A Comunicação Comercial e a Experiência do Consumidor

Frequentemente temos conhecimento de problemas de relacionamento entre consumidores e empresas.  As situações são as mais diversas: cobranças indevidas na fatura mensal, falta de preparo do atendente do call center, surpresas desagradáveis com a entrega de produtos comprados pela internet. Independente do contratempo, sempre há um ponto em comum: a experiência do consumidor passa distante da expectativa gerada pela comunicação comercial da empresa.

Diante da variedade de ofertas - sejam lojas diferentes ou produtos concorrentes – e do histórico de relatos com experiências de compras ruins, os consumidores estão cada vez mais exigentes. Mais conhecedores de seus direitos e ávidos por experiências realmente satisfatórias de compras.

Entretanto, o que ocorre é que a propaganda do produto promete tanto quanto o discurso de alguns políticos, mas, posteriormente, a realidade é bem distante do sonho que fora vendido ao consumidor no primeiro momento.

Isso é péssimo. Ainda mais se considerarmos que a maior fatia dos consumidores não se vale de seus direitos para reclamar. De 65 a 90% dos clientes insatisfeitos não voltam a comprar de empresas que se sentiram lesados (Whiteley, 1992). Ou seja, além de não reclamar, eles saem sem fazer alardes.

Outro ponto de atrito entre a comunicação comercial e a experiência do consumidor é a confusão a qual o cliente é submetido diante da diversidade de produtos a sua disposição (Alvarez, 2008). Confusão esta que apenas dificulta o processo de seleção que o consumidor precisa fazer para adquirir o produto que irá atender as suas necessidades.

Todos os pontos de contato entre empresa e o cliente compõem a experiência do consumidor. Por isso, não faz sentido que em determinados momentos de interação com a empresa, o consumidor saia plenamente satisfeito e em outros, fique completamente frustrado.

 A experiência do consumidor deve ser única. Independe do momento em que ocorra. Seja na apresentação entre o cliente e o vendedor, durante a transação de compra ou no pós-atendimento. O consumidor precisa ser tratado de forma uniforme por diferentes departamentos da empresa. Afinal, para o cliente, ele está falando com a empresa. Não com seu marketing, call center ou setor de reclamações.

A empresa deve ser percebida como um ser único. Ser este com o qual deve ser estabelecida uma relação próxima a de uma amizade em que exista confiança. Os clientes devem ser conhecidos como familiares e suas opiniões devem oferecer diretrizes para todos as áreas da empresa (Whiteley, 1992).

Oferecer serviços de qualidade aos clientes não é uma opção, mas uma necessidade, pois a vitalidade da empresa depende disso (Walker, 1991). Esse conceito parece bem compreendido por empresas que protagonizam cases de sucesso tais como a Uber e a Netflix.

A Uber revolucionou o conceito de mobilidade urbana simplesmente ao conectar passageiros a motoristas dispostos a compartilhar seus carros. Além do foco no atendimento (os motoristas oferecem um atendimento diferenciado, pois são avaliados pelos passageiros com risco de serem excluídos do aplicativo em caso de notas baixas), as transações são efetuadas pelo aplicativo mediante cadastro de um cartão de crédito. Ou seja, declarou-se o fim de situações em que o motorista alega estar sem troco (quem anda com dinheiro hoje em dia se até para pegar ônibus podemos utilizar um cartão recarregável?).

A Netflix oferece um serviço de locadora virtual via streaming a preço justo. Por um único preço por mês, podemos assistir a quantos filmes quisermos de seu catálogo. Nada de multas por atraso de devolução de DVDs ou correr o risco de não poder assistir ao lançamento da semana porque as cópias disponíveis já estarem alugadas.

Essas empresas se tornam referência quando estabelecem um novo patamar de comunicação comercial. Isso cria um vínculo diferenciado com os consumidores que, por sua vez, gera uma expectativa de vivenciar experiências semelhantes com as próximas empresas com as quais venha a negociar.

O mais curioso é que tais cases se tornam sucesso justamente por despontarem num mar de péssimas situações de atendimento. Seus diferenciais se tornam o excelente relacionamento que estabelecem com seus clientes. O que deveria ser algo convencional.

De nada adianta a empresa investir em marketing e, no caso do ecommerce, oferecer uma excelente experiência de usuário (sites intuitivos, fáceis de navegar e com uma interface amigável ao internauta) se não conseguem cumprir tudo o que prometem.

Situações que conspiram contra a imagem da empresa a marcam negativamente e o esforço para reverter essa impressão ruim pode custar tempo e dinheiro. Dois fatores que nem sempre as empresas dispõem. E, em tempos de crise, se tornam privilégio para poucos.

Investir fortemente em capacitação de todos os setores que interagem com o comprador é básico, mas escutar o cliente é fundamental. Afinal, os produtos comercializados pela empresa devem atender as necessidades dos consumidores. Se não há diálogo entre empresa e cliente, ao invés de evoluir, o negócio irá perecer.

Ao estabelecer um alinhamento eficaz entre comunicação comercial e experiência do consumir, certamente a empresa não conquistará o cliente para uma única compra. Ela irá fidelizá-lo, garantir que ele volte a consumir e, o melhor de tudo, vire um defensor da marca. Faça propaganda dela para sua rede de contatos. Esse burburinho do bem entre os consumidores de uma marca somente é possível oferecendo ao consumidor uma experiência agradável e inesquecível.

Referências Bibliográficas

ALVAREZ, Francisco. Trade marketing: a conquista do cliente no ponto-de-venda. São Paulo: Saraiva, 2008.

WALKER, Denis. O cliente em primeiro lugar: o atendimento e a satisfação do cliente como uma arma poderosa de fidelização e vendas. São Paulo: Makron, 1991.

WHITELEY, Richard C. A empresa totalmente voltado para o cliente: do planejamento à ação. Rio de Janeiro: Elsevier, 1992.