estar vinculada a um produto material”.

O serviço é oferecido ao cliente pela empresa como troca de valor, uma vez que a empresa oferece o serviço e o cliente, paga de acordo com suas necessidades e gostos. O serviço prestado deve obter qualidade para possuir uma vida longa no mercado.

Existem três tipos de serviços que são citados Kotler, Hhaies e Bloom (2002), e citados por (SOUZA; FHENHANI, 2010, p. 18).

• Serviço Essencial - é o estado mais essencial dos serviços e responde as questões básicas como: O que o comprador quer na realidade: Qual a necessidade que o serviço verdadeiramente atende?
• Serviço Percebido - respectivo à percepção do comprador quanto ao serviço oferecido;
• Serviço Ampliado - é o serviço suplementar oferecido ao comprador, que vão além dos serviços alcançados, compondo consequentemente um serviço estendido.

No mercado de serviços em que acontece uma constante competição é necessário buscar todos os fatores que agregam um diferencial competitivo, pois é através deles que se colocam a empresa a frente das demais, sendo assim todos os setores têm a sua importância e cabe ao profissional de cada área saber retirar o que cada um tem de melhor e que pode agregar resultados positivos. Para se obter a qualidade desejada, a empresa deve investir em seus profissionais, pois a cara deles é o que representa a empresa e o que leva a empresa a subir um degrau de cada vez.

A qualidade nas empresas deve ser buscada por todos e para todos, desde seus clientes internos a externos, pois sabemos que cada cliente tem seu valor, e por esta valorização a sua satisfação para a empresa é primordial. Mostrando que toda dedicação trará retornos positivos, a qualidade é a ferramenta “mãe” e deve ser aplicada em toda a empresa.

2.6.1        Programa 5S

Os 5S são as palavras japonesas Seiri, Seiton, Seiso, Seiketsu e Shitsuke que sendo adaptadas para o nosso idioma se tornaram os cinco sensos sendo eles: senso de utilização, senso de ordenação, senso de limpeza, senso de saúde, senso de autodisciplina.

 

Figura 1 – Os 5S

 

Fonte: http://designechimarrao.com.br/organize-se-com-o-metodo-5s/

Existem cinco palavras chaves no conceito 5S que são citados por Jeronymo (2014) sendo elas:

Seiri - Senso de utilização/organização é o ato de separar o útil do que já não e mais útil, ou seja, jogar fora tudo aquilo que já não agrega valor para a empresa. Claro que deve ser realizado com grande cautela para que não se perca nada que seja importante para a empresa. Isso ira trazer para a empresa um local organizado e com espaço para um trabalho eficaz.

Seiton - Senso de ordenação/arrumação é agrupar os materiais por categorias colocando os que são mais utilizados em locais com acessibilidade rápida, isso serve para facilitar e evitar possíveis contratempos.

Seiso - Senso de limpeza é manter o local de trabalho limpo tanto para a conservação das máquinas e dos produtos quanto para a sua qualidade propriamente dita. Com o tempo as empresas deixaram de realizar estas atividades e começaram a contratar empresas terceirizadas para realizar o serviço.

Seiketsu - Senso de padronização é para que todo o ambiente siga toda uma rotina com o que deve ser realizado, ou seja, as atividades dentro da empresa passam a possuir padrões que devem ser seguidos, o que ocorre para garantir a qualidade do que foi implantado no local, e caso algo deixe de ser feito, comprometerá todo o sistema implantado.

Shitsuke - Senso de autodisciplina é seguir as regras e normas impostas pela organização fazendo o certo para que a empresa possua colaboradores que vistam a camisa da empresa e que trabalhem juntos para o seu crescimento.

“O 5S é uma técnica japonesa, um estilo de vida, um jeito especial de viver”. Araujo (1997, p.98 apud JERONYMO, 2014, p.17).

Ou seja, 5s modifica a vida de quem põe em prática seus dizeres não somente gerencialmente, mas também dentro de seu meio social. Sendo assim mostra que é benéfica em diferentes momentos.

 

2.6.2        A qualidade do atendimento da telefonia móvel

Segundo Oliveira (2007, p.195) “[...] qualidade total é a capacidade de um produto ou serviço de satisfazer – ou suplantar – as necessidades, exigências e expectativas dos clientes externos e internos das empresas”.

Entende-se, pois que a valorização do cliente acontece através da qualidade que é empregada no produto ou serviço oferecido pela empresa, e através deste meio que a empresa consegue buscar a sua satisfação, tornando realidade suas expectativas.

Dando continuidade a ideia de Oliveira (2007) destaca-se que qualquer empresa que queira se manter no mercado deve adotar a postura de satisfazer as expectativas do cliente, porém estes métodos não são realidade dentro de todos os negócios. As empresas têm a necessidade de entender que o atendimento ao cliente é um setor importante em todo negócio, e que deve ser levado a sério, pois este tem impacto direto nos resultados, sendo assim uma empresa não deve focar em apenas um setor, ela deve ter a amplitude de cobrir todas as áreas com as suas devidas necessidades e importância.

Sabendo o conceito de qualidade de serviço fica fácil identificar o quanto é precária a situação das redes de telefonia móvel e para afirmar esta ideia foi realizada uma pesquisa que mostra a situação que as redes se encontram.

De acordo com a pesquisa da Teleco, algumas das prestadoras de telefonia móvel pesquisadas reconhecem que possuem alguns problemas nos serviços que são prestados aos clientes e que isso compromete a qualidade de seu produto, e estão fazendo o possível para melhorar a qualidade de seus serviços. Um possível motivo destes problemas ocorrerem  pode ser a falta de investimento por parte das operadoras.

Em uma pesquisa realizada pelo Teleco, 55% dos clientes ouvidos são mais insatisfeitos com a má qualidade no atendimento telefônico do que com a péssima qualidade no sinal entregue pelas companhias telefônicas. As reclamações são de todo tipo. Vemos clientes reclamando da demora no atendimento, da falta de educação dos representantes, inoperância sistêmica, não resolução de problemas relativamente simples etc. (OPERADORAS... s.d. s. p.).

Podem ser levantados inúmeros pontos que possibilitam para que um serviço de atendimento seja péssimo como a falta de treinamento, situações de trabalho precárias, salários baixos, carga horária absurda. Estes e inúmeros outros fatores são relevantes no resultado de um atendimento de péssima qualidade, as prestadoras de serviço telefônico deixam de investir em seus colaboradores, deixando-os sem uma orientação precisa nas falhas existentes. Cabe então buscar argumentos sobre qual seria outra explicação para os congestionamentos das linhas nas centrais de atendimento, e as ligações que “caem” sem explicação.

Em março deste ano, uma pesquisa realizada pelo portal R7 da rede Record analisou as reclamações dos clientes e as enviou para as quatro principais prestadoras do Brasil.

Segundo os dados coletados, 59,4% dos entrevistados afirmaram que abandonaram os serviços de telefonia fixa e passaram a utilizar, exclusivamente, os serviços móveis. Do total de pessoas entrevistadas, 65,5% das pessoas afirmaram estar insatisfeitas com o atendimento prestado pelas suas respectivas companhias. (OPERADORAS... s.d. s. p.).

Segundo o que a pesquisa nos mostra, anteriormente era utilizado pela maioria o serviço de telefonia fixa, mas com a crescente modernidade o cenário foi modificando e muitos passaram a utilizar as redes móveis, pelas suas ofertas de praticidade, porém,mais que a metade destas pessoas estão insatisfeitas com a qualidade do serviço que utilizam.

Tabela 1 – Demonstrativos do índice das reclamações da telefonia móvel

Fonte: TELECO, 2014

Os resultados que estão na tabela 1 mostram os principais problemas enfrentados pelos usuários da telefonia móvel. E, consequentemente, mostra em quais setores as operados devem melhorar para poderem proporcionar um serviço com maior qualidade aos seus clientes. Esta melhora deve ser exigida pelo consumidor, que pode ter como auxílio nesta busca as leis e o órgão responsável pelo direito do consumidor.

De acordo com Marcelo Barbosa, coordenador do PROCON-MG, o principal agravante deste problema foi a falta de investimento por parte das operadoras. "Hoje temos mais de 270 milhões de chips habilitados em todo o país e ainda estamos vendendo muitos, mas as prestadoras de telefonia não investem o suficiente para [nos] fornecer um serviço aceitável", afirma Barbosa. (OPERADORAS... s.d. s. p.).

As prestadoras de serviço TIM e Claro se pronunciaram sobre a pesquisa realizada alegando que reconhecem a situação e que a pesquisa se torna viável para ajudar as operadoras a encontrar soluções. Por outro lado, a Vivo e a Oi ignoraram a pesquisa e não pronunciaram.

Gráfico 1 - Índice de Desempenho no Atendimento –IDA

 

Fonte: Dados da ANATEL

 

O Índice de Desempenho no Atendimento – IDA mostra os resultados da pesquisa realizada em relevância com as metas expostas pelas operadoras de telefonia móvel. De acordo com este gráfico é possível verificarmos que a operada de serviço móvel Sercomtel atende suas metas em 100% do que lhe foi planejado, as operadoras Vivo, Tim e Claro atendem até 90% de suas metas expostas e as operadoras Ctbc e Oi atendem até 75% de suas metas. Isso deixa claro que os problemas da rede de telefonia móvel sofrem variações de uma operadora para outra, pois, uma operadora pode oferecer um ótimo serviço na área de chamadas e deixar uma deficiência na área de internet e sua concorrente pode fazer totalmente ao contrário. Estes resultados nos levam a pensar que o cliente deve estudar as operadoras e pode escolher a que melhor se adapta as suas necessidades diárias. São apresentados juntamente com o gráfico, os dados percentuais que evidenciam mais claramente o resultado obtido pela Anatel.

Tabela 2 - Demonstrativo sobre percentuais de reclamações da telefonia móvel

Taxas					IDA
Reclamações por mil acessos (%)		Resolvidas em cinco dias úteis (%)	Resolvidas no período (%)	Reabertas (%)
Metas	0,2	85	99	8
Sercomtel	0,071	100	100	0	100
Vivo	0,265*	86,769	99,832	5,103	96,750
TIM	0,311*	86,299	99,456	7,232	94,450
Claro	0,278*	85,475	99,416	8,678*	90,676
CTBC	0,164	77,778*	100	11,111*	85,648
OI	0,395*	83,330*	99,480	12,472*	76,899
*Fora da meta estabelecida

Fonte: Dados da ANATEL

Os dados da tabela 2 nos auxilia a continuar o raciocínio juntamente com o gráfico 1, onde podemos ver quais as operadoras estão cumprindo com suas metas de atendimento as reclamações existentes. As operadoras, Vivo, TIM, Claro, Ctbc e Oi, estão fora das metas estabelecidas por elas, porem as que se encontram com resultados mais agravantes são as operadoras Ctbc e Oi, pois, elas estão fora de suas metas em mais de um aspecto exposto de acordo com a pesquisa.

A realidade e que a procura por este serviço cresce cada dia mais, e a situação de atendimento operadora cliente tende a piorar. Fazendo com que consequentemente aumente a % de reclamações por operadoras.

2.7  Marketing

Segundo Maximiliano (2000, p.240-241) “O marketing é responsável pela administração das relações da empresa com o mercado. A tarefa básica na área de marketing é definir a forma de relacionamento da empresa com seus mercados e clientes, por meio da administração do chamado composto de marketing”.

No marketing se escolhe a forma que a empresa irá se comunicar com o cliente, podendo ser um marketing ostensivo em casos de produtos não tão conhecidos ou que estão fracos no mercado ou um marketing não tão ostensivo para produtos que possuem grande conhecimento e liderança no mercado ou até mesmo para aqueles que não possuem grandes concorrentes.

Para Kotler (2000, p.30 apud FRENHANI; SOUZA, 2010, p.20-21) “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

O marketing influencia diretamente nos rendimentos da empresa, pois através da comunicação se conquista clientes ou pode se perder clientes, pois um marketing que não passe a informação correta pode trazer prejuízo para a empresa. Tudo dentro do marketing deve ser estudado e muito bem planejado de acordo com objetivo que se espera.

2.7.1        Marketing de relacionamento

Todos os dias surgem novas empresas no mercado e para garantir a sua sobrevivência as empresas procuram maneiras de se relacionar de forma amiga com seus clientes. As empresas que realizam estas práticas começam a se aproximar de seus clientes e possivelmente garantir que estes não as trocarão por outro produto semelhante.

O objetivo básico do marketing de relacionamento é a construção e a manutenção de uma base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização. Atingindo essa meta, a empresa deverá estar concentrada na atração, retenção e na fortificação dos relacionamentos com seus clientes. (ZEITHAML 2003, p.139 apud FRENHANI; SOUZA, 2010, p.23).

Este tipo de marketing deseja firmar com aquele que já é seu cliente uma relação saudável, entre vendedor e comprador, ou seja, fidelizar clientes passa a ser sua meta ou estratégica, pois, através disso consegue mostrar que está presente na vida de seus fiéis clientes.

2.7.2        Marketing de valor

 

O valor de um bem ou serviço é determinado de acordo com as necessidades da sociedade, sejam elas básicas ou supérfluas, a sociedade necessita de produtos para satisfazer seu ego e instintos por isso ela paga valores altos para manter uma aparência perante outras pessoas.

Define o valor como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos (KOTLER 2000, p.33 apud FRENHANI; SOUZA, 2010, p.25).

O marketing de valor dita o quanto um produto vale para seu comprador, ou seja, o quanto ele e capaz de pagar para obter aquele produto, o quanto ele é impactante em sua vida. Um produto pode possuir um determinado valor no mercado, mas se pode encontrar quem pague um valor muito maior pelo fato de agregar importância a sua vida como pode acontecer o contrário, ou seja, um produto pode possuir um valor alto no mercado, mas como não tem importância na vida do comprador, este não irá pagar o valor de mercado que ele possui.

2.8    Atendimento ao cliente

O cliente é o bem mais precioso de uma empresa, uma vez que necessita dele para conseguir atingir seus objetivos e metas, tendo em vista que nada adiantaria para uma empresa ter excelência em todos os setores, se deixar a desejar no fator atendimento ao cliente.

No negócio, o atendimento ao cliente é um dos aspectos mais importante, sendo que o cliente é o principal objetivo do negócio, [...] que todo negócio deve ser voltado ao cliente, sendo que só permanecerá se o cliente estiver disposto a continuar comprando o produto/serviço. (CHIAVENATO 2005, p.209 apud FRENHANI; SOUZA, 2010, p.26).

Sendo assim o que movimenta a vida de uma empresa são os seus clientes, quem dita se a empresa permanece no mercado ou não são seus consumidores, fatos esses que mostram que a empresa deve dar importância a seu cliente, pois sem eles nada seria possível e a empresa deixaria de existir.

O atendimento está diretamente ligado aos negócios que uma organização pode ou não realizar, de acordo com suas normas e regras. O atendimento estabelece dessa forma uma relação de dependência entre o atendente, a organização e o cliente. (CARVALHO 1999, p.233 apud FRENHANI; SOUZA, 2010, p.27).

O atendimento de qualidade atrai clientes, pois quando é bem atendido em uma empresa o cliente retornará para possíveis negócios, pois encontrou satisfação e, sendo assim, a empresa deve investir em seus atendimentos, mostrar aos seus colaboradores à importância que eles possuem e que eles são a cara da empresa, pois é por meio deles que a empresa se comunica com os clientes.

2.8.1   Pós-venda

A pós-venda se tornou um diferencial competitivo para as empresas que desejam sair na frente, utilizando desta modalidade para saber o que o cliente acha do produto que foi utilizado e se ele conseguiu atingir suas expectativas. Por meio deste estudo a empresa identifica em que pontos deve melhorar.

As atividades de pós-venda estão sendo valorizadas e incorporadas aos negócios, pois são uma prática de marketing cujo foco é a retenção de clientes, em que o grande desafio é reconhecê-los, mostrando-lhes o quanto a empresa os estima por terem lhe conferido a preferência... Quanto mais tempo se mantém um cliente, mais lucrativo ele poderá ser para o negócio, e por quanto mais tempo o cliente comprar de uma mesma organização, mais dependente poderá se tornar de seus produtos ou serviços, e estará menos suscetível a ofertas com preços mais baixos da concorrência. (MILAN; RIBEIRO,2003, apud FRENHANI; SOUZA, 2010, p.32).

A pós-venda é uma forma que as empresas encontram de poder conseguir fidelizar clientes, pois o cliente em potencial admira a forma com que é tratado e percebe a importância que possui para a empresa, por isso passa a comprar fielmente da companhia, deixando de lado outra proposta, e isso faz com que seja mais lucrativo para a empresa que conseguiu a fidelização do cliente.

2.8.2        Satisfação do cliente

Nos dias atuais todos os mercados passam por uma constante competição e a sobrevivência da empresa depende dos clientes, e para que isso possa se tornar um diferencial à empresa depende da satisfação que o cliente obtém com a qualidade do produto ou serviço que é fornecido, tornando a empresa capaz de se manter erguida.

Paladini (1990, p. 29) conceitua que “o objetivo de qualquer empresa é sobreviver, dessa forma, para sobreviver a empresa precisa considerar o cliente como meta prioritária, já que de sua satisfação vai depender a manutenção dos produtos no mercado”.

O ideal de toda empresa é se manter atuante no mercado trazendo resultados positivos, e para que isso venha a se tornar realidade a empresa precisa adotar a qualidade como seu hábito diário. A satisfação do cliente com o produto ou serviço é que implicará se a empresa ira obter sucesso em seus negócios, pois esta depende do consumidor para progredir com sua existência. Para o cliente a qualidade apresentada é o importante.

Nesse sentido, a empresa que aplica qualidade no produto ou serviço de certa forma reduz custos com outros gastos desnecessários como os de refugo, retrabalho entre outros. Para o consumidor muitas vezes o que é barato pode sair caro, pois passa a ter a necessidade de se repor produtos ou serviços que não possuem a qualidade exigida, sendo assim muitas vezes a qualidade é encontrada em determinados produtos ou serviços que fazem com que eles possuam um valor maior agregado, justamente por oferecer a qualidade que não é encontrada em seus similares.

A satisfação do cliente apoia na “Casa da Qualidade” que possui os seguintes pilares: qualidade do produto, custo, atendimento e segurança. A qualidade é um aspecto visto desde a era industrial, porém no decorrer do tempo sofreu a influência de grandes estudiosos. A qualidade se torna a conformidade do produto, tendo como seu sinônimo a excelência.

As colunas de sustentação da “Casa” são as da qualidade do produto, custo, atendimento e Segurança. Normalmente, são citados como fatores de satisfação do cliente somente os três primeiros, que constituíram o triângulo da satisfação do cliente, ou seja, são os motivos principais que levam um consumidor a voltar a adquirir um produto ou serviço. Qualidade, custo e atendimento (ROBLES, 2003, p.21).

O serviço realizado de maneira adequada que atenda às necessidades e expectativas dos clientes ou até mesmo a que as supera, pode encantá-lo trazendo como consequência à lealdade do cliente garantindo que o mesmo não tenha a capacidade de procurar outra prestadora de serviço.

Para fazer com que este fato se torne uma realidade é necessário que o atendimento prestado seja composto de conhecimento e habilidade ao transmitir informações, gentileza e preocupação com as necessidades evidentes do cliente. Minadeo (2008, p.214-215) aponta que “[...] a noção de serviço valoriza o trabalho da empresa: trata-se de agregar valor aos clientes; ou seja, atender as necessidades dos consumidores é a razão de ser da empresa, que lhe permite gerar lucros e pagar salários aos seus empregados”.

O cliente se torna a base central de um dos pilares da empresa, e para que este pilar possa se manter firme acontece à valorização do cliente e é com esta mudança de estratégia que a empresa passa a focar no que será para ela mais lucrativo.

Trazendo opiniões contrárias as dos autores anteriormente citados, Rocha (2010, apud GARVIN 2002, p.31) e Slack, Chambers e Johnston (2009) discordam do fato de que um cliente só retorna ao estabelecimento pela qualidade de atendimento que lhe foi oferecida. Eles alegam que no mundo atual tudo depende de um conjunto, fazendo que um fator atraia o outro, e ainda assim, mesmo que não encontre qualidade no atendimento o cliente pode retornar por falta de opções ou pela qualidade no produto adquirido anteriormente.

Ao observarmos as instruções de Rocha (2010, apud GARVIN 2002, p.31) ponderamos que “reforçam a ideia de que o conceito de qualidade é dinâmico, pois razões que determinam a seleção de um produto pelo consumidor alteram-se continuamente”.

Entende-se então que o consumidor na hora de escolher um produto ou serviço leva em consideração diversos aspectos, isso mostra que não escolhe apenas um ponto como foco mais todo um conjunto. Sendo assim o sucesso de uma empresa ou serviço é determinado pelo seu conjunto total que são diversos pontos que contam desde a escolha da matéria-prima ao atendimento do consumidor.

De acordo com Slack, Chambers e Johnston (2009) a receita de uma empresa é gerada por diversos fatores, e assim, enquanto o cliente tiver foco em comprar centrado no preço ele deixa de enfatizar a qualidade fazendo com que a empresa possa dar prioridades a outros fatores.

Ainda conforme Slack, Chambers e Johnston (2009, p. 154) “O propósito da decisão de localização é atingir um equilíbrio adequado entre três objetivos relacionados: os custos espacialmente variáveis da operação; o serviço que a operação é capaz de prestar aos seus clientes; a receita potencial da operação”.

Explica-se, pois que o cliente é motivado a retornar a adquirir determinado produto pelo seu preço, fazendo assim que ele volte ao estabelecimento mesmo que outros aspectos não tenham lhe agradado totalmente.

A objeção de alguns autores sobre a indicação de foco no setor de atendimento mostra que o mundo empresarial possui diversos estudiosos com pontos de vistas diferentes, o que mostra a possibilidade de diversos caminhos que podem ser seguidos, e assim deve ser realizada uma análise crítica de acordo com o segmento de cada empresa para que possa saber qual a opção ideal para a sua.

2.8.3        Retenção de clientes

De acordo com Kotler (2000, p.70 apud FRENHANI; SOUZA, 2010, p.34) “a chave da retenção de clientes é a satisfação de clientes”.

O cliente que está satisfeito com o produto que adquiriu e com a qualidade do atendimento que a empresa possui, torna-se um cliente frequente a empresa e, através disso, a empresa lucra, pois passa a reter clientes pelas qualidades que ela possui e muito dificilmente esse cliente deixará de comprar dela para comprar de seu concorrente.

2.8.4        Fidelização de clientes

Para Brown (2001, p.53 apud FRENHANI; SOUZA, 2010, p.35) “A fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo pra tal”.

A fidelização do cliente gera lucros para a empresa, pois quanto mais o cliente compra, mais gera rendimentos e mais passa a depender daqueles produtos. Para fidelizar clientes as empresas criam diversas propostas que fazem com que eles obtenham algumas regalias, por exemplo, descontos ou ganho de outros produtos. Isso satisfaz o cliente e passa a ser importante e lucrativo para ambos.

As grandes empresas em potencial possuem diversos benefícios e por isso conseguem fidelizar um número maior de clientes. Elas utilizam de sua grande influência com fornecedores e seu poder de mercado para conseguir fidelizar mais clientes.

2.9  PROCON - Proteção aos Direitos do Consumidor

 

O PROCON é um órgão que defende o direito do consumidor, baseando-se em leis para que todos tenham seus direitos assegurados de acordo com o que é estipulado pela constituição. Sendo assim ele se torna o apoio dos consumidores que por desventura se prejudiquem em algum ato ocorrido no mercado.

Conforme o Art. 45 do Regimento Interno, estes são os campos temáticos, áreas de atuação e competências da Comissão de Defesa dos Direitos do Consumidor:

• Assuntos relacionados com a alta do custo de vida;
• Assuntos relacionados com o interesse do consumidor, tais como peso e medida dos gêneros colocados à venda, sua composição e qualidade, embalagem, preço, publicidade, distribuição e outras questões afins;
• Matéria referente à economia popular;
• Acolher, avaliar e investigar denúncias sobre matéria a ela pertinente e receber a colaboração de entidades e associações relacionadas à defesa do consumidor, bem como ouvir pessoas e autoridades que tenham interesse e conhecimento sobre a matéria;
• Matérias que visem à orientação e a educação do consumidor;
• Fiscalizar e acompanhar programas governamentais relativos à proteção dos direitos do consumidor;
• Colaborar com entidades governamentais e não governamentais de defesa do consumidor na consecução das suas finalidades;
• Acompanhar a atuação das comissões de serviços públicos e das agências governamentais no âmbito da defesa dos direitos do consumidor;
• Elaborar estudos para aprimorar os serviços de atendimento gratuito à defesa dos direitos do consumidor;
• Exercer a defesa dos interesses e direitos do consumidor nos termos da Lei federal nº 8.078/90 (ATRIBUICÕES... s.d.; s.p.).

Sendo assim todo e qualquer problema que por ventura venha a acontecer com o consumidor é da responsabilidade do PROCON que o defende para que tenha todos os seus direitos garantidos assim como é estipulado por lei e encontra-se no manual de defesa do consumidor.

2.9.1   Direito do consumidor da telefonia móvel

 

Assinatura básica - No celular pós-pago, a assinatura básica é o valor do plano de serviço. O plano básico (que todas as empresas são obrigadas a oferecer) deve garantir direitos mínimos, como o recebimento de contas mensais e a discriminação dos valores cobrados.

A unidade de tempo na telefonia móvel é o segundo ou o minuto, e não o pulso. Para quem possui o plano básico ou o de referência de serviço, somente são cobradas as ligações com duração de mais de três segundos e, do quarto ao trigésimo segundo, é cobrado o valor total correspondente a 30 segundos.

As condições, o preço e as características dos demais planos são variáveis e devem constar do contrato. No pré-pago não há assinatura mensal, mas o valor do minuto costuma ser mais caro que no pós-pago.

Tarifas - Ligações entre localidades com o mesmo DDD são tarifadas como locais (Valor de Comunicação - VC1, o mais baixo). No pós-pago, os valores dos interurbanos devem vir detalhados na conta. Se os códigos DDDs da localidade de origem e da de destino tiverem o primeiro dígito em comum, a ligação é tarifada como VC2, e se o primeiro dígito for diferente, como VC3. Em cada interurbano você pode utilizar a prestadora de longa distância que escolher.

Qualidade do sinal - Se, ao usar o celular em galerias, garagens, elevadores, montanhas ou túneis, ocorrer falha ou perda do sinal, informe à operadora e solicite providências, pois a Anatel requer condições mínimas de qualidade do serviço.

Área de registro (roaming) - Ao contratar o serviço móvel, o usuário registra uma localidade onde vai usá-lo. Se fizer ou receber chamadas fora dessa área, a prestadora pode cobrar o Adicional por Deslocamento de Chamadas (AD).

Área de cobertura - É a rede telefônica de sua operadora. Se for viajar, verifique junto à empresa se o seu celular funcionará no destino.

Ligações a cobrar - Mesmo que o consumidor não possua mais créditos no celular pré-pago, pode ligar a cobrar, desde que o último cartão inserido esteja na validade.

Detalhamento da conta - O usuário, seja o seu serviço pré ou pós-pago, pode pedir à operadora o detalhamento das ligações feitas no período de até 90 dias anteriores à solicitação. O demonstrativo das ligações deve ser enviado em até 48 horas e não pode ser cobrado.

Atraso no pagamento - Se o usuário atrasar o pagamento, a operadora deve avisá-lo de que o aparelho pode ser bloqueado para fazer ligações após 15 dias do vencimento da conta, e para receber ligações após 30 dias. Mesmo com o bloqueio, são permitidas ligações para telefones de emergência. Após 45 dias de atraso, o celular pode ser desativado, e o contrato de prestação de serviço cancelado. Caso o pagamento seja efetuado antes do cancelamento da linha, o aparelho deve ser desbloqueado em até 24 horas após o registro do pagamento.

Suspensão - A suspensão do serviço pós-pago pode ser solicitada à operadora por até 180 dias. Consulte-a sobre condições e valores cobrados.

Mudança de serviço - Só pode ser cobrada a mudança de pós para pré-pago ou vice-versa se prevista em contrato.

Roubo ou perda - Caso seu aparelho seja roubado ou perdido, registre ocorrência em delegacia policial e ligue para a operadora pedindo bloqueio da linha. Para impedir que o aparelho seja habilitado, informe o número do boletim de ocorrência e peça para incluir o número de série do aparelho (constante da nota fiscal) no Cadastro Nacional de Celulares Roubados.

Serviço 0800 das operadoras - A Anatel não permite que as chamadas passem por propagandas e exige o acesso direto ao atendente como opção no menu principal. O protocolo de atendimento deve ser informado ao consumidor, que não pode esperar mais de 10 segundos pela entrada do telefonista. O atendimento deve durar, no máximo, 60 segundos.

2.9.2 METODOLOGIA

 

 

Esta pesquisa pretendeu realizar um estudo sobre o índice de reclamações no PROCON em relação às redes móveis de telefonia. Sendo assim revelar o nível de insatisfação do cliente em relação ao serviço prestado pelas operadoras de telefonia móvel, dando continuidade com os seus objetivos específicos, que foram demonstrar a importância de um serviço prestado com qualidade, localizar o nível de insatisfação do cliente em relação ao serviço prestado e quais os pontos fracos dentre as reclamações telefônicas no PROCON da cidade de Itumbiara-GO.

Esta pesquisa adota como marco teórico Philip Kotler, autor que defende o consumidor e suas necessidades. Aplicando a hipótese de que sem o consumidor, jamais qualquer empresa tem a necessidade de existir e poderia manter as suas atividades em prática, assim então se tornando dependente de seus consumidores para a sua sobrevivência. “Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los” (KOTLER, 2000, p.55).

Para a elaboração da pesquisa foi realizada uma pesquisa bibliográfica abordando os conceitos da qualidade, como também sobre telefonia móvel e, documental procurando índice de reclamações no PROCON, com o intuito de se obter dados informativos sobre a insatisfação dos clientes. Ocorre a realização desta pesquisa na cidade de Itumbiara-GO, analisando os dados do PROCON entre 2014 e 2015, sobre a qualidade dos serviços de atendimento prestados pelas operadoras a seus consumidores, com relação ao nível de satisfação do cliente.

Tem como sujeito os dados fornecidos pelo PROCON originados das reclamações do público consumidor de serviços telefônicos, para analisar se a qualidade de serviço que lhes é prestado esta de acordo com que lhes foi proposto e é esperado por eles. O objeto da pesquisa é apontar se as empresas de telefonia móvel prestam serviços de qualidade conseguindo satisfazer as necessidades dos seus consumidores, para que possam ser desenvolvidas ferramentas que melhorem este setor tornando este serviço mais ágil, prático e eficiente.

Esta investigação se torna viável por meio da visível precariedade nos atendimentos que são fornecidos pelas prestadoras de telefonia, que transparece ser, na maioria das vezes, um desprezo com o cliente. E possível identificar a importância no atendimento com qualidade para as empresas e prestadoras de serviços, mostrando que através do uso da qualidade a empresa terá retornos positivos, uma vez que o cliente deseja ter um atendimento de qualidade e ter suas necessidades atendidas, sendo reconhecido com a importância que merece.

A coleta de dados foi realizada por meio de pesquisa em documentos disponibilizados pelo PROCON, com a finalidade de saber a opinião dos consumidores sobre o serviço prestado pelas operadoras de telefonia, possibilitando observar o olhar dos consumidores sobre o que é adotado pelas empresas.

Cabe salientar que a pesquisa documental pode ser explicada como a que se baseia [...]

[...] na coleta de dados, de documentos escritos ou não, através das fontes primárias, realizadas em bibliotecas, institutos e centros de pesquisa, museus, acervos particulares (igrejas, escolas, bancos, postos de saúde, cartórios, hospitais) e públicos (documentos de órgãos oficiais como ofícios, leis, escrituras) e outros como fontes estatísticas, fontes do direito, livros de apuração, ICMS, balancetes contábeis e financeiros e comunicações realizadas pelos meios de comunicação orais e audiovisuais (rádio, televisão, filmes, mapas), etc. (CASTILHO; BORGES; PEREIRA, 2014, p.19).

Os dados coletados para o trabalho são de fontes da internet, livros e os dados fornecidos pelo PROCON, órgão responsável pela satisfação do consumidor no comércio. Sobre a análise de dados da pesquisa, esclarece-se uma técnica de pesquisa quantitativa e qualitativa, relacionando a partir de dados numéricos, uma observação sobre a qualidade dos serviços prestados pelas operadoras telefônicas, sendo com escala numérica a apuração de seus resultados.

Pesquisa quantitativa – representa tudo aquilo que pode ser mensurado, medido. O objeto de pesquisa é altamente descritivo, o investigador pretenderá sempre obter o maior grau de correção possível dos dados, assegurando, assim, a confiabilidade de seu trabalho. Significa quantificar dados, opiniões, nas formas de coleta de informações, assim como também o emprego de recursos e técnicas estatísticas desde as mais simples, como percentagem, média, etc. até os mais complexos como coeficiente de correlação. É empregada no desenvolvimento das pesquisas de âmbito social, econômico, de opinião, de administração, representando, em linhas gerais, uma forma de garantir a precisão dos resultados. (CASTILHO; BORGES; PEREIRA, 2014, p.18-19).

A pesquisa quantitativa dentro do trabalho realizado possibilitou que pudesse ser mensurado o nível de satisfação dos clientes com suas operadoras e salientar quais são os pontos mais críticos, visualizando em que ponto é necessária a mudança imediata.

Pesquisa qualitativa – é a qualidade como prioridade de ideias, coisas e pessoas que permite que sejam diferenciadas entre si de acordo com as suas naturezas. O objeto da pesquisa vai ser tratado de forma radicalmente diferente da modalidade anterior de investigação. A pesquisa qualitativa também pode possuir um conteúdo altamente descritivo e pode lançar mão de dados quantitativos incorporados em suas análises. Justifica-se o fato de o tratamento qualitativo de um problema, que pode até ser uma opção do pesquisador, apresentar-se de uma forma adequada para poder entender a relação de causa e efeito do fenômeno e consequentemente chegarem a sua verdade e razão (CASTILHO; BORGES; PEREIRA, 2014, p.18-19).

A pesquisa qualitativa abre métodos para que o desenvolvimento do trabalho aconteça nos pontos de maior prioridade para que as ideias mais importantes sejam priorizadas e assim seja possível chegar a uma conclusão verídica.

2.9.3 Resultados de dados fornecidos pelo PROCON e discussão

 

Seguindo um protocolo necessário à solicitação de informações, foi endereçado ao PROCON de Itumbiara, Goiás, um pedido de acesso aos dados das reclamações ocorridas sobre telefonia móvel. Em resposta a este pedido, Samara Z. Almeida, que responde pelo PROCON MUNICIPAL Itumbiara, Goiás, encaminhou uma resposta ao requerimento feito pela pesquisadora, cujo teor esclareceu que:

Conforme solicitação feita a este Órgão, seguem as informações abaixo: período de 01/01/2014 a 09/09/2015.

No período de 01/01/2014 a 09/09/2015 houve 4.386 atendimentos relativos à telefonia móvel. A resposta enviada ainda englobou que os motivos reclamantes são:

[...] cobrança indevida, dúvida sobre reajuste, vício de qualidade do serviço, problemas com SAC, com acesso ao serviço, cancelamento de serviço, venda/oferta enganosa, rescisão contratual, dano material/pessoal decorrente do serviço, desbloqueio de aparelho, má prestação dos serviços, serviço não concluído/não fornecido, consulta sobre serviços, serviço em desacordo com a lei (ALMEIDA, 2015, s. p.).

E possível visualizar por meio da resposta obtida do órgão, que existes inúmeros problemas detectados pelos consumidores das redes de telefonia móvel, e que estes problemas variam do mais simples até o mais complexo. Vejamos uma pequena análise:

Verificou-se que as reclamações diversas estão deixando claro que a qualidade existente nesta prestação de serviço é muito baixa ou quase que inexistente, e que isso acarreta na vida de seus consumidores diversas frustrações podendo afetar até mesmo seus trabalhos ou contatos com os meios sociais.

Quando uma empresa se dispõe a prestar algum tipo de serviço, ela necessita ser eficiente e eficaz no trabalho que oferece. As dificuldades de comunicação que são sempre um item passivo de muita reclamação, já que existe uma dificuldade muito grande em conseguir falar com a empresa no momento de reclamar alguma coisa, são demorados os atendimentos e muitas vezes, se este atendimento for via telefone, a ligação é muito demorada ou a linha cai de tanta espera.

Com base em Lacombe (2009) eficiência incide em praticar com qualidade em definição mais aberta o que está sendo realizado para que seja feito de maneira positiva e correta ponderando quaisquer aspectos, sem levar em consideração se o que está sendo realizado é o que necessariamente deveria ser feito.

Sendo assim, a eficiência nada mais é que o ato de fazer ou realizar uma atividade ou serviço com qualidade com o que tem a disposição dentro da empresa como, matéria-prima, maquinários e mão de obra sem ponderar o fato de que a atividade explícita é a melhor a ser realizada.

Ainda dentro das explanações de acordo com Lacombe (2009) eficácia incide em fazer o que necessariamente deve ser feito para conseguirmos saldos que são válidos para a empresa, realizar com prática de maneira exata.

Ou seja, a eficácia é o ato de realizar a função de maneira que agrega a empresa resultados positivos ou que alcance seus objetivos, pois mesmo que a função seja realizada de maneira correta, mas não traga os resultados positivos ou os objetivos almejados ela deixa de ser eficiente.

As dúvidas sobre reajuste, sobre o vício de qualidade do serviço, e ainda sobre problemas com SAC, demonstram claramente a falta de eficiência e eficácia das empresas de telefonia móvel, tornando-se um atendimento sem qualidade. Ao observarmos as instruções de Garvin (2002, p.31 apud Rocha, 2010) ponderamos que “robustecem a ideia de que a opinião de atributo é dinâmica, pois motivos que geram a escolha de um produto pelo comprador alteram-se sucessivamente”.

Em virtude disso, é possível salientar que a opinião dos clientes é modificada constantemente a respeito do que é qualidade para eles, ou seja, o que é importante hoje amanhã pode deixar de ser importante e se tornar um mero acessório, sem valor aparente podendo também acontecer o inverso.

Entram também neste círculo de reclamações as questões sobre acesso ao serviço e o cancelamento de serviço, que se enquadram de forma segura na falta de assertividade no atendimento, segundo os pensamentos dos autores, Garvin, Slack, Chambers, Jhonston (2009).

A recepção ao comprador não é o exclusivo fator que estimula os ganhos de um empreendimento, embora seja um dos mais respeitáveis, para que um empreendimento possa ter saldos positivos. Uma vez que isso se torna uma realidade no ramo de telefonia, pois todos os dias milhares de pessoas adquirem este serviço para utilizarem em suas vidas e em seus afazeres, mesmo sendo constatada em dados adquiridos pelo relatório, a péssima qualidade que este meio de serviço oferece a seus clientes. 

Quanto à venda enganosa, rescisão contratual, dano material/pessoal decorrente do serviço, desbloqueio de aparelho, má prestação dos serviços, serviço não concluído/não fornecido, consulta sobre serviços, serviço em desacordo com a lei, pode se pautar no que explicam Slack, Chambers e Johnston (2009) ao ensinarem que o lucro de uma corporação é originado por vários fatores, enquanto o comprador tiver foco em adquirir, centrado no valor, ele aceita ressaltar os atributos fazendo com que a corporação possa dar preferências a outros fatores.

Em vista disso, é palpável que esta citação se encaixe perfeitamente na realidade das operadoras de serviço móvel, pois seu serviço com baixa qualidade e pouca satisfação, muitas vezes oferecem inúmeros tipos de serviço em um pacote. Nesta transação, o cliente pode adquiri-los por um preço baixo e que não pesa em seu bolso. Entende-se que, mesmo assim, isso não é motivo para que as organizações de telefonia móvel não cumpram com seus compromissos e deixem de colocar qualidade no que oferecem.

Dentre as respostas obtidas pelo PROCON, também se ressalta que Almeida (2015) “[...] os serviços de telefonia móvel ficam em 3º lugar na estatística de atendimentos e reclamações feitas por área, ficando acima deles, somente as reclamações relativas a assuntos financeiros e produtos”.

Observou-se que o relatório apresentado expõe um nível muito elevado de reclamações, demonstrando que a qualidade encontrada neste serviço é baixa e, por assim ser, deixa a desejar no atendimento a seus consumidores, que pagam para obter serviços que são, na maioria das vezes, oferecidos com pouca ou nenhuma qualidade. Vale observar, porém, que dentre os dados adquiridos também aparece que a maioria dos casos de reclamações apresentadas na cidade de Itumbiara, Goiás, são atendidos e esclarecidos.

Pode assim ser ressaltado que as empresas mais reclamadas são colocadas na seguinte ordem: Claro, Tim, Oi, Vivo e CTBC, sendo assim destacadas pela grande maioria das reclamações atendidas pelo órgão cognominado PROCON.

Com base em Maximiliano (1997), pode ser afirmado que os dados disponibilizados mostram que as empresas de telefonia móvel possuem problemas em seus setores, pois não conseguem aplicar um serviço satisfatório e com qualidade a seus clientes.

Em concordância, também dentro das exposições de Williams (1995), é possível constatar a falha na área de qualidade de serviço oferecido aos clientes das prestadoras de telefonia móvel, pois é claro e evidente que a TQM não é aplicada a este meio sendo que o serviço oferecido não possui uma continuidade de atendimento após a venda, do produto ou serviço.

Segundo Robles (2003), para que o cliente volte a utilizar um serviço oferecido pela empresa ela deve possuir em seu produto o triângulo da satisfação do cliente, sendo este ensinamento divergente na realidade encontrada, pois o cliente utiliza o serviço que é oferecido, muitas vezes com uma baixa qualidade, porque necessita do mesmo em operações que realiza diariamente para sua sobrevivência, utilizando-o em seu trabalho e em outros locais como forma de sustentar suas necessidades.

3. CONCLUSÃO:

 

Cabe demonstrar que se considera que o problema apresentado foi respondido, a hipótese comprovada, bem como os objetivos atingidos, por meio de um estudo do indicador de reivindicações contidas no PROCON, buscando entender a ação das empresas de telefonia móvel no atendimento em várias áreas.

Foi conveniente constatar que a rede de telefonia móvel está em 3° lugar na colocação de reclamações dentro do órgão PROCON. Entendeu-se que, na região estudada, são inúmeros os motivos que levam a estas reclamações. Todavia, pode ser evidenciado pela mesma fonte que a maioria das reclamações é respondida aos reclamantes.

Entretanto, por outro lado, entende-se que uma empresa que se identifica em promover um atendimento de qualidade, não deveria ser acessada com uma reivindicação por meio de um órgão de proteção ao consumidor. Pelo observado, infere-se que esse processo de atendimento, só se torna necessário quando o solicitante não consegue se informar e ou, for atendido rapidamente em suas reclamações.

Desta forma, ressalta-se que também por estar de posse das reivindicações, confere-se que existam declarações que evidenciem pontos fracos, tais como, cobrança indevida, dúvida sobre reajuste, vício de qualidade do serviço, problemas com SAC, com acesso ao serviço, cancelamento de serviço, venda/oferta enganosa, rescisão contratual, dano material/pessoal decorrente do serviço, desbloqueio de aparelho, má prestação dos serviços, serviço não concluído/não fornecido, consulta sobre serviços, serviço em desacordo com a lei. Baseando-se nas reclamações oriundas do PROCON, as redes de telefonias móveis necessitam rever seu atendimento.

Assim, por meio destes detalhes que puderam ser vislumbrados pelo número de reclamações, pode ser constatado que não existe um serviço prestado com qualidade. Presume-se ainda que, se existe um número grande de reclamações, logo, pode ser deduzido que não há existência de satisfação do cliente em relação ao serviço prestado.

Assim sendo, infere-se que pelos números de reclamações, pela colocação em 3º lugar dentro do órgão de reivindicações, as redes de telefonia móvel devem procurar solucionar seus problemas e tentar promover uma melhor a qualidade de seu serviço, pois, segundo estudiosos, o cliente é a peça fundamental do negócio. Cliente insatisfeito, empresa com problemas de crescimento.

Logo, a qualidade no atendimento está ligada a forma de atender clientes, sejam eles internos ou externos, e ao preço do produto. Um atendimento com deficiência nestes setores torna-se negativo para o cliente, o que não lhe proporcionará satisfação e consequentemente ele não passará a ser um cliente fidelizado da empresa.

Pode-se finalizar que as prestadoras de telefonia móvel possuem um serviço com qualidade questionável, o que tende a se agravar cada vez mais, independente de surgir novos clientes a todo o momento no mercado. As empresas não poderão deixar de buscar melhorias para alcançar a qualidade desejada pelos seus consumidores.

 

ABSTRACT:

 

QUALITY CALL IN WIRELESS NETWORKS SECOND PROCON DATA

Resume

The article noted the quality of service of mobile telephony, focusing on PROCON - Protection of Consumer Rights in the city of Itumbiara-GO. With the world increasingly agitated and dependent on advanced technology, it is known that most of the population uses mobile phone as part of their daily lives. As a problem customer service quality in the mobile phone area, according to the PROCON, in the region of Itumbiara, Goiás. As a hypothesis that the claims ratios in the mobile area telephony grow, regardless of modernity applied in the market but also factors such as quality in networks, rates and tariffs have unwanted adding one claims grid. Aimed, perform a bibliographic and documentary research promoting a study on service quality, customer satisfaction, determining what the weaknesses of mobile telephony, based on complaints registered in PROCON trying to understand if there is customer satisfaction with the service provided by mobile operators in the city of Itumbiara, Goiás. As a personal justification, the need to know a little more about it. Also it realized during the studies which must defend a quality care, since it emphasizes that, through the quality, the company interpret advantages and therefore profit. It is noteworthy also that every customer wants to be served with quality independent sector or mode of service being provided. The article obtained positive result of the above problem, a hypothesis was proven and consequently its objectives achieved.

Keywords: Quality. Service. Attendance.

 

 

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