A Comunicação Interna E O Endomarketing Como Fatores Estratégicos Nas Organizaçôes

1 INTRODUÇÃO

A comunicação deve ser avaliado como um importante meio de formação dol patrimônio empresarial, embora quase sempre a comunicação mais juntou do que separou, a ponto de se tornar a habilidade humana que ajudou a superar a condição animal e a tornar o ser humano um ente social que se distanciou intelectualmente dos demais seres vivos do planeta.

E a comunicação sempre oscilou entre seus pontos fortes e fracos. Subjetividade, diferenças individuais e culturais, prejuízos e preconceitos, superficialidades, dificuldades de compreender a outra parte, são ingredientes que trazem forte ruído no processo reduzindo drasticamente sua eficiência e eficácia no seu processo como um todo , assim afirma Matos (2004, p.11).

Comunicação tem a ver com as influências externas que recebemos (como sensação, percepção). Tem a ver com os processos internos (como interpretação, compreensão, significado, atribuição, atenção). E  tem a ver com as influências externas que provocamos em nossos semelhantes. Mas, acima de tudo, a comunicação tem a ver com relacionamento, interação, conectividade, convivência, coesão, compartilhamento, cooperação, comprometimento, aprendizado, mudança, inovação. E também com ética, transparência e responsabilidade.

Assim, é necessário perceber que o processo de comunicação funcionará de maneira eficaz dependendo do meio ao qual este está inserido. Indo ao encontro das percepções e sensações de quem a aplica.

Desta forma há, também que se destacar o papel da Comunicação Interna,  que tem sido defendida no campo acadêmico e profissional, na forma de livros e artigos em revistas especializadas e de negócios, sendo, também, constantemente equacionada a viabilidade concreta de sua aplicação nas organizações. Sendo que para seu sucesso é necessário conhecer em profundidade o público interno e que estes estejam engajados com os objetivos e metas a serem traçados.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 COMUNICAÇÃO SOCIAL E ORGANIZACIONAL

O sistema comunicacional é fundamental para o processamento das funções administrativas internas e do relacionamento das organizações com o meio externo. O conjunto de valores de uma organização, os valores, missão e visão de futuro, proporcionarão as condições para a comunicação empresarial poder atuar com eficácia.

 A comunicação é tida como vital no processamento das funções administrativas, como cita Thayer (1976, p.120), que coloca a comunicação como elemento vital no processamento das funções administrativas. “É a comunicação que ocorre dentro da organização e a comunicação entre ela e seu meio ambiente que a definem e determinam as condições da sua existência e a direção do seu movimento”.

A interdependência das organizações em si as leva ao relacionamento e à integração com as demais e de cada uma com seu mundo interno e externo. E isto só se dará, por meio da comunicação e na comunicação.  Segundo Kunsch (2003, 15), é necessário para compreender o processo comunicacional, assim citado.

Para compreender a complexidade do ato comunicativo, um dos caminhos é estudar alguns elementos ou aspectos relevantes presentes na gestão do processo comunicativo nas organizações: as barreiras, os níveis de análise, as redes, os flixos, os meios e as diversas modalidades comunicacionais existentes.

Entretanto é  pertinente  uma preparação da empresa para atender as necessidades dos seus públicos para que esta seja eficaz no seus meio e posso estabelecer seus reais significativos, rumo a aplicabilidades de seus objetivos.

As organizações, em geral, como fontes emissoras de informações para seus mais diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os efeitos positivos desejados ou são automaticamente respondidos e aceitos da forma como foram intencionados. É preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo e os ruídos possíveis de serem causados pelos aspectos externos.

2.2 AS FORMAS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

Nas organizações existem formas e meios diferenciados de comunicação. Conforme afirma Torquato (2002, p. 34), "a comunicação organizacional é comumente entendida por meio de uma forma: a comunicação social, caracterizada por ser um processo indireto, unilateral e público".

Diante deste processo dinâmico, Torquato (2002, p.34) define uma outra forma de comunicação, sendo:

É a comunicação administrativa, que reúne os papéis, as cartas internas, os memorandos. Em muitos momentos, a comunicação administrativa entope os canais da organização, prejudicando as operações. Expliquemos: as informações, em vez de chegar ao último profissional da linha, estacionam no meio, em função de problemas gerenciais, do acúmulo administrativo e da excessiva quantidade de canais de comunicação.

Daí surgem as maiores dificuldades dos profissionais de comunicação ao identificarem os problemas de uma organização. A comunicação consegue se fazer presente por se deparar com os ruídos e não se fazer fluída nas organizações devido ao acúmulo significativo que a administração causa aos departamentos.

Torquato (2002, p.34) apóia a idéia de que:

A comunicação dentro de uma organização é a comunicação social, envolvendo as áreas de jornalismo, relações públicas, publicidade, editoração e marketing.  É a mais desenvolvida, tanto do ponto de vista conceitual quanto pontos de vista operacional e tecnológico. E há uma quarta forma, conhecida sistema de informação, que agrega as informações armazenadas em bancos de dados.

E assim se processa todo o andamento das formas de comunicação. Elas se misturam além de andarem lado a lado e serem uma suporte de outra. É pertinente avaliar estes canais, verificando a eficácia e a eficiência de cada uma no processo como um todo. Avaliar sua importância é essencial para a vitalidade do processo. 

A comunicação deve ser programada, planejada e jamais delegada ao improviso. As organizações devem além de preparar a estrutura comunicacionais, ouvir seus públicos de interesse, para que não sejam fadadas ao insucesso.

2.3 COMUNICAÇÃO NA EMPRESA

A relação da empresa com o seu público interno, envolvendo um conjunto de procedimentos e técnicas destinados a intensificação do processo de comunicação e à difusão de informações sobre as suas situações, resultados, missão, objetivos, metas, projetos, processos, normas, procedimentos, instruções de serviço, etc, precisa ser trabalhada de forma que consiga repassar para o público interno um posicionamento firme e transparente.

Matos (2004,p.109) ressalta que a comunicação é dividida em :

INTERNA -- direcionada a funcionários e colaboradores diretamente vinculados à empresa. EXTERNA- relacionada a clientes, consumidores, fornecedores, acionistas, empresas concorrentes, sociedade, mídia, governo, órgãos públicos, escolas, sindicatos etc.

IMPRENSA -- Funciona integrada ao pro­cesso de Comunicação Externa da empresa e cuida do fluxo de notícias e informações da empresa para a mídia (jornal, revista, televisão, rádio e Internet) e o seu relacionamento com jornalistas e públicos formadores de opiniões ligados à comunicação social.

A comunicação empresarial norteará o fluxo de comunicações internas e externas,agilizando a transmissão de informações e fortalecendo a cultura de transparência e abertura ao diálogo.  Matos (2004, p.110)  ainda aponta diferenças  de comunicações estabelecidas como:

Comunicação Interpessoal -- Realiza-se por meio da comunicação direta com uma ou mais pessoas. É o nível de comunicação em que os papéis de emissor (fonte) e de receptor (destino) são exercidos de modo recíproco por duas ou mais pessoas.

Comunicação Interfuncional -- Realiza-se quando uma área, divisão, unidade ou departamento se relaciona com outro para a transmissão de dados ou troca de informações.

Comunicação Informal -- Quando as vias formais de comunicação da empresa não atendem à demanda por informações do seu público interno, surge à versão extra-oficial do "ouvir dizer", também chamada ‘ rádio corredor ", forma de comunicação em que a  mensagem em original sofre alto grau de distorção, chegando muitas as vezes a assumir sentido contrário da sua primeira versão. O jogo do telefone sem fio ilustra bem a ineficiência desse tipo de comunicação.

Para se estabelecer um canal consistente de comunicação e eficaz para o processo empresarial, Matos aponta para fatores que ajudam a comunicação empresarial, tais como:

• Conscientizar a opinião pública sobre a boa qualidade dos produtos e serviços da empresa ou instituição;

• Fortalecer a credibilidade das informações veiculadas pela Empresa;

• Obter noticiário externo favorável;

• Obter reconhecimento positivo e boa vontade junto aos diversos setores formadores de opinião pública;

• Abrir e manter canais de comunicação com a mídia;

• Motivar o público interno;

• Favorecer a imagem pessoal e da gerência, que se tornam a "personificação" da empresa cuja imagem mescla-se com a imagem da direção. (MATOS, 2004, P.112)

2.3.1 Comunicação Interna

A comunicação interna é aquela dirigida ao público interno da organização, sobretudo aos seus funcionários. Ela é um dos mais importantes componentes da comunicação integrada e, segundo Kunsch (2002, p.159), esta importância “reside sobretudo nas possibilidades que ela oferece de estímulo ao diálogo e à troca de informações entre a gestão executiva e a base operacional, na busca pela qualidade"

Alguns aspectos devem ser considerados para que a comunicação interna alcance seus objetivos. Eles estão relacionados com políticas, estratégias, qualidade, conteúdo e linguagem. Kunsch (2002, p.161) aponta para o seguinte:

A eficácia da comunicação nas organizações passa pela valorização das pessoas como indivíduos e cidadãos. Os gestores da comunicação devem desenvolver uma atitude positiva em relação à comunicação, valorizar a cultura organizacional e o papel da comunicação nos processos de gestão participativa. Devem se planejar conscientemente para a comunicação e desenvolver confiança entre emissores e receptores.

Além da eficácia da comunicação esta também requer qualidade, veículos e instrumentos adequados para sua eficaz. Com avanço da tecnologia houve um desenvolvimento dos veículos de comunicação. Na maioria das organizações a comunicação tende a se tornar cada vez mais informal assim como descreve Matos (2004,p.110) :

Comunicação Informal -- Quando as vias formais de comunicação da empresa não atendem à demanda por informações do seu público interno, surge à versão extra-oficial do "ouvir dizer", também chamada ‘ rádio corredor ", forma de comunicação em que a  mensagem em original sofre alto grau de distorção, chegando muitas as vezes a assumir sentido contrário da sua primeira versão. O jogo do telefone sem fio ilustra bem a ineficiência desse tipo de comunicação.

A comunicação interna define sua missão, defendida por Torquatro (2004,p.54) como:

Contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos.

Desta forma, ela é definida em consonância com a realidade do público interno de uma organização. Faz-se entender o porque não existem programa de comunicação prontos, uma vez que este depende dos objetivos, metas e estratégias que são previamente definidas, sendo esta somatória dos esforços individuais que levará o sucesso do processo comunicacional empresarial.

A comunicação interna é um fator de motivação, como diz Matos (2004,p.136) :

A comunicação é fator de motivação e satisfação dos colaboradores. Por meio da comunicação interna é possível motivar os recursos humanos, conhecer suas opiniões, sentimentos e aspirações. A medida que o público interno é estimulado a participar e encontra abertura para dar sua opinião, sente-se mais valorizado e motivado.

O ambiente organizacional favorável é aquele onde se encontra abertura para expor suas idéias, com transparência e sem medo de represarias. A comunicação interna favorece esse diálogo e pode facilitar este processo de mão dupla funcionário versus empresa e empresa versus funcionário.

A importância da comunicação interna está nas possibilidades que ela oferece de estimular o diálogo e a troca de informações entre todos os níveis da pirâmide organizacional, na busca da qualidade das relações humanas.

Para obter sucesso, os empresários devem, antes de qualquer coisa, posicionar suas atenções para as necessidades de comunicações de seus funcionários. Ao longo dos anos, os desejos e as necessidades dos funcionários e das empresas mudaram, a comunicação ficou mais sofisticada para cumprir seu papel. As pessoas dentro das organizações já não são mais vistas como meros empregados, mas sim como uma importante fatia do sucesso empresarial.

Foi-se o tempo em que o “jornalzinho interno” era o único instrumento de comunicação dentro das organizações, contendo algumas fotos dos aniversariantes do mês e notícias que na maioria das vezes não interessavam ao público-alvo.

Para Torquato (1991, p.201),

[...] os jornais internos assumem, constantemente, na interpretação de muita gente – incluindo até profissionais de comunicação –, a posição de sinônimo de comunicação interna. Nada mais errado. Os jornais internos, boletins e mesmo revistas constituem expressiva e importante parcela da comunicação interna, mas absolutamente podem ser confundidos com todo o processo de comunicação, nem mesmo podem representar a fatia maior e mais significativa.

A comunicação interna é composta por instrumentos e ações que pela sua eficiência, transformam-se em canais oficiais para despertar o público interno para um nível maior de informação sobre tudo o que acontece na organização.

É importante atentar para o fato de que tudo que é criado em termos de comunicação interna está interligado com processos de mudança ou com a situação atual de uma organização, além de reproduzir a imagem e a cultura organizacional da mesma. Existe uma gama de instrumentos e ações de comunicação interna que podem ser criados para garantir a excelência nas relações entre funcionário e empresa. Para Brum (1998, p. 91),

A possibilidade de os meios interativos e eletrônicos transformarem a comunicação entre empresas e seus funcionários é bastante grande. No entanto, é nas ações mais simples que o público interno encontra aquilo que procura: a informação, o reconhecimento e o estímulo necessário para um bom trabalho.

Além do conhecido jornal, existem outros canais e instrumentos de comunicação interna. Os mais conhecidos e utilizados são o manual e vídeo de integração à empresa, revistas, encarte da área de recursos humanos, jornal de parede, cartazes motivacionais e informativos, painéis motivacionais e decorativos, painéis celulares, datas festivas, canais diretos entre direção e funcionários, vídeos, palestras internas, intervenções teatrais, rádio interna, vídeo jornal, correio eletrônico, intranet, clipping eletrônico, entre outros.

O sucesso empresarial depende de sua comunicação com o público interno. Marchiori (apud NASSAR, 2005, p. 115) acredita que:

O fator fundamental de sucesso nas empresas tem sido uma comunicação clara, verdadeira e direta, evidenciando objetivos e rumos, demonstrando o progresso e as dificuldades a serem enfrentadas. Esta postura empresarial chama à participação, compromete os funcionários, torna a empresa conhecida e transparente. Tudo isto é possível pela visão e vontade da alta administração em transformar os relacionamentos com seus colaboradores, via comunicação interna – carregada de sentimentos, entendimentos, visão, compreensão, dedicação, conhecimento, valorização e criação de vínculos e valores que retratem uma cultura organizacional que viabiliza a existência de uma organização com credibilidade.

Não se deve dar todos os créditos do sucesso empresarial somente à comunicação interna. Assim como a comunicação interna, o marketing interno também visa os lucros empresariais. Porém o foco deles é diferente. Enquanto a comunicação interna tem seu foco direcionado para o público interno, o marketing interno concentra os seus esforços no cliente externo fazendo uso de suas ferramentas para alcançá-lo. O sucesso de uma organização também depende de um esforço de marketing interno bem estruturado.

2.4  ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÁO

Acompanhada de uma consistente política de divulgação e comunicação interna, é ponto fundamental a definição de um plano estratégico traçando os rumos para o curto, médio e longo prazos. Dessa forma, as oportunidades, ameaças e desafios podem ser antecipados, o que favorece a adoção de uma linha de atuação eficaz. Uma empresa que não possui a sua diretoria e a sua gerência integradas, dificilmente conseguirá impulsionar um processo de mudanças com eficiência e bons resultados. Matos (2004,p.124) afirma:

A empresa precisa tornar-se capaz de se comunicar com seus funcionários, através de ações integradas em um programa de comunicação interna, a fim de mantê-los informados sobre os verdadeiros objetivos a mudança. Por intermédio de um bem elaborado programa  de comunicação interna, pode-se motivar os funcionários a se comprometerem com a nova postura da empresa. Cada um em sua área de atuação e através das atividades que desenvolve.

Assim, Matos(2004, p.124) traduz com propriedade a relação simplista do processo de comunicação de uma empresa. Basta olhar com verdade e transparência o meio que te rodeia, aponta:

Isso implica trabalhar com a verdade e com a transparência de todas as ações, onde os questionamentos vindos dos funcionários devem ser vistos como merecedores de uma resposta rápida e de uma explicação coerente. Significa desenvolver esforços no sentido de informá-los cada vez mais e melhor.
 
È possível identificar e levar em consideração que o público interno precisa ser escutado, para que se tenha condições de repassar ao público externo tudo aquilo que a empresa possui de melhor e que está aprimorando em termos de processos e de produtos. Tardiamente consolidou-se no meio empresarial a importância da comunicação dentro da empresa, visando um maior engajamento e motivação dos funcionários para a consolidação dos objetivos e metas da organização.

2.5 ENDOMARKETING

O endomarketing, por sua vez, foca todos os seus esforços no cliente interno, visando sua motivação e satisfação.  Aqui, o cliente interno é tratado como o primeiro cliente da organização, como seu produto-empresa.

Inkotte (2000, p. 74) explica que

Apesar desse conceito de cliente interno ser muito estimulante e plenamente exeqüível, o que deve se propor com o Endomarketing é a assimilação do conceito de cliente interno em seu sentido primordial: o de consumidor de bens e serviços oferecidos pela empresa, que neste caso em especial transforma-se no próprio produto: o produto-empresa.

Nesse novo cenário, a empresa deve se preocupar em atender as expectativas e anseios do seu empregado, assim como faz com seus clientes externos, uma vez que agora, ele é considerado um cliente dentro da organização. Inkotte (2000, p. 81) acredita que é o endomarketing que vai considerar e tratar o funcionário como um verdadeiro cliente, se diferenciando do marketing interno.

Como o endomarketing é muito utilizado como sinônimo de marketing interno, Inkotte (2000, p. 84) apresenta algumas diferenças básicas entre os conceitos. Para ele, o marketing interno tem no cliente externo o seu mercado-alvo e a partir disso treina seus funcionários para atender os clientes.

No marketing interno, a empresa confecciona seu produto, que será ofertado no mercado, enquanto que no endomarketing a empresa é o seu produto e o foco é no cliente interno como um segmento de mercado e adapta sua empresa para conquistar e motivar seus funcionários.

Antes de ter o funcionário como cliente a empresa deve tomar alguns cuidados como conhecer as expectativas de seus clientes internos para a eficácia de um programa de endomarketing. Inkotte (2000, p.91) aponta que

O desconhecimento do comportamento dos clientes internos ou previsão Equivocada dos anseios deste segmento podem levar a decisões ineficientes de planejamento e de ação. É até possível “vender” a imagem da empresa para os empregados, mas será que eles a comprariam  periodicamente?

No marketing interno a empresa faz uso dos elementos do composto de marketing para atingir seus objetivos. Esse composto conhecido como 4 Ps, refere-se as quatro áreas de decisão de marketing. São elas: Produto, Preço, Praça e Promoção.

O composto de marketing, ou marketing mix, sofre uma pequena adaptação para atender as exigências do endomarketing. Intitulado por Inkotte (2000, p.95) como Endomarketing mix, os 4 Ps transformam-se em 4 Cs. O Produto transforma-se em Companhia ou empresa, o Preço em Custos, a Praça são os Coordenadores de endomarketing e finalmente a Promoção, que se correlaciona à Comunicação.

 A Companhia é o primeiro elemento do Endomarketing mix que se adapta para atender as expectativas e anseios do cliente interno como um diferencial competitivo. Trata-se de um produto que pode ser percebido pelo cliente interno não apenas pelas suas características físicas, mas também pela imagem que transmite. Inkotte (2000, p. 99) salienta que “[...] a Companhia é o elemento mais crítico do processo decisório em Endomarketing, pois quando se define como será a empresa, esta decisão altera todos os demais componentes do composto”.

O segundo elemento do composto de endomarketing é o Custo. Trata-se de todos os investimentos feitos pela empresa. Investimentos financeiros em recursos humanos e as aplicações em instrumentos e ações que possibilitarão a implementação do programa de endomarketing. Os investimentos em recursos humanos incluem os salários, treinamentos, benefícios e reciclagem de pessoal.

Para Inkotte (2000, p. 106) custos como salários e gratificações ao cliente interno, não significam despesas, e sim aplicações e investimentos.

Há uma relação muito próxima entre os recursos aplicados por uma empresa para a satisfação do cliente interno e o seu retorno, estabelecendo-se um valor de troca entre as partes envolvidas, ou seja, o cliente interno estará disposto a trocar uma série de “valores inerentes ao seu trabalho por “valores” embutidos no produto-empresa. Esta troca constitui um diferencial competitivo entre as organizações.

Relacionado com a Praça do composto de marketing, a Coordenação são todos aqueles responsáveis por tornar o programa de endomarketing eficiente, garantindo sua execução. Lembrando que esses responsáveis também são clientes internos da organização, procurando estar sempre disponíveis para esclarecer qualquer dúvida aos demais. Para Inkotte (2000, p. 110) :

Suas funções básicas compreendem uma série de atitudes que contribuem para a satisfação do cliente interno, como apresentar e representar o produto-empresa ao funcionário comum, transformando-se em um meio de comunicação entre a empresa e seu cliente interno e vice e versa. Responsabilizam-se, também, pelo controle de qualidade do ato de troca que se dá entre o cliente interno e a empresa, prestando serviços no omento da “compra” e também na fidelização deste cliente.

Por fim, tem-se a Comunicação. É o principal elemento de motivação para a “compra” do produto-empresa pelo cliente interno. Seu papel torna-se estratégico na medida em que ela auxilia e orienta internamente a motivação do cliente interno.

Segundo Inkotte (2000, p. 119) precisa haver uma busca pelo equilíbrio entre os instrumentos de comunicação que serão colocados à disposição do cliente interno. Percebe-se que é o cliente interno que deve ser o responsável pela origem e destino da comunicação em endomarketing.

Para Inkotte (2000, p. 114) a comunicação em endomarketing “é quando a organização se utiliza de métodos, técnicas, recursos e meios para dirigir-se – e tornar-se receptiva – a seu cliente interno, com o objetivo de estimulá-lo a adquirir o produto-empresa”.

Assim como as outras atividades do marketing, o endomarketing também requer algumas atividades essenciais para a implementação de seu programa. São atividades como pesquisa, informação, elaboração, execução, coordenação e avaliação.

A partir disso, a organização torna-se apta a desenvolver um programa de endomarketing bem sucedido, mas antes de qualquer coisa deve-se lembrar que o endomarketing muda a concepção de funcionário. Tê-lo como colaborador, como acontece no marketing interno, é bem diferente de tê-lo como cliente. Ainda sob a visão de Inkotte (2000, p. 127) “o Endomarketing [...] altera a lógica do relacionamento empresa/empregados, colocando-os lado-a-lado, numa missão contínua de crescimento e evolução que abrange indivíduos e organização”. Para ele, o endomarketing é um remédio novo para antigos males.