"A evolução da concorrência no varejo"

FACULDADE MARIO SCHENBERG

MARKETING

Professor e orientador: Lawton Benatti 

“Evolução da concorrência no varejo” 

Diogo Maciel

Evolução da concorrência no varejo

De acordo com Dunne e Lusch (2009, p.343) em termos de barreiras à entrada da qualificação, experiência e custo é mais fácil abrir uma loja de varejo de que uma fábrica, novas instituições varejistas surgem constantemente.

A roda de varejo é uma das teorias mais antigas da evolução do varejo, essa teoria que descreve Dunne e Lusch (2009, p.343) que os varejistas entram com um baixo status, baixas margens e baixos preços. A fase da entrada onde esses varejistas concorrem realmente e participa do mercado mais tradicional. Na medida em que surge o sucesso esses novos varejistas alcançam mais sofisticação e acaba se tornando menos eficientes, em uma fase de ascensão. Os varejistas elevam os preços e as margens e torna-se indefeso a novos concorrentes de baixas margens e progridem e ficam vulneráveis.

Quadro 2: Ciclo de vida do produto

Ciclo de Vida no varejo passa por quatro estágios: assim como os seres humanos eles nascem, crescem e morrem. Neste ciclo é possível dizer que o nascer é a introdução, o crescer é o desenvolvimento e a morte que é apresentada como declínio. 

Fonte: Las Casas, Alexandre Luzzi. Adiministração de Marketing. Atlas, 2006.p.265. 

• Introdução: quando um produto é introduzido no mercado leva-se um longo tempo para obter retorno de recursos. As vendas crescem lentamente devido a falta de conhecimento das pessoas. Há quatro estratégias para este estágio:
  • Desnatamento lento: lançar o produto a um preço elevado e com pouco investimento, essa situação ocorre quando o mercado é limitado.
  • Desnatamento rápido: lançar o produto a um preço elevado e com muito investimento e divulgação, essa situação ocorre quando o mercado quer experimentar o produto com urgência sem se importar com preço.
  • Penetração lenta: lançar o produto a um preço baixo com poucos recursos  e matéria de divulgação, essa situação ocorre quando o mercado é muito extenso ,a concorrência é muito forte e os consumidores se importam com os preços.
  • Penetração rápida: lançar o produto a um preço baixo utilizando-se de muita promoção de vendas, essa situação acontece quando a concorrência é muito grande, o mercado é amplo e consumidor desconhece o produto.

Neste estágio de ciclo de vida do produto a preocupação é estabelecer um a posição para o produto no mercado, fazendo da persuasão uma ferramenta de estímulo para compra.  Esses estímulos são feitos através de ferramentas da comunicação como:

Propaganda

Sampaio (2003, p. 26) comenta que cabe a propaganda informar e despertar interesse de compra/uso de produtos/serviços, nos consumidores, em beneficio de um anunciante (empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda).

A função da propaganda é transmitir mensagens onde estão incluídos os noticiários, comunicações oficiais, revistas, comerciais, livros, folhetos, filmes de propaganda, rádio, televisão e pôsteres, que relacionem o produto/serviço oferecido quanto as suas características e benefícios.  Divulgando uma idéia ou conceito, sempre correspondendo ao público-alvo da campanha e acompanhado a idéia do seu criador, desta maneira é possivel instigar no público o interesse e à idéia/conceito.

Promoção de vendas 

Segunda Sampaio (2003, p. 253) promoção de vendas é o esforço específico de promoção com claros objetivos de incentivos de vendas.

A promoção de venda é uma ferramenta de incentivo ao consumo, essas promoções incrementam a venda do produto, essa é uma estratégia inserida no contexto varejista que visa estimular o público-alvo a adquirir  produtos e serviços com extrema rapidez.

Essas ações de promoções de vendas buscam em geral

• Crescimento: o mesmo ocorre com uma rápida expansão de vendas, uma vez que os produtos são aprovados e a maioria dos consumidores começa a compra-los. Percebendo que se trata de um produto de sucesso a concorrência começa a lançar produtos semelhantes, mas com uma introdução com características que buscam se diferenciar. Essa situação faz com que as empresas invistam em divulgação para fortalecer a imagem da marca para defender-se da concorrência  fazendo com que os lucros aumentem.

O objetivo deste estágio é aumentar as vendas e a participação de mercado fazendo com que seu produto seja o preferido pelos consumidores.

• Maturidade: nesta  fase  torna-se um período de baixa no crescimento das vendas , onde o produto já alcançou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam em fase do aumento da concorrência. 

• Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo                  concorrente mais inovador. Neste momento a empresa para de investir em distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.

Para Kotler (2011 p.316), outros produtos podem passar da fase da maturidade para um crescimento lento, afastando o estágio de declínio por algum tempo. Isso se deve graças a um forte investimento em propaganda e caracteriza o chamado reciclo.

Referências:

KOTLER, Philip ; KELLER, Kevin Lane , Administração de Marketing. Varejo. 12° Edição. São Paulo: Pearson  Prentice Hall,2006.p.501

DUNNE, Patrick ; LUSCH, Robert, Marketing as melhores práticas. Varejo e Atacado. 1° Edição. Porto Alegre: Bookman,2001. p. 336.

http://www.sebrae.com.br/setor/comercio-varejista/segmentos-do-varejo/lojas-virtuais

Acesso em 13 abril de 2013.