A Importância do Marketing de Relacionamento Como Instrumento de Retenção de Clientes para as Organizações¹

1 INTRODUÇÃO

No ambiente competitivo que impera no mercado consumidor atualmente, as organizações se vêem obrigadas a elaborar e implementar diversas estratégias e métodos que possibilitem a elas demonstrarem potenciais diferenciais perante os seus públicos para que, dessa forma, possam superar seus concorrentes e se manterem competitivas em seu segmento de atuação. Essas estratégias muitas vezes proporcionadas por instrumentos fornecidos por áreas como o marketing, a logística e o planejamento podem ser direcionadas para vários aspectos relevantes em sua forma global de atuação: confecção e distribuição dos produtos, qualidade dos produtos e serviços, organização de produção e linha de montagem, planejamento interno, treinamento e capacitação de recursos humanos, departamentalização, estratégias de mercado interno e externo, dentre outras.

O que se pode observar, no entanto, é que as organizações têm percebido que um dos pontos se destaca como fundamental, para o alavancamento de seus negócios e para o fortalecimento de sua imagem corporativa, é o relacionamento que elas mantêm com seus clientes. As empresas não querem mais simplesmente vender produtos ou oferecer serviços de qualidade e, com isso, manter o seu faturamento e a sua margem de lucro em faixas de ganhos satisfatórias. As organizações têm procurado trabalhar de maneira tal que possam proporcionar elevado grau de satisfação a seus clientes, fidelizando-os e fazendo deles um potencial canal de divulgação de seus produtos e serviços e, com isso, captando novos clientes no mercado que passam a ser tratados como parceiros.

Diante deste cenário, torna-se imprescindível apresentar a importância que a utilização do marketing de relacionamento possui para a performance competitiva das organizações, tanto no sentido de captar novos clientes como no de fazer com que um grupo expressivo de clientes e/ou consumidores se torne parceiro do seu negócio por longos períodos.

2fundamentação teórica

2.1 Marketing de relacionamento

2.1.1 Conceito e evolução

As organizações, em face dos grandes desafios mercadológicos enfrentados atualmente, recorrem a diversas ferramentas estratégicas que possam dotá-las de mais competitividade, tecnologia e poder de atuação em seu segmento de mercado.

O desafio da empresa é reativar clientes insatisfeitos por meio de estratégias de reconquista de clientes. Como a empresa conhece seus históricos, é freqüentemente mais fácil atrair ex-clientes novamente do que encontrar novos. O maior desafio é transformar clientes defensores em parceiros, quando o cliente e a empresa trabalham ativamente em conjunto. (...) tornar um número maior de clientes fiéis aumenta a receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade. (KOTLER, 2000, p.72)

Na visão de Kotler e Armstrong (2003), marketing de relacionamento é uma ciência e uma arte de descobrir, como manter e aprimorar fortes relacionamentos lucrativos e duradouros. É quando o consumidor passa a ser o centro de toda organização em tempo integral.

Brown (2001) pondera conceitualmente que marketing de relacionamento é uma ferramenta de marketing que elabora uma abordagem cliente e empresa. Um processo empresarial que visa obter conhecimentos e informações sobre seus clientes.Com intuito de agregar maior valor a seus clientes, fornecedores e funcionários.

O marketing de relacionamento precisa ser encarado como um investimento. Para gerenciar o relacionamento precisa investir. Talvez precise de novos sistemas de computação, treinar sua equipe de forma diferente, comunicação com o cliente precisa ser adequada. Mas, os procedimentos de contabilidade do marketing precisam valorizar os efeitos do CRM^[1] ao longo de vários anos (STONE E WOODCOCK, 1998, p.36).

Através de tais definições, pode-se compreender que o marketing de relacionamento é um instrumento através do qual a empresa tem que investir na sua relação com seus clientes, dotando-a de maiores conhecimentos a respeito das necessidades, desejos e expectativas destes clientes e fazendo com que, através destas informações, a empresa seja capaz de torná-los parceiros de suas atividades, percebendo em seus clientes o motivo principal do desempenho de suas atividades, ou seja, o centro de suas atenções.

Para que se compreenda melhor o marketing de relacionamento torna-se necessário citar uma perspectiva histórica do mercado, e como ele evoluiu na direção do marketing de relacionamento.

Em uma primeira fase, o produto era considerado rei, ou seja, foi a época da evolução do produto. O fornecedor líder de mercado apresentava os produtos ou serviços que eram melhores do que aqueles de seus concorrentes e ganhava market share e lucratividade por meios desses.Os clientes ficavam satisfeitos em obtê-los. O marketing de relacionamento não tinha influência neste momento (STONE E WOODCOCK, 1998).

Kotler (2000) explica que, em uma fase imediatamente seguinte, a entrada de novos produtos e de similares àqueles já existentes no mercado fez com que a concorrência entre as empresas se intensificasse e, com ela, a disputa pelos clientes ficou maior. A diferenciação do mix de produtos, então, passou a ser uma forte estratégia empreendida por grandes fabricantes; os investimentos em publicidade e logística também aumentaram assustadoramente, mas a preocupação com os serviços de pós-venda ainda era tímida. O cliente ainda não era visto como o centro dos esforços empreendidos pelas organizações (KOTLER, 2000).

A próxima era do mercado ficou conhecida como a do atendimento ao cliente e cuidado com o mesmo.Nesta fase, os líderes de mercado continuaram sustentar a liderança, por meio, de grandes gastos promocionais e de propaganda. Mas, para o cliente voltar a usar o produto ou serviço foi preciso investir em atendimento ao cliente.O atendimento era visto como área de cuidado com o cliente, que tinha como objetivo garantir que os benefícios oferecidos pela empresa fossem compridos.

A partir desse momento, as empresas começaram a preocupar em gerenciar todos os aspectos do seu relacionamento com os clientes de uma forma coordenada. Assim, as organizações de maior caráter empreendedor começaram a utilizar o marketing de relacionamento como forma de manter de fidelizar seus clientes(STONE E WOODCOCK, 1998).

2.2 Benefícios proporcionados

Os benefícios advindos da implementação e da aplicação adequada das ações inerentes ao marketing de relacionamento, geralmente, ocorrem em longo prazo. Um deles é o aumento da retenção e a lealdade do cliente, ou seja, os clientes permanecem com a empresa por períodos mais longos, compram mais da empresa e também o fazem com maior freqüência – o cliente é fidelizado. Além disso, os clientes ficam mais satisfeitos e proporcionam o marketing boca a boca.

Outro benefício é a maior lucratividade por cliente, não apenas porque cada cliente compra mais e usa mais seus serviços, mas em função de custos menores para seduzir os clientes e redução do custo de venda e publicidade. Os clientes que se mostram satisfeitos e, conseqüentemente, impulsionados a realizar novas compras de produtos ou aquisições de serviços, não demonstram necessidade de obterem uma propaganda massiva, apresentando, por exemplo, quem é a empresa ou como ela funciona. Isso pode ser feito no sentido de demonstrar a esses clientes novos produtos, promoções ou projetos especiais desenvolvidos pela empresa (STONE E WOODCOCK, 1998).

Las Casas (1999) aponta que a comercialização moderna é caracterizada pela aplicação do conceito de marketing, que estabelece que as empresas devem procurar satisfazer os desejos, as necessidades e as expectativas dos consumidores. Através da aplicação deste conceito, as organizações poderão contar com lucros em longo prazo pela formação de clientes plenamente satisfeitos e fiéis à sua marca. Por isso, todas as atividades concernentes às relações de troca devem visar estes objetivos. Por meio da força de vendas pode-se levantar informações por clientes ou por tipo de classe de cliente (segmentação), que possam auxiliar na formulação de uma estratégia eficiente de vendas por cliente.

O vendedor identifica, durante uma visitação normal, o potencial de vendas e as vendas atuais das linhas de produtos para cada segmento de mercado em que ele atua. Ele também analisa a concorrência existente, analisa a participação de mercado por segmento e formula seu plano de ação em termos de visitas e suportes necessários.

O mais importante da teoria de marketing de relacionamento é que ganhar novos clientes custa muito mais caro do que manter os clientes já existentes. Os benefícios do marketing de relacionamento podem se mostrados por meio de técnicas contábeis que demonstrem: os custos de aquisição de novos clientes, alteração na quantidade de clientes, e alteração na quantidade de uso de serviços da empresa.

2.3 Relacionamento empresa-cliente: estratégias e expectativas

De acordo com Stone e Woodcock (1998), os aspectos de relacionamento que realmente proporcionam expectativa nos clientes são: quando solicitam um serviço, esperam que os detalhes do relacionamento entre eles fiquem disponíveis para qualquer pessoa que estiver prestando o serviço, a fim de serem usados se forem relevantes. Esperam que a informação dada à empresa quanto às necessidades deles, não apenas recentemente, mas ao longo do prazo, seja usada para identificar quais produtos ou serviços são mais adequados para eles, no momento em que estiverem solicitando. Esperam que as ações dos profissionais da sua empresa sejam coordenadas no momento em que estiverem em contato com diversos membros da equipe da empresa.

Na visão de Churchill Jr. e Peter (2000), para que umaa empresa possa suprir as expectativas e necessidades dos consumidores deve haver uma compreensão profunda acerca dos aspectos que motivam os clientes ou daqueles que podem afastá-los dos produtos ou serviços oferecidos. "Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior para atendê-la é chamado de motivação. Os profissionais de marketing precisam saber o que motiva os consumidores, para que possam atender a essas motivações" (CHURCHILL JR. E PETER, 2000, p.147).

A partir das exigências e expectativas demonstradas pelos clientes, em relação ao seu relacionamento com a empresa, Stone e Woodcock (1998) apontam que alguns aspectos desse relacionamento devem ser cuidadosamente considerados e avaliados pela empresa: a mídia por meio da qual os contatos ocorrem, por exemplo, correspondência, telefone, contato pessoal; a freqüência dos contatos; com quem cada contato ocorre (qual departamento da organização, que pessoa etc); o escopo de cada contato; as informações trocadas em cada contato; os resultados de cada contato, isto é, os próximos passos a serem dados tanto pelo cliente como pela sua organização; e o custo de cada contato para o cliente, não apenas em termos de dinheiro, mas também de tempo e tensão.

2.4 O papel estratégico do marketing de relacionamento

A estratégia e o planejamento empresarial são aspectos de fundamental importância para marketing de relacionamento. Toda política deve estar voltada para o cliente.

O marketing de relacionamento é uma abordagem que deve permear toda a sua organização.O marketing de relacionamento é algo mais ou menos orientado para o mercado, que enfatiza as necessidades do cliente em todos os setores da organização (STONE E WOODCOCK, 1998, p.40).

O marketing de relacionamento possui um papel estratégico de extrema importância para toda a estrutura organizacional, pois procura conciliar a política comercial e de atendimento da empresa com as necessidades e exigências de seus clientes, proporcionando o aumento da lucratividade da empresa, o reconhecimento e identificação de sua marca – e de seus produtos e serviços – pelos clientes e consumidores do seu mercado de atuação e realçando sua imagem corporativa que estará associada a fatores positivos e decisivos, no momento da escolha de um produto ou serviço pelo cliente, tais como a qualidade do portifólio que ela disponibiliza, o layout de seus produtos, a excelência de seu atendimento, o relacionamento próximo e amigável com seus clientes e oferta de atendimento através de profissionais habilidosos, conhecedores do seu ramo de negócios e devidamente capacitados e treinados para oferecer um atendimento de elevado nível (STONE E WOODCOCK, 1998).

2.4.1 Orientação para o cliente

O principio dominante do marketing de relacionamento é a orientação para o cliente. Não se pode dar tudo para o cliente, temos que identificar as necessidades dele e atendê-la, pensando financeiramente em proporcionar lucros. A orientação trata-se de uma maneira de trabalhar, que deve ser seguida por alguns princípios como "Os clientes são o maior patrimônio". Além de ser orientado para o cliente, é preciso identificar quais são as necessidades antes de projetar um serviço ou produto. É preciso avaliar a satisfação do cliente, as campanhas de marketing, lealdade do cliente e as vendas. Assim, são utilizadas medidas de sucesso, transformadas em metas, para que se possa construir bons relacionamentos (SWIFT, 2001).

2.4.2 Satisfação

De acordo com Cobra (1994), as estratégias de marketing, em geral, estimulam a demanda de bens e serviços. Desta maneira, através de estratégias de preços, propaganda, produto, distribuição e logística e, sobretudo, por meio da estratégia de vendas, busca-se obter a demanda para determinado produto ou serviço em um mercado específico.

Na concepção de Las Casas (1999, p.147), diferentes abordagens fundamentam-se no princípio do hedonismo (doutrina filosófica que procura no prazer a finalidade da vida). Para os behavoristas, o que mais motiva o comportamento são as recompensas e as punições decorrentes do passado do indivíduo. Os cognitivistas pensam que os indivíduos se empenham em atingir coisas atrativas e tentam afastar-se de coisas negativas.

Para Kotler (1999, p.345), "(...) a satisfação do cliente é uma função diretamente relacionada entre as expectativas do produto ou serviço e o desempenho percebidos dos mesmos". Assim, percebe-se que a avaliação da satisfação dos clientes, em relação aos serviços prestados, é uma forma de evitar clientes insatisfeitos, corrigindo antecipadamente eventuais falhas. Uma das maneiras mais utilizadas para avaliar a satisfação dos clientes tem sido a pesquisa de marketing.

2.4.3 Valor, satisfação e fidelidade

Clientes compram da empresa que acreditam lhes oferecer o mais alto valor.O conceito de valor entregue ao cliente se aplica a muitas situações e resulta em percepções valiosas. As empresas devem avaliar seus valores entregues aos consumidores e depois avaliar as ofertas dos concorrentes para chegar a uma comparação (KOTLER, 2000).

Assim, os clientes criam expectativas sobre o valor das ofertas e tomam decisões baseadas nas expectativas de um produto ou serviço. A satisfação do cliente depende do desempenho do produto ou serviço em relação a expectativas dos mesmos. O cliente pode experimentar vários graus de satisfação. Se o produto comprado ou serviço solicitado ficar abaixo da expectativa, o consumidor fica insatisfeito. Se as expectativas forem atendidas o cliente fica satisfeito e se o desempenho exceder as expectativas, o cliente fica encantado.

Fazer negócios repetidamente com os mesmos fornecedores limita a busca de alternativas, de forma que, algumas vezes o comprador pode perder a melhor opção. Porém, a lealdade tem benefícios potenciais, que incluem uma melhor comunicação com os consumidores, produtos mais bem adaptados às necessidades do cliente e status preferencial junto aos fornecedores em caso de escassez de produtos (CHURCHILL E PETER, 2000, p.196).

Clientes muitos satisfeitos produzem diversos benefícios para a empresa. Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa, de seus produtos ou serviços e permanecem fiéis por longos períodos. Quanto maior a satisfação, maior a fidelidade do cliente. Contudo, essa relação varia muito dependendo do setor e da situação de competitividade. Empresas de consultoria e serviços contábeis ou jurídicos apresentam clientes regulares. Pois estes serviços devotam mais tempo ao assessorar e satisfazer os clientes. Além do que as relações com os clientes são mais contínuas e conduzem maior lealdade e empatia. Portanto, se a satisfação do cliente for atingida nesses setores a fidelidade é certa (KOTLER E ARMSTRONG, 2003).

2.4.4 Administração na qualidade do serviço

Para que se entenda melhor a satisfação, é preciso falar sobre a qualidade do serviço. A melhor maneira de satisfazer um cliente é prestar um serviço de alta qualidade. O objetivo é atender ou superar as expectativas do cliente.

As expectativas dos clientes são formadas por experiências passadas, do marketing boca a boca e das vantagens oferecidas em publicidades pela empresa. Os consumidores escolhem suas empresas através dessas variáveis e após receberem o serviço comparam o serviço esperado. Se o serviço percebido ficar abaixo do esperado, os consumidores perdem o interesse pelo fornecedor. Se o serviço atender o prometido ou superar as expectativas, os clientes ficam satisfeitos e voltam a buscar o serviço (BERRY E PARASURAMAN, 1992).

A empresa que oferece produtos e serviços de alto envolvimento deve entender a coleta de informações por parte do consumidor e seu comportamento de avaliação. O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa. Além disso, deve chamar atenção para a alta reputação da marca da empresa nos atributos mais importantes (KOTLER, 2000, p.199).

Conforme Berry e Parasuraman (1992) explicam, existem cinco determinantes da qualidade de um serviço. A confiabilidade: desempenhar o serviço prometido com segurança. A atenção em proporcionar um serviço rápido. A segurança dos funcionários em transmitir confiança e responsabilidade. O cuidado de dar atenção individualizada ao cliente e a aparência do local, dos equipamentos, funcionários e instalações físicas.

2.4.5 Adequação e oferta de custo ao cliente

Para que as empresas possam cumprir o prometido aos clientes, a fim de proporcionar-lhes satisfação, devem definir satisfação e custo com base nas capacidades reais que lhes permitam elaborar seus serviços. Conforme afirmam Semenik e Bamossy (1995), existem três tipos de satisfação que os clientes podem esperar do serviço. São elas: a satisfação funcional, emocional e a de benefícios de uso.

A satisfação funcional refere-se aos atributos do modo de que podem ser avaliados de um modo padronizado, ou seja, tangíveis. Existem algumas características importantes que podem ser fatores da avaliação da satisfação do cliente como preço, desempenho, garantia, e pontualidade. De acordo com Kotler (2000), estes aspectos são imprescindíveis para que o cliente possa avaliar o grau de satisfação do produto adquirido e, assim, classificar o seu nível de confiança e lealdade àquela marca.

A satisfação emocional é quando os clientes buscam uma forma de demonstrar status e prestigio. Visam à segurança ou qualquer beneficio não mensurável. Esta segurança pode ser uma motivação para comprar um produto de marca conhecida no mercado. Kotler (2000) explica que a satisfação emocional pode ser percebida mais facilmente nos serviços que o consumidor adquire, por se tratar de um bem intangível e também por estar diretamente relacionado á necessidades específicas, ou seja, o serviço tem uma finalidade única e direta.

Por último, a satisfação está ligada ao beneficio de uso. É o valor ganho pelo uso do serviço. A empresa deve distinguir a diferença entre as formas de satisfação procuradas pelos clientes. A falta de distinguir essa diferença pode fazer a empresa escolher a base errada a partir da qual vai criar e colocar em prática os elementos do mix de marketing.

Os custos nessa relação, não são os custos de produção ou entrega da empresa. São os custos de aquisição pelo consumidor. Os custos monetários são os custos ligados ao dinheiro associado à aquisição do serviço. É quanto o cliente vai pagar para obter o serviço solicitado (SEMENIK E BAMOSSY ,1995).

Existe ainda o custo de tempo e conveniência. Muitos clientes de contabilidade estão dispostos a pagar mais pelo serviço mais rápido, ou com urgência. Outros fatores de tempo e conveniência para os clientes podem ser localização da empresa, rapidez do serviço, a qualidade, horário de funcionamento e as condições de pagamento.

O risco também é considerado um custo de aquisição. Empresas que entram no mercado com preços mais baixos do que os praticados pelos concorrentes apresentam uma certa desconfiança por parte dos clientes. Muitos clientes vão ignorar a economia do custo monetário para reduzir o custo de aquisição do serviço. Confiança é um fator determinante (SEMENIK E BAMOSSY ,1995).

3 METODOLOGIA

A elaboração do presente estudo primou pela utilização método qualitativo como forma de abordar os assuntos e conceitos elementares relativos ao tema escolhido. Este tipo de pesquisa, dentre outras características, permite a apresentação de estudos e informações de maneira descritiva, destacando os aspectos relativos à compreensão e interpretação com base nos significados dos próprios sujeitos e de demais referências inerentes à literatura.

A abordagem qualitativa é caracterizada, fundamentalmente, por sua natureza analítica e pela objetividade avaliativa das informações coletadas e que servem como embasamento para a discussão temática principal. A esse respeito, Menga (1986), apud Lakatos e Marconi (2004, p.271), afirma que "O estudo qualitativo é aquele que se desenvolve numa situação natura; é rico em dados descritivos, tem um plano aberto e flexível e focaliza a realidade de forma complexa e contextualizada".

Lakatos e Marconi (2004, p.271-272) também compreendem que na pesquisa qualitativa há um mínimo de estruturação prévia. Não se admite regras precisas, como problemas, hipóteses e variáveis antecipadas, e as teorias aplicáveis deverão ser empregadas no decorre da investigação. Por meio do método qualitativo, o investigador entra em contato direto e prolongado com o indivíduo ou grupos humanos, com o ambiente e a situação que está sendo investigada, permitindo um contado de perto com os informantes.

A metodologia utilizada se sustentou ainda por meio da aplicação de entrevista semi-estruturada. De acordo com Vergara (2004), a utilização da entrevista, como método de coleta de dados, pode ser efetivada através das técnicas: informal, estruturada e semi-estruturada, com vistas a captar informações e dados de acordo com a forma pela qual se pretende estruturar o projeto ou estudo a ser desenvolvido.

Assim, com o objetivo de proporcionar maior aprofundamento no tema abordado, o presente artigo procurou verificar de que forma as empresas de grande porte têm estabelecido o seu relacionamento com os clientes, quais as ferramentas de marketing elas utilizam com eficiência e quais são os aspectos que elas privilegiam na implementação de suas estratégias de relacionamento com o público-alvo.

Para isso, foi escolhido a unidade do Supermercado MartPlus localizada no bairro Belvedere, em Belo Horizonte, e, através de um roteiro de entrevistas destinado à gerente de relacionamento e marketing da empresa, Andressa Aguiar Porto, procurou-se identificar os principais aspectos estratégicos trabalhados pela organização com vistas a manter um relacionamento satisfatório com os clientes e elevar o seu poder de retenção em relação aos mesmos.

3.1 Rede MartPlus

A rede de supermercado MartPlus atua no mercado de varejo de distribuição de gêneros alimentícios e bazar desde 1998 e pertence ao grupo DMS Distribuidora S/A, que também controla outros supermercado como a rede EPA e possui mais de 40 anos de atuação no mercado mineiro. A Empresa, desde sua fundação, esteve focada nos clientes de áreas periféricas, classes C, D e E.

Em 1979, a empresa adquiriu dois estabelecimentos do KI-MERCADO, criando no ano seguinte a primeira loja "Uai" que trabalhava com preços baixos e operava com modéstia nas instalações; alternativa criada em meio à crise econômica que se abateu sobre o país a partir de 1980. Em dois anos foram instaladas cinco lojas "Uai". A modernização da empresa ganhou maior impulso a partir de 1984, quando ampliou sua capacidade de distribuição, implantou computadores, racionalizou o sistema de suprimento dos pontos de vendas através de roltainers e adaptou plataformas móveis aos caminhões. No mesmo ano, o EPA incorporou à sua rede as 18 lojas do Grupo Orgasa Supermercados Ltda. (Manda Brasa), passando a operar com 41 lojas na Grande BH.

Em 1996, decidiu atuar em outro nicho de mercado, que era a clientela das classes A e B. Para realizar esse objetivo, ela elaborou um projeto que levou o nome de "Projeto Mart Plus". Foi um trabalho planejado através de pesquisas no Brasil e, principalmente, no exterior que levou dois anos para ser concluído.

A principal característica desse empreendimento inovador era trazer um novo conceito de atendimento ao público. Para isso, o grupo investiu em pesquisas, forte treinamento de seus funcionários e instalou suas novas lojas na região sul de Belo Horizonte. Em abril de 1998 foi inaugurada a primeira loja Mart Plus na Rua Iraí, no Shopping Jardim, bairro Vila Paris. O Mart Plus foi muito bem aceito pelo público e continua sendo um grande sucesso, tanto que hoje a rede possui 07 lojas sendo 01 delas sofisticadíssima e localizada no bairro Belvedere. Empresários de várias partes do país já vieram para conhecer esse conceito de "Vipmercado" criado pelo Mart Plus.

Desde então, a DMA Distribuidora S/A não freou seu desenvolvimento. Com vistas a conquistar um novo mercado, a rede até então atuante em Minas Gerais, no ano de 2003 se expandiu para o Estado do Espírito Santo, onde hoje opera com 20 lojas distribuídas nas seguintes cidades: Guarapari, Vitória, Linhares, Cariacica, Jacaraípe, Serra e Vila Velha. Mesmo com apenas 04 anos de atuação, já se tornou a maior empresa supermercadista do Estado. E não pára por aí, pois existem projetos de novas inaugurações até o final de 2007.

3.2 Análise dos dados

Inicialmente, a gerente de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere informou que o relacionamento que a unidade procura estabelecer com seus clientes está embasado nos fatores que, de acordo com uma pesquisa realizada com o público, em 2001,são tidos como fundamentais. Estes aspectos se relacionam com a excelência no atendimento, oferta e produtos de qualidade, diversidade dos produtos disponíveis na loja, preços atraentes e um setor destinado exclusivamente a receber e encaminha à gerência críticas, sugestões e reclamações diversas que os clientes desejem fazer à empresa. Neste contexto, Porto também apontou que o MartPlus tem grande preocupação em disponibilizar ofertas que possa atrair os clientes de forma constante, fazendo com que ele esteja sempre adquirindo produtos que lhes interessem por preços competitivos. "Nossas ofertas não se destinam apenas aos eventuais clientes que passam na porta da loja. Nossa preocupação é também a de manter aqueles clientes assíduos cada vez mais satisfeitos. Por isso, pedimos a participação deles sugerindo produtos que gostariam de obter por preços menores e, como negociamos grandes lotes de mercadorias, temos possibilidade de atender aos pedidos da maioria", afirmou.

A gerente explicou que o departamento de relacionamento e marketing da empresa procura privilegiar o relacionamento que mantém com seus clientes, de maneira ampla, desde a aparência da loja até o retorno imediato das solicitações feitas por eles. Algumas ações empreendidas pelo supermercado visam essencialmente o aprimoramento da imagem que a empresa tem perante seus diversos públicos, buscando o reconhecimento contínuo e a confiança de seus clientes. Nesse sentido, Porto declarou que "O que a empresa possui de mais importante é a sua imagem e seus clientes e, diante disso, é fundamental que estas pessoas se identifiquem com o nosso nome. Nossos esforços precisam caminhar para um reconhecimento cada vez maior do público consumidor em relação à marca e à imagem que a empresa possui no mercado, e este aspecto conduz à identificação de valores como confiança, respeito e fidelidade".

De acordo com a gerência de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere, os canais de comunicação disponibilizados aos clientes procuram viabilizar o estreitamento da parceria entre as partes, sustentando de maneira permanente o relacionamento empresa-cliente. Além do setor de atendimento ao cliente disponível na loja, o MartPlus oferece outras formas de contato para seus clientes, tais como página na Internet, atendimento via e-mail e serviço telefônico exclusivo para clientes. Porto informou que a publicidade feita pela empresa também funciona nesse sentido, uma vez que os encartes de revistas e jornais, malas-diretas e e-mails enviados pela empresas – com o objetivo de divulgar suas ofertas e promoções – sempre reforçam os canais disponíveis para esclarecimento de dúvidas, sugestões, informações sobre a rede e reclamações.

Para Porto, a importância dos canais de comunicação que são utilizados no relacionamento entre a empresa e seu público-alvo "(...) está associada a aspectos que contribuem tanto para o crescimento estratégico e mercadológico da Rede MartPlus quanto para o aumento do graus de satisfação dos clientes. É impossível uma empresa ser bem vista e ter sua marca reconhecida em grandes proporções se ela se esconde do seu próprio público; é preciso estar junto aos clientes, melhorando o trabalho oferecido (produtos, serviços, atendimento e relacionamento) para que o cliente tenha confiança e, assim, se disponha a ser parceiro do negócio. E, nesse aspecto, os canais de comunicação são imprescindíveis e devem funcionar de verdade, em tempo integral e de maneira bem direcionada".

A gerente de relacionamento e marketing apontou que "As ações de relacionamento da empresa buscam a satisfação de seus clientes também no que se refere à qualidade dos serviços prestados, no custo das mercadorias e no mix de produtos disponibilizados na loja. Os serviços oferecidos procuram estar alinhados a um atendimento eficiente e de elevado padrão em sua concepção, exercidos por profissionais treinados e com grande experiência nas funções". Segundo ela, dentre os serviços prestados pela loja do Belvedere, o atendimento direto ao cliente tem recebido prioridade e, nesse sentido, suas principais bases são: transparência e objetividade na comunicação, agilidade, conhecimento dos produtos e da empresa, aparência e disponibilidade imediata.

No que se refere ao custo dos produtos, o setor de relacionamento e marketing informou que os preços são estabelecidos em consonância com a qualidade e a marcas oferecidas em cada segmento trabalhado e, como alternativa, são disponibilizados, no mínimo, três marcas de níveis de preços diferentes para cada produto (com exceção de alguns produtos importados ou exclusivos). Essa diversidade de preços e marcas reflete diretamente no mix de produtos disponíveis na loja, aumentando sua diversidade e deixando o cliente com um maior número de opções no momento da escolha.

Em 2001, o departamento de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere realizou uma pesquisa com o intuído de medir o grau de satisfação e fidelidade de seus clientes. A pesquisa foi aplicada junto a 2.000 pessoas nas dependências da loja e abordou aspectos como a localização da unidade, preços, qualidade de produtos, atendimento, freqüência com que os clientes realizam suas compras na loja e outros supermercados de preferência das pessoas, dentre outros. Esta pesquisa mostrou que cerca de 32% dos clientes entrevistados são fiéis à marca MartPlus e, desses, 55% só realizam suas compras na unidade Belvedere. A empresa, então, passou a investir maiores esforços no relacionamento direto com seu público, focando algumas ações nos clientes eventuais – e outras nos clientes freqüentes – com o objetivo de aumentar sua identificação com a loja e com a marca. Porto compreende que, atualmente, o grau de fidelidade dos clientes, bem como a sua satisfação em relação à loja, encontra-se em um patamar mais elevado. Ela afirmou que "Ainda é preciso melhorar ou remodelar alguns aspectos que podem interferir no poder de retenção dos clientes que a loja pretende deter, mas, de forma geral, percebemos uma melhora significativa, principalmente após a ampliação do setor de atendimento aos clientes que foi realizada logo após a apuração dos resultados da pesquisa. Mas esta é apenas uma ação que deu resultado, a melhoria do layout da loja e a participação dos clientes nas ofertas oferecidas, por exemplo, vieram para complementar as metas pretendidas em relação ao aumento da satisfação do público".

Em relação à concorrência existente no setor, Porto disse que, especificamente, em Belo Horizonte, a imagem do MartPlus tem melhorado e crescido substancialmente nos últimos anos, e isso pode ser considerado fruto do trabalho que a empresa tem feito com vistas a oferecer diferenciais para o público. "Essa aproximação que estamos conseguindo com os clientes tem trazido diversas vantagens para empresa. A estratégia voltada para um relacionamento forte e duradouro tem um alto custo, tanto nos investimento de recursos quanto no tempo que ela demanda, mas é justamente isso que faz com que possamos competir em pé de igualdade com os grandes nomes do setor e, assim, mostra nosso potencial de mercado", declarou a gerente. Segundo ela, através do programa de relacionamento implementado pela empresa, novas facilidades foram oferecidas aos clientes. A maior delas ampliou a forma de pagamento que, antes se limitava ao pagamento à vista em dinheiro e cartão de crédito; agora os clientes podem realizar o pagamento de suas compras através do cartão de débito, do carão da loja (cartão fácil), cheque e tickt alimentação.

Na avaliação da gerente de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere, os resultados obtidos com as diversas estratégias desenvolvidas por meio do programa de relacionamento com os clientes são muito expressivos para o crescimento da rede e especificamente da loja em questão. Porto menciona que dentre estes resultados os mais significantes foram o aumento do número de clientes que passaram a se identificar com sua proposta comercial; a redução no índice de reclamações destinadas ao setor de atendimento, ao mesmo tempo em que cresceu a participação do público nas campanhas promocionais através de sugestões; o estreitamento da relação com seu público-alvo em razão da disponibilização de novos e modernos canais de relacionamento; e, obviamente, a verificação de um crescimento constantes do faturamento da loja situada no bairro Belvedere. Em uma análise geral, a gerente afirma que "Precisamos crescer mais e de forma sustentável e a continuidade do programa de relacionamento com o cliente é um dos fatores essenciais para a consecução deste propósito. Os resultados estão aparecendo, valorizando nosso trabalho e proporcionando o reconhecimento de que essa parceria que estabelecemos com o publico agrega valor para ambas as partes".

4 CONCLUSÃO

Diante das exposições realizadas ao longo deste artigo, tornou-se possível concluir que a utilização planejada e adequada das ferramentas oferecidas pelo marketing, direcionadas ao relacionamento mantido entre as empresas e seus clientes, permite que as organizações alcancem resultados globais mais eficientes e satisfatórios para si e para seu público-alvo. Dentre estes resultados, destacam-se o aumento do grau de satisfação dos clientes em relação aos produtos e marcas oferecidos, maior nível de competitividade das organizações em seu mercado de atuação, maior poder de retenção dos clientes existentes e atração de novos consumidores, transformação de clientes eventuais em parceiros do negócio, elevação do nível de qualidade dos produtos e/ou serviços oferecidos e a redução de reclamações por parte dos clientes, e melhoria dos aspectos fundamentais considerados pelos clientes (preço, atendimento, mix de produtos, canais de relacionamento, etc.).

A entrevista realizada também se mostrou fundamental para evidenciar a importância da implementação de mudanças internas e externas nas empresas que pretendem melhorar a relação com seus clientes. Nesse sentido, o Supermercado MartPlus Belvedere planejou, executou e gerenciou diversas ações voltadas para maior satisfação de seus consumidores, desenvolvendo, inclusive, uma pesquisa que permitiu a identificação e melhoria dos aspectos que foram avaliados de forma insatisfatória por seus clientes.

Nesse contexto, também pode-se chegar à conclusão de que a participação dos clientes nas promoções e ofertas disponibilizadas pela unidade do MartPlus foi uma estratégia fundamental para possibilitar uma aproximação entre a empresa e seu público. A disponibilização de novos serviços, como o setor de atendimento ao cliente, também colaborou com os propósitos da empresa e, por outro lado, permitiu aos clientes a utilização de um canal direto de reclamações e sugestões para com a rede de supermercados. Em outra perspectiva, o aumento da diversidade do mix de produtos dispostos nas prateleiras do supermercado e a ampliação das formas de pagamento oferecidas aos consumidores configuram fatores decisivos para que as pessoas passem mais tempo na loja e tenham mais opção de compra e menor preocupação com a maneira de efetivar o pagamento.Todo o investimento que o MartPlus Bevedere realizou no relacionamento com seus clientes tem gerado maior competitividade do supermercado perante outras marcas, atraído um número mais elevado de clientes, fidelizado um contingente maior de consumidores e, conseqüentemente, gerado uma lucratividade mais substancial.

De forma ampla, pode-se concluir que o marketing de relacionamento exige planejamento, organização, sistematização, determinação na implementação de novas ações, gerenciamento contínuo e avaliação de seus resultados. Mas, por outro lado, os resultados surgem de forma expressiva e podem fazer com a empresa se posicione de forma mais competitiva no mercado e passe a ser percebida pelo público como uma referência em quesitos como qualidade, confiança, eficiência e respeito ao cliente, dentre outros.

REFERÊNCIAS

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